第一章 绪  论
  通过对市场营销学的总体介绍，使读者了解市场营销学的学科性质、研究对象及其与相关学科的关系；通过对学科起源和发展历史的追溯，了解市场营销学在美国的产生与发展，在中国的传播与应用；并在掌握学科理论体系框架，了解研究市场营销学主要方法的基础上，为学习本课程奠定基础。
百年吉列一个“无意”的把握金·吉列，1855年1月5日出生于美国芝加哥，16岁时被迫离开学校，成为一名推销员，而且一干就是20多年，深得老板喜爱。知道吉列想自己创业，老板坦诚地向他传授创业诀窍： 只要开发出“用完即扔 ”的产品，顾客将不断地购买，企业就能生存和持续发展。吉列记住了老板的忠告，琢磨着“用完即扔”的新产品。
当时，男子剃须刀是用有柄可折式剃刀。男孩的父亲要细心地讲授如何使用剃刀，并演示如何在皮条上或在石头上磨刀。除剃刀以外，还要有装肥皂沫的杯子，以便剃刀接触面部以前，用肥皂水涂抹胡须使其变软；手头还必须备有涂敷皮肤割伤的止血剂，以便在剃刀割破皮肤时用以止血。一个新手在掌握剃须刀的技巧之前，划破皮肤流出血，是极为常见的。所有这些都需要掌握许多诀窍和耗费大量的时间。因此，有些人放弃自己剃胡子而经常去理发店，但有时要等大半天，太费时间。有些人干脆不剃须，因而形成蓄须之风。于是，简便的剃须手段成为一种迫切的需求。
有一次，吉列在外地推销产品，早晨在旅馆的客房里自己剃胡须。天气太热，又急于出去见客户，勉勉强强地刮好胡须，下巴已经变得血肉模糊，惨不忍睹。他恶狠狠地扔掉剃刀，怨恨地说： 为什么就没有更方便、更锋利的剃刀呢？难道男人活该要遭受这没完没了的罪吗？
吉列的这一番怨气，倒是提醒了他自己： 为什么不能来开发自己所想要的剃刀呢？
吉列出差回来，便开始了艰难的设计、研制工作。那时正值炎热酷暑，吉列把自己整天关在工作间里，废寝忘食地试验着。工作间热似蒸笼。一天，他的太太不忍心他如此备受煎熬，强迫他出去到树荫下风凉、小憩。就在这时，他看到不远处的田园里，一位农夫赶着牛操作一张耙子，把地耙得又细又平。这是什么道理？是不是与很密的耙齿有关？刹那间，吉列闷热的心胸豁然开朗起来： 为什么不把安全剃须刀设计成耙子那样呢？于是，他摒弃了原来 “直线型”的设计，用一个像耙子一样“T”形的架子把刀片夹在中间。这样，即使粗心、毛躁的人，也不易刮破脸皮。而且，中间的刀片可以拆卸、更换，“用完即扔”。太好了！吉列激动得跳了起来，立即跑回家里的工作间，用木头、竹片细心地雕出模型。
就这样，1903年，48岁的吉列终于开发出“用完即扔 ”的产品，并成立了“吉列安全剃刀公司”. 
“发现未被满足的需求，并设法满足它。”金·吉列的一个“无意”，不仅把握了营销的真谛，也免除了男人剃须的烦恼与忧愁，成为全球保险剃刀“百年霸主”. 
  资料来源： 创造的精灵 百年吉列一个‘无意’的把握［EB/OL］.中国营销咨询网，http://www.51cmc.com市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。作为一门新兴学科，市场营销学最早发源于美国，后传播到世界各地，其原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐应用于微观、中观与宏观三个层次。在发达的资本主义国家，对市场营销学的学习、研究和应用，已经扩展到社会经济生活的各个方面。
市场营销理论的形成与发展，是同市场营销实践紧密相连的。1978 年党的十一届三中全会以后，我国市场取向的经济改革取得了伟大成就，社会主义市场经济蓬勃发展，市场机制的作用不断增强，市场供求格局发生了巨大变化，使得重新引进市场营销学、研究和应用市场营销学迅速受到广泛的重视。在社会主义市场经济条件下，研究市场营销学有利于更好地满足社会需要，有利于解决产品实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场，对于加速我国社会主义经济建设步伐，具有重要的现实意义。
我国市场营销学的研究，应以马克思主义为指导，贯彻理论联系实际的原则，在营销实践中不断总结提高。市场营销学在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析、营销组合等内容。
第一节 市场营销学及其研究对象一、 市场营销学的译名  市场营销学译自英语“marketing”一词。 "marketing”的中文译名，过去很不统一。中国台湾、香港地区的市场营销学著作，曾采用市场学、市场管理、行销学、市场推销、营销学、市务管理等译法。香港中文大学闽建蜀教授曾列表比较各种译名的优缺点（表1-1) 闽建蜀，等.市场管理［M］.北京：现代出版社，1986: iv: 
20世纪80年代，中国内地编著或翻译出版的市场营销学著作，所用书名除市场营销学外，以沿用30年代即已使用的市场学居多，还有较多版本名为销售学、营销管理学、销售管理学等。通过多年的研讨，20世纪90年代，作为学科名称，市场营销学已被广泛认同。表1-1 市场营销学译名的优缺点比较译 名优  点缺  点市场学简单明确静态，仅有研究市场制度或情况之意市场管理强调管理原理在市场部门之运用仍为一静态概念，无“销”之意行销学有“销”字的动态概念企业并无“行销”部门，而多有“市场”部门，企业界不易接受市场推销有“销”字的动态概念仅有强调市场推广活动之意营销学既有“管理”，也有动态概念之“销”字较“行销”为佳，但多数企业仍无“营销”部门，接受此概念过程可能较慢市务管理强调与市场活动有关业务管理，企业界较易接受静态概念，无“销”之意二、 微观市场营销学与宏观市场营销学
市场营销学有两个分支： 微观市场营销学和宏观市场营销学。在社会化大生产和市场经济的条件下，一般都需要有某种社会市场营销系统，来组织整个社会的所有生产者和中间商的经济活动，组织整个社会的生产和流通，求得社会生产与社会需要之间的平衡，以满足全体社会成员多样化的需要。因此，在客观上必然同时存在着宏观市场营销和微观市场营销。
微观与宏观的区别，不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区的总体有关，关键是营销活动的福利焦点不同。一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，而宏观营销活动面向的是社会福利。图1-1 微观市场营销的主要活动

如图1-1所示，观察微观市场营销活动，可从追踪产品的生产开始，由产品设想阶段直至进入渠道的末端--零售商店。企业首先要了解消费者的某种需要，设法通过市场研究估计这种需求的实质和规模；然后将研究结果投入到能满足这种需求的产品的开发，并在对消费者行为进行分析的基础上，实施适当的定价、促销策略，通过复杂的分销渠道网络将产品输入零售商店。在微观营销活动过程中，企业需要做出一系列营销管理决策，使企业和产品能在竞争性的市场上立足和发展。
宏观市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于通过某种社会市场营销系统，引导商品(包括产品和服务)从生产者流向消费者和用户，满足社会需要，实现社会的目标。宏观市场营销活动所包括的内容，涉及社会的更加广泛的各个方面。例如，某公司决定加强广告活动以提高市场占有率和利润，这是一个微观水平的决策。决策由企业做出，后果直接影响企业。但是，所有企业支付的广告费用总和，其对社会的影响却是一个宏观问题。效率问题也是如此。微观分析可能涉及个别企业为减少产品分销费用所作的努力，但在宏观水平上，强调的是整个产品分销系统的效率，以及营销决策失误引起浪费的社会影响和经济损失。宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观的市场营销学相对应，面向的是宏观总体，在一个比企业更大的框架内分析市场营销。宏观市场营销学主要研究营销系统的社会功能与效用，以整个社会经济为出发点，从道德与法律的角度上分析、把握市场营销活动以及社会(政府、消费者组织等)对市场营销过程的控制，中心内容是消费者利益和有助于国民经济持续、快速、健康发展的流通政策及行政手段，如图1-2所示。
图1-2 宏观市场营销的主要活动
三、 市场营销学的研究对象
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品(product)、分销（place) 、定价（price) 、促销（promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。其基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论、思路和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性和竞争力，促进企业的发展，取得良好的社会效益和经济效益。小案例1-1
日本电视机打入中国市场1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求的特点，从市场营销角度认为市场是由人口、购买力及购买动机构成，认为中国人均收入虽较低，但总人口有10亿，而且有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，具有对电视机的消费需求。由此得出结论： 中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。
   (1)  产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；中国住房面积偏小，应以12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。
 (2)  分销策略。因为当时中国大陆国营商业尚未进口电视机，所以经港澳国货公司和代理商销售；或通过港澳同胞和其他归国人员携带电视机进入内地。
 (3)  促销策略。主要采用了广告策略，在香港《大公报》、《 文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港电视台发动宣传攻势，介绍有关日本电视机的知识。
 (4)  定价策略。考虑到当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机要高。
日本电视机厂在有针对性地制定市场营销组合的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。
依照上面对市场营销研究对象的表述，可以看出市场营销学的学科特点是： 
（一） 全程性
市场营销学的研究范围，在实践中不断扩大，已突破了商品流通领域，上延到生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，下伸到消费领域的售后服务，包括产品的售后维修、咨询服务和消费者研究等；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部市场环境。因此，研究领域已扩大到社会再生产的全过程。如果把市场营销学的研究对象局限于流通领域，或是局限于广告、推销等方面，那就把市场营销学混同于商业经济学或推销学了。
（二） 综合性
市场营销学在发展中兼容并蓄，日益成为综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出： “营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。" 菲利普·科特勒.市场营销学的新领域［R］.在美国营销协会成立50周年纪念日暨世界营销学大会所作的报告，蒙特利尔，1987市场营销学事实上已构成管理学的重要内容，它充分运用多种学科的研究成果，来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为。例如，为了探讨消费者个人心理、倾向、冲动、愿望及需要等对购买行为的影响，市场营销学借助心理学的知识，诸如动机、认识、学习等理论，以便深入分析购买者行为；消费者在购买过程中可能受到社会环境的影响，于是参考群体、社会阶层、文化、家族等都可能影响购买决策，必须借助心理学、人类学等学科的理论，分析个人消费行为受群体其他成员影响的程度；市场营销学既要作定性分析，还要作定量分析，因此，统计学、会计学、运筹学、数学等都是不可缺少的工具。
（三） 实践性
同经济学、统计学、经济计量学及其他社会科学相比，市场营销学具有更强的社会实践性。一方面，市场营销的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。市场营销学是有效指导企业适应情况多变的目标市场的实践指南，它着重研究买方市场条件下企业（卖主）的市场营销管理问题，即着重研究企业（卖主）在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。探索企业营销活动过程的规律性，正是为了指导企业营销实践，使企业满足消费需求，实现企业目标。市场营销理论也只有应用于实践，才能显示其强大的生命力。
第二节 市场营销学的形成与发展一、 市场营销学的形成  市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。
在资本主义向垄断阶段过渡时，伴随着资本主义商品经济的发展，资本主义基本矛盾日益尖锐化。自从英国在1825年爆发第一次经济危机后，资本主义国家每隔若干年就要爆发一次经济危机。在危机期间，商品销售困难，资本主义企业不得不更加关心产品的销路。如同“魔鬼”一般的市场，迫使人们千方百计地去应付竞争，也鞭策人们去探索营销活动的规律。19世纪末20世纪初，继英国产业革命之后，一些主要资本主义国家，先后完成了产业革命。同时，由于生产和资本的高度集中以及庞大的垄断组织的建立，大企业要求对流通领域具有更大的影响，特别是近代科学技术诞生以来，相继发生了三次技术革命。科学技术的发展，使大企业内部变得更加有组织、有计划，从而也有可能运用现代化的调查研究方法（包括信息系统）预测市场变动，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。正如列宁所说： “从前是各个业主自由竞争，他们是分散的，彼此毫不了解，他们进行生产都是为了在情况不明的市场上去销售，现在就完全不同了，集中已经达到了这样的程度，可以……对市场的容量也进行大致估计，并且根据协定来‘瓜分’这些市场。" 列宁.列宁选集（第2卷）［M］.北京: 人民出版社，1972: 748当然，这绝不意味着资本主义有可能在全社会范围内有计划地组织生产和流通，因为资本主义私有制不仅未改变，而且更加强化了。所以，“从自由竞争中成长起来的垄断并不消除竞争，而是凌驾于竞争之上，与之并存，因而产生许多特别尖锐特别剧烈的矛盾、摩擦和冲突”列宁.列宁选集（第2卷）［M］.北京: 人民出版社，1972: 807～808. 在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
早在19世纪，美国学者已经发表和出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌、包装业务、实体分配等的论著，但是，一直到20世纪初期，美国一些学者才把上述问题综合起来，建立一门市场营销学科。在美国市场营销学界，对市场营销理论作出贡献最早的爱德华·琼斯、西蒙·李特曼、乔治·M.费斯克和詹姆斯·E.海杰蒂，于1902-1905年分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺伊和俄亥俄州开设了市场营销课程。1910年，拉尔夫·S.巴特勒在威斯康星大学任教，出版了《市场营销方法》一书，后更名为《市场营销》，在书中首先使用了“ marketing ”一词。1918年，弗里德·E.克拉克编写了《市场营销原理》讲义，1919年到西北大学任教，这份讲义也被密执安和明尼苏达大学用作教材，并于1922年出版；L.S.邓肯于1920年出版了《市场营销问题与方法》。这时的市场营销学的内容，仍限于流通领域的广告推销，真正现代市场营销的原理和概念尚未形成，营销理论尚不成熟。如拉尔夫·S.巴特勒认为，“市场营销应该定义为生产的一个组成部分”, “市场营销开始于制造过程结束之时”。然而，把商业活动从生产活动中分离出来作专门的研究，这无疑是一个创举。
到20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问世，并初步建立了本学科的理论体系。市场营销受到各方面的普遍注意。由著名大学的教授编写教科书，对市场营销学领域内的每一个专题，都由学生进行调查，形成了许多新的市场营销原理。这时，随着市场研究的发展，一个重要的特点是增加了有效的实际资料。这些资料经收集整理后，由美国商务部和农业部出版，因而能帮助商业人员及农民解决许多市场问题，并向学习市场营销学的学生有力地证明其研究的价值。此后，美国户口调查局连续、系统地进行商业调查及市场调查，使市场研究建立在大量调查的基础上，有充分的数据资料支持。自1930年使用新的统计工具后，在许多市场刊物上刊载了大量市场调查资料。1929-1933年经济大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，直接威胁了许多企业的生存。从20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显地出现供过于求的局面。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究拓展到众多领域，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中（收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的七种市场营销职能： 集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大（Ralph S. Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”. 
作为市场营销学的发源地，美国在1915年正式成立全美广告协会（NATM) , 1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会（AMS) , 1937年上述两个组织合并成立美国市场营销协会（AMA) ，并在全美设立几十个分会。这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂到社会，理论与实践相结合，营销原理用于指导实践，营销实践经验的总结又丰富了营销理论，既显示了市场营销学的实践性、应用性特点，又加速了市场营销学的发展。
回顾市场营销学产生和发展的历史，可以看出这是一个与市场问题日益尖锐化相伴随的过程。市场经济的发展，促进了特定的市场营销环境的形成，也促进了竞争性的市场经济体制趋向成熟，而这又为市场营销理论的研究和应用创造了条件。所以说，西方市场营销学是在商品经济高度发展，市场迅速扩大，市场供求矛盾日益尖锐化的基础上，以及在竞争日益加剧的条件下产生和发展起来的。
二、 市场营销学的发展
美国市场营销协会的成立，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束时，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。
早期的营销理论，在20世纪30年代以前，就已从美国传播到许多国家。美国市场营销协会不仅在美国国内设立分会，并在加拿大设有分会。作为较成熟的市场营销原理，日本较早地在50年代即全面引进并推广应用，大量翻译介绍美国的市场营销学著作，派遣学术界和企业界人士赴美学习，总结日本企业营销管理的经验，编写日本的大、中专学校的市场营销学教材，致力于将市场营销原理日本化。营销学者认为，第二次世界大战后日本经济的起飞与营销理论的研究和应用不无关系。西欧多数国家在20世纪60年代也先后引入市场营销学，并在应用中取得成效。东欧的匈牙利在60年代末期就开始研究市场营销理论，前南斯拉夫、苏联等国也随之先后引进这一新学科，在学校中开设这一课程，并编写了大学、中专教材。
20世纪80年代兴起的比较管理学的研究表明，虽然世界各国因政治、经济、文化等因素的差异，管理风格和模式都有所不同，但真正掌握和运用市场营销学的基本观念和原则，是各国优秀企业成功的共同经验。西方资本主义国家有越来越多的非营利性组织，如学校、博物馆、文艺团体、政府机构，甚至天主教会、征兵运动、警察机构等，都面临着客户态度急剧转变、财源逐渐萎缩的局面，因而日益重视营销原理的应用。对市场营销学的学习、研究和应用，已被推广到社会经济生活的各个方面。
综合国内外营销学者的论述，20世纪50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，差不多每隔几年就要出现一批新的概念（表1-2) . 
营销理论的根本变化在于： 传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理实质即需求管理。营销活动既实施于流通领域，又不限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域。营销原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐应用于微观、中观与宏观三个层次。表1-2 20世纪市场营销学新概念一览表年 代新 概 念提 出 者50年代市场营销组合
产品生命周期
品牌形象
市场细分
市场营销观念
营销审计尼尔·鲍顿
齐尔·迪安
西德尼·莱维
温德尔·史密斯
约翰·麦克金特立克
艾贝·肖克曼60年代 "4P”组合
营销近视
生活方式
买方行为理论

扩大营销概念
杰罗姆·麦克锡
西奥多·莱维特
威廉·莱泽
约翰·霍华德
杰克逊·西斯
西德尼·莱维
菲利普·科特勒70年代社会营销

低营销

定位
战略营销
服务营销
宏观营销杰拉尔德·泽尔曼
菲利普·科特勒
西德尼·莱维
菲利普·科特勒
阿尔·赖斯
波士顿咨询公司
林恩·休斯塔克
80年代营销战
大市场营销
内部营销
全球营销
关系营销雷维·辛格
菲利普·科特勒
克里斯琴·格罗路斯
西奥多·莱维特
巴巴拉·本德·杰克 90年代网络营销
差异化营销
绿色营销
4R营销
体验营销
葛斯·哈泊

唐·E.舒尔茨
  资料来源： 20世纪80年代前内容，参阅： 张文贤.新编市场学教程［M］.上海: 同济大学出版社，1991: 4～5三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后，垄断资本的竞争和资本主义基本矛盾都进一步尖锐化。某些资本主义国家的经济“起飞”，并不能使它们避免周期性经济危机的袭击。第一次世界大战前，经济危机平均每十年左右发生一次，在此情况下，旧的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新形势的要求。美国经济学家奥尔德逊（W. Alderson）和科克斯（R.Cox）曾批评说： “市场营销学著作向读者提供的只是很少的重要原则或原理，……现有的理论不能满足研究者的需要。因为这些理论既未说明也未分析流通领域内的各种现象。”新的形势向市场营销学提出了新的课题，促使市场营销学发生了深刻的变化。现代企业必须善于分析判断消费者的需求和愿望，并据此提供适宜的产品和服务，保证生产者与消费者之间“潜在的交换”得以顺利实现。否则，产品销售不出去，资金积压，投资没有收益，企业生产管理再好，产值增长再快，也是没有意义的。所谓潜在的交换，就是生产者的产品或服务要符合潜在消费者的需求和欲望。即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或服务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的活动”。在市场营销学原理的新著作中，赋予市场一个新的解释，即市场是生产者与消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行的一切活动都属于营销活动，也都是市场营销学研究的对象。这一新原则日益为人们所接受，导致市场营销学基本指导思想的变化，并被公认是市场营销学中的一次“革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订过程。这种新的理论不仅导致了销售职能扩大和强化，而且促使企业的组织结构也出现了新的变化。因此，有人认为这是企业经营中的“哥白尼太阳中心说”。这时，市场营销学的任务是要为企业的全部活动提供指导思想。20世纪60年代，一系列市场营销学著作都是作为解决企业的销售问题而进行出谋划策的产物，如市场营销管理、销售计划、营销战略、营销决策等。
1967年，美国菲利普·科特勒博士的《营销管理： 分析、计划、执行和控制》一书，对营销原理作了精辟的阐述和发展。20世纪60年代以来，《营销管理》被译成20多种文字，多次再版，在欧美和日本的大学中，成为最普遍的教科书，并作为MBA教学用书，誉为全球50本最佳商业书籍之一，被奉为营销学的“圣经”。菲利普·科特勒在80年代提出的“大市场营销(megamarketing)”观念，将营销组合由4Ps扩展为6Ps、10Ps、11Ps，从战术营销转向战略营销，被称之为市场营销学的第二次革命。人 物 介 绍
菲利普·科特勒菲利普·科特勒（Philip Kotler）是当代世界营销学权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院庄臣公司资助杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后工作和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。
科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了其完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D.康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”等。
科特勒博士出版了许多著作，主要有《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争》、《营销专业服务》、《医疗保健营销学》、《教育机构的战略营销》、《高视野》、《社会营销学》、《营销地点》、《营销集合》、《营销模型》、《国家营销》、《水平营销》等。此外，他还在一流刊物上发表了100多篇论文。作为营销领域的杰出领先者，他获得过许多重大奖项，并且是唯一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上年度最优秀论文作者的。
科特勒教授现任美国市场营销协会理事，并在多家美国或国外的著名公司担任营销管理战略方面的顾问和咨询工作。
第三节 市场营销学在中国的传播和应用一、 从重新引进到广为传播（一） 1979-1983年，市场营销学重新引进中国大陆的启蒙阶段  现有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生于1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》一书。新中国成立前，在国外的中国留学生不少攻读过市场营销方面的课程，有的留美学者还参加了AMA的研讨活动。国内有些大学的工商管理学院，也开设了市场学课程。但是，在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用势必受到限制。新中国成立后，高校课程设置一度照搬苏联经验，在忽视流通与市场的经济思想影响下，经济管理类院、系都停开市场学课程。20世纪50年代后，在西方经历了“革命”的市场营销原理在我国未能及时传播。对我国传统与现代企业经营中很多有益的营销经验，也未能系统地进行总结和应用。
党的十一届三中全会后，经济学界努力为商品生产恢复名誉，通过对社会再生产理论的研讨，流通和市场问题的重要性日益为人们所重视。1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。从1979年起，少数大专院校及对外经济贸易部开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。在北京的部分教学、科研人员组成了市场学研究小组，组织了一些报告会。暨南大学率先开设了市场营销学课程。1980年上半年，美国政府与我国原国家经委合办的大连培训中心，将美国专家讲课内容译为中文，冠以《市场学》书名铅印作讲义。哈尔滨工业大学在1980年开设了市场学课程并编写和出版了《市场学》。经济体制改革的起步，使得某些历来依附于行政机关、靠统一分配组织经济活动的部门和企业碰到了困难，迫使它们重视研究营销理论。因部分产品取消统购包销而关注市场、动作较快的机械工业部，通过办培训班、翻印学习资料、组织编写市场学教材等，为市场营销学在中国的传播，作出了积极的贡献。
1981年暑假期间，中国人民银行所属陕西财经学院举办了市场学师资班，聘请香港中文大学闽建蜀教授主持讲座，为综合大学和财经院校培训了第一批师资力量，从而为更多的院校开设市场营销学课程创造了重要的条件。
中国人民银行组织编写《中国社会主义市场学》教材，推动了大专院校之间研讨市场营销理论的联系和协作，促进了市场学会组织的建立，加速了市场营销学的传播。由陕西财经学院、湖南财经学院牵头的6所财经类院校组成的编书组，在1981年商定编写提纲及分工后，编写组成员积极着手编写教材。1982年5月在长沙召开了有24所院校参加的教材讨论会。会上，不仅对教材讨论稿提出了修改补充意见，而且交流了各校开设市场学课程及编写教材的情况。与会者还建议： 为了更好地研讨营销理论，中国应尽早成立类似AMA的学术组织。1983年5月，在乐山召开的一次市场学教材讨论会上，与会的高等院校的教师又重提上述建议。1983年10月，由陕西财经学院发起，共有18所综合大学和财经院校的代表参加，在西安召开了成立市场学教学研究会的筹备会。1984年1月，湖南财经学院受筹备会委托，经过紧张的准备，取得中国人民银行及湖南省有关领导的支持，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会。1987年学会改名为“中国高等院校市场学研究会”. 
（二） 1984-1994年，市场营销在中国迅速传播时期
中国高等院校市场学研究会成立后，为推进市场营销学的普及与发展，团结全国众多高等学校的市场营销学者，加强学术交流和教学研究，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用做出了积极贡献。此后几年，许多省、市（区）也逐步成立了市场学会或市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参加研讨活动。各地学会举办多种形式的培训班，通过电视讲座和广播讲座，推广传播营销知识。广东营销学会还定期出版《营销管理》会刊。
为适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销理论与方法学习和运用的热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通信企业也开始接受市场营销理念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进，全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。
到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，专业教师超过4000人。不少院校增设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向的博士。与此同时，国内学者陆续编著出版了市场营销教材、专著300多种，发行销售超过1000万册。国内最早编写的《市场学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》，也在1987年和1990年出版。
从1985年起，除1989年外，中国高等院校市场学研究会每年都召开年会，均有50余所至100余所高等院校的代表与会，向大会提交的论文，每年均有70余篇以至百余篇，1995-1997年和2003年还公开出版了参会论文选集（见表1-3) . 表1-3 中国高等院校市场学研究会历次会议情况届次时间地 点参 加 人 数备  注筹备会1983年10月西安18所院校20余人成立大会1984年1月长沙50余所院校70余人同时办研究班学员400余人第一届首次年会1985年7月昆明70余所院校90余人先期于1984年暑假办研究班学员260余人第一届1986年年会1986年7月杭州70余所院校90余人同时办研究班学员120余人第二次代表大会1987年7月哈尔滨70余所院校90余人同时办研究班学员120余人第二届1988年年会1988年8月广州50余所院校80余人第三次代表大会1990年8月桂林88所院校127人包括中南地区学会代表第三届1991年年会1991年8月苏州56所院校71人第三届1992年年会1992年8月西安77所院校97人第四次代表大会1993年7月昆明70余所院校140余人包括云南省学会代表第四届1994年年会1994年7月上海70余所院校160余人其中有海外学者20余人第四届1995年年会1995年7月黄山60余所院校130余人第五次代表大会1996年8月宜昌70余所院校120余人包括港台地区代表多人第五届1997年年会1997年7月大连70余所院校120余人第五届1998年年会1998年8月南宁70余所院校120余人同时办研究班学员50人第六次代表大会1999年7月广州70余所院校130余人另有企业、新闻出版界30余人第六届2000年年会2000年7月西安80余所院校120余人第六届2001年年会2001年7月重庆60余所院校100余人第六届2002年年会2002年7月昆明90余所院校160余人另有云南省市场学会代表50余人第七次代表大会2003年7月贵阳80余所院校130余人第七届2004年年会2004年7月北京100余所院校230余人第七届2005年年会2005年7月济南101所院校 190人第七届2006年年会2006年7月南昌70余所院校150余人第八次代表大会2007年7月哈尔滨100余所院校160余人第八届2008年年会2008年8月太原100余所院校近200人第八届2009年年会2009年7月桂林100余所院校约200人第八届2010年年会2010年7月南京  1991年3月，中国市场学会在北京召开成立大会，高等院校和科研机构、经济主管部门、企业的代表138人参加会议，著名经济学家孙尚清当选为首任会长。1994年12月和2001年12月，学会分别在杭州富阳和北京召开第二次和第三次会员代表大会，进行换届选举。中国市场学会成立后，密切了学术界和企业界的联系，促进了理论与实际的结合，同时，积极开展学术和咨询活动，建立对外交流渠道，培训市场营销人才，为我国研究和应用市场营销理论，提高企业营销素质，做了大量有益的工作。
二、 营销理论研究与应用深入拓展
1995年以后，是市场营销理论研究与应用在中国深入拓展的时期。
邓小平“南行”讲话，奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。此后十多年，改革全方位展开，广大国有企业加快改革步伐，民营企业茁壮成长，外资企业大举进入和角逐中国市场，使中国内地在迅速成为“世界工厂”的同时，买方市场特征逐步明显，市场竞争进一步加剧。在这种形势下，强化营销和营销创新成为企业的重要课题。
1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销在中国的传播、研究与应用进入了一个新的阶段。1995年6月，由中国人民大学主办，中国高校市场学研究会、中国市场学会等单位协办，在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，促进了市场营销理论的国际学术交流，也促进了我国市场营销理论研究的发展和企业营销管理水平的提高。中国营销学界一方面全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际、国内学术会议；另一方面，抓住中国高层领导日益关注、重视市场营销的机遇，开展了以中国企业实现“两个转变”（从计划经济向市场经济转变，从粗放型经营向集约化经营转变）为主题的营销创新研究。市场营销理论和方法在我国广为传播，尤其是市场营销原理在应用中取得的成效，使市场营销学受到各方面的重视和欢迎。1996年3月，第八届全国人民代表大会第四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”。原国家经贸委于1997年初发出《关于加强国有企业市场营销工作的意见》，是国家经济管理部门日益重视市场营销工作的一个标志。如果说，在刚开始向人们介绍市场营销学时，在某些场合还受到冷遇，那么到1995年以后，经过几度市场营销学“热”，几乎在所有的经济管理部门，都已引起一定程度的重视，比如规定在其所属的院校开设这门课程，支持市场营销学术组织的活动，组织多层次的研讨班等。
从1994年起，高校市场学研究会每次年会都应经济全球化、入世与知识经济时代的要求，选定主题，由广大会员积极围绕主题撰写论文，参与研讨（见表1-4) 。在这一阶段，理论与实践结合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。不少学者在市场营销学的中国化方面，也做了有益的探讨。
到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。全国有上千所高、中职专科学校、普通高校设立了市场营销专业，每年培养从专科、本科到研究生层次的数以万计的营销专门人才。截至2008年，中国内地累计出版市场营销有关教材上千种，各类学校的营销专业任课教师逾万人。值得一提的是，国家教育部在进入新千年之际将市场营销学列为高校工商管理类各专业的核心课程，组织编写了工商管理类核心课程教材《市场营销学》. 表1-4 1994-2004年年会主题年份主  题年份主  题1994跨世纪的中国市场营销2003市场营销的国际化与本土化1995跨世纪的中国市场营销2004经济全球化与中国市场营销1996中国市场的特点与企业营销战略2005产业发展与市场营销1997两个根本转变中的市场营销2006自主创新与市场营销1998中国市场营销的创新与发展2007宏观营销问题研究1999知识经济和市场营销创新2008改革开放30年与中国市场营销--传承与创新2000经济全球化与市场营销2009消费升级与营销创新问题2001新经济与中国市场营销2010经济转型与市场营销2002入世与中国市场营销  2002年，我国经济管理类大专院校（系）和中专、干部学校，几乎都开设了市场营销学课程。全国开课院校数千所，师资队伍估计达5000人，本科开设市场营销专业的院校有213所，招收博士生的院校也有20所左右。至2010年，开设市场营销专业的院校约有800所，有200余所院校招收了市场营销方向硕士研究生，招收市场营销方向博士生的院校有30所左右。2008年和2009年，每年出版（含再版）的高校市场营销学教材有80余种。
20世纪80年代以来，中国留学生及教学、科研单位出国进修人员在美、法、英、日、德、加拿大、澳大利亚、匈牙利、前南斯拉夫等国，学习市场营销学的为数众多；许多大专院校从国外聘请了市场营销学专家来华讲学，国内学者也有人受聘于国外的大学，讲授和指导研究市场营销学。
1979年到2010年的30余年间，从市场营销学的教学、科研、应用等方面考察，开课院校多，出版教材多，培训面大，传播面广；特别是有一定数量的经济工作者学习了营销理论，也有一定数量的教学、科研人员重视调查和总结企业营销工作经验，理论与实践结合，在应用中初见成效。可以说，市场营销学的研究与应用，在中国内地以30年的时间走过了经济发达国家100多年的发展历程。
中国市场营销学的教学、科研的迅速发展，尤其是中国高校市场研究会成立20多年来的变化喜人，主要得益于学会成员的团结、拼搏精神，特别是历任会长和学会成立时即积极参加活动的一些顾问和老教授的奉献精神。在他们当中，有一贯关心和支持学会发展的顾问，如郭今吾、罗真耑、吴世经、梅汝和、季龙、成致平、闽建蜀、陈炳富、邝鸿、贺名仑、李皓原、蒙鼎铭等；有长期奋战在市场营销学教学、科研第一线并积极参加两个学会活动的营销学者，如2004年获得“中国高等院校市场学研究会20周年特殊贡献奖” 的12名老教授（按姓氏笔画排序）:  马世俊、甘碧群、厉以京、邝鸿、汤正如、李连寿、吴健安、何永祺、罗国民、贾生鑫、彭星闾、韩枫；有对学科和学会发展作出重要贡献，已故的黄燕、吴同光、温力虎教授，还有对学科和学会发展作出重要贡献已办理离休退休并退出学会理事会的吴凤山、谭宗尧、励瑞云、许绍李、蔡寅二、郎宝书、陶琲、梁世彬、苏亚民、杨德道、赵国柱、孟宪贵、林功实、王瑜、曾国安、王巾英、徐印州、杨念梅、钟国焱等教授。罗真耑、吴世经、何永祺、邝鸿、吴凤山、梅汝和、贺名仑、郭军元等教授在市场营销学重新引进中国大陆的启蒙阶段，在介绍西方营销理论、主持讲座、培训师资、编写教材等方面，做了大量开拓性的工作，作出了杰出的贡献。市场营销学在中国的进一步发展和提高，则寄厚望于当前活跃在教学、科研第一线的营销学者，更寄厚望于高校市场学会和中国市场学会的理事们，以及从事营销活动的企业家们。
三、 市场营销学在中国迅速发展
市场营销学在中国的传播和迅速发展，具有不以人们意志为转移的客观必然性。党的十一届三中全会后，通过拨乱反正，全党工作的着重点转移到经济建设上来，形势发生了一系列深刻的变化。在理论上，从为商品生产恢复名誉，到逐步明确社会主义经济是公有制基础上的商品经济，从把计划与市场二者对立起来，到逐步明确计划和市场都是资源配置的手段。在体制上，随着市场取向改革的推进，从单一的公有制向以公有制为主体、多种所有制经济共同发展演变，从传统的高度集中统一的计划经济向尊重价值规律和重视市场调节作用的社会主义市场经济演变，从视企业为行政机关的附属物向使企业成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自求发展的独立的法人实体演变。在机制上，宏观调控正由单一的行政手段转向综合运用行政、法律、经济手段，由直接调控为主转向以间接调控为主，由计划经济运行机制逐步转向市场经济运行机制。在实践上，随着市场经济的发展和社会生产力水平的提高，市场供求格局发生了巨大的变化，商品意识、市场意识、竞争意识逐步深化，由排斥竞争转向提倡竞争、保护竞争，这一切，都使得市场营销理论、策略和方法的应用，有了更为广阔的天地，也使得认真学习和研究市场营销原理更为必要。
改革开放30多年来，我国社会主义市场经济蓬勃发展，市场规模日益扩大。2009年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年。国际金融危机扩散蔓延，世界经济深度衰退，中国经济受到了严重冲击。但在加强和改善宏观调控，促进经济平衡较快发展方面，政府着力扩大居民消费，促进投资快速增长。尽管情况异常困难，在国际金融危机严重冲击、世界经济负增长的背景下，中国2009年国内生产总值仍实现335353亿元，比上年增长8.7%, 约折合5.2万亿美元，居世界的位次由2002年的第6位上升到第2位。随着经济总量大幅增加，我国人均国民总收入也逐年提高。继2002年突破1000美元后，2006年突破了2000美元，2009年已逼近4000美元；2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，国内市场需求有较大提高，全年社会消费品零售总额达125343亿元，比上年增长15.5%。经济危机从来就是滋生贸易保护主义的温床，这次危机中贸易保护主义压力有增无减，由于我国出口企业自身的努力、政府应对得及时，2009年货物进出口总额22072亿美元，其中，货物出口12017亿美元，中国已成为全球出口“冠军”；国家外汇储备余额达到23992亿美元，比上年增加4531亿美元，对世界经济的影响力进一步增强。
在社会总需求增长的同时，随着社会有效供给的持续增加，社会总供求之间的矛盾日趋缓和。1997年下半年后，我国社会主义市场经济条件下的买方市场已初步形成，吴健安.中国买方市场的形成及其特征.学术探索，2000 (4) ，中国人民大学复印报刊资料，商业经济，2000 (18) 事实证明社会主义经济并非注定是“短缺经济”。供求形势的变化更引起竞争格局的变化，消费者选择余地日渐扩大，卖主之间的竞争空前剧烈，加之企业价格行为在改革过程中大大增加了灵活性和策略性，这些也都是市场营销策略和技巧日益受到重视的客观条件。
值得注意的是，在市场总供求趋势发生根本变化、供求格局千变万化的情况下，政府各部门和地方政府都日益重视产业结构和产品结构的调整，企业也更加重视市场需求的调查预测，力求使产品做到适销对路。以市场消费需求为中心的营销观念，在人们的头脑中正在加速形成。可以说，理论的突破，改革的推进，经济的发展，社会主义市场经济体制的建立，为市场营销学的研究和应用创造了极为有利的条件。
第四节 研究市场营销学的意义和方法一、 研究市场营销学的重要意义  社会主义市场经济条件下，物质资料的生产表现为商品生产，消费需求表现为市场需求，而商品从生产领域到消费领域的转移，都要通过一个流通过程，通过交换来实现，所以市场是社会再生产和扩大再生产的条件，是联结生产与消费的纽带和桥梁。因此，企业的生产和经营活动都离不开市场，研究企业市场营销策略及营销活动的规律性，是社会主义商品经济发展的需要。自20世纪80年代以来，在改革、开放、搞活方针的指导下，我国社会主义商品经济蓬勃发展，富有竞争性的市场逐步形成，经济理论和实际工作者学习和研究市场营销原理与策略的要求也日益迫切。
市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习和研究市场营销学，对于借鉴他国经营现代企业的经验和方法，提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在国内外激烈的市场竞争中取胜，加速我国经济建设的步伐，具有重要的现实意义。
（一） 有利于更好地满足社会需要
在社会主义市场经济条件下，生产、经营的最终目的，是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要。市场营销观念强调以消费者的需求和利益为中心，按市场需求组织产品的生产和供应，将导致资源配置优化，生产效率提高，能更好地满足消费者的现实需要与潜在需要。
（二） 有利于解决产品市场实现问题
在社会主义市场经济条件下，社会再生产过程是生产过程与流通过程的统一，直接生产过程的两端是交换，都离不开市场，都需要有效的营销活动。研究、应用营销理论、策略和方法，能加速产品由商品形态向货币形态转化，由可能产品向现实产品转化，从而促进解决市场实现问题。
（三） 有利于增强企业市场竞争力
在社会主义市场经济条件下，企业不再是国家大工厂的生产车间，而是自主经营、自负盈亏的法人实体。富有竞争性的市场，迫使企业接受市场的检验。企业研究和运用市场营销原理，了解消费需求，分析市场环境，制定和实施有效的营销组合策略，必将极大地提高企业的营销素质，改善经营管理，增强企业的应变与竞争能力。
（四） 有利于进一步开拓国际市场
社会主义市场经济是开放性的经济，坚持对外开放，扩大国际贸易与国际经济技术合作，是加快社会主义建设，逐步缩小同发达国家的经济差距的一条重要的指导方针。国际市场情况复杂，需求多变，竞争激烈。研究市场营销学，掌握营销理论和技巧，认真开展市场调研，了解目标市场，制定相应的国际营销策略，才能更有成效地开拓国际市场，发展我国的对外贸易。
二、 研究市场营销学的方法
有中国特色的市场营销学的研究，应以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论为指导，以唯物辩证法的基本原理为根本方法，贯彻理论联系实际的原则，注重调查研究、案例分析，掌握规律性，指导市场营销活动，并在实践中不断总结提高。
不同的市场环境，不同的地理区域，市场营销的活动具有不同的特点，用比较的方法可以从中找出市场营销的规律性。不同国家的市场营销有不同的特点，采用比较的方法进行研究，可以探索国外市场营销学中适合于我国国情的内容。同时，市场营销学的研究要采用定性分析和定量分析相结合的方法，对纷繁庞杂的市场营销关系作出科学的判断，预见发展趋势，以便采取有效措施，开展市场营销，提高经济效益。
研究市场营销学的具体方法很多，主要分为以下五种。
（一） 产品研究法（commodity approach) 
产品研究法是详细、具体、深入地分析某种或某类产品的营销个性问题，如农产品市场营销学，就是以农产品为主体，研究农产品市场需求发展变化趋势，产品的品种、品质要求，以及产品标准、包装、分销渠道、价格与促销手段等问题。适用于某些专业性市场营销学课程的教学研究工作，同时也是企业研究某项产品的具体市场营销问题的重要手段。
产品研究法能够比较具体深入地分析各个或各类产品的市场营销问题，但耗费力量较多，还会产生重复现象。
（二） 组织研究法
如果说商品研究法是以物为中心来研究市场营销学，则组织研究法可谓是以人为中心来研究市场营销学，以商品流通的各个环节为主线，研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构的作用及营销活动过程与策略。组织研究法的不足之处，主要是未完全摆脱以物为中心，比较忽视对消费者需求的研究。
（三） 功能研究法（functional approach) 
市场营销的基本功能一般可分为交换功能、供给功能和便利功能三大类，包括购、销、运、存、金融、信息等方面的内容。功能研究法主要是研究各种营销功能的特性及动态，着重研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。
（四） 管理研究法（managerial approach or decision approach) 
20世纪30年代以前，西方国家流行的市场营销研究方法，主要是上述三种。其特点是单纯以某种产品、某种营销机构或某种营销职能作为研究的主体，视野比较狭窄，有“只见树木、不见森林”之感。“二战”后，随着管理科学、决策理论、系统理论和信息科学等现代科学的发展，市场营销学在吸取这些现代科学研究成果的基础上，兴起了一种新的研究方法，即管理研究法（或称决策研究法）. 
管理研究法以企业为主体，从营销管理决策的角度，综合产品研究法、组织研究法和功能研究法的基本要求，基于对企业外部环境因素和企业内部条件的分析与把握，着眼于寻找企业的市场机会，选择适当的市场机会，确定目标市场，制定最佳的市场营销组合方案。希望借此能在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，将适当的产品或服务，用适当的方法提供给消费者，从而扩大市场销售，提高市场占有率，增加企业盈利，最终实现企业的任务和目标。这种方法强调营销战略、营销策略的制定，以及营销计划的执行、控制和调整，自20世纪50年代末经美国的营销学家提出后，受到了教学研究和企业界的普遍重视。
（五） 系统研究法（system approach) 
乔治·道宁(George S.Downing)在其1971年出版的《基础市场营销： 系统研究法》一书中，提出了系统研究法。系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。企业内部系统主要是研究企业内部各职能部门，如生产部门、财务部门、人事部门、销售部门等如何协调，以及企业内部系统同外部系统的关系如何协调。后者主要研究企业同目标顾客外部环境的关系。内部与外部系统又是通过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成部分相互协调，才能产生良好的营销效益。
三、 市场营销学的研究范围
市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律性。菲利普·科特勒认为，一门学科应该有一个核心概念（core concept)。如经济学的核心概念是稀缺，政治学的核心概念是权力，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，市场营销学的核心概念是交换。但交换作为社会再生产的一环，不能离开其他环节孤立地研究。因此，市场营销学的研究范围是以市场为出发点，但必须上延到生产过程，下伸到消费过程。无论生产或消费，都与市场商品交换有直接关系。因为社会再生产过程的各个环节，是互相联系、互相制约的一个有机整体。交换本身不是生产，但与生产紧紧相连；交换本身不是消费，但与消费息息相关。
市场营销学研究范围的经典表述方法，一般是围绕消费者需求这个中心，分析市场环境，制定和实施营销策略组合。其中，包括产品（product) 、分销渠道（distribution channel of place) 、促销与定价策略（promotion and pricing) ，简称4Ps，如图1-3所示。
现代市场营销学的研究范围，可概括为以下几个方面： 市场、消费者、市场营销策略、制定与实施市场营销策略的方法。
市场营销学在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析与营销组合等几个部分。
本书的结构如图1-4所示。
图1-3 市场营销学的研究范围
图1-4 市场营销学结构

市场营销学译自英语“marketing”一词，经多年的研讨，学科名称译作市场营销学，已被广泛认同。
市场营销学分为微观市场营销学和宏观市场营销学，分别侧重关注企业福利和社会福利。
市场营销学的研究对象是以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以4Ps为主要内容的营销活动过程及其客观规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。
市场营销学是在资本主义向垄断阶段过渡时出现于美国的。经历了19世纪末的萌芽时期，到20世纪初期建立了这一新学科，20世纪20年代，初步建立了本学科的理论体系。随着美国市场营销学会等组织的成立，市场营销学从学校到企业，从课堂走向社会，促进了理论与实践的发展与相互结合。
第二次世界大战后的新的形势，促使市场营销学发生了“革命”性的变革，把市场的位置由生产过程的终点变为起点，完整的市场营销理论体系逐步形成。这对学科发展和企业实践，乃至整个社会经济的发展起了重大作用。而后，20世纪50年代至90年代，市场营销学的新概念层出不穷。
我国在20世纪30年代曾引进市场学，由于历史的原因，教学与研究中断约30年。党