第1篇制定渠道战略 本篇介绍如何制定渠道战略。首先阐述了分销渠道的含义、特点和影响因素，在此基础上介绍了渠道战略的制定流程，并列举了可选的渠道战略。然后阐述了典型的渠道政策及渠道流程的分析与管理。 第1章理解分销渠道 ● ● ● ● 本章要点 1分销渠道的特点 2分销渠道的功能 3渠道参与者 4分销渠道法律约束 ● ● 引例 “过去凉茶的饮用主要集中在两广、福建和浙南地区，但是在2003 年以后，整个大环境给饮料带来了很好的发展机遇，我们借势逐步拓展全国市场。其中，要使品牌真正落地，渠道非常重要，我们很早就意识到了渠道和品牌需要双管齐下。”加多宝事业部副总经理李春林告诉《中国名牌》。 好的产品如何获得良好的认知与销量，是企业营销的关键点，如今的营销是整合的营销，更是创意的营销。定位为预防上火的饮料之后，加多宝制订了走出南方的市场战略，开始寻找除传统的食杂小店、批发商、超市之外，开拓全国市场的最快速的渠道。基于产品本身的特性和功能，加多宝决定以餐饮渠道为突破口。“在餐饮渠道加多宝更是结合产品预防上火的功能，着重发力火锅店，当时在一些地区加多宝产品火锅店的覆盖是90%以上。”李春林说。加多宝希望餐饮渠道带动传统渠道进行销售发展。 在打通餐饮渠道的过程中，加多宝进行了清晰的市场分类，研究当地的经济水平、人口、消费习惯，将上游体系搭建平稳；之后对渠道进行分类，把有市场潜力的，对整个市场推广有帮助的餐饮店拿下，进行铺货，在销量提升后，随即促销，做品牌化管理。 加多宝坚持稳扎稳打的市场步伐，即坐稳一个区域市场后再进行下一市场开拓，并没有采用“同时多步走”战略。在品牌开拓初期，加多宝多选择人口多、有消费潜力的地区，但随着市场的不断开拓，加多宝在市场选择上增加了新的标准。 对比全国消费水平，江西省的消费能力并不靠前。但是加多宝在江西市场销量增长快速，究其原因，是因为在进入市场之前，加多宝进行了细致的调研，了解到当地喜辣且逢年过节盛行送礼，在了解到市场特点后，加多宝就将整个江西省的市场锁定在餐饮渠道和礼盒销售上，市场定位准确，销量一路走高。 从餐饮发力，结合批发、商超等传统渠道，加多宝实现了渠道最大化覆盖。 案例来源：加多宝成功背后的营销秘诀，中国网http://rwcnrcn/cs/201309/t20130922_513653752shtml，2013年9月22日 在现代市场经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而是借助于一系列中间商的转卖活动。商品在流通领域内的转移包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由存储、运输等活动完成的商品实体转移过程。正是借助分销渠道的这些功能，制造商提供的商品才能顺利到达消费者手中，消费者消费产品才成为现实可能。因此，认识分销渠道，了解分销渠道成员的角色和作用，了解他们之间的关系是如何分工合作的，以及哪些环境因素影响他们的决策是十分必要的。本章将从这几个方面展开论述。 11分销渠道的特点与演变 分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。 1分销渠道的特点 (1) 分销渠道能为公司带来更持久的优势 作为营销组合中的一个，渠道越来越显示出比其他3个要素(产品、价格、促销)更能为公司带来持久的竞争优势(见图11)。 技术可以迅速地从一个公司转移到另一个公司，而且全球竞争也使得竞争者容易获得产品设计、特性和质量相等的筹码，任何依赖于其产品好于或者差别于其他对手的这样一种能力已经变得极其难以维持了。 全球经济中通过价格战略赋予持久竞争优势甚至比通过产品战略获取的灵活性更少。越来越多的企业有能力运营全世界的生产设施，在不同的产品领域参与残酷的价格竞争，结果是一个公司侧重于比竞争对手更低的成本战略是不可能持久的。 图11渠道在营销组合中脱颖而出 想通过促销获取持久竞争优势也是不可靠的。广告和其他每日向消费者传达的促销信息数以亿计，严重地削弱了促销信息达到和影响消费者的能力。所以，面对密集的促销信息，通过促销维持持久的竞争优势已经变得不可靠。 渠道则能形成竞争对手难以在短时间内模仿的竞争优势。首先，渠道的构建是长期的系统工程；其次，渠道通常要求有一个包括组织和人员来实施的机构，这些都是短时间内很难获得的；最后，渠道是一群在不同组织中共同作用的人来具体执行的，因此渠道关系是不容易树立和维持的。以上特征决定了渠道能够为公司带来持久的竞争优势，也是越来越多的公司越来越重视分销渠道的原因所在。 (2) 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 分销渠道的这一特征具有非常重要的意义，它实际上指出了谁是渠道运作的发力者与受力者，即厂家和消费者是分销渠道的基本服务对象。很明显，分销渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想买就买得到。若将渠道理解为仅仅是中间商活动的舞台，那就本末倒置了。 (3) 分销渠道引发转移商品所有权行为 伴随着商品实体从生产者手中转移至消费者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中，尽管在转移过程中，实体与所有权可能发生分离，但方向与终点是一致的。 在直接销售渠道，即零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达消费者手中，仅转移一次所有权。在非直接销售渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中，经过中间商，再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。 当然，生产者通过代理商销售商品，他与代理商之间、代理商与消费者之间不发生所有权转移，因为代理商对商品没有所有权，只是代买代卖，帮助他人转移商品所有权。 (4) 中间商的介入往往是必不可少的 尽管生产者可以直接与消费者进行沟通，实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者来讲，中间环节介入是产品分销成功所不可缺少的。这些中间环节主要包括批发商、零售商、代理商和中介服务机构等。 2分销渠道的演变 分销渠道不是一成不变的，其含义也是发展变化的。随着时间的推移和环境的变化而不断地发展和演化，分销渠道经历了3个阶段的演变。 (1) 单一渠道 20世纪60年代以前，大部分的公司处于大量市场分销阶段，采用单一销售渠道(直接销售渠道或分销商网络)来覆盖目标顾客(见图12)。在这个阶段，竞争相对还不那么激烈，主要集中于产品和价格上的竞争，也是由当时的社会生产力和科技水平决定的。 图12单一渠道模式 图13双渠道模式 (2) 双渠道 20世纪60年代后期至80年代初期，直接销售和分销商网络常常被结合起来使用以争取覆盖更大的市场，并且部分公司采用直接营销策略实现更有效地到达目标顾客(见图13)。随着技术发展，产品和价格上的竞争优势被削弱了，制造商将重心转移到渠道和促销工作上。 (3) 多渠道 20世纪80年代后期，伴随电脑技术和网络的使用，越来越多的公司采取多渠道模式成为了现实(见图14)。多渠道的整合使用利用传统的、联合的和非常规的资源分配计划来全面服务于顾客的需要。多渠道模式不仅方便了消费者选购商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消费者的需求：百货店能够提供许多增值服务，网上销售能够节约消费者的购物时间，便利店能够为消费者提供便利的营业时间和地点等。 由分销渠道的演变历程可以看出制造商对渠道越来越重视，渠道越来越重要。 图14多渠道模式 12分销渠道的功能 分销渠道的功能与作用是学者研究分销、商人学习分销的直接驱动力。 1分销渠道的功能 概括地看，分销渠道主要有3种功能：便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。 (1) 便利搜寻 由于生产方和消费方各自存在不确定性——生产方不知道怎样接触到最终用户，消费方则不知道在哪里找到自己所需要的产品，中间机构的存在就为两者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。 (2) 调节品种与数量差异 单个生产厂家通常只批量生产一种或有限的几种产品，而消费方则对多个厂家的产品具有较小的需求量，这两者之间就构成了一种矛盾。特定厂家生产的产品种类与数量和特定需求的产品种类与数量之间的矛盾使得中间机构的出现成为必然。中间机构是通过以下方式来解决两者的矛盾的。 ① 归集。中间机构从不同的生产厂家进货，再销售给零售商或最终用户。 ② 分装。中间机构从生产厂家大批量进货，再分装成消费者所期望的较小数量出售。 ③ 分级。中间机构将一次性大批量购进的商品分成不同的等级后再出售。 ④ 汇总。中间机构从生产类似产品的多个厂家进货，再销售给零售商或最终用户。 (3) 提供服务 中间机构提供的服务可以包括信用、物流、市场信息与研究、售后服务等。 也有学者将渠道的功能进一步细化，比如，V卡斯特力·兰根将渠道的功能分为8个方面：产品信息、产品定制化、产品质量确定、产品规格、产品分类的集合、产品应用、售后服务和后勤服务。菲利普·科特勒认为分销渠道执行了下述功能：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。 在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担。当渠道系统发生改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需要承担的工作总量不变，只不过是由不同的渠道成员分担了。 分销渠道的建立和维系是企业长期营运的结果。渠道一旦建成，可以给予厂家丰厚的回报。一方面可以作为企业持久竞争优势的来源，例如入世前后中石油和中石化公司的跑马圈地，争建和竞购加油站。再者，一条良好的销售渠道不仅可以自用，还可以对外出租，收取费用，如海尔公司将自己的销售网络和物流渠道出租给可口可乐等公司。 2中间商存在的经济意义 各类中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。在市场经济条件下，生产越来越专业化、产品越来越多样化，交换也变得越来越复杂和困难，生产与消费在产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾也就越来越大。在这种情况下，中间商的出现与存在成为了必然，因为中间商能够减少交易次数，通过专业化和分工提高了各个环节的效率，以及降低交易费用等。 (1) 减少交易次数 假设有5家生产厂家直接向5家零售商供货，则需要25次交易(见图15)；如果通过一家批发商向零售商供货，只需要交易10次(见图16)。由此可见，通过中间商集中交换确实减少了交易次数，从而提高了交易效率，减少了交易费用。 图15直接交易 图16通过中间商交易 (2) 提高交易效率 中间商的出现是分销渠道专业化和分工的结果。有关专业化和分工原理是由亚当·斯密在《国富论》中提出的。这个原理已经广泛地应用于生产领域，其实该原理照样可以应用到分销领域：通过将一个复杂的任务分解成比较简单的活动，再把它们分配给处理这些问题的专家，以获取更大的效率。所以，正如生产经理按照专业化和分工来分配生产任务，渠道经理也应该这样分配分销任务，他应该将渠道任务分配给最能够有效地完成这些任务的企业，并且，各企业方之间通过共享资源、协同管理等提高交易的成功率，减少商品运输、宣传、包装等费用。 (3) 降低交易费用 交易次数的降低、交易效率的提高必然会降低交易费用。假设DD礼品公司设定了销售目标达到500家商店承销其礼品。为了达到这个目标，DD礼品公司估计需要1 500次销售拜访、1 000次电话拜访、10份商业杂志广告。表11中根据假想的成本计算出需要175 000元。 如果DD礼品公司采用批发商来实现500家商店的分销目标，估计需要20个批发商才能完成分销目标。在这种情况下，预测需要100次销售拜访、100次电话拜访、15份商业杂志广告(商业杂志广告对批发商更有效)，则总的成本为40 500元，不到直接向零售商销售成本的24%。 表11DD礼品公司共享规模经济例子 元 直接向零售商销售 通过批发商销售 谈判投入 单价 估计投入成本 谈判投入 单价 估计投入成本 销售拜访 1 500 100 150 000 100 100 10 000 电话拜访 1 000 5 5 000 100 5 500 杂志广告 10 2 000 20 000 15 2 000 30 000 总计 175 000 40 500 综上所述，中间商的存在确实极大地便利了商品的流通。 案例11 河北的某高端和次高端白酒代理商王总，资金实力雄厚、人脉关系在当地极强，在当地开有8家自营店，前几年一直以政商务和大型企事业单位的团购为主。在本次行业转型期，王总除了自己代理的茅台、五粮液高端和次高端白酒品牌外，年后对自身产品线进行了延伸，增加了两个100～300元的产品（一个地产强势品牌和一个一线名酒的腰部产品）来满足原有单位的团购和名烟名酒店渠道的需求。在产品线延伸方面，王总充分考虑到了地产强势品牌和一线名酒品牌的优势。地产强势白酒品牌拥有地产优势、渠道优势、政府支持优势和服务优势等。一线名酒腰部产品具有一定的品牌优势、规模优势。因此，在短时间内这两个品牌的产品不会形成对峙的局面，还会对自己公司的销售起到互补的作用。从年初到现在，王总公司已经取得了不错的业绩。“结构决定功能”，在这一个行业转型期，白酒行业的竞争将愈加激烈，生存环境将愈加残酷，白酒 经销商必须对公司产品结构重新进行优化和丰满，因为这是白酒行业调整的迫切需要，也是推动公司变革和发展，使得公司生存下来并取得很好发展的必然产物。 资料来源：师顺宽经销商如何调整产品结构？中国营销传播网http://wwwemktcomcn/article/597/597642html，201309 13渠道参与者 分销渠道的功能，要通过渠道参与者的操作才能实现。准确地把握渠道中的参与者，能够使我们在进行渠道管理时更好地分析市场各方的作用，获得更多、更好的信息，作出更好的决策。 图17简要概括了基于是否参与谈判而对渠道参与者进行的基本分类，揭示了分销渠道系统的参与者。在图17中，分销渠道分成了4部分： ①生产商(制造商)； ②中间商； ③最终用户； ④辅助机构。其中，中间商又被分成了批发中间商和零售中间商；最终用户分成了一般顾客和企业用户。虽然最终用户是分销渠道的成员，但是在本书中不将其作为渠道成员。从我们现在正在使用的管理观点来看，最终用户是目标市场，不应纳入分销渠道中。由于辅助机构不直接参与谈判活动，本节简要阐述其功能，其他章节将不再阐述。 图17渠道成员分类图 1生产商(制造商) 从事生产的公司所包含的范围是十分巨大的，这一点不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之上。这些公司所生产的产品大到航空母舰，小到螺丝钉；公司规模也从只有一个人的小公司到数十亿元的巨型跨国公司大小不等。虽然存在这些差异，但各类公司存在的理由是：满足市场不同的需求，将产品采取合适有效的方式送到消费者手中。然而，大多数从事生产的公司都不具有执行这些分销任务所必需的专业技能和规模经济。因此，产品生产商必须要不断地寻找一些渠道成员，把分销任务交给它们去执行或者和它们一起去执行。而我们能够找到的可执行分销任务的中间商包括两种类型：批发商和零售商。 2中间商 中间商是能够帮助制造商来执行谈判功能以及其他分销业务的独立单位，基本上按照下面两种形式来运作：批发商和零售商。 (1) 批发商 批发商包括各种为转售而从事商品销售的企业，向零售的、工业的、金融的、机构的、专业的或者是农业的等各种企业提供转售业务的企业，其他批发商，以及代理商的经纪人。批发商可以分成3种类型(见图18)：贸易批发商，代理商、经纪人和代销商，制造商的销售分支机构和办事处。 图183种主要的批发商类型 ① 贸易批发商 贸易批发商指大量购进产品并存储，再把这些产品分成小数量来转售给零售商的批发商。贸易批发商能够为制造商执行6个分销任务(市场占领、销售联系纽带、保持一定的库存、订单处理、收集市场信息和顾客支持)和为顾客执行6个分销任务(产品有效性、顾客服务、贷款和金融支持、分类便利、整批分零、建议和技术支持)，见图19。贸易批发商通过这些活动实现更有效益和效率的渠道，从而获得相应的利润。 图19贸易批发商所执行的分销任务