1998年2月22日，济南最大的七家零售商称，鉴于四川长虹公司在售后服务方面对消费者和商家的不负责任行为，决定自即日起将所有长虹产品撤下柜台。事实真相是七家商场为争取长虹对其销售的政策优惠，协调未果而发出的通牒。关永健.“罢售长虹”是厂大欺店,还是店大欺客?北方经济，1998.7.这是首次在大众媒体上披露商家（零售商）向厂家（制造商）叫板。
2000年7月，北京国美电器在京、津、沪三市以超低价格出售厦华、熊猫、长虹等品牌的彩电，引起厦华、熊猫、长虹等企业的激烈反应。薛彩云.中国家电生产商与销售商对商业流通领域控制权争夺的情况分析.经济观察报，2001.07.09.长虹在国美推出长虹特价彩电后，采取针锋相对的手段，在报章上刊登声明： 暂停向国美供货，并将对国美进行经济制裁。而国美认为定价权的归属，应当由商家的市场能力来决定。胡润锋.超级零售终端紧握制造商命门.经济月刊，2003.1.
2001年4月，苏宁电器省内直营连锁企业全面降价，最高降低幅度彩电为40%，音响为50%，空调为35%，洗衣机为25%，冰箱为20%。在苏宁降价之后，长虹、TCL、厦华彩电的价格也纷纷下调。海尔高层领导急飞南京“扑火”，但也未能阻止其产品逃脱列入降价名单。薛彩云.中国家电生产商与销售商对商业流通领域控制权争夺的情况分析.经济观察报，2001.07.09.
2002年上半年，为了追回长期拖欠的货款，近500 家供货商联手断掉了福州华榕超市集团的供货，导致华榕超市突然破产。华榕超市集团一度是福建省最大的连锁商业企业，曾两度进入“中国连锁商业企业百强”。从1999年开始，华榕开始疯狂急速扩张，资金来源之一就是长期占用供货商资金。王佳航.中国超市正在危险飙车.经济月刊，2003.1.
2002年11月23日，在北京召开的第四届连锁业会议上，供应商与零售商展开了异常激烈的辩论，火药味十足。与会的武汉杜婆食品饮业有限公司董事长莫梦桃抱怨说： “现在超市太黑，产品进超市，要交进场费、续签合同费、条码费、货架费、四大节日赞助费，诸如此类，名目繁多，这些费用占产品销售额的26％以上。超市天天喊给顾客让利，其实都是供应商在让利。”王佳航.中国超市正在危险飙车.经济月刊，2003.1.
2002年发生了“南昌百货大楼事件”。江丛干.南昌百货大楼向供货商收取促销管理费＼入场费＼条码费＼陈列费.中华工商时报，2002.7.2.为了能使自己的产品摆在南昌百货大楼的货架上,许多厂家不得不接受南昌百货大楼索要的各种费用,如入场费、陈列费、上架费、促销人员管理费、扣点等，厂家不堪重负，群起抗争，最后工商管理部门介入，百货大楼方面做出让步,事件才得以平息。
为讨回数百家厂商在山西华宇超市的欠款，2002年夏季，山西供应商协会约200余家会员单位发出声明，在山西华宇超市未偿付5年来所欠货款前全面停止供货，后与山西华宇超市对簿公堂。商务部.温和过问中国工商关系.21世纪经济报道，2003.8.28.
2003年6月13日，上海炒货协会称其会员单位不堪承受家乐福高额的进场费而与商家进行谈判。谈判未果，工商矛盾激化。此风波历经月余，其他部分城市供应商及供应商组织采取多种形式表示声援。后不了了之，炒货企业恢复供货。曹独山.法国家乐福搅晕中国国内供货商.中国贸易报，2003.8.28.
2003年8月20日，商务部召开名为“全国工商、商商企业联手开拓市场座谈会”。中国零售业的大员和大型品牌供应商应邀出席。商务部在会议上表明： 希望供应商和零售商能够互相尊重、和平共处。这是因“超市进场费”问题导致零售商与供应商矛盾不断升级后，商务部首次公开就工商关系表态。商务部： 温和过问中国工商关系.21世纪经济报道，2003.8.28.
2004年3月中旬，国美总部向各地分公司发出通知，把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。周志勤.国美格力分道扬镳.经济导报，2004.3.17.显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步，而格力不愿做此让步，导致合作破裂。
2004年9月，速冻产品两大巨头三全、思念因不堪卖场收取高额费用而从广州等地撤柜。厂家说，卖场收取的费用在30%到40%之间，而企业的毛利率平均还不超过20%，在所有进驻的大卖场和连锁超市中至少有30%是赔钱的。更严重的是，一般合同签的是一个月回款，但到厂家真正能拿到货款，已经过了两三个月甚至半年时间。张翼鹏.供应商向高额进场费说“不”.大河报，2004.10.2.
2005年3月，六家速冻食品供应商在北京公开与物美公司叫板，集体撤柜。六家速冻食品企业的供应量占据该超市总量的80%至90%。此次他们与物美反目，全是因为再也无法忍受物美单方提出的高额“合同续签条件”，“高得简直太离谱了。”
……
从济南七家商场罢卖“长虹”，到上海炒货业联合抵制“家乐福”，再到国美将格力清出卖场，还有商务部的过问，可以看出目前市场上制造商和零售商之间的渠道关系或工商关系的紧张程度。渠道关系处理不妥，小则影响个别工商企业的健康发展，两败俱伤，大则威胁到行业发展甚至社会稳定，因此不能不认真对待。这就是本书要展开这方面研究的初衷。
（一） 营销渠道的基本建设
1. 营销渠道

营销渠道(marketing channel)或分销渠道(distribution channel)，是营销中最早研究的问题之一［英］迈克尔·J.贝克，市场营销百科.李垣译.沈阳： 辽宁教育出版社，1998.。事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容。如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。Bartels,Robert,“The Development of Marketing Thought”,ColumbusOhio：  publishing Horizons Inc,1988： 36.晁钢令.市场营销学教程.上海： 上海财经大学出版社，1999.
关于营销渠道,从不同的角度观察会有不同的定义。营销学权威科特勒认为,“在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能。这些中间机构组成了营销渠道（也称贸易渠道或分销渠道）。”菲利普·科特勒.营销管理（第11版）.梅清豪译.上海： 上海人民出版社，2003.
营销渠道管理专家罗森布罗姆从管理决策的角度认为,“营销渠道就是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。这里，有四个关键词： 外部的、关联的、经营和分销目的。“外部的”意味着营销渠道存在于公司的外部。换言之，它不是公司组织内部机构的一部分。所以，营销渠道管理涉及组织之间的管理（管理多个企业），而不是组织内部的管理（管理一个企业）。“关联的”是与企业相关联的一些组织，这些组织把产品或服务从制造商转移至最终用户。“经营”则涉及渠道事务的管理。“分销目的”则指管理意识中要有确定的分销目标。伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理.李乃和等译.北京： 机械工业出版社，2003.
科兰等从渠道行为角度认为,“营销渠道就是一系列相互依赖的组织,它们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。”这一定义强调三点。首先，营销渠道是一系列相互依赖的组织，意味着营销渠道不只是一家企业在市场上做得最好，相反，每一渠道成员都依赖其他成员开展工作。其次，营销渠道是一个过程，而不只是一个事件。分销常常需要时间去实现，并且有时甚至一项销售工作已经完成，但与终端用户之间的关系却常常还未结束。最后，营销渠道的目的是满足市场上的终端用户。安尼·T.科兰,艾林· 安德森，路易斯· 斯特恩,等.营销渠道.蒋青云，孙一民等译校.北京： 电子工业出版社，2003.
佩尔顿等从关系营销的角度认为： “营销渠道是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。”卢·E.佩尔顿，戴维·斯特拉顿，詹姆斯·R.伦普金.营销渠道： 一种关系管理方法.张永强，彭敬巧译.北京： 机械工业出版社，2004.这一定义蕴涵着交换关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生的。在进入市场之前，渠道成员必须做好充分准备，才能满足不断变化的市场需要和欲望。
根据研究目的，本书主要是从渠道行为和关系的角度界定营销渠道的。
2. 营销渠道关系
营销渠道关系是指渠道中成员之间的相互关系，包括冲突与协调、控制与被控制、主导与跟随关系等。营销渠道关系中的工商关系特别重要。工商关系是指制造商、生产商、工厂或工业企业与分销商或商业企业（批发商、零售商等）的关系。工商关系是重要的渠道成员关系，渠道中除此关系之外，还有批发商与零售商之间的关系，特许商与受许商之间的关系等。限于时间和篇幅，本书对其他渠道关系不作过多地论述，即使是工商关系，本书也不是对其进行全面研究，而是重点研究制造商和零售商的关系。这样做的理由是，当前渠道出现了扁平化趋势，制造商直接和零售商合作越来越普遍； 再者，中国目前工商矛盾主要表现在制造商和零售商之间的摩擦和冲突上，特别是大型连锁零售商的崛起，改变了原来营销渠道中制造商主导渠道行为的格局，而批发商的不少功能大有被大型零售商替代的趋势，因此，制造商和零售商的关系是更重要的工商关系。顺便指出，工商关系从宏观层面上表现为工业与商业的关系，尤其是工业与零售业之间的关系，从资本意义上表现为产业资本(工业资本)与商业资本之间的关系。
3. 营销渠道冲突
营销渠道冲突是营销渠道关系中的普遍现象。科特勒甚至认为，这是营销人员经常问的14个问题之一［美］菲利普·科特勒.营销管理（第11版）.梅清豪译.上海： 上海人民出版社，2003.。因此，界定冲突的概念就是最基本的要求了。
冲突（conflict）一词来源于拉丁语“confligere”，意为“碰撞”，带有消极成分。冲突定义最早是由斯特恩等在1969年做出的，后来这一定义成为他和其他合作者出版的教科书的标准定义。他们认为营销渠道中冲突的含义为： 当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者的行为相反时，渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控。［美］ 安尼·T.科兰，艾林· 安德森，路易斯· 斯特恩,等.营销渠道.蒋青云，孙一民等译校.北京： 电子工业出版社，2003.其他学者关于渠道冲突的定义也与这一定义大致相仿。如著名营销渠道学者罗森布罗姆认为： “在一个营销渠道中，当某一成员意识到另一个成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，就产生了冲突。”［美］伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理.李乃和等译.北京： 机械工业出版社，2003.
冲突这一概念常与另一概念——竞争相混淆。无疑，冲突与竞争是两个相近的概念，但实际上冲突与竞争既有联系，也有区别。当一个渠道成员把他的上游或下游合作伙伴视作对手时，渠道冲突便产生了。冲突的关键是渠道中相互依赖的各方试图互相妨碍对方。而竞争则是这样一种行为，渠道成员为由第三方（如顾客、管理者或竞争者）控制的目标工作。一句话，竞争的各方与环境障碍争斗，冲突的各方则相互争斗。［美］安尼·T.科兰,艾林· 安德森，路易斯· 斯特恩,等.营销渠道.蒋青云，孙一民等译校.北京： 电子工业出版社，2003.
4. 营销渠道协调
由于社会分工，渠道成员为了共同及各自的目标而采取共同且互利性的行动和意愿，这就是所谓渠道合作。渠道合作中除了冲突外，就是协调。渠道协调就是渠道成员和谐的程度。而和谐，意味和睦相处，谐平共生。从本意上来看，“和”有“和面”之意，即“面对面”商讨、议事、谈判； 而“谐”具有“糅合”之意，“谐调”、“统一”、“共处”。因此，渠道和谐就是渠道成员和睦相处，谐平共生。
5. 营销渠道主导
营销渠道中，成员之间的关系因其力量不同，而处于不同的地位。当渠道中一成员力量较强，能控制或影响其他渠道成员的行为时，就说该渠道成员处于渠道主导或领导地位。相应的，其他被控制或被影响的成员则处于被领导、跟随地位。渠道中的主导关系随环境的变化而变化。
（二） 世界营销渠道的演变历程
从历史上看，渠道冲突与渠道主导权转换有关。渠道冲突普遍严重之时往往恰是渠道主导权转换之际。下面先谈谈产业革命后世界范围内渠道主导关系演化的历程，稍后再叙述我国的情形。这种演变过程，可以分为以下三个阶段。牛全保.世界范围内工商关系演变历程及其启示.中国流通经济，2005.1.
1. 批发商主导阶段（19世纪50年代至80年代）
18世纪70年代爆发的产业革命，带来了经济的急剧扩张和工业生产的规模化及专业化，工业生产需要越来越多的原材料和更加广泛的产品销售市场，加之同一时期运输、通信和仓储条件的改善，使批发商业获得了充沛的货源、大量的资本、广阔的市场和很强的风险承受能力，从而导致批零分离，使批发商业成为一个独立的商业部门。批发商从整个社会来看，能保证社会再生产顺利进行，降低社会交易费用，促进生产的商品化、社会化，而社会分工不断深化，则进一步促进商品流通更快发展。批零分离大大提高了流通效率，节约了各项交易费用，较为圆满地解决了工业生产急剧发展与零售之间的种种矛盾，极大地扩展了零售的规模，有力地促进了生产的集约化、规模化进程。同时，也为后来商业组织形式的一系列演变以及商业领域内的结构分化和商业职能的进一步专业化奠定了基础。
到了19世纪50年代至80年代这一时期，传统的商人批发商(批发商的代表)借助于现代运输业和通信业获得了巨大的发展，并在职能和服务等方面都发生了巨大的变化祝合良.现代商业经济学.北京： 首都经济贸易大学出版社，2001.。具体来讲，这些变化表现为： 
(1） 逐渐将一些原来承担的职能，如运输、保管等分离出去，交由独立的行业完成，从而促使商业职能分工的社会化。
(2） 在各个地区广泛设置销售机构，配备推销人员，推动中转批发和销地批发的形成和发展。
(3） 建立比较发达、完善、遍布各地的采购组织和网络。
(4） 为降低商业信贷方面的费用，专门设置信贷发放和回收部门。
(5） 在批发市场的基础上，产生了拍卖市场、贸易中心、商品交易所等新型的批发商组织。
随着批发商业发生上述变化，加之,同期制造商和零售商的规模均较小,处于完全竞争状态,商人批发商逐渐占据了渠道的支配地位批发商主导渠道的一个产业经济学解释见： 晏维龙.生产商主导，还是流通商主导.财贸经济，2004.5.。以美国为例，据钱德勒估计祝合良.现代商业经济学.北京： 首都经济贸易大学出版社，2001.，从19世纪60年代到80年代，批发商进入其黄金时期。在19世纪80年代早期，商人批发商对美国销售业的支配地位达到了顶峰。在1869—1879年间，制造商的直接销售额和通过商人批发商的销售额之比，从1∶2.11下降到1∶2.40。当然，商人批发商的这种支配地位，与其自身利用各种新技术所实现的组织创新和经营创新从而较好地满足了零售发展的需要是分不开的。
2. 制造商主导阶段（19世纪90年代至20世纪50年代）
19世纪90年代，主要资本主义国家完成产业革命，工业资本和银行资本有了显著增长，特别是20世纪二三十年代后，随着社会化大生产的发展,尤其是生产的集中和发展（如1947年，美国最大的50家制造公司已占制造业总附加值的12%，前100家最大的制造公司已占17%），产业巨头迅速成长起来，并逐步操纵着该部门的生产和销售，即形成垄断，出现了所谓排挤中间商特别是批发商的倾向，重要标志是制造商通过商人批发商销售的商品不断下降。另一方面，资金雄厚的连锁商店，直接向制造商或其代理机构进货，商人批发商主导地位受到双重挑战。以美国为例，制造商直接销售的商品额和通过商人批发商的销售额之比，1889年为1∶2.33，1899年为1∶2.15，1909年为1∶1.90，到1929年则下降为1∶1.16。如果考虑零售额，1929年制造商直接销售的商品额∶商人批发商销售的商品额∶零售额=1∶1.16∶1.59。祝合良.现代商业经济学.北京： 首都经济贸易大学出版社，2001.1929年进行的一次市场调查，林光祖.国外商业.北京： 中国财政经济出版社，1989.表明美国制造业生产的产品只有1/3是通过独立经营的批发商销售的，而其余的2/3都是通过制造企业自己的商业组织直接出售给消费者或销售给独立经营的零售商店。并且，这种情况一直到20世纪50年代都没有大的变化。
这一阶段批发商地位下降，制造商主导渠道的原因是： 
(1) 大制造商凭借其规模、资金和品牌等优势，在和批发商谈判中处于比较有利的地位，他们甚至可以绕过批发商和大的零售商直接接触。以美国为例,从1925—1954年,制造商的分销店和销售处由17086家增至22590家,其批发销售额的比重由23.7%增加到28.2%。晏维龙.生产商主导，还是流通商主导.财贸经济，2004.5.
(2) 制造商根据商品本身的自然性质、市场需求变化特征以及技术性要求，通过生产纵向一体化，消去了生产领域中相互间的商品流通，在这一范围内，部分批发商变得不必要了。19世纪90年代,消费品工业中的许多大公司已建立了批发机构。于是,批发商的经营规模逐渐萎缩，从而完成流通主导权从批发商转移到零售商的过程。
(3） 大制造商规模优势,使其在自己的组织内部设立销售组织成为可能，同时，流通利润也常常成为一些产业资本投资的领域。
(4) 大零售商为了自己的利益,更愿意直接从制造商处进货,有的甚至通过后向一体化直接取代批发商。1925—1954年美国连锁商店的采购部由550家增加到2914家，其批发销售额由2.8%上升到4.7%,而同期商人批发商所占比重由42.5%下降到41%。晏维龙.生产商主导，还是流通商主导.财贸经济，2004.5.
(5) 中小零售商为应对大企业的竞争，组织一些“进货同盟”或“联购分销共同体”，无形中也绕开了商人批发商这道环节。
(6) 现代金融业、物流业和广告业的发展，弱化了制造商、零售商与批发商在资金流、物流等方面的联系，并使制造商与零售商直接交易变得越来越便捷、经济。
(7) 商品标准化、商标化等的高度发展，缓和了销售中受到使用价值的限制，商人批发商发挥专业技术的领导作用缩小了。
受上述因素影响，商人批发商在商品流通中的支配地位迅速动摇和降低。到20世纪50年代，由于生产和零售领域集中与垄断的进一步发展，在西方发达国家甚至出现了“批发商无用论”的论调。这一时期零售商尽管发展也很快，甚至出现了零售革命。在西方主要国家，先前曾出现了三次零售革命，这就是19世纪末出现的以百货商店为代表的“大店革命”，20世纪20年代的“连锁革命”和20世纪30年代开始起步的“超市革命”。这三次零售革命的共同特点是零售业追求大型化和规模化。但相对于制造商的垄断地位来说，零售商还没有足够的实力与制造商相抗衡； 尽管这一时期，零售额已超过了商人批发商的销售额。因此，这一时期制造商主导渠道就不难理解了。这一时期制造商主导渠道的一个产业经济学解释见： 晏维龙.生产商主导，还是流通商主导.财贸经济，2004.5.
3. 零售商主导阶段（20世纪60年代至今）
20世纪60年代后，买方市场形成，零售商由于和市场的直接联系，掌握了最稀缺的客户资源信息，再加上其他因素而在渠道中赢得了主导。首先，这一时期商业中批发商的数量明显萎缩，地位进一步下降。如1978年全美国大约有1400家杂货批发商，1988年只剩下300多家。1987年美国有36万多家批发企业，到1993年只有28万家。其他西方国家如英国、法国、德国等也有类似的情况。陈中浩主编.商业新视野.上海： 上海财经大学出版社，1999.批发商尤其是商人批发商的衰退成为世界性的经济现象。当然，这一切并没有演变为商人批发商彻底退出经济生活的舞台。相反，从20世纪60年代后期，发达国家的商人批发商已经表现出从衰退中回升的趋势。但无论如何，其在渠道中的主导地位很难再现。其原因一方面是制造商的势力已很大，部分或全部履行了批发商的职能，如制造商通过自己的销售机构销售的产品，1977年比1929年增长近27倍，相对制造商来讲，批发商地位自然相对下降； 另一方面，零售商异军突起，向批发领域延伸，取代批发商的职能，挑战渠道主导权。事实上，到了20世纪60年代后，零售商逐渐成为渠道中的主导力量。如1960年美国的零售商品总额达2196亿美元，而独立批发商销售额仅为1398亿美元。它们之间的比例为1∶1.57。可曾记得，1929年的比例为1.59∶1。几乎刚好倒过来。这种比例在20世纪60年代后从没有发生逆转。零售地位的提高与前期出现的几次零售革命积累的能量是分不开的。随着这一过程的持续，大零售商逐渐摆脱了对批发商的依赖，到20世纪60年代后甚至可以和制造商抗衡了。其次，50年来，世界尤其是发达国家零售业表现为以下特点，这些奠定了它在渠道中的主导地位。这一时期零售商主导渠道的一个产业经济学解释见： 晏维龙.生产商主导,还是流通商主导.财贸经济,2004.5.
（1） 零售业集中度不断提高。20世纪50年代末，市场上已出现了几个零售巨头。卢·E.佩尔顿，戴维·斯特拉顿，詹姆斯·R.伦普金.营销渠道： 一种关系管理方法.张永强,彭敬巧译.北京：  机械工业出版社,2004.之后,零售业的集中度不断提高。据统计转引自［美］巴里·伯曼.零售管理.吕一林译.北京：  中国人民大学出版社,2002.，1995年世界最大的100家零售收入达14000亿美元，分属15个国家和多种零售业态。其中，美国有40家，法国12家，德国12家，日本11家，英国10家。尤其值得一提的是，日本的零售业过去一直认为是高度分散的行业，是复杂、混乱、低效和落伍的行业，但十几年来日本的分销系统也在变化，其中包括由分散到集中。1995年大零售商占整个零售店的数量为1.5%，但它们增长很快，并且占零售总额的1/3以上。Lohtia, Ritu and Subramanian, Ramesh,Structural transformation of the Japanese retail distribution system, The Journal of Business & Industrial Marketing,2000.Vol.15,P.323.1986年，美国最大10家零售公司的销售额占零售总额的12.35%。1995年美国前25位零售商的销售额为4380亿美元，约占美国零售商店销售总额的19%，经营着46000家商店。1998年，美国100家大零售商销售额8610亿美元，占全国零售总额20466亿美元（不含机动车零售）的42%，如果包含机动车零售，则占32%。20世纪80年代末以来，美国零售业的集中度加快。
（2） 零售业态不断创新。其主流业态是综合超市、折扣店、综合服装、家具中心和家电专业店。在信息技术的支持下，以降低分销费用的零售业态如综合超市、折扣店、综合服装、家具中心和家电专业店获得极快发展。这种现象显露于20世纪30年代，成气候于20世纪60年代。如，1960年年底，全美国折扣商店1329家，到1962年已发展到2363家，每店平均营业面积500平方米，年均营业收入300万美元。从1962年到1972年，折扣商店每年销售额从60亿美元增长到280多亿美元，1975年的销售额为330亿美元，占当年零售总额的5.7%。凯马特是折扣店的典型。1963年年底，其折扣店铺数为50家，5年后就达250家，平均每店的营业面积10000平方米，总营业额为8亿美元。全球500强第一的沃尔玛，有一半店铺是折扣店。再比如，食品杂货业的主要业态为超市。1996年美国食品超市占全部食品杂货店的9.6%，销售额则占食品杂货零售总额的71.5%。陈己寰.零售学.广州： 暨南大学出版社，2004.