第二章  市场与市场营销观念
　　本章提要
　　本章阐述市场、市场营销及其相关概念，市场营销管理哲学在实践中的发展和演变以及新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征等；着重介绍以顾客满意为焦点，全面贯彻现代市场营销观念，创造和提供顾客认知价值的原理，以深入认识和把握市场，科学分析市场，树立正确的市场营销观念。
 引例
华为凭什么征服欧洲市场
　　华为企业近年来在欧洲市场取得了重大进展。电信业属于战略性技术行业，拥有很高的市场进入壁垒。然而华为不仅在欧洲市场跻身一流电信设备供应商之列，在专利申请数量方面也占据领先地位。它与欧洲电信运营商之间的创新协作，更让竞争者刮目相看，并奉为最佳实践。
　　华为采取了三管齐下的战略。
　　第一阶段，提供符合目标客户实际需求和资源限制的定制技术
　　华为在欧洲市场的第一个突破，发生在2004年。它赢得了首位重要客户，总部设在阿姆斯特丹的移动电信服务商泰尔弗公司。泰尔弗不具备沃达丰和法国电信等大型运营商的财务实力，又希望能与爱立信和阿尔卡特?朗讯等知名设备供应商相抗衡，因此愿意在华为的产品上下注。华为展现出令人耳目一新的谦和姿态，悉心听取泰尔弗方面的要求，为各种未获满足的需求找到智能解决方案。通过与泰尔弗密切合作，华为制造出较传统基站成本更低、运行耗能更少的分布式基站。还打破业界仅在周一到周五上班时间提供服务的常规，承诺提供每周7天、每天24小时的全天候服务。
　　第二阶段，与长期合作伙伴携手加强实用创新以打造客户忠诚度
　　单靠以客户为中心的战略本身，发展到一定水平之后便无法走得更远。事实上华为不得不花费大量精力，消除那种认为其产品质量逊于对手的看法。华为开始淡化“最廉价供应商”的形象，一方面提供极具竞争力的价格；另一方面大力强调自身动员大量技术人员快速设计和实施智能解决方案的能力。
　　2005年，华为与全球最大移动电信公司沃达丰签约，当时沃达丰想攻占西班牙电信本土市场。它之所以选择华为，不仅因为华为报价低廉，而且执行速度也高出一筹。华为建立“联合创新中心”，为管理客户与供应商的关系提供协作环境，消除一部分长期不确定性。联合创新中心不会同时处理几个项目，而是一次聚焦一个问题。来自电信运营商和华为的代表会同探讨问题所在，研究可能的解决方案。华为如今在全球拥有34个联合创新中心。爱立信一位高管评价说：“这些联合创新中心切实改变了业界对华为的印象，从行业追随者一跃成为领导者。”
　　第三阶段，争取政府、大学和其他行业利益相关方的支持
　　华为的创新策略之所以能够成功，还在于政府和更有实力的行业参与者的接纳。尽管援建本地生产设施、聘用人脉发达的本地代表或发起公关活动以讨好目标市场所在国政府，是跨国公司的一种普遍现象和做法，但华为付出了额外的努力争取成为欧洲各国政府眼中值得合作的伙伴。例如，在全球金融危机和随后的经济低迷时期，华为在欧洲的研发投资始终保持较高水平，对主要创新项目给予了大力支持。2013年，华为承诺2019年前在欧洲创建5 500个新增工作岗位，这将使华为在欧盟的员工总数增加50%以上。
     资料来源：曼努埃尔·亨斯曼斯. 华为凭什么征服欧洲市场[EB/OL]. 商业评论网（http:// www.ebusinessreview.cn/articledetail-288496.html），2017-05-08.
　　
　　市场是商品经济的范畴，是卖主和买主进行商品交换的场所，是一定的时间、地点条件下商品交换关系的总和。市场营销是通过市场交换以满足现实或潜在需求的综合性经营管理活动过程。
　　营销观念是生产者、经营者组织与管理营销活动的指导思想。随着商品交换日益向深度和广度发展，营销观念也渐次由生产导向、销售导向，向市场导向、顾客导向演变。市场营销观念以买主为中心，重点是顾客导向、整体营销、顾客满意。现代市场营销是市场经济发展的产物，也是企业经营管理经验不断总结和积累的结果。
第一节  市场的概念与功能
   一、市场的概念
　　市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。
　　商品是用来交换的劳动产品。在社会经济生活中，交换产生和存在的前提是生产的社会分工。由于社会分工，不同的生产者分别从事不同产品的生产，他们都为别人需要、为社会需要而生产，彼此互相联系、互相依存。“如果没有分工，不论这种分工是自然发生的或者本身已是历史的成果，也就没有交换。”①所以说市场是商品经济中社会分工的表现，“生产劳动的分工，使它们各自产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”②
　　商品交换关系是不同所有者之间经济联系的体现。仅有社会分工，劳动产品并不会成为商品。正是在社会分工的同时，劳动产品又归不同所有者占有，不同所有者拥有对自己产品的支配权，各个生产者对他人产品的需要，就必须通过商品交换来满足。人类社会最初的商品交换是简单的商品交换，是偶然的、直接的物物交换。随着商品生产的发展，商品交换日益频繁，不但出现了以货币为媒介的商品交换，而且出现了由商人媒介形成的商品交换，也就是在简单商品生产的基础上形成了简单的商品流通，进而产生了“商品交换的发达形式”③，即由商人媒介形成的商品交换。在这种情况下，一种商品形态变化的循环，总是和别种商品形态变化的循环交织在一起，商品世界的流通过程，“就表现为在无数不同地点不断结束又不断重新开始的这种运动的无限错综的一团锁链。”④所以说，市场又是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
　　综上所述，市场的概念有狭义的与广义之分。按照狭义的概念，市场是指买卖商品的场所，即买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。通常，市场是四通八达、交通方便、人烟稠密之地，是城市和集镇的主要组成部分。当交易双方进行买卖活动时，市场是一个有限的区域；而当交易双方采用电话、电报、传真、视频、互联网等现代化手段进行联系时，市场的范围可能遍及全球。按照广义的概念，市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换的总体。这是马克思主义政治经济学的观点，从一定的经济关系来说明市场的性质。市场上所有的买卖活动都涉及直接参与者和间接参与者的利益，在物与物的关系背后存在着人与人的关系。所以，市场是商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和。
　　市场也可以解释为消费需求。一定时期消费者或用户对某种商品有支付能力的需求，决定了该种商品有无销路及销路大小，这也被称作有无市场或市场大小。菲利普·科特勒认为，“交换和关系的概念导出了市场的概念。市场（market）是产品现实和潜在购买者的集合。这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。”⑤“营销者将卖家称为行业（indusry），将顾客群称为市场（market）。”⑥
   二、市场的一般特性和功能
   （一）市场的一般特性
　　1. 形成市场的基本条件
　　存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。这三者都具备才能实现商品的让渡，形成现实的而不是观念的市场。
　　2. 形成买卖行为的三要素
　　市场活动的中心内容是商品买卖，因而必须具备消费者、购买力和购买欲望等三个要素。没有消费者就谈不上购买力和购买欲望，或是消费者没有购买力和购买欲望，也不能形成现实的市场。只有三个要素结合，才能促成买卖行为。
   （二）市场的功能
　　市场产生的基础是存在社会分工，同时又存在不同的所有者导致的商品生产，市场活动的基本内容有其共同性。
　　市场主要功能如下所述。
   （1）实现功能。市场是商品交换的场所。通过市场交易，商品与货币易位，商品生产者售出产品，实现了商品的价值，进而可实现价值补偿和实物替换；消费者取得产品，产品进入消费领域，成为现实的产品。
   （2）调节功能。市场是经济竞争的场所。通过供求与价格的相互作用，供求形势的变化和竞争的开展，对生产者、经营者和消费者的买卖行为起调节作用，使生产、经营规模和结构与消费需求适应，能促进社会资源合理配置。
   （3）反馈功能。市场是信息汇集的场所。通过买卖双方的接触和影响供求诸因素信息的传递，不仅为企业的微观决策提供依据，有利于更好地组织生产经营活动，也为政府宏观决策提供依据，有利于经济计划管理和加强宏观调控。
　　市场的历史和商品经济同样久远。伴随着商品生产和商品交换的发展，特别是伴随着商业的发展，市场的作用也日益显著。商品经济的内在矛盾即使用价值与价值的矛盾，商品流通领域的主要矛盾即供给与需求的矛盾，都要通过市场反映出来，并借助于市场求得解决。市场是满足人们多种多样需要的手段，是社会再生产顺利进行的基本条件。社会再生产各个环节的活动都离不开市场。生产者要通过市场出售产品，生产目的才能得以实现；消费者要通过市场购买货物，需要才能得以满足；国民收入的分配和再分配，也要通过市场才能得以完成。市场是国民经济的一面镜子，它能反映经济发展的速度和比例，繁荣和衰退。市场能反映社会需要的变化，灵敏地提供信息，以便把生产和消费、供给和需求更好地结合起来。自觉利用市场机制的调节作用，通过市场供求和市场价格的变化，能引起或强迫人们调节生产和消费，并调节交换双方的经济效益，对企业的生产经营计划起着检验和校正作用，从而有助于促进国民经济持续、快速、健康地发展。
第二节  市场营销与市场营销管理哲学
   一、市场营销
　　市场营销是市场营销学的研究对象。国外市场营销学关于市场营销的概念，狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动；广义的解释是创造与传递生活标准给社会。前者将市场营销仅视作一种传递功能，反映了学科发展幼年期对市场营销认识上的局限性；后者虽给人以广阔的视域，但不够明确具体。在对市场营销定义的众说纷纭中，西方市场营销学者之间广泛流传着一种说法，“市场营销是一门科学、一种行为和一项艺术”（Marketing is a science，is a behavior，is an art.）。
　　伴随市场营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到了1985年，又定义为“市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。2004年8月，AMA在夏季营销教学者研讨会上，公布了市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2007年，AMA又一次公布新定义为：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品的一系列活动、机制和过程。”⑦2004年和2007年的定义，均以关注顾客价值为核心，明确了顾客地位，承认了顾客价值，并强调了与顾客的互动。同时，肯定了市场营销是一个过程，是一项组织职能，不仅要以本组织的利益为目标，而且要兼顾相关组织的利益。
　　营销与一般的销售不同，区别在于销售重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要。诚如彼得·德鲁克（Peter Drucker）所言，“销售和市场营销的意义是互相对立的，而不是同义语，甚至也不是互相补充的。”“有人可能会想，销售总是需要的。但是，市场营销的目标正是要使这种销售变得不再必要。市场营销的目标，是对顾客有很充分的了解，产品和服务完全适合顾客的需要，从而很自然地销售出去。”“最理想的状况，应该是市场营销创造出准备购买的顾客。那样的话，只要提供产品和服务就可以了。也就是说是一种后勤供应，而不是推销术；是一种统计分销，而不是宣传推销”。⑧
　　关于市场营销较为完整的定义是：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，中心是达成交易，达成交易的手段是开展综合性的营销活动。市场营销这个概念是从企业的营销实践中概括出来的，因此市场营销的含义也不是固定不变的，它会随着企业营销实践的发展而深化。
   二、市场营销的相关概念
   （一）需要、欲望和需求
　　人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态，人们与生俱来的基本要求，如对水、空气、食物、衣服、住所、娱乐和接受教育等的要求。市场营销者可用不同方式满足人们的需要，但不能凭空创造需要。
　　欲望是指人们解决需要问题的倾向或选择。如为满足“解渴”的需要，人们可能选择（追求）开水、茶、汽水、果汁或矿泉水等。市场营销者是无法创造欲望的，但是可以影响人们的欲望。他们通过创造、开发和销售特定的产品与服务，引导和满足人们的欲望。
　　需求指人们有支付能力，并愿意购买某个具体产品的欲望。市场营销者应该了解和掌握有多少人需要某种产品，并且知道有多少人有能力购买这种产品。
　　优秀的企业常常通过各种方式，深入地了解顾客的需要、欲望和需求，认真研究其购买行为和偏好，并据以制定自己的营销策略。
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需 求 管 理
　　市场营销管理的本质是需求管理。营销者要根据不同的需求状况，调整营销管理任务。
   （1）负需求。消费者厌恶某种某个产品，甚至花钱也要去回避它（如防疫注射、高胆固醇食品等）。任务是改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。
   （2）无需求。消费者对某个产品不知晓或不感兴趣（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）。任务是设法把产品的好处和人的自然需要与兴趣联系起来。
   （3）潜在需求。消费者可能有某种强烈的需要和欲望，而现有产品并不能满足（如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求）。任务是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。
   （4）下降需求。消费者逐渐减少购买或不再购买某个产品，需求呈下降趋势。任务是分析原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段重新刺激需求。
   （5）不规则需求。消费者的购买活动可能在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动。任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使供需协调一致。
   （6）充分需求。消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，保持现有的需求水平。
   （7）过度需求。过多的消费者想要购买某个产品，以致供不应求。任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
   （8）有害需求。消费者被产生不良社会后果的产品吸引（如对某些有害物品——烟、酒、毒品、黄色书刊等的需求）。任务是运用“反营销”，从道德和法律两方面加以约束或杜绝。
   （二）产品和服务
　　在营销学中，产品包括能够满足人们需要和欲望的任何事物。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是需要它提供的交通服务。产品实际上是获得利益或服务的一种载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念等。如为了满足轻松、愉悦的需要，人们可以选择参加音乐会，听歌手演唱（人员）；到风景区旅游、观光（地点）；参加亲朋好友的聚会（活动）；参加航海俱乐部（组织）；参加一场研讨会，接受一些新的思想（观念），等等。市场营销者必须清醒地认识到，其所创造的产品不论形态如何，不能满足人们的某种需要和欲望就必然会失败。

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   （三）效用、费用和满足
　　效用是买方或消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。人们通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用，做出是否值得购买的判断。如某人为解决每天上下班交通的需要，会对可能满足其需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车和出租车等），与他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以找出哪种产品能够为他提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。倘若购买汽车，他就必须放弃用其有限收入可购置的一些其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择能使每一元的花费带来最大效用的产品。
   （四）交换、交易和关系
　　交换是指从他人处取得所需之物，并以自己的某种东西作为回报的行为。人们获得满足需要或欲望之物可有多种方式，如自产自用、巧取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换的方式才能产生市场营销。因此，交换是市场营销的核心概念，市场营销的全部内容都包含在交换的概念之中。
　　交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间进行的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成了一项协议，就可称之为发生了交易。交易通常有两种形式：一是货币交易，如甲支付500元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。
　　建立在交易基础上的营销，可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系，要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其市场营销宗旨从追求每一次交易利润的最大化，转向与顾客和其他关联方共同的长期利益最大化，实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使得竞争方式由原来的单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。
   （五）市场营销者
　　在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源，并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互营销。
   三、市场营销的功能与效用
   （一）市场营销的功能
　　市场营销的基本功能可分为交换功能，供给功能和便利功能。
   （1）交换功能，包括购买与销售。购买是在市场集中或控制商品与劳务，并实现所有权的转移。购买包括购买哪些类型的产品、向谁购买、进货数量和进货时间的决策。销售是协助或动员顾客购买商品与劳务，并实现所有权的转移，包括通过推销宣传战略唤起消费者的需求，并安排好售后服务工作。定价是市场购销中必不可少的因素，它包含在购买与销售之中。
   （2）供给功能，包括运输与储存。运输是货物实体借助于运力在空间上的转移，使产品从制造场所转移到销售场所。储存是指商品离开生产领域但还没有进入消费领域，而在流通领域内的停滞。储存设施可将产品保留到需要时供应，运输和储存都属于供给功能，是实现交换功能的必要条件。
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   （3）便利功能，包括资金融通、风险负担、市场情报与商品标准化和分级等。借助资金融通可以控制或改变商品与劳务的流转方向，实行信用交易能给销售过程各环节的买卖双方带来方便。风险负担是交易中必然包含的一部分因素，如供求关系变动中、运输和储存过程中，企业均可能因商品损坏、腐烂、短少、浪费等以及货物在一定时期内的滞销、积压等，要承担一定财务损失。市场情报的收集、分析与传送，是一种通讯职能，对消费者、生产者和营销机构都是重要的。商品的标准化和分级，指决定制成品必须符合的条件，作为基本尺度或标准，使产品必须符合其要求，保证产品质量，便于比较和交易。
   （二）市场营销的效用
　　市场营销可创造形式、地点、时间与持有等效用。
   （1）形式效用。例如，企业通过市场调研、分析需求，再通过加工、制造过程，使棉纱、棉布、布匹成为服装，即生产出能满足人们某种需要和欲望的使用价值的具体形式。市场营销通过发挥此种供给功能，创造形式效用。
   （2）地点效用。是指产品由产地到达销地，在适当的地点供应给市场，满足特定地区的消费者或用户。例如，采购商向农业生产者收购粮食、蔬菜、水果等农产品，加以挑选、整理并加工、包装，运往城市和口岸，以满足城市的消费者与国外的顾客。由于供应方和需求方通常处在不同地点，也就是空间位置不同，“物”从供应方到需求方之间存在一定的空间差。市场营销通过发挥物流功能，将它们从集中的生产场所流入分散的需求场所从分散生产的场所流入集中需求的场所以及从甲地的生产者流入乙地的消费者，使需求方可在适当的地点获得所需之“物”，创造地点效用或称场所效用、空间效用。
   （3）时间效用。“物”从供应方到需求方，其间往往还存在一段时间差。通过市场营销职能可以改变，如将夏天制成的棉鞋保存到冬天，冬天生产的凉鞋保存到夏天。此种通过发挥储存功能创造的效用，可帮助需求方在适当的时间获得所需之“物”，即时间效用。
   （4）持有效用。指通过买卖行为，将商品所有权或使用权从卖方转移到或授权给买方，从而实现购买者对所需之“物”的持有。常见的如批发商向制造商采购其所生产的商品，批销给零售商，再转卖给消费者，商品所有权由此也从制造商手中转移到消费者手中。又如，许多电脑软件和手机应用程序，用户购买通过互联网下载和支付，获得一定范围的使用授权。市场营销发挥的此种交换功能或商流功能，即创造持有效用。
   四、市场营销管理哲学
　　市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种思维方式。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。
　　营销管理哲学是指导企业开展经营的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，企业的营销管理哲学发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。图2-1显示了西方企业在处理三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势。



图2-1  企业营销管理观念的变化趋势

　　企业市场营销管理哲学（观念）的演变，可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。下面分别就以企业为中心的观念、以顾客为中心的观念和以社会整体利益为中心的观念，讨论一百多年来企业市场营销管理观念的演变及其背景。
   （一）以企业为中心的观念
　　以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括如下内容。
　　1. 生产观念（Production Concept）
　　约在19世纪末到20世纪初，资本主义国家处于一种卖方市场状态。产品供不应求，市场选择甚少，只要价格合理消费者就会购买。市场营销的重心在于大量生产，企业的中心问题是如何利用新技术等扩大生产，提高生产效率并降低成本，即大量生产物美价廉的产品解决供不应求，消费者需要和欲望并不受重视。具体表现为“我们能生产什么，就卖什么”。如美国皮尔斯堡公司自1869年成立之后的50多年中，主要目标就是发展生产，“本公司旨在制造面粉”。
　　2. 产品观念（Product Concept）
　　在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到缓和，产品观念应运而生。产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此企业应致力于制造优良产品，并经常不断地加以改进和提高。此时，企业容易导致“市场营销近视”（Marketing Myopia），即不适当地把注意力放在产品而不是市场需要上，在市场营销中缺乏远见，只看到自己产品好，看不到需求在变化。事实证明，物美价廉的不一定是畅销的产品。
　　3. 推销观念（Selling Concept）
　　推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。大量生产使得供给趋于饱和，需求却增长缓慢，市场问题十分尖锐。推销观念在此背景下盛行开来，具体表现为“我们卖什么，就让人们买什么”。例如，皮尔斯堡公司的口号这时改为“本公司旨在出售面粉”，并在公司设立商情调研部门，派出大量推销人员以扩大销售。推销观念认定消费者不会因自身需要和欲望主动购买，必须经由推销刺激才能诱使其采取购买行动。产品是“卖出去的”，不是“被买走的”。在推销观念指导下，企业致力于产品推广与广告活动，以期获得充分的销售量和利润。
　　推销观念的可取之处是厂商重视发现潜在顾客，通过加强促销活动，使消费者对产品有所了解或者产生兴趣，进而实现交换。这里所谓的潜在顾客，是因不了解产品或其他原因尚未产生购买意愿的顾客。但从广义上说，推销观念也仍然是建立在“我们能生产什么，就卖什么”的基础上，同属于“以产定销”的范畴——着眼于现有产品的推销，对消费者只希望通过促销手段诱使其购买，至于顾客满意与否及是否会重复购买，则较为忽视。
   （二）以消费者为中心的观念
　　市场营销观念（Marketing Concept）又称以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业一切计划与策略应以满足消费者需求为中心，准确把握目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。市场营销观念确立了这样一种信念，即企业的一切计划与策略应以顾客为中心；满足消费者的需要和欲望是企业的责任；在满足顾客的基础上，实现长期的合理的利润。市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
　　莱维特（Theodore Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较新旧观念之间的差别（见图2-2）。他指出，推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润；市场营销观念不同，是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动实现顾客需求的满足和满意，获取利润，提高盈利率。⑨


图2-2  推销观念和市场营销观念的对比

　　市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战以后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研发，同时大量军工企业转向民用产品生产，新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，竞争进一步激化。西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维，将重心转向认真研究需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足顾客，即从以企业为中心转到以消费者（顾客）为中心。
　　执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业，表现为“顾客需要什么，我们就生产什么”。许多大公司提出了“哪里有消费者需要，哪里就有我们的机会”等口号。企业的主要目标不再是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发，力求占领市场，抓住顾客。例如，皮尔斯堡公司转向市场营销观念以后，不仅深入了解消费者需求和意愿的变化，而且主动采取措施应对这种变化的影响。战后人们生活方式有了变化，家庭主妇采购食物，逐渐以半成品、制成品如饼干、点心、面包、蛋糕等，代替以往的购买面粉回家。皮尔斯堡公司的业务活动也立即转向，以适应这一变化。1950年设立市场营销部，作为公司职能部门的核心，要求生产、财务等活动都围绕这个核心统一部署。1968年又成立了皮尔斯堡销售公司。
　　市场营销观念相信，得到顾客关注和顾客价值才是企业获利之道，必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”目标顾客的需要和欲望，然后协调企业活动并千方百计满足他们，通过顾客满意实现企业的目标。因此，企业决定生产、经营必须首先进行市场调研，根据需求及企业本身的条件选择目标市场，组织和开展业务活动。产品设计、制造、定价、分销和促销等，都要以消费者的需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者意见，据以改进自己的工作，最大限度提高顾客满意的程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么的主权不在于生产者也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业一切活动都围绕满足消费者需要进行。
   （三）以社会长远利益为中心的观念
　　20世纪70年代，在西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重和消费者保护运动盛行的新形势下，传统的市场营销观念却回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出“社会市场营销”概念，营销学界还提出了一系列新观念，如人类观念（Human Concept）、理智消费观念（Intelligent Consumption Concept）和生态准则观念（Ecological Imperative Concept）等。其共同点是认为，企业经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念一般统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。
　　社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要和欲望的产品或服务。社会市场营销观念要求，提供产品和服务不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需要和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面的利益，在满足顾客、增加社会福利的进程中获得企业赢利。这就要求承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业健康成长和可持续发展。
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　　一张图看懂四次工业
革命的发展历程

　　社会营销观念是对传统市场营销观念的补充。市场营销观念的中心是满足消费者需求与愿望，进而实现企业的利润目标。但也往往出现这样的情况，即在满足目标市场时会与社会、公众利益产生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。社会市场营销观念强调，要以实现消费者满意及社会、公众的长期福利为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策，应同时考虑消费者的需求与愿望，消费者和社会的长远利益及企业的经济效益。所以，社会市场营销观念和市场营销观念是有区别的。
　　对于市场营销观念的三个重点，即顾客导向、整体营销和顾客满意，社会市场营销观念也作了修正。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品安全感和减少环境污染，加强消费者利益的保护。二是整体营销活动，即视企业为一整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。在市场营销观念下，决策程序一般是先决定利润目标，然后寻求可行的方法达到利润目标；社会市场营销观念要求，决策程序应先考虑消费者利益，寻求有效满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决策程序的改变，并未否定利益目标及其价值，只是将消费者利益置于企业利润目标之上。
 小案例2-1
英特尔的Museum of Me⑩
　　为了向人们展示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔推出了炫视界(Visually Smart)营销计划。该产品能够帮助人们将生活的点滴变成一部纪录片。为了向人们展示该产品可以帮助“形象化”一个人的生活，英特尔公司与来自日本的Projector公司共同合作，用5个月时间建立了Museum of Me网站。只要登录网站，将它与你的Facebook账户授权连接，在几秒钟时间内，就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。这个创新在短时间内犹如病毒一般迅速扩散，在没有进行任何付费媒体宣传的情况下，仅仅在5天时间内，用户量就超过了100万。英特尔全球整合营销经理Pam Didner表示：“我们利用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”
　　显然，贴近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。Social Media Marketing杂志的联合出版人赫夫曼（Kent Huffman）评论英特尔这项举措时表示：“英特尔用一种很容易理解的方式，成功地向人们展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处，并达到了切实可衡量的商业目标。”
   
　　上述五种经营观的产生和存在，有其历史背景和必然性，是与一定的条件相联系、相适应的。企业为了生存和发展，必须树立现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。必须指出的是，由于诸多因素的制约，即使当今市场经济发达国家的企业，也并不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念的，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。我国企业的经营观念，也仍然处于推销观念为主、多种观念并存的阶段。
　　20世纪80年代以后，市场营销观念又有进一步发展，主要是对社会市场营销观念的一些补充和完善。例如关系营销、绿色营销、文化营销、整体营销、整合营销、合作营销、体验营销和网络营销等观念。菲利普·科特勒等人还提出了全方位营销（Holistic Marketing）的概念，认为“所有的事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。11全方位营销将企业营销的各个方面，包括产品、技术、销售、服务和管理等，都当作营销整体的一个环节，共同构成为满足顾客需求的有机整体。全方位营销的四个组成部分是关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销，其中绩效营销（Performance Merketing）被视为必要的组成部分。要求了解市营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报，并从更广泛的角度考虑营销对法律、伦理、社会和环境等的影响。
 小链接2-2
内部营销12
　　小案例分析2-1
TCL的营销管理哲学

　　内部营销（Internal Marketing）是指雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。一般而言，内部营销可以确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理人员。
第三节  顾客价值与顾客满意
   一、顾客感知价值
   （一）顾客感知价值的含义
　　顾客价值是“顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的综合反映，往往可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此又称为顾客价值三角形”，“市场营销可以看作是识别、创造、传播、交付和监督顾客价值的一种过程，”13为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立顾客关系的基石。所谓顾客感知价值（customer perceived value, CPV），是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值，是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本，是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和（见图2-3）。



图2-3  顾客认知价值示意图
　　顾客在购买时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以期获得更多的顾客价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做出购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较和分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客认知价值”最大的产品作为优先选购的对象。
　　企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争者具有更高的顾客认知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进：一是通过改进产品和服务，树立良好企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；二是通过改善服务及促销和分销系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力耗费，降低货币与非货币成本。
   （二）顾客购买总价值
　　获得更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等构成，其中每一项价值的变化均会对总价值产生影响。
　　1. 产品价值
　　产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值，是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，分析产品价值时应注意以下两点。
　　（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。构成产品价值的要素及各种要素的相对重要程度，会有所不同。
　　（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。在购买行为上显示出极强的个性特点以及明显的需求差异性。
　　因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品设计和开发，增强产品的适应性。
　　2. 服务价值
　　服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
　　服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在营销实践中，随着消费者收入水平提高和消费观念的变化，消费者选购产品不仅注意产品本身价值的高低，而且重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品、质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客获得的实际利益就越大，从而购买的总价值越大，反之则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业竞争的新焦点。
　　3. 人员价值
　　人员价值是指企业员工的思想观念、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向指导思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不正的工作人员为顾客创造出更高的价值，从而创造更多满意的顾客，进而为企业创造市场。
　　人员价值对企业、顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用也往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。
　　4. 形象价值
　　形象价值是指企业及其产品在社会和公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、品牌、技术、质量、包装、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为顾客和企业带来更大的价值。
   （三）顾客购买总成本
　　使顾客获得更大顾客认知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买时首先要考虑货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客购买还要考虑所花费时间、精神、体力等，这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。
　　1. 时间成本
　　在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客的认知价值越大。以服务业为例，顾客为获得餐馆、旅馆、银行等提供的服务，常常需要等候一段时间，才能进入正式购买或消费阶段，在营业高峰期更是如此。在服务质量相同情况下，顾客等候购买服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，也是创造更大的顾客认知价值、增强企业竞争力的重要途径。
　　2. 精力成本（精神与体力成本）
　　精力成本是指顾客购买时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力耗费越小，顾客为购买所支出的总成本就越低，从而顾客的认知价值就越大。因为消费者购买是一个从产生需要、寻找信息、判断选择、决定和实施购买以及购后感受的全过程，各个阶段均需付出一定精神与体力。消费者对某种产品产生了购买意愿，需要收集该种产品有关信息。消费者为搜集信息付出的精神与体力的多少，会因购买情况的复杂程度有所不同。在复杂的购买行为中，消费者需要广泛搜集信息，付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能通过多种渠道，向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，可以减少顾客花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。
 小链接2-3
运用顾客感知价值概念应注意的问题
   （1）顾客感知价值的大小，受顾客购买总价值和顾客购买总成本及其构成因素的影响。
　　顾客感知价值 = 顾客购买总价值 ? 顾客购买总成本
　　CPV = TCV – TCC
　　式中，顾客购买总价值是产品价值（Product value）、服务价值（Services value）、人员价值（Personal value）和形象价值（Image value）等因素的函数，可表示为：
　　TCV = f（Pd，S，Ps，I）
　　顾客购买总成本是货币成本（Monetary cost）、时间成本（Time cost）、精力成本（Energy cost）等因素的函数，可表示为:
　　TCC = f（M，T，E）
　　上述两式中，各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化，往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。
　　（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度的满足。
　　（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
   二、顾客满意
　　通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念的变革及其在管理中的运用，曾带来美国等西方国家20世纪50年代后期的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。
　　然而实践表明，现代市场营销管理哲学的真正贯彻和全面实施并不是轻而易举的。对许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念上而不是建立在营销实践中。因此90年代以来，许多学者和管理人员围绕营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到通过质量、服务和价格的优化组合实现顾客满意以及通过市场导向的战略奠定竞争基础，吸引、保持顾客和培育客户关系。
　　所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
　　顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。一个企业使顾客的期望过高，容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。
　　满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。顾客将这种感受（评价）同期望进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或十分满意等感觉。
　　尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种状态的形成是建立在“满足需要”基础上的，是从顾客角度对企业、产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意是企业赢得顾客，占有和扩大市场，提高效益的关键。
　　有研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此在激烈竞争的市场上，要保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效保持老顾客，不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度满意能培养顾客对品牌的情感吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。
　　全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此企业必须创造卓越的顾客认知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。
   三、顾客忠诚
　　高度满意是获得顾客忠诚的重要条件。不过在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。图2-4显示了五个不同的市场中，顾客满意和顾客忠诚之间的关系。所有市场的共同点是，随着满意度提高，忠诚度也在提高。但是在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间，忠诚度有巨大差异；在非竞争性市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。


图2-4  不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系

　　尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终必将要为顾客不满付出高昂代价。例如20世纪六七十年代，施乐公司因其复印机技术专利受到保护，业务蒸蒸日上。当时尽管顾客对施乐难看的机型和不断上涨的价格不满，但他们除了施乐别无选择。80年代，来自日本的竞争者绕过专利，以更优越的性能和更低的价格，将顾客拉到自己手中。施乐在复印机市场的份额直线下降，五年间从80%多下降到不足35%。施乐公司后来发现，其完全满意的顾客比刚好满意的顾客，在18个月内再次购买施乐产品的可能性高出6倍。可见，如果没有赢得高水平的顾客满意，企业是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。
　　除了简单地吸引和保留好顾客，许多公司还希望不断提高其顾客份额。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多本公司的产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。
 小案例2-2
顾客份额最大化
　　今天，疯狂追求市场份额已是过时之举，努力实现顾客份额最大化才是时尚。比如，美国航空公司推出一个名为“通行证”的方案，目的是争取Perot系统公司的所有雇员外出都乘坐其班机。按这个方案，Perot公司员工只需在售票柜台或大门口出示卡片就可以订机票，无须等待；飞行里程会自动记录到他们在美国航空公司的常客账户上，并得到不断升级的服务；可以使用美航为商务和休闲旅行准备的“大使俱乐部”。对于所有这些，Perot公司可根据其所做的特定里程承诺享受折扣费率。相应地，美国航空公司得到了Perot系统公司的大部分差旅业务，成功地将其竞争对手排除在外。
   四、全面质量管理
　　营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要在竞争中立于不败之地，除了开展全面质量管理（Total Quality Management, TQM），别无选择。通用电气公司董事长约翰·韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”
　　产品和服务质量与顾客关系和公司盈利密切相关。更高的质量带来更高的顾客满意，同时也能支撑较高的价格，并因销量增加形成更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业的盈利水平。
　　美国质量管理协会认为，质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要、要求和期望，当所售产品和服务符合或超越了顾客的期望，销售人员就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需求的公司，就是优质公司。
　　区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量，适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。例如，奔驰轿车所提供的适用性质量要比本田雅阁高：它行驶更平稳，操控性更好、更经久耐用等。尽管奔驰价位更高，如果奔驰和雅阁分别满足了它们各自的目标市场，那么可以说两种车提供了相同的适用性质量。一辆100万元的轿车满足了它的目标顾客的要求，是一辆优质车；一辆售价15万元的小汽车能满足其目标顾客的要求，也是一辆优质车。但是，如果奔驰车操控性能不好，或者如果雅阁节油性能差，那么这两款车就都没有传达适用的质量和顾客满意。因此，重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。
　　全面质量管理要求一个企业，对所有生产过程、产品和服务进行广泛的有组织的管理，以不断改进质量。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。
   五、价值链
　　建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链和供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
   （一）企业价值链
　　所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。其中的每一项经营管理活动，都是“价值链条”上的一个环节（见图2-5）。
　　图中的价值链可分两大部分。下为企业基本增值活动即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节；上是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、研发和采购管理四个方面。每一种辅助活


图2-5  企业价值链构成

动，都会发生在所有基本活动的过程中。研发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计和法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响，一个环节经营管理好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，优劣主要取决于顾客服务。
　　企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的协调工作。在许多情况下，各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如财务部门可能会设计复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，结果是顾客等待，销售部门绩效受影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。
　　解决这个问题的关键，是加强核心业务流程管理，使各有关职能尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几点。
   （1）新产品实现流程。包括识别、研发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。
   （2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而带来成本的增加。
   （3）订单—付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货及收取货款所涉及的全部活动。
   （4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到公司相应当事人（部门），得到迅速而满意的服务、答复及解决问题的所有活动。
   （二）供销价值链
　　将企业价值链向外延伸，会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称为供销价值链或让渡价值系统（见图2-6）。


图2-6  供销价值链构成

　　提高顾客满意需要供销价值链各成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。
　　例如著名牛仔服制造商莱维·斯特劳斯公司，运用电子信息系统加强与其经销商和供应商的合作与业务协调。每天晚上莱维公司通过电子数据交换，详细了解其主要零售商西尔斯公司和其他主要零售点销售的牛仔裤尺寸和型号，然后向其布料供应商明确第二天订购的布料花色和数量。而布料供应商又向纤维供应商杜邦公司订购纤维……通过这种方式，供销链上所有参与者都能运用最新信息生产经营适质适量的产品，而不是根据“估计”生产。这样，莱维公司与其他牛仔服制造商的竞争，也就变成了不同的供销价值链系统之间的绩效竞争。
　　随着竞争加剧和实践经验积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。
   （三）价值链的战略环节
　　在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。
　　经济学垄断优势原理说明，在充分竞争的市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住这些关键环节即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人力资源优势等，视不同行业而异。一般来说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业则可能是地点选择和产品特色的开发、生产。
　　保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链上战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业总是将战略环节紧紧控制在内部，将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。
　　拓展阅读2-4
　　市场营销学若干问题
探索

　　加强与供销价值链中其他成员的合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客让渡价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐厅，并不一定是他们喜欢其汉堡，更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了称为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统。使它不仅有效地与其授权经销商、供应商成功合作，而且与它们共同让渡卓越的顾客价值。

　　市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产哪里就有市场。按照狭义的概念，市场是买卖商品的场所，即买方和卖方聚集在一起交换货物的地点；按照广义的概念，市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换的总体。市场还可解释为消费需求与产品销路。
　　市场的一般特性，表现为两个方面：一是形成市场必须具备三个基本条件，即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的价格及其他交易条件；二是必须具备消费者、购买力和购买欲望三个要素。市场的主要功能是实现功能、调节功能和反馈功能。
　　营销与一般的销售不同。关于市场营销的较为完整的定义是：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需要，中心是达成交易，达成交易的手段是开展综合性的营销活动。市场营销的基本功能，分为交换功能、供给功能和便利功能；通过市场营销，可创造形式、地点、时间与持有等效用。
　　市场营销管理哲学也称营销观念，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念的演变经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等。
　　市场营销观念包含三个重点，即顾客导向、整体营销与顾客满意。顾客满意是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。提高顾客满意程度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。为此，企业要努力使顾客获得更大的顾客感知价值。首先是提高顾客购买的总价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；其次是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。要致力于建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，贯穿在公司每一项活动中。企业必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供应商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。

　　市场  市场营销管理哲学  生产观念  产品观念  销售观念  市场营销观念  社会市场营销观念  顾客认知价值  顾客满意  顾客购买总价值  顾客购买总成本  企业价值链  供销价值链
　　　　
  即测即练题  


　　1. 什么是市场？市场具有哪些基本特性？
　　2. 市场有哪些主要功能？
　　3. 怎样理解市场营销的概念和内涵？
　　4. 市场营销管理哲学或市场营销观念的形成与发展经历了哪几个阶段？
　　5. 现代市场营销观念的重点是什么？你如何理解其变化的原因？
　　6. 社会市场营销观念与其他营销观念有哪些具体的区别？ 
　　7. 什么是顾客认知价值？怎样提高顾客认知价值？
 案例
饮料也能因人而定
　　内森·奥尔特曼（Nathan Altman）是印第安纳波利斯创业公司uFlavor的联合创始人兼CEO。该公司为消费者提供在线定制软饮料的服务。
　　如何想到这个生意？
　　之所以选择创业，是因为奥尔特曼希望为饮料业带来个性化及大众定制化理念。他提到：“正如1999年成立的在线礼品T恤定制商Café Press为T恤领域带来的革命一样，我们的平台也正是人们耳熟能详及谈论得最火热的运作模式：运用技术手段，创造定制商机，并使其具备商业化运作的可能。”
　　在他预想中，uFlavor的用户主要是年轻人，比如在校学生及30岁左右的奋斗者。
　　模式是怎样的？
　　uFlavor如今已经出售过各种闻所未闻的混搭组合饮料。这是一个为用户提供定制饮料的平台，消费者的个性化设计将通过这个平台与大众分享（公司也着意为这些创造者提供一定的利润分成）。奥尔特曼和他的团队研制出了一台自动贩售机，可以让用户从100多种口味中进行选择，调制自己的饮料。
　　在uFlavor.com上，用户可以选择一些知名企业家调制的饮料。比如，在线鞋类销售巨头Zappos的创始人谢家华（Tony Hsieh）、新型电子商务交易网站Zaarly的创始人Bo Fishback精心配制的饮料均在此列。用户还可以上传自己的头像，把它印在瓶身上或者作为标签。
　　在这个网站上，已经成功出炉的饮料有蓝莓味的水、柑橘香草混合苏打水、咖啡口味的能量饮料、葡萄苹果混合苏打水等。这个由消费者自己动手定制饮料的平台刚刚上线，就为用户提供了多重选择：可以从甜度、碳酸饱和度、咖啡因浓度及维他命含量、颜色等方面入手，调配自己喜欢的口味。
　　uFlavor目前以19美元的售价提供5瓶装试用品，此外还有售价54美元23瓶的组合装。
　　如何营销？
　　自去年12月网站上线后，创业团队举办了一场路演，沿西海岸传播公司形象。今年1月，公司向地产界女强人伊万卡·特朗普（Ivanka Trump）提供了一份定制饮料，随后这位精英在Twitter上公开宣称自己非常钟爱这款饮料。uFlavor将会一直沿用这种请名人背书的战略。近期，它与独立hip-hop艺术家Khleo合作，推出了一款柠檬酸橙混合口味的能量饮料。未来，这个创业团队（目前有5位全职员工）希望能与更多名人结盟。
　　它的潜在对手有哪些？
　　可口可乐的自由组合机器已经面市，但它仅提供品牌饮料的混搭，逊色于uFlavor的多重选择服务。奥尔特曼认为制胜的关键是公司的策略：“我们的目标是如何创建一个新品牌，并让消费者获得专属于自己的饮料。”
　　奥尔特曼和他的团队希望能够获得一笔投资：“我们有一个很大的梦想，让每一个消费者都有自己的专属饮料。”他们还渴望为饮料业引入评价、推荐服务，采取与在线电影租赁网站Netflix类似的评分体系。
     资料来源：[美]Michelle Juergen. 饮料也能因人而定[J]. 寒雨，译. 创业邦，2012（7）：98.
　　案例讨论题
　　1. 你认为uFlavor奉行的是一种怎样的市场营销观念？
　　2. uFlavor的定制混搭饮料业务要取得成功，必须关注其价值链上哪些战略环节？
   
     ① 马克思恩格斯选集[M]. 第2卷. 北京：人民出版社，1972：101.
     ② 马克思恩格斯全集[M]. 第25卷. 北京：人民出版社，1972：718.
     ③ 马克思恩格斯全集[M]. 第23卷. 北京：人民出版社，1972：182.
     ④ 马克思恩格斯全集[M]. 第13卷. 北京：人民出版社，1972：84.
     ⑤ [美]菲利普·科特勒. 市场营销原理[M]. 亚洲版·第3版. 李季，等，译. 北京：机械工业出版社，2014：6.
     ⑥ [美]菲利普·科特勒，等. 营销管理[M]. 第15版. 何佳讯，等，译. 上海：格致出版社. 上海人民出版社，2016：8.
     ⑦ “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”原文摘自AMA官方网站（www.marketing power.com），见：郭国庆. 市场营销学通论[M]. 第4版. 北京：中国人民大学出版社，2009: 13.
     ⑧ [美]彼得·德鲁克. 管理：使命、责任、实务（使命篇）[M]. 王永贵，译. 北京：机械工业出版社，2006：66.
     ⑨ [美]西奥多·莱维特. 市场营销的近视症[A]. [美]本·M. 恩尼斯，等. 营销学经典：权威论文集[C].第8版. 郑琦，许晖，等，译. 大连：东北财经大学出版社，2000：14.
     ⑩ Jennifer Wang. 2011美国十大病毒营销案例[EB/OL]. 第一营销网. （http://www.cmmo.cn/article-95234-2.html），2012-05-15.
     11 [美]菲利普·科特勒，等. 营销管理[M]. 第13版·中国版. 卢泰宏，等，译. 北京：中国人民大学出版社，2009：12-14.
     12 [美]菲利普·科特勒，等. 营销管理[M]. 第14版·全球版. 王永贵，等，译. 北京：中国人民大学出版社，2012：25.
     13 [美]菲利普·科特勒，等. 营销管理[M]. 第14版·全球版.王永贵，等，译. 北京：中国人民大学出版社，2012：12.
                       
　　
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