购物篮中的商品生存百态 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　商品的最终使命是进入客户手中的购物篮，而卖场中不同的商品具有不同的命运：有的商品一帆风顺，迅速进入客户的购物篮中完成使命，而有的商品则郁郁寡欢、始终远离客户手中的购物篮，最终被清出货架、扫地出门。 　　要想了解商品在购物篮中的命运，必须要了解商品在购物篮中的生存百态。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 商品与购物篮之间的七种关系 商品与购物篮之间的七种关系 　　1. 拿了啤酒就走——直接购买 　　客户到门店拿了啤酒就走，其他东西什么也不买，这种购买方式就是直接购买。直接购买关系也称为保持销售，指的是客户按照自己的购买计划，直接购买商品。此时客户购买目的很强，体现为购物篮中的商品购物篮构成比较单一。直接购买可以保持门店与客户的关系，但是过多的直接销售也会使门店的经营效益下降。 　　2. 降价啤酒买了3瓶——促销购买(Promotion sell) 　　采取促销、广告等手段，诱使客户在没有购买计划的前提下形成冲动购买，比如客户本来想买一瓶啤酒，到了超市后发现啤酒在促销，于是一口气买了3瓶，这种冲动购买称为促销销售，也称为“刺激销售”。在门店促销的情况下，客户往往会形成冲动购买，这时购物篮构成会比较繁杂，购物篮内数量会比较多，购物篮商品数量受到价格因素、促销因素的影响形成增长。 　　3. 三得利啤酒没有了，买了力波啤酒——替代购买 　　由于某种原因，客户需要的商品没有了，或者是价格因素导致客户选择了新商品，而不是放弃购买，比如某个客户到超市购买三得利啤酒，门店三得利啤酒没货了，于是客户买了力波啤酒，这种购买我们称为替代购买。这里的替代购买指的是替代商品的价格、功能与原商品相似，而不是向上销售或向下销售，替代购买对于供应商来说不是好事，但是对于零售业可以达到保持客户的目的。 　　4. 买了啤酒、也买了花生米——交叉购买(Cross_Sell) 　　在客户购买A商品时，同时也购买B商品，形成商品的交叉关系，比如某位客户到门店购买啤酒、发现有一种麻辣花生不错、可以用来下酒，于是顺手拿了一包，这种行为就是交叉购买。“啤酒与尿布”的故事就是典型的交叉购买行为，交叉购买可以使购物篮大大丰富。 　　5. 买啤酒结果买了葡萄酒——向上购买(Up_Sell) 　　在客户计划购买A商品时，采取种种手段诱使客户购买更加高档的B商品，而不要购买档次、利润较低的A商品，这种购买行为就是向上销售。这是提升销售的最佳方式，比如某位客户计划到门店购买啤酒回家饮用，到了门店后发现某种葡萄酒很吸引人，于是客户改变了购买计划，不再购买啤酒，而是选择购买价格较高的葡萄酒，商家应鼓励诱导这种购买行为。 　　上面的五种商品与购物篮之间的关系是属于正常销售行为，一般来说，五种购买关系的层次不同，直接购买层次最低，而向上销售的层次最高。 　　此外，在实际销售过程中会大量存在另外两种非正常购买行为。 　　6. 一个沙锅坏了整个购物篮——被放弃的购买 　　我在门店观察到过这样的情形，某位客户在门店选购了一个沙锅，同时也选购了其他生鲜食品，到收款台交款时发现砂锅有裂纹，而当时收款员态度不好，客户一气之下将所有的商品都放弃了。这是我们可以看到被放弃的购买，有更多被放弃的购物篮是我们看不到的，在对门店进行观察发现，很多门店的销售转换率为50%~60%，说明有40%-50%的客户放弃了购物，这种情况一旦变成一种持续发展趋势，商店就会倒闭。 　　7. 当华夏干红变成了绍兴花雕——向下购买(Down_sell) 　　向下销售的含义是，在具有较多商品选择的前提下，客户选择了价格较低的商品放入购物篮。比如，某位客户到门店想购买华夏干红葡萄酒，但是最终却购买了绍兴花雕，购物篮金额由数十元变成了寥寥几元钱，这是向下销售的典型案例。向下购买使商店的利润较少，因此往往不被零售企业欢迎。 七种关系在零售业的应用 　　上面七种商品与购物篮的关系(实际上是客户的购买行为)为很多零售业所熟知，并被大量地用来改善门店的经营状况。我们在下面讲一些故事，用实例说明商品与购物篮之间的关系在零售业的实际应用。 　　 　　成功的向上销售一——通过促销提升葡萄酒档次的案例 　　某超市的葡萄酒销售价格大多集中在88元左右，但是根据门店管理人员的调研及观察，该门店所属商圈为高档社区，因此葡萄酒类消费具有提升的空间。该门店要想提升葡萄酒的消费层面，可以考虑将葡萄酒的销售价格点逐步集中到128元这一档次阶段，强行提升购物篮必然引起客户的反感，因此该门店与供应商配合，采取了88元葡萄酒加10元，即可换购128元葡萄酒的促销活动进行促销。门店的促销活动十分成功，很多客户在门店加10元选购了128元的葡萄酒，并逐渐接受了128元葡萄酒的口味，该门店的葡萄酒消费档次逐渐提升，门店也获得了较好的收益。 　　成功的向上销售二——当黄酒消费档次上升时 　　有些商品品类具有提升空间，比如葡萄酒、中档黄酒等消费品，一旦出现向上销售的趋势，说明客户的需求在发生变化，零售企业应该积极抓住这一变化，鼓励具有向上销售行为的客户，使商品的向上销售行为可以持续，最终形成固定的销售模式。 　　某门店的中档黄酒销售价格点始终集中在每瓶6~10元，但是近期出现了销售档次逐渐上升的趋势，每瓶黄酒的销售价格逐渐上升，集中在12~15元左右，说明客户的消费层面也在出现变化。此时门店及时调整12~15元品种的陈列面积、加大促销力度，将客户的黄酒向上销售行为固定下来，使黄酒的购物篮得以提升。 　　强扭的瓜不甜——强行提升的向上销售 　　某些商店为了提升业绩，采取了强制提升商品的档次，迫使客户接受向上销售的事实，客户在没有选择余地的情况下，只能被迫采取向上销售的购物行为。尽管这类销售趋势会让很多零售企业沾沾自喜，认为客户的消费档次提升了，但是客户会很快做出自己的选择，他们不会再到这些逼迫自己提升消费的门店，商店很快就会出现销售下降的趋势，离关门也不远了。 　　比如，20世纪90年代末期的北京西单商场犯过这样的错误。西单商场是北京零售业的老字号，长期以来受到中老年客户的欢迎，但是西单商场对于这种状况并不满意。为了提升销售业绩，西单商场采取了面向消费能力更强的年轻客户群体的商品定位措施，单方面强制提升商品档次。重新开业后却受到了所有客户层面的抵触，传统的中老年客户不再到西单商品购物，商场希望吸引的目标客户群体——年轻人对于提升商品档次的西单商场也不认可，最终西单商场只能咽下苦果，继续经营原来的商品。因此强制出现的向上销售，必须要确保可以延续，否则将会带来商店利益的永久损害。 　　卖穿的价格——价格战带来的向下销售恶果 　　商店为了吸引更多的客户前来购物，采取了一系列的降价促销活动，竞争品牌之间为了争夺市场份额，往往也会相互采取价格战的策略，使商品价格始终处于“促销价”的状态，客户只有在商品低价时才会购买，商品的正常价格始终无法恢复，这种情况我们称为“价格卖穿”，这些购物行为都是向下销售行为的体现。 　　为什么“阿司匹林”的销量不好——寻找被客户放弃的购物篮 　　在美国曾经有这样的案例，某杂货店的日常用药“阿司匹林”的销售量一直不好，但是同行业的“阿司匹林”的成交率一直相当好，这里肯定是出了什么问题，导致客户抛弃了购物篮。经过零售咨询顾问的现场调查发现，“阿司匹林”都是一些老年客户购买，该杂货店的药品区设置在冷冻饮料通道旁，老年客户在购买“阿司匹林”时，往往会仔细看说明书，但是冷饮通道经常会有一些青少年拿取饮料飞奔，这些老年客户此时会处于被青少年冲撞的危险中。这时他们会放弃观看说明书，直接放弃了购物。了解情况后，杂货店马上修改了药品区的布局，远离了冷饮通道，至此“阿司匹林”的成交率变得正常了。 　　就低不就高的热水器——成功的向下销售 　　商品的向下销售与向上销售相反，是指客户在相同的商品中选择了价格较低的商品，使商品销售金额出现下滑，因此在零售业很多人忽略甚至蔑视商品的向下销售行为。其实这种观点是危险的，对于某些零售企业来说(比如大卖场、超市)，商品的向下销售也很重要。实际上，很多零售企业的向下销售行为是有意为之，或者说是卖场的商品陈列策略诱使客户形成向下销售的购买行为。比如，为了鼓励客户购买某个品牌的热水器，电器专卖店会在该热水器旁摆放一个或数个价格较高的同类热水器产品，故意形成了产品的性价比差，促使客户对比做出购买抉择。此时客户往往会购买价格较低的商品，从而形成商品的向下销售。向下销售也是很多零售企业促使商品形成交叉销售的策略，从这一点可以看出，只要可以形成商品的交叉销售，商品之间形成了向下销售并不是坏事，如果零售企业忽略了这一点，在商品采购、上架陈列只考虑商品的向上销售，客户在没有更多选择的前提下，往往可能会放弃整个购物篮，此时，零售企业会承受更大的损失。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 购物篮中的商品性格百态 　　现实生活中的每个人都具有不同的性格秉性：有的人热情奔放、喜欢呼朋唤友，号召力极强；有的人性格孤僻、独来独往，喜欢独处而厌恶与别人来往；有一些人天生性格古怪，与别人遇到一起必须发生矛盾，这就是人们的性格百态。 　　其实商品也是一样，每个商品也有自己的性格。有些商品性格孤僻、有些商品喜欢“合群”容易形成商品关联，另外有些商品之间是冤家，这就是购物篮中的商品性格百态。 性格孤僻的商品 　　有些商品性格孤独，往往会单独出现在购物篮中，而不与其他商品形成关联。我们在后面的“2005年英国卖场中商品相关性分析”案例中会提到，如处方药、电脑、电器与其他商品之间基本形成不了关联性。消费者在购买这些商品时目的性很强，这些商品往往会形成孤僻的特点。烟草、高档酒类、保健品、高档内衣等商品也会呈现这种特点，这些性格孤僻的商品即使与其他商品陈列一起，也不会增加销售额，将它们商品单独陈列，消费额也不会锐减。因此在卖场中对于这些性格孤僻的商品往往会开辟单独的专卖区或专卖店，这就是单独开设药店、电脑商店、电器商店、烟草专卖店、酒类专卖店、高档内衣店的基本原理。 　　衡量商品孤僻性格的数字就是商品的购物篮系数(英文名为Basket Size，即购物篮中平均有几个商品)，如果某些商品的购物篮系数平均为1，说明可能这个商品是个性格孤僻的商品，即使将这些商品与其他商品陈列在一起也不会有太大的改观，这时就不要费劲了，可以考虑将这些喜欢孤单的商品设置在专门的区域进行销售了。 　　孤僻的商品也不是完全不能接纳其他商品，孤僻的商品往往会接纳自己的同类进入同一个购物篮，比如香烟商品会出现几个档次一起出现在相同的购物篮中的现象，这是代表了一种特殊的消费行为：高档烟请客，中档烟自己抽。因此在这类性格孤僻的商品专卖区域中，应该丰富同类商品的品种及陈列。 　　当然在卖场中也有很多原本并不喜欢孤独的商品，由于门店的原因造成客户购买目的性过强，在购物篮没有形成关联购买，这时门店应该想办法，促使这些商品形成关联购买。 购物篮中形影不离的关联商品 　　卖场中有些商品会形成很强的关联关系，看上去好像是形影不离一般，按照北方话的说法，这些商品喜欢“扎堆”，共同出现在购物篮中。具有关联关系的商品对于零售企业具有非常重大的意义，可以极大地丰富客户手中的购物篮。 　　商品之间亲密度取决于商品之间的关联度：关联度越高，亲密度越高，越容易同时出现在客户的购物篮中。 　　根据观察，商品之间的关联关系会呈现如下两种模式。 　　1. 有啤酒也可以有尿布——“随和的”关联关系 　　是指关联商品可以一同出现在购物篮中，也可以单独出现在同一个购物篮中。比如啤酒既可以与尿布一起出现在购物篮里，也可以独自出现在购物篮中，这种关联关系我们称为简单的交叉共存关联关系，意味着商品之间可能是互补的，属于共同的市场不同的细分市场、相互之间没有竞争关系(啤酒与尿布之间应该没有仇)。 　　这种模式下商品之间的关联关系比较松散，两个具有关联关系的商品可以共同出现在相同的购物篮，也可以只出现一个商品，当购物篮中只出现一个商品(啤酒或尿布)时，说明商品之间的互补性不是很强，客户随时可以剔除不需要的商品。 　　商品之间的关联度弱，则商品之间关系显得若即若离，此时如果卖场不进行引导及鼓励的话，商品很难共同进入客户的购物篮中，因此对于卖场应该积极发现、引导这些简单的交叉销售行为。 　　2. 没有绿芥末就没有三文鱼——“铁哥们儿”类型的关联关系 　　这类关联商品性格显得比较像北方人说的“铁哥们儿”，要么一同进入购物篮中，要么一个都不进，而不会出现某个商品单独进入购物篮的情况，商品之间体现出了一种必须的交叉共存的形式，在卖场中这种性格刚烈的关联关系比比皆是，零售业的管理者一定要清楚这些关系，避免在剔除商品时造成损失。 　　比如超市生鲜柜台在销售三文鱼生鱼片时，一定要在旁边摆上绿芥末和日本酱油，这是因为绿芥末与三文鱼是一种交叉共存的关联关系，两个商品之间的关联关系是互补关系，少了其中任何一个商品，客户都将放弃购物。 　　某超市曾想剔除看上去吃力不赚钱的蔬菜柜台，只经营中高档包装食品，单从销售额看，中高档食品具有一定的销售量，但是经过购物篮分析后，发现蔬菜类商品与很多商品具有很强的关联性。根据这些分析结论，我们认为该超市不能撤除蔬菜柜台，如果撤除了蔬菜柜台，很多中高档包装食品销售额也会同时消失，很多客户会选择不到这里购物，这就是典型的“无A则无B的交叉关联关系。很多外资零售企业对于这种互补的交叉关联关系非常熟悉，因此在门店中会将生鲜食品作为商品结构中的重点，这些零售企业非常清楚，如果生鲜食品失去了特色，其他类别的商品销售会出现大幅下降。 同行之间是冤家——互斥商品之间的敌对关系 　　常言道：同行是冤家，其实同类商品也会出现这种敌对的关系，我们在卖场中如果对购物篮进行详细观察，就会发现很多商品从来不出现在同一个购物篮中，商品之间存在着有A则无B(或无A则有B)的互斥销售关系，我们称这类商品是互斥商品。 　　互斥商品的相关性数据是负值，这种负值代表了商品之间是一种替代关系、竞争关系。 　　比如我们在饭馆吃饭点菜时，如果点了水煮鱼就不会再点酸菜鱼，说明在饭馆里水煮鱼与酸菜鱼之间是互斥关系，是“冤家”。 　　在菜市场购买肉类商品时，如果菜篮子有了猪肉、就不会再购买牛肉，说明在菜市场猪肉与牛肉之间是“冤家”。 　　商品之间互斥关系在卖场中很常见。几乎所有产品都有竞争对象，这些产品与竞争对手之间会形成互斥关系，比如可口可乐与百事可乐、三得利啤酒与青岛啤酒、茅台与五粮液，等等。 　　1. 互斥商品关系的意义 　　很多人不愿提及商品之间的互斥关系，因为发现商品之间的互斥关系要比发现商品关联度难度大，也有人认为商品互斥关系没有什么意义，其实不然，在零售业卖场中发现相互排斥的商品意义，有时比发现商品的关联性意义更大。因为相互排斥的商品，一般来说可能代表着这些商品之间具有替代关系，提供更多的替代品可以极大地丰富商店的商品陈列，以满足不同客户群体的需要。 　　比如有人喜欢吃水煮鱼，有人喜欢吃酸菜鱼，有人喜欢吃清蒸鱼，每个人的口味不同，如果这家饭馆可以同时提供不同口味的鱼，就可以满足不同的消费需求。 　　要注意的是，有些管理人员认为，商品之间出现互斥关系，是因为商品之间的确存在真正的“互斥关系”。因此在商品陈列时，必须将两个商品分开两个区域进行陈列，摆放区域越远越好，其实这是一种对于零售业的误解。 　　相互是仇家的商品必须要摆放在一起，让它们在货架上“打架”，只有这样客户才会有挑选的余地，才可以满足不同需求的客户。不仅不要怕它们“打架”，而且还要给它们制造“打架”的机会(组织促销)，这样门店才可以渔翁得利。 　　2. 货架上的鞋油应该有几种——互斥商品的陈列 　　互斥商品意味着商品是面对了不同的消费群体，因此在卖场的货架上，必须要保证有一定数量的互斥商品，以满足不同的客户需求，比如在啤酒柜台，2~3元钱的不能只有三得利啤酒一个品种，同时要有力波啤酒、青岛啤酒等品种。 　　但是也不能无限制的让所有的互斥商品都登台亮相，毕竟货架是卖场中最宝贵的资源。 　　 　　1999年我在保定的某家超市就曾经看到这样的事情，在摆放鞋油的货架上，居然一口气陈列了30~40种的鞋油商品，这些鞋油使用方法相同、价格相近，只是形状不同而已，大都是互斥商品。像这样陈列互斥的鞋油商品，除非是超市想办“鞋油大展”，否则会造成货架的浪费，同时过多的商品选择反而会造成客户无所适从，无法做出购买决定，客户会干脆放弃购物。 　　比较合理的是，一个货架上出现2~3个互斥商品正好，既满足了客户的购买需求，也使货架资源的使用比较优化。 　　3. 旁观但不袖手——当互斥商品开展“同类相食”时 　　互斥商品会在货架上“开仗”，相互之间打得“你死我活”，形成商品“同类相食”的情况，即一种商品的销售业绩上升，而另一种商品的销售业绩下降，而整体的销售业绩没有大变化，这时门店只要“坐山观虎斗”。 　　但是如果互斥商品之间在“下黑手”、“使阴着”，比如开展大规模的价格战、人身攻击，很可能出现将一个品类内的商品价格“做伤”、无法恢复正常价格，或者是整个品类的声誉出现问题，最终使一个品类整体利益彻底受到损害，在这种情况下零售企业不能袖手旁观。 　　4. 消失的矿泉壶——两败俱伤的“同类相食” 　　无序竞争的“同类相食”导致整个品类失败的案例很多，20世纪90年代初期的“矿泉壶大战”就是一个典型的案例。在“百龙矿泉壶”成为市场老大时，其他竞争品牌为了争夺市场份额，采取了不择手段的价格战及相互“人身”攻击(产品弱点攻击)，导致客户失去对矿泉壶类产品的信任，矿泉壶的销售量大幅降低，矿泉壶产品全面退出卖场，市场上再也看不到矿泉壶产品了，一个品类就此消失。 不是冤家不聚头——当冤家商品拥抱时 　　我们在前面说明了互斥商品之间是“冤家”，从不出现在一个购物篮中，很多读者朋友会反驳，生活中身边会有很多这样的例子，在一个购物篮中会出现几种品牌的啤酒、几种品牌的牛奶，等等，按理说这些“冤家”商品永远不会出现在相同的购物篮中，为什么在生活中会出现这种情况？ 　　俗话说：“不是冤家不聚头”，生活中当然会有“冤家商品”拥抱的时候。而“冤家”商品出现在同一个购物篮中有其中的道理，这里有两种原因。 　　1. 同时出现的互斥商品面对了不同的客户群体和消费行为 　　我们在某超市进行购物篮分析时发现，与绍兴花雕黄酒具有关联的商品居然是三年陈和酒(一种黄酒)。由于绍兴花雕黄酒与三年陈和酒是竞争关系，这些具有竞争关系的商品竟然经常同时出现在相同的购物篮中，这是我们一开始想不到的。在与购买者交谈中得知，这些客户都是一些中低收入家庭成员，喝酒习惯是平时自己喝3元的绍兴花雕黄酒，6元的三年陈和酒是用来招待朋友的，因此会出现两种黄酒同时出现的情况。当然有些门店的人员很熟悉这种情况，会把各类黄酒统一码放在堆头进行促销。 　　同样，价格相同、品牌不同的蒙牛牛奶和光明牛奶也同时出现在同一个购物篮，是因为家庭成员的口味不同造成的，这种现象的产生却不奇怪，这些客户往往是代表家庭来购物，家庭中不同成员对于品牌的需求不一致，比如父亲喜欢喝“光明”，而女儿就是喜欢“蒙牛”，因此，家中会一次买两种牌子的牛奶。 　　在对可口可乐、百事可乐的互斥关系分析中，会发现年轻客户更加愿意购买百事可乐，而年纪稍大一点的客户会更愿意购买可口可乐的情况，这也从另一个层面说明，商品相互之间的互斥关系往往意味着商品面对的是不同的客户群体。 　　保健品市场中，20~30岁的女性客户往往购买具有减肥功效的保健品，而50岁以上的女性客户往往购买具有补钙功效的保健品，这些保健品之间存在很强的互斥关系。与上面的案例不同，它们的互斥关系是因为属于不同的细分市场，不是同一细分商品类别之内的互斥关系(保健品的功效不一致)，因此这里的互斥关系不是竞争关系。 　　2. 同时出现的互斥商品代表客户的消费行为出现了游离 　　我们在某超市发现，价格相同、品牌不同的三得利啤酒、力波啤酒，有时会出现在同一个购物篮中，一个人又喝三得利啤酒，又喝力波啤酒，代表客户的啤酒消费行为飘忽不定，要通过品尝，最终确定选择长期喝哪个品牌的啤酒。 　　在上海地区季节变换时，有些客户的购物篮中会同时出现啤酒、黄酒两种酒类商品。这种酒类消费行为也是代表了客户的消费行为处于游离状况，客户在根据气温确定酒类消费的品种，这种飘忽不定的游离状况对于零售企业来说无所谓，而对于供应商来说意味着市场的丢失。 　　客户对商品的“喜新厌旧”是件好事，商场老是卖几件相同的商品不会有太好的利润，应尽量鼓励客户的“尝新”行为。 　　在引入一些新品进入卖场进行销售时，如果出现新品与具有竞争关系的商品一同出现在相同的购物篮中，说明新品的宣传产生了效果，使客户产生了尝试的念头，此时对于零售业、供应商来说，都是非常关键的时候。如果新品在客户的购物篮中逐渐站住了脚，会逐渐替代老商品的市场份额，说明新品引入获得成功，反之则应该尽快将新品撤架。 铁打的货架，流水的货——商品在卖场中的七种死法 　　商品与人一样具有生命周期。有的商品如可口可乐、吉列刀片等品牌，可以长命百岁，而有的商品却如同匆匆过客，生命周期只有短短几个月、甚至几天就被扫地出门、迅速消失，当然还有很多商品在下面眼巴巴地看着，等着上架风光一把。 　　这是一场货架上的战争。常言道：“铁打的营盘，流水的兵”，在门店中可以演绎为“铁打的货架，流水的货”。卖场中货架是宝贵的资源，有些商品可以长期占着货架的位置，而有的商品货架位置没有坐热就被一脚踢下去、成为匆匆过客，踢下货架的商品就是被判了死刑，商品在卖场有如下七种死法。 　　1. 生不逢时 　　这是一种奇特的死法，但是也并不少见。2002年有一个朋友将一种欧洲产的著名VC泡腾片产品引入到国内的超市、大卖场中，这位朋友有海外生活经历，每天VC之类的保健品不绝于口。将心比心，她坚信VC泡腾片必然在国内风行，于是在市场上投入了大量的广告宣传。可惜近一年时间过去了，VC泡腾片的销售状况依然平平，而300万的费用已经消耗殆尽，到了山穷水尽的地步。到了2003年4月份开始，由于“非典”肆虐造成VC类商品突然脱销，面对突发的VC销售旺季他已经无力应对，很快被别的竞争产品踢出了卖场，这就是商品提前启动、生不逢时导致的死亡案例。 　　2. 人老珠黄 　　现代社会再没有“酒香不怕巷子深”的故事了，一个产品打入市场如果不每天“浇水”、“施肥”，很快就会“人老珠黄”进入商品的衰退期。进入商品衰退期的商品“人气”逐渐消失，销售状况日趋减少，销售贡献越来越低，很快被赶下货架、扫地出门。 　　3. 被踢出卖场的失败者 　　由于市场竞争过于激烈，市场不断涌现出新的竞争者，这些竞争者在功能或价格等方面均超过老的商品，客户转向选择新的商品，不再购买老商品。老商品成为竞争的失败者，销售量急剧下降，最终被踢出卖场。在1996年北京四通集团公司与日本松下电子公司合作生产节能灯产品，这个产品当时在技术上具有领先地位，因此价格也卖得贵，将近百元一只。可惜好景不长，市场上很快就出现了十几元一只的节能灯，高价的四通松下节能灯自然被市场淘汰，成为了失败者。 　　4. “价格卖穿” 　　“价格卖穿”是在指商品在经过多次价格促销后，商品的销售价格无法再回到原来的起点。促销后的商品低价成为了客户心目中的目标价格，一旦销售价格回到原点，客户就会认为商品涨价了，从而不再购买。这类商品在卖场很多，供应商之间的血腥价格战导致客户产生观望态度，这类商品已经无法使零售商获利，实际上产品的生命周期提前走入“衰退期”，也很快被赶出卖场。 　　5. 客户消费需求发生转移 　　客户的消费行为发生变化，过去买过的商品不再需要，或者是客户的口味发生了变化，不会再购买此类商品，商品自然会失去存在意义。比如北京人喜欢吃糕点、蜜饯等小吃，这些小吃都是一些老字号企业在生产，但是延续了几百年的重油、重盐、重糖的口味已经不适合讲究健康的现代人，这类商品当然会逐渐退出卖场。 　　6. 卖场滥杀无辜 　　某些商品具有自己特定的客户群体，但是在卖场的销售排行中处于不上不下的地位，这类商品在卖场的货架大清理中很容易被认为是“浪费货架资源”的角色，搞不好就会被卖场“巧立名目”，清扫出门，成为“滥杀无辜”的牺牲品。大家别小看这类行为，其实在卖场很常见。在残酷竞争的今天，有些商品尽管拥有一定的客户群体，但是由于商店的货架资源被竞争对手“买断”，导致某些商品被“收了好处”的门店蛮横地赶下货架、扫地出门，提前成为失败者。 　　7. “××”事件的主角 　　商品由于某种事件成为了“××”事件的新闻主角，比如“苏丹红”事件、三聚氰胺事件、日本的“毒糖果”事件，等等，成为新闻主角的商品自然是风光无限，可惜这类商品的寿命会到此为止，会受到群起而攻之的待遇，很快就会被扫地出门。 　　上面讲的商品在卖场的七种死法并不一定全面，在这里列出了只是告诉大家，任何商品都有生命周期，要想在卖场保持长生不老，必须熟知商品在卖场中的表现，随时了解消费者的动向，否则很快会被踢出卖场。 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　　这种关联关系会在同类商品之间进行，周而复始、不断循环。对于门店来说必须知道客户的消费行为会在哪些品种之间变化，变化的周期是多长，什么时间客户又会变化？ 　　对于这种变来变去的消费行为，有一个“马尔科夫转移矩阵”可以用来告诉大家不同品种的变化规律，我们不必知道“马尔科夫矩阵”是怎么回事，我们只要知道，哪些品种、品牌容易出现变来变去的情况，变换的周期是多长，什么时间可以稳定下来就可以了。 　　现在很多门店都在尝试采用会员卡与客户进行沟通，并借机向客户推荐商品，那么我劝大家记住，推荐的品种、品牌要适当进行更换，迎合一下消费者“喜新厌旧”的心理，这样更符合消费习惯。 　　如何有效推荐飘忽不定的关联商品： 　　在推荐关联商品时好好算计一下，比如我们通过POS机计算出本周与啤酒具有关联关系的商品是“麻辣花生米”，那么下次可能客户看到“麻辣花生米”就厌烦了，你再向客户推荐“麻辣花生”可能效果就不好，因此在此时要推荐的关联商品应该从整个花生里去找，给客户多个选择(比如推荐个椒盐花生米)。 　　美国某超市在进行POS机关联促销时，就会准备24种关联商品，比如你在超市买了1种品牌的咖啡，POS机会提示你，下周会有另外7种咖啡促销，另外有咖啡伴侣、方糖、奶精、纸巾等商品也会促销，一共加起来有24种。看看这家美国超市，已经彻底看透了消费者“喜新厌旧”的心理，谁也不用费劲闷在家里瞎琢磨：客户下次会喜欢什么？干脆把所有的关联商品都列出，让客户自己做一回主。 　　所以别尽信供应商的话，有时客户对于品牌的忠诚度没有那么强，如果我们可以换着花样推荐商品，那么客户对于门店的忠诚度倒是可以加强。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 霸道的品类管理——当货架上没有了竞争对手的时候 竞争好还是不竞争好 　　当今社会商品品种极其丰富，而经营状况好的门店、货架是紧缺资源，零售终端变得很强势。可以这样说，想进门店的商品多如牛毛(上百万个品种)，摆上货架者稀如麟角(走到哪里都是那些“老面孔”)，已经上了货架的商品之间会展开一场“你死我活”货架上的决斗，于是我们就可以看到不断有商品“噼里啪啦”地从货架上掉下来，也不断有商品“吭哧吭哧”地爬上去，永不休止。 　　对于这种惨烈的货架厮杀很多零售商感到无所谓，只要能保持商品销售额，或者能收到“好处费”，货架上有几个商品品种都无所谓。 　　失败的商品会成为货架的匆匆过客，很快被扫地出门，但是有时会出现这样的情况，如同华山论剑的结局一般，过于惨烈的争斗使得货架上只剩下一家供应商的商品，商品在货架上已经没有了竞争对手。 　　这种情况的出现对于供应商来说是梦寐以求的事情，供应商会欣喜若狂：他们会忙不迭地跑去告诉商店这是件好事情，他们的利益与商店的利益是一致的，一个强大的品牌会让商店、供应商“双赢”。 　　当货架上同类商品只有一个强大的品种(或品牌)时，这时要注意了，任何一个国家出现权倾一时的重臣都不是好事，同样，一个销售比重过大的商品对于商店也不是一件好事。 　　假定我们某家商店收了某种品牌洗发水供应商的好处费，这种品牌的洗头皮屑功能具有奇效，我们假定这笔好处费很高，商店老板回家一算，比卖什么品牌的洗发水都赚钱，于是老板把其他品牌的洗发水都赶下柜台，当然一开始这种洗发水业绩也不错，但是几个月过去了，整个洗发水的销售业绩也大幅下滑，老板明白了，不是人人都有头皮屑，赶快去回请各位洗发水的供应商，此时什么供应商来也没有用了，因为客户都知道这家店只卖“去头皮屑”的洗发水。 　　因此不是出现了特别的情况，货架上必须保持具有竞争关系的商品同时出现，俗话说：“老虎吃肉、兔子吃菜”，商品应该满足不同消费者的需求。 　　 　　 　　当明治巧克力遇到了乐天巧克力的时候 　　2005年有一个名为明治巧克力的巧克力品牌进入上海市场，其中有一种平板巧克力价格合理、入口滑润、甜度适中，很受一些白领的喜爱，逐渐拥有了一批稳定的客户群体。进入2008年后，与明治巧克力价格、口味类似的韩国乐天巧克力进入上海市场。乐天巧克力采取了排他性市场策略，在卖场中全面挤压了明治巧克力的货架空间，最终我们在卖场的货架上再也找不到明治平板巧克力了。很多已经习惯了这款口味的白领感到很失望，她们在短时间转向乐天巧克力是不可能的，有些人放弃了巧克力商品的消费，实际上这种情况对于卖场的损害是长远的。 　　一个过于强大、独享货架的商品品种对于商店并不是好事，一旦出现风吹草动，这些“权倾天下”的商品会使商店遭受巨大的损失。 品类管理的历史及现状 　　国内零售行业自2000年开始引入品类管理的概念以来，品类管理成了一段时间内最时髦的管理用语，大家对于沃尔玛与宝洁的合作故事赞不绝口，品类管理的大师在国内到处讲课，也有人亲自在门店里推行品类管理。 　　几年过去了，企业品类管理的实际效果却是差强人意，当然也有一些零售企业在引入品类管理的初期获得了成效，比如重点品类的销售业绩上升、库存周转加快、货架利用率提高，但是往往过不了两个季度，整个品类的销售业绩开始下滑，库存增加、货架利用率越来越低，商店品类管理员的工作日趋困难，门店卖场人员的意见也越来越大，很多品类管理实践最终都会由于门店的种种反对而被迫中止。 　　比如有一家零售企业为了响应“品类管理”新概念，积极配合一个大供应商巧克力商品的“品类管理”，实行了全面地倾斜，在货架、促销等方面进行了全面支持。在经过一段时间后零售商却发现，尽管该供应商的巧克力商品销售业绩大面积提升，但是整个巧克力商品的销售业绩却出现了下滑，并且该供应商的销售业绩在整个品类中销售比重不断上升。这种销售品种过于集中的情况，对于任何零售商都不是好事，在这种情况下，只能中止与供应商的“品类管理”合作。 霸道的品类管理 　　根据最近几年品类管理的实践经验，品类管理存在如下缺陷。 　　1. 品类管理忽略了客户的感受，认为客户需求是同质化的 　　品类管理强调把最好的货架给最好的品种(品牌)，而最好的品种是指销售业绩最好的商品，可是如果仅仅将销售额高低作为评估商品好坏的原则，未免太武断了！ 　　比如由宝洁发起的洗发水品类管理过程中，由于宝洁是强势供应商，货架上只能以宝洁洗发水为主，如果超市的货架上只有宝洁的洗发水，而其他小品牌的洗发水，比如具有防脱发、去屑、止痒的洗发水仅仅由于销量少，将会被零售赶下货架，长期看来对门店的销售不利。 　　今天的客户消费需求越来越多样化，品类管理强调商品优胜劣汰，这样必然将客户对于商品的需求局限在寥寥几个品种(或者是几个品牌)，这是不符合现实的，市场上根本不存在同质化的客户需求，忽略了客户的感受必然遭到客户的抵制。 　　2. 品类管理是以供应商为导向 　　目前国内的品类管理都是由一些强势大供应商推行的，比如洗化用品类的宝洁、饼干类的达能、碳酸类饮料的可口可乐、百事可乐等。这些强势供应商只关心自己的商品在门店的销售状况，品类的优化及货架优化都会围绕自己的商品进行，很容易导致商品同质化。 　　在宝洁公司所提出的高效商品陈列中指出：零售商要考虑从顾客的角度出发，以商品的不同业绩表现衡量商品的陈列面积。对于市场上的主流品牌就应当予以重视，保证第一品牌的陈列排面。 　　我们注意到宝洁公司提到的主流品牌指的就是自己的品牌，宝洁公司要求零售商必须保证“第一品牌”的陈列排面，实际上就是要保证宝洁的陈列排面。 　　因此可以看出在强势供应商推行下的品类管理是多么的霸道，品类管理在实施过程中起到了扶持强势供应商，打压弱势供应商的作用。从这个意义上讲，品类管理在强势供应商、竞争对手的商品之间起到了“挑拨离间”的作用，这种忽略客户感受，只在货架上保留个别强势品牌的作法必然成为“昨日黄花”。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 好商品、坏商品及商品在卖场中的配合作用 好商品、坏商品 　　谁是好商品，谁是坏商品，这是零售业的首要问题。国内零售企业在总结经营状况时，总是说要找到好商品，剔除坏商品，经营状况不好，罪魁祸首是找不到好商品。我曾经问过很多商店的管理人员，什么是好商品，几乎所有的回答都是：好商品就是销售好的商品。 　　仅仅销售好，就是好商品，可以看出我们国内零售业对于现代零售理解上存在的巨大差距。 　　假如一种啤酒销售量很好，按照一般采购人员的理解，应该是好商品，但是这个商品的毛利率很低，门店卖一瓶只赚2毛钱，每天卖100箱商店也只赚480元，获利不高，它是好商品么？ 　　一种进口葡萄酒毛利率很好，达到了30%，卖一瓶可以赚到150元，应该是好商品了吧？可是这个商品的周转速度很慢，只有春节、中秋才会卖上一、两瓶，并且占用了大量的资金，商店获利也很慢，它是好商品么？ 　　假如一种碳酸饮料周转率很高，三天周转一次，应该是好商品了吧？但是这个碳酸饮料占货架排面、库房面积很大，是其他商品的好几倍，管理费用比其他商品高，它是好商品么？ 　　上面这些商品似乎都不是好商品，那么什么是好商品？ 　　我们先来看看什么是坏商品？ 　　比如某超市的蔬菜柜台商品销售数量上不去，销售金额每天只有数百块钱，却占据了大量的货架资源，这些商品当然是坏商品。 　　这些坏商品销售状况一直上不去，费时费力，干脆淘汰掉算了，可以节省一些货架资源，多摆放一些好商品，但是淘汰后，发现其他商品销售额也莫名其妙地下降了，难道这些商品不是坏商品？ 　　有一种豆制品毛利很低，甚至经常出现负毛利销售，给商店带来了利润方面的损失，应该尽快淘汰出局，但是淘汰后很多老客户在门店里看不到了，难道这些商品也不是坏商品？ 　　某超市有一些黄油、奶酪商品销售状况不好，剔除后却发现门店少了一些高端客户，葡萄酒的销量也在下降，难道这些商品也不是坏商品？ 　　看来评估商品“好坏”的标准不是一件简单的事情。 　　其实商品在卖场中的作用也是如此。 　　当今商品在卖场中所起的作用非常复杂，仅仅从销售额、商品数量、毛利率几个单独指标对商品进行衡量是不够的，要根据商品在卖场中所起的不同作用，进行不同侧重点的全面评估。 　　为了全面评估商品在卖场中的作用，零售业目前采用了商品重要度PSI(product significance index)这一指标。 　　一般来说，商品重要度PSI指标可以由商品的多种表现进行多方面评估，我们在下面举例说明。 　　比如，某超市的三年陈和酒主要作用是走销量，因此三年陈和酒的主要作用是以高周转率、大销售量带动人气，因此商品销售量、、商品周转率、人气度(PI值)是主要考核指标，而毛利率、毛利额不应该是主要考核指标。 　　比如，某品牌进口葡萄酒在超市的作用是获取毛利额，因此该品牌的重点指标是销售额、毛利额、毛利率，而不是销售量、人气度(PI值)、周转率。 　　比如，某规格的华夏干红被选中作为DM促销商品，因此该葡萄酒的主要指标应该是人气度(PI值)、销售量、商品周转率、商品相关度，而商品的毛利额、毛利率不能作为考核指标。 　　又如某规格的桶装食用油主要作用通过低价形成与其他商品的关联购买，因此该桶装食用油的主要考核指标是商品关联度、相关商品销售量，而不是其他指标。 　　某门店中一次性用品(纸杯、垃圾袋等商品)的作用是吸引附近写字楼后勤人员方便购物，因此这些商品的动销率、商品人气度是主要指标，而与这些一次性用品具有关联关系的冲饮类商品(咖啡、伴侣、袋泡茶等)的主要指标应该是销售额、毛利率等。 　　上述指标不是一成不变的，可以根据不同的季节、营销重点进行分配，以适应不同的情况。 　　比如某个规格的金帝巧克力，我们可以考虑三个指标：毛利额、销售额、周转率，在不同的季节我们可以将三个指标作不同的侧重，在平时将毛利额 : 销售量 : 周转率三个指标的比例分配为4:1:1，将毛利额作为最重要的指标，在情人节则将毛利额 : 销售量 : 周转率定位为1:3:1，将销售量作为第一需要考虑的因素，这时应该对巧克力商品进行促销，确保销售计划的完成。 　　这样大家应该明白了吧，没有绝对的好商品，也没有绝对的坏商品，每个商品在卖场中承担的作用是不一致的，只要商品发挥了预期的作用，就可以认为这个商品是好商品。 　　明白了这些后，我们再举例说明商品的作用。 　　某品牌啤酒在短时间完成了“跑量”的作用，就是好商品。 　　“散装鸡蛋”完成了“聚客”的作用，吸引了大批客户进入了门店，就是好商品。 　　某128元的国产葡萄酒经常孤零零地呆在货架上，但是完成了“毛利额、毛利率”的指标，也是好商品。 　　甚至有一种188元的国产葡萄酒基本“不走销量”，但是起到了“陪衬人”的作用。由于自身的性价比不合理，烘托了同一货架128元葡萄酒性价比的合理，商品本身做出了牺牲，使得128元的葡萄酒销售量保持稳定，这个葡萄酒也是好商品。 　　任何一种商品在卖场中没有充分发挥自己的优势，就不是好商品。 　　比如有一种低档白酒，尽管销售量比较大，占到了低端白酒销售的35%，但是相关购买始终没有上去，客户购物篮中只有这一个白酒，因此也不一定是好商品。 　　比如有一种散装巧克力毛利率很高，但是商品的周转率始终很低，而这种散装巧克力占的货架排面也比较大，因此这种散装巧克力不是好商品。 　　又比如某超市对散装鸡蛋进行促销，促销价格很有诱惑力，造成了很多老年人在门口排队，排队的人群将门口挤得水泄不通，其他客户无法进入超市购买商品，只能望而却步。散装鸡蛋是可以用来聚集人气的好商品，但是过度促销，使得散装鸡蛋成了坏商品。 　　从上面所讲的实例，我们现在也明白了吧，不同的商品作用是不同的，商店中的商品相互作用不同，商品之间相互配合，使门店达到客户满意、经营活动持续、业绩增长的目的。 　　现实中不存在这样的商店，商店里所有商品作用都是一样，都是“好商品”、都是“毛利商品”。 商品之间的配合作用 　　上面讲述的是对于单个商品在门店中的作用，而实际上在门店中商品更重要的作用是相互配合、相互影响、共同满足客户的购买需求。这些配合关系体现为门店的商品组合，商品组合表现为商店的商品结构，很多经营不善的商店实际上商品结构存在问题。 　　商品结构就是零售企业按照客户需要在门店提供的一系列商品组合，这些商品之间具有密切的联系，商品结构是门店经营效益的关键、商品销售的灵魂，是吸引客户在门店购物的核心。日本零售企业认为，门店经营关键是要有“商品力”，日本零售企业设有MD部门(Merchandising：商品开发)，这个部门的基本职责就是解决零售企业的商品结构问题。 　　关于商品结构内商品相互之间的配合作用，我们可以用中医的用药原则，对商品在卖场中的配合作用加以说明。 　　中医用药的“君臣佐使”原则与商品之间的配合作用 　　中医是中华文明为世界医药领域作出的重大贡献，与西医用药方式不同，中医用药讲究药物之间的平衡，不同的中药按照不同的作用，相互配合、相互制约，共同对人体产生作用，而避免了使用单味药可能带来的副作用。 　　中医“君臣佐使”药物原则充分体现了东方古老的平衡观，这些原则包括： 　　 　　君药——发挥主要治疗作用。 　　臣药——辅助君药发挥作用。 　　佐药——抑制君药的副作用。 　　使药——引导药物直达病处。 　　 　　其实仔细观察商品在卖场中的作用，我们会发现一个成功的商店中的商品结构也会呈现“君臣佐使”特点。 　　 　　发挥君药作用的商品——主力商品、形象商品。 　　发挥臣药作用的商品——辅助商品、关联商品。 　　发挥佐药作用的商品——毛利商品。 　　发挥使药作用的商品——特价促销品。 　　 　　在卖场中的有的商品主要发挥跑量的作用，是客户购买的主力商品，其作用与中药中的君药作用基本相同。 　　有的商品与主力商品配合，对主力商品起到了辅助作用，其作用类似于中药中的臣药的作用。 　　由于主力商品商品毛利过低，影响了商店的经营效益，因此必须要有商品保证获得毛利，用以抵销主力商品的“副作用”，这些商品起到了佐药的作用，可以弥补主力商品跑量、促销带来的毛利损失。 　　有的商品为了吸引客户前来购物，采取了价格促销的方式，由于低廉的价格，在门店聚集了大量的客户，作用相当于使药，起到了药引子的作用，达到了吸引客户的目的。 　　每家商店必须具有一批可以给客户留下深刻印象的商品组合：比如某个超市熟食柜台的烤鸡、烤泥肠很有特色，那么客户就会以购买烤鸡、烤泥肠为理由到该超市购物；又如某超市的蔬菜很干净、新鲜、便宜，或某超市的速冻食品品种多、新鲜度高等等，这些给客户留下深刻印象的商品起到了使药的作用，吸引了客户前来购买。 　　从这个意义上讲，每个商店都必须有自己的特色商品组合，换句话说，客户热衷到某个商店购物，并不是因为这家商店的所有商品都令其动心，而是只是针对特定的商品群(商品组合)。从某种意义上讲，特定的商品群会针对特定的客户群体，如果商店的商品群越有特点、越多，则吸引来的客户也会更多。 　　中医对于中药的“君臣佐使”有如下总结： 　　 　　药有个性之专长， 　　(复)方有合群之妙用。 　　 　　即，每个药物都有自己的专长，配合起来才会发挥奇妙的用途。卖场中的商品也是一样，每一件商品发挥的作用各不同，必须将这些商品搭配组成使用，才能达到最大的效益。 你方唱罢我登场——购物篮中商品的替代关系 　　商品在卖场的生命周期日趋缩短，以日本7-11便利店为例，门店中的1万个经常性品种每年要淘汰近1/3，即3000多个商品，同时引进相同数量的新品，由此可见日本7-11便利店的商品更换频度是如此之高。 　　门店里货架上的战争永不停息，新的商品不断涌入市场，客户的消费行为也不断发生变化，很多商品登台亮相的时间越来越短。比如，日本7-11便利店的主打商品饭团，据说很多品种生命周期只有几周，但对于门店的老板来说，商品“短命”不怕，只怕出现“空场”，怕那些已经半死不活的家伙占着货架不挪地儿。 　　对于零售业来说，必须非常清晰地了解商品之间的替代关系，一旦出现“短命鬼”，或半死不活的状况，必须保证在卖场中有替代商品。 　　在门店中，具有替代关系的商品需要陈列在一起，这样会给客户以商品丰富的感觉。 　　替代商品与其他商品之间的关联关系可能不仅仅代表自己，很有可能代表了一类商品与其他商品之间的关联关系。比如，可能是所有的啤酒与所有的尿布之间具有关联关系，但是要注意的是，谁也不可能将所有的啤酒与尿布摆放在一起，而是要挑选一些档次、价格相当的啤酒、尿布组成关联，比如两块钱的啤酒与十几块钱的尿布进行关联陈列，才可能引起相同档次的客户的消费冲动。 　　某些商品之间具有替代关系，下面我们来看看这些替代关系。 互斥商品之间的转移替代购买行为 　　互斥商品往往都是替代品，客户对这些商品的购买态度往往是“朝三暮四”，即在不同的商品之间换来换去，这种换来换去的行为我们称为转移替代购买，现实中会有以下三种转移替代购买行为。 　　1. 平行转移替代购买 　　由于可口可乐、百事可乐等商品价格相近、功能相同，两种可乐之间的转移替代购买我们称为平行转移替代购买。 　　在卖场中经常可以看到这类平行转移。平行转移还有一种特殊的情况，比如酒类商品销售过程中，客户会根据销售季节的不同，从白酒、黄酒、啤酒等不同商品类别之间进行转移，此时发生的转移依然是平行转移。很多喝酒的朋友每天喝3元钱的酒，不管什么酒都是一样，他们会在夏天买3元一瓶的啤酒，秋天买3元一瓶的黄酒，冬天买5~6元一瓶的白酒(两天喝一瓶)，他们并不关心这些酒的品牌，只关心价格，因此他们的购买行为依然是平行转移替代购买行为。 　　2. 向上转移替代购买 　　某门店在对葡萄酒促销时，成功地使门店的葡萄酒类商品销售价格点由88元提升到了128元，由于商品价格的上升，我们称其为向上转移替代购买。 　　对于门店来说，销售额提高当然是好事，但是切忌不要乐极生悲，把自然诱导变成强行提升，带来不良影响。 　　3. 向下转移替代购买 　　向下转移替代购买很容易理解，原本消费高价格的商品转而消费低价格商品的行为即是向下转移替代购买。 　　很多人一提向下转移替代购买就头痛，希望这种事情离得远远的，但是不可否认，这是目前最常用的促销手段(到哪里都有爱占小便宜的客户)，这也是很多产品进入成熟市场的策略，只是要注意，不要让客户形成低价购买习惯，以免在价格恢复时会造成客户不满。 两种替代性的作用 　　根据商品被替代的难度，我们将商品分为不同难度的替代关系。 　　1. 保持现有客户的法宝——门店里的低可替代性商品 　　低可替代性指商品被替代的难度比较大，客户群相对稳定。比如，我们现在假定有一种3.2元一瓶的白酒在门店销售量一直保持稳定，拥有特定的客户群体(低收入阶层)，某竞争品牌的白酒为了争夺这个市场，以3.0元一瓶在门店促销，但是无论怎么促销，3.2元一瓶的白酒销量变化不大、客户群体保持稳定，说明客户的白酒购物行为没有发生转移，也说明这种白酒可替代性低。 　　对于零售企业来说，必须保留相当数量的低可替代性商品，这是保持现有客户的最佳方法，不要轻易淘汰这类商品贸然引进新品，否则会出现客户对新商品不认可，容易导致客户放弃购物。 　　2. 获利的法宝——高可替代性的商品 　　同样我们也假定有一种4.8元一瓶的白酒一直有稳定的销售量，也拥有稳定的客户群体，竞争对手将一种定价为4.5元一瓶的白酒在门店组织了促销，促销后4.8元一瓶的白酒销量逐渐减少，很多客户的白酒购买行为逐渐转移到4.5元一瓶的白酒，说明这种4.8元的白酒是高可替代性商品。 　　一般来说，这种变化越大，说明商品的可替代性越高，越容易被其他商品所取代，商店或客户都没有感觉到，这类商品就已经被换成了新商品，对于零售业来说，“外来的和尚好念经”，更换高替代性的商品往往会成为零售企业的利润增长点。 商品替代性在超市中的应用 　　碳酸类饮料之间的替代关系是怎样的 　　我们在上面谈起过，零售业必须清楚商品之间的替代关系，国外有个超市还真的对商品之间的替代购买进行了计算，计算的方法就是我们在前面提到过的“马尔科夫转移矩阵”，马尔科夫是19世纪俄国科学家，他运用这种矩阵计算出商品之间替换的规律。 　　请看表3-1，有人对几种碳酸类饮料的替代性进行了计算，结算结果如下： 表3-1 国外某碳酸类饮料转移购买分析 碳酸饮料替代购买转移表 商品购买次数 可口可乐 健怡 可乐 百事 可乐 健怡百事 可乐 雪碧 健怡 雪碧 总计购买次数 可口可乐 53 9 27 4 5 2 100 健怡可乐 12 61 4 15 2 5 100 百事可乐 24 3 58 9 5 1 100 健怡百事可乐 4 14 11 63 2 6 100 雪碧 21 2 17 3 52 6 100 健怡雪碧 2 15 2 12 7 61 100 　　 　　我们解释一下这个表格： ● 第一行数字显示，客户原计划购买可口可乐的100次中，53次购买了可口可乐，9次购买了健怡可乐，27次购买了百事可乐，4次购买了健怡百事可乐，5次购买了雪碧，2次购买了健怡雪碧，说明可口可乐向百事可乐转换的概率最高，达到了27%。 ● 第三行数字显示，客户原计划购买百事可乐的100次中，客户58次购买了百事可乐、24次购买了可口可乐，说明百事可乐转换为可口可乐的概率为24%。 　　结论： ● 转换率最高是可口可乐到百事可乐(27%)，百事可乐到可口可乐(24%)，而健怡可乐与可口可乐、百事可乐、雪碧的转换率最低。 ● 对转换率高的商品进行促销时，必然会发生商品转移购买行为，而转换率不高的商品，怎么促销也不会影响其他商品的销售。 商品出现替代的条件 　　尽管很多零售业的同仁对于商品出现替代的条件不感兴趣，但是我认为在这里依然有必要对此进行说明。 　　商品之间出现替代不是商品自愿的，而是由客户作出的决策，因此商品替代是客户的心理变化过程，而造成这个心理变化过程的关键因素就是客户对于商品的价值衡量。 　　客户对于很多商品价值都有衡量标准，一旦出现多个商品的功能相同、价格不同时，客户会直接选择价格较低的商品。 　　我们以四通打字机为例，说明商品的转移替代如何出现的。 　　 　　四通电子打字机在20世纪80年代底到90年代中期在国内始终处于垄断地位，一台MS2401电子打字机零售价格在1.9万元，毛利在1万元左右，每月出货量数千台，可以想象这台打字机给四通公司贡献了多么丰厚的利润。 　　四通打字机的用途就是打字、打印输出文件。当时之所以没有竞争对手，是因为当时一台286电脑的价格为2万元，一台LQ1600K打印机价格2千元，而当时电脑的主要作用也是打字、输出文件，286电脑+LQ1600K的价格高于四通MS2401打字机，因此四通打字机处于领先地位。 　　进入1994、1995年开始，市场发生了变化，一台386、486电脑价格为8000元左右，LQ1600K的价格依然是2000元左右，这样386/486电脑+LQ1600K打印机的打字、打印解决方案的价格远远低于四通MS2401电子打字机。 　　此时四通电子打字机的市场大幅萎缩，因为作为打字解决方案，四通电子打字机的价值远远低于家用电脑+LQ1600K打印机，客户出现转移替代购买是必然的。 　　如果此时四通电子打字机采取大幅降价的措施，使四通电子打字机的价格控制在一万以内，与家用电脑+LQ1600K打印机的价格持平，四通电子打字机依然会占据很大的打字市场，毕竟很多客户已经习惯了这种打印方式，而四通公司可以继续获得比较好的收益(毛利率很高)。 　　可惜当时四通公司采取了一种现在看来是错误的决定：打字机产品不降价，市场重点由城市转向乡村。 　　城市卖不动的商品到乡村依然卖不动，四通电子打字机销量一泻千里，短短几年就彻底退出市场。 　　如果当时采取了降价的措施，从日本市场的经验来看，在一段时间内该产品依然占有优势。 　　打字解决方案的价值在变动，当不同的解决方案的价值出现较大差异时，客户自然会作出商品的转移替代行为。 　　竞争商品之间的价值发生变化，就是商品出现替代的根本条件。 举贤不避亲：有效推荐关联商品的方法 规范商品推荐的意义 　　对于零售企业来说，商品之间的交叉销售和向上销售可以使购物篮里的商品数量、购物篮金额大大增加，所以零售企业都热衷于做商品推荐，在实际情况中出现滥用推荐的情况：比如我们在商店经常就会被一些人拉住劝说，买鱼的时候明明只打算买一条，但是卖鱼的大叔非劝你：多买几条；或者本来看中了一瓶价格适当的葡萄酒，酒品推销员却说别买那个牌子的葡萄酒，转而推荐你买一瓶更贵的酒。 　　结果往往让客户放弃购买。 　　商品之间的交叉销售、向上销售当然很重要，然而我们必须把这些推荐行为规范，也就是要学会“看人下菜碟儿”。 　　不规范的推荐行为导致门店里出现两种营业员：一种是热情似火，不管三七二十一，见人就拉着推荐商品，最后吓跑了客户。 　　另一种是干脆不理你，站在客户的身边，目不斜视(其实是在偷偷打量你、盘算你的钱包)、脸色严峻(心里很紧张，这月奖金怎么办？)，这样也不会多少人买东西。 　　因此在门店中，要根据商品的关联度、交叉销售及向上销售的可能性(概率)，制订统一的商品交叉销售、向上销售的推荐规范。 　　购物篮商品推荐建议(market basket recommendations) 　　在推荐交叉销售、向上销售时，怎么可以做到“看人下菜碟”？国外的超市老板早就想好了，就是制订一个购物篮商品推荐建议表，有时也叫商品交叉销售/向上销售推荐导航，我们从名字就可以看出，这个东西就是告诉我们怎么向客户推荐商品，达到交叉及向上销售的目的。 　　那么怎么制订这样一个规范的商品推荐标准？一般说来要做以下几个工作： ● 找专业人员分析数据或者走访门店，先找出商品之间的交叉销售或向上销售的机会； ● 将这些推荐的可能性(概率)、发生的条件写出来，并让门店的人看看是不是合理； ● 把规范的推荐标准下发到门店，对门店人员进行培训，在门店开始实行。 交叉销售、向上销售商品推荐的内容 　　要想在门店规范商品的推荐行为，应该制订一个标准的购物篮商品推荐建议，这个建议都有哪些内容？ ● 首先要告诉大家，哪些商品之间存在交叉销售或向上销售机会，这些机会都是什么类型(交叉销售或向上销售只能出现一种情况)。 ● 商品之间出现交叉销售/向上销售的概率：比如向买黄酒的大叔推荐花生米，成功率高到50%，值得推广；向买黄酒的大妈推荐花生米，成功率估计只有3%，所以省省心吧；又比如向买黄酒的中年大叔推荐葡萄酒的成功率可以达到37%，而向买黄酒的老大爷推荐葡萄酒的成功率只有3%。 ● 进行交叉销售/向上销售时的推荐次序(按照概率进行排序)：在大叔来买黄酒时，是应该先推荐花生米。还是直接推荐葡萄酒？ ● 交叉销售/向上销售带来的商业机会(销售额及毛利额)：黄酒加花生可以赚多少钱？我可以分多少奖金，黄酒换葡萄酒可以赚多少钱？我又可以分多少奖金？ 规范商品推荐实例——电脑产品的配置销售推荐表 　　国外某个电脑公司在卖电脑时发现，在电脑销售过程中存在大量的交叉销售或向上销售关系，可以为公司带来丰厚的收益，但是该电脑公司门店数量繁多、营业人员销售水平参差不齐、产品配置种类繁多(达100多个品种)，由于没有统一的销售推荐策略，有些销售人员可能过度推销导致客户流失，而另外一些销售人员可能会对配置推荐不熟悉导致销售利润流失。因此有必要从公司整体层面出发，对于电脑销售过程的交叉销售或向上销售行为进行归纳总结，并制订统一配置销售推荐规范，在保证客户满意的前提下，使电脑产品的销售额及销售利润最大化。 　　电脑公司为此成立了专门的交叉销售及向上销售研究项目小组，项目小组由5人组成(3个数据分析人员、2个电脑技术人员)，项目小组研究了将近一年的电脑销售数据后，确定了25个产品销售配置的交叉销售/向上销售的模式，并制订了统一产品推荐配置表格。 　　我们以表3-2为例，说明如何编制一个统一的商品交叉销售/向上销售推荐表。 　　假定某电脑公司的电脑产品标准配置(标准产品)为CPU P4 2.4GHz、128MB内存、15寸液晶显示器、80GB硬盘、DVD光驱，根据本产品在销售过程中形成的交叉销售/向上销售规律，该公司有关人员制订了如下电脑产品销售推荐配置表： 　　 　　 表3-2 电脑产品购物篮商品推荐建议示例 电脑产品交叉销售、向上销售配置推荐表 产品目录 销售类型 推荐顺序 产品配置描述 成功概率 推荐 产品差价 推荐 毛利差 内存 向上销售 优先 512MB(DDR2-400) 51% 略 略 内存 向上销售 其次 1GB (512×2) 25% 略 略 内存 向上销售 其次 2GB (512×4) 5% 略 略 CPU 向上销售 优先 P4 2.8GHz 36% 略 略 CPU 向上销售 其次 P4 3.2 GHz 22% 略 略 显示器 向上销售 优先 17寸 X% 略 略 硬盘 略 DVD 略 其他 略 打印机 交叉销售 优先 喷墨打印机 X% 略 略 打印机 交叉销售 其次 激光打印机 X% 略 略 U盘 交叉销售 优先 512MB X% 略 略 U盘 交叉销售 其次 1GB X% 略 略 数码相机 略 扫描仪 略 　　 　　表3-2对于电脑销售过程中可能存在的交叉销售/向上销售的商业机会、推荐方式进行详细的描述，在产品目录一栏我们可以看到，推荐的配件分为内存、CPU、显示器、DVD等标准配置，以及打印机、U盘、数码相机、扫描仪等辅助配置。 ● 第一行数据提示在客户购买标准配置电脑时，可以建议客户将128MB的标准内存更换为512MB的内存，由于推荐的内存档次、价格上升，此时的销售模式为“向上销售”。这样推荐的成功概率为51%，本推荐项目的优先级为“优先”(第一考虑)。 ● 第二行数据提示在客户购买标准配置电脑时，也可以向客户推荐1GB的内存(取代128MB标准配置内存)。在内存类配置推荐表中，本推荐项目的优先顺序为“其次”(第二推荐)，这是因为本推荐项目的成功率为25%，本推荐项目也是属于向上销售。 ● 同样在CPU产品配置目录中，可以向客户进行向上销售推荐，推荐客户将标准配置的P4 2.4GHz的CPU更换为2.8GHz的CPU，这样推荐的成功概率为36%，因此在CPU配置推荐方面属于“优先推荐”(第一推荐)。 ● 在电脑外部设备方面，此时推荐的商品往往并不属于客户的必选设备，因此此时的推荐行为均属于交叉销售行为，以产品目录中的打印机为例，在向客户推荐打印机时，应该首选喷墨打印机，其次才是激光打印机。 ● 在推荐U盘商品时，优先向客户推荐512MB的U盘，其次才是1GB的U盘。 　　看看这个表格，我们知道如果某个电脑公司有这么一个统一的配置推荐表，即使下面的门店再多、营业员素质再不齐也不用怕了，这个表可以极大地规范营业员的销售推荐行为，把每项产品配置的推荐项目、优先级别、成功率、推荐销售类型、推荐的产品差价、毛利差额等等清清楚楚地列了出来，在保证客户满意的前提下，使公司的交叉销售、向上销售的成功率大大提高，公司的销售业绩也得以大幅提升。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 株连九族的商品淘汰 滞销商品 　　及时发现滞销商品并及时剔除是每个零售企业的日常工作。滞销商品占据了商店的大量资源，直接影响了零售企业的销售业绩，因此对于滞销商品，必须及时发现，及时剔除，并及时引进新品，使企业的库房及货架资源可以达到有效利用。 　　滞销商品具有两类含义：第一个含义是未动销商品，未动销商品指的是商品在一定时间区间内没有发生过销售；第二个含义是“非活跃商品”，指的是这类商品在一定时间与其他商品相比，销售数量、销售金额各方面均出现较低的销售表现。 　　商品销售表现不佳、浪费了货架资源自然要被淘汰，但是我们国内很多零售业始终感到很困惑的是，为什么外资、台资卖场卖同样的商品，销售状况不错，而我们自己的卖场却卖不动，这种困惑我们称为“赤脚医生的困惑”。 　　20世纪70年代，某地区组织“赤脚医生”到大医院培训。这些“赤脚医生”与大医院医生一同门诊，却发现这些正规医生开的药与他们给病人开的药差别不大，“赤脚医生”们很困惑，为什么同样的药在大医院就有效，而到了“赤脚医生”的手里却效果甚微。 　　此类困惑在零售业大量存在，同样的商品换个地方就卖得很多，在自己的卖场却卖不动。这里有很多深层的原因，在面对自己卖场滞销的商品时不要急于淘汰，而应当积极寻找原因，如果真是商品不适销对路，才应该立刻淘汰。 株连九族的商品淘汰 　　我们在前面谈到过，如果仅从单品的销售排行上看商品的销售表现，可能会出现“滥杀无辜”的情况。在这种情况下，滞销商品与其他商品之间具有关联关系，一旦将这些商品淘汰的话，此时淘汰的不仅仅是“非活跃商品”本身，而是将关联商品一起淘汰，淘汰一个商品而影响到多个商品，我们称之为株连九族的商品淘汰，因此对于具有关联商品淘汰时必须要小心。 　　因此，除了要考虑被淘汰商品的销售表现外，同时也应该重点考虑如下因素。 　　1. 被淘汰商品的是否有关联商品出现 　　如果被淘汰的商品购物篮系数大于1的时候，应该将该商品的关联商品一一列出来，综合分析淘汰该商品时，可能带来的关联损失。如果关联损失很小可以忽略不计，则可以进行强制淘汰，如果被淘汰商品的关联商品具有一定的销售额，则在进行商品淘汰时必须充分考虑所有的因素，并准备被淘汰商品的替代方案，避免带来关联损失。 　　2. 被淘汰商品针对的客户对象 　　很多商品拥有特定的客户群体，在淘汰商品时，应该问问门店的有关人员，淘汰商品针对了哪些客户？淘汰后是否有替代商品？如果商品面对的客户群体质量很好，在淘汰时要慎重。 　　 　　该不该淘汰的“油炸干吃面”？某连锁企业发现某种油炸干吃面的销售业绩不佳，加之认为油炸食品不健康，基于这一点采购人员打算淘汰这种油炸干吃面，将商品从下属门店全部撤架。撤架通知下去后，大多数门店很快将这种“油炸干吃面”撤架。 　　可是有一家门店却表示坚决反对。这家门店位于城乡结合部，这里有很多外来人口习惯吃这种城里人看来“不健康”的油炸干吃面，每个月都能销好几箱，而且这些客户是门店的主要客户群，没有了油炸干吃面，门店将会失去一个客户群体，因此门店的店长坚决反对将这种油炸干吃面撤架。 　　根据该商品在这家门店的特殊性，总部调整了商品淘汰策略，为这家门店特地保留了这个商品。 　　解百衲葡萄酒是否应该淘汰？我们在某超市的酒类商品销售中，发现某品牌的“解百衲”葡萄酒销售量一直处于比较落后的情况。按照一般的管理思路，该品牌的“解百衲”葡萄酒属于淘汰对象，但是从购物篮分析的角度发现，这个商品的购物篮系数为2.54，关联商品为另一个品牌的“赤霞珠”葡萄酒，而被关联的商品在销售排名中处于中间位置，因此对于这个品牌的“解百衲”葡萄酒的没有直接强制淘汰，而是采取与“赤霞珠”进行联合促销的方式。 　　 　　贸然根据销售排行淘汰商品，最容易出现的情况是，淘汰了某些销售表现一般的单品，但是却出现了整个商品品类销售受损的情况。比如某个门店的黄酒销售始终集中在2~3元低端黄酒上，商品毛利低，门店得不偿失，但是如果该门店贸然将低端黄酒撤架，全面替换为中高档黄酒，希望借此提升黄酒类商品的销售，门店这种做法，很有可能导致黄酒类商品销售额的全面下降，这是因为该地区的客户群体层次较低所致，要知道门店无法强行“提升”客户的消费水平。 商品动销率与商品淘汰 　　商品动销率指的是，商品实现销售的品种数量与总品种数量的比例，比如某个超市啤酒有20个品种(全面上架陈列销售)，在某个月只销售了其中的10个品种，我们称超市该月的啤酒动销率为50%。 　　商品的动销率可以反映很多问题，动销率低说明商品结构不合理，浪费了商店的库房及货架资源。 　　 　　 　　某超市的啤酒动销率分析：为了解啤酒类商品的销售动态，以及销售结构是否合理，对某门店的啤酒类商品进行价格带分布、动销率、品种数进行了两个月对比分析，分析结果见表3-3。 表3-3 某超市的啤酒类商品两个月商品动销率变化趋势分析 价格带分布(元) 上月品种 数量(个) 上月品种动销率(%) 本月品种数量(个) 本月品种动销率(%) 2~3 12 83.33% 11 91.67% 3~4 16 62.50% 14 71.42% 4~5 9 88.88% 8 87.50% 5~6 6 100.00% 5 80.00% 6~7 2 100.00% 3 100.00% 7~8 2 100.00% 2 100.00% 8~9 3 66.67% 4 100.00% 9~10 1 100.00% 1 100.00% >10 20 45.00% 30 46.67% 　　　　　　 　　我们可以看到啤酒销售两个月总体销售趋势：低端啤酒品种出现逐步下降的趋势，因此在报表中10元以下的品种数量在逐渐减少，而10元以上的啤酒商品尽管品种数有所上升(由20个上升为30个)，但是商品的动销率依然保持在45%~47%之间，说明该超市的高端啤酒消费出现逐渐上升的趋势。 　　在3~4元的啤酒品种中，有接近30%的货架资源处于浪费的状况，4~5元的啤酒品种动销稍微好一点，但是都应该减少品种数。 　　 　　 ?? 　　 　　?? 　　 　　?? 　　 　　??