第一章 绪 论 微课世界1-1 对话科特勒兄弟（http://www. cctv.com/program/dialogue/ 20060124/102069.shtml） 本章提要 本章通过对市场营销学的总体介绍，帮助读者掌握市场营销学的学科性质、研究对象以及与相关学科的关系；通过对学科起源和发展的历史追溯，了解市场营销学在美国的产生与发展，在中国的传播和应用；并在掌握学科体系框架、了解研究市场营销学主要理论、方法的基础上，为学习本课程奠定基础。 引例 做消费者的“真爱粉丝” 亚洲乳业龙头伊利2020年三季报数据显示，实现营业总收入737.70亿元，同比增长7.42%，净利润60.44亿元，同比增长7%，保持着稳健增长态势。分析人士指出，伊利业绩逆势稳健增长，离不开企业积极应对挑战、全面激活企业活力的切实举措，更离不开其对“以消费者为中心”经营理念的长期坚持。 伊利集团董事长潘刚公开发言，再次强调消费者对于企业发展的关键作用。“企业的发展之本在于消费者。我们开展所有工作都应该围绕一个核心，那就是以消费者为中心”。在他看来，“以消费者为中心”不仅意味着理解消费者、重视消费者，更要转变角色，做消费者的“真爱粉丝”，将每一位消费者都视为VIP，并围绕消费者的反馈不断提升产品和服务的品质。 在这一战略思想指引下，伊利多年来坚持品质为基，创新为核，深层次洞察消费者需求，不断创新产品品类，满足消费者多样化的营养健康需求。在品质方面，伊利已经成为行业标杆。在质量管理中，伊利在国标线基础上，提升50%的标准制定企标线；在企标线基础上，再提升20%的标准制定内控线。开创了行业知名的质量管控“三条线”，其严苛程度，让海内外供应商都为之惊叹。 2020年新冠疫情突发，伊利第一时间筹集抗疫物资驰援上游牧场和奶农，同时开通绿色融资渠道，全力支持牧场渡难关，保障乳业产业链的稳定，全力守护消费者的“奶瓶子”。在疫情期间，产品供应往往会遇到“最后一公里”难题。伊利充分发挥自身渠道优势，开展“会员营销”“O2O到家”等新零售模式，通过送货上门、送货进小区等方式，成为“消费者身边的牛奶”。 为了满足消费者个性化消费需求，伊利凭借先进的大数据、互联网技术，搭建了覆盖430个数据源、有效数据量级达到全网90%以上的大数据雷达平台，精准把握消费趋势。在大数据平台助力下，通过持续研发和创新，推出了一系列满足消费者多样化需求的产品。比如安慕希新品勺吃酸奶，每杯含5g蛋白营养，比风味酸奶国家标准高1.7倍，其热量却只有100kcal/100g；伊然乳矿奶茶凭借着0蔗糖、低脂肪、0植脂末、0反式脂肪酸等特点，受到了众多消费者青睐；此外，2020年前三季度，伊利还推出了“安慕希”芝士波波球常温酸奶、“金典”低温牛奶、“畅轻”鲜酪乳低温酸奶、“QQ星”儿童成长配方奶粉、“伊然”乳矿气泡水、“植选”无糖豆乳、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等营养健康新品。 对消费者的关爱，也让伊利成为消费者“心尖上”的品牌。在国际权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的系列榜单中，伊利在“2020年全球最具价值乳品品牌10强”强势登顶，成为世界上最有价值的乳制品品牌，并在“2020年全球最具价值食品品牌50强”榜单中跃升至全球第二。如今，站在“全球乳业五强”新起点上，伊利又开启了迈向“全球乳业三强”中期目标和“全球乳业第一”长期战略目标的新征程。 资料来源：佚名. 做消费者的“真爱粉丝”伊利前三季度营收737.7亿元[EB/OL]. 中国财富网（https://mp.weixin.qq.com/s/_8NCuFsoDXttvIHT-Uc2Fg），2020-10-30. 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，具有全程性、综合性和实践性的特点。20世纪初，市场营销学发源于美国，后来传播到世界各地。100多年来，市场营销学的原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐发展到微观、中观与宏观等层次。在发达国家，市场营销学的学习、研究和应用，已扩展到社会生活的许多方面。 第一节 市场营销学及其研究对象 一、市场营销学的译名及其微观与宏观的区分 市场营销学译自英语“Marketing”一词。“Marketing”的中文译名过去很不统一，台湾、香港的市场营销学著作，曾采用市场学、市场管理、行销学、市场推销、营销学和市务管理等译法。 20世纪80年代，我国大陆编著或翻译出版的市场营销学著作，所用书名除了市场营销学，以沿用20世纪30年代即已使用的市场学为多，还有许多版本名为销售学、营销管理学、销售管理学等。通过多年研讨，20世纪90年代，市场营销学作为学科名称被广泛认同。 市场营销学有两个分支，微观市场营销学和宏观市场营销学。在社会化大生产和市场经济的条件下，一般都需要有某种社会市场营销系统，来组织整个社会所有的生产者、中间商的经济活动，组织整个社会的生产和流通，求得社会生产与需要之间的平衡，以满足全体社会成员多种多样的需求。因此在客观上，必然同时存在宏观市场营销和微观市场营销。 市场营销的微观与宏观的区别，不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利焦点不同。一般说来，微观市场营销活动面向的是企业福利，宏观市场营销活动面向的是社会福利。 宏观市场营销是一种社会经济活动过程，目的在于通过某种社会市场营销系统，引导商品（包括货物和劳务）从生产者流向消费者和用户，满足社会需要，实现社会目标。宏观市场营销活动包括的内容，涉及社会更加广泛的各个方面。宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观的市场营销学相对应，面向的是宏观总体，在一个比企业更大的框架内分析市场营销。宏观市场营销学主要研究营销系统的社会功能与效用，以整个社会经济为出发点，从道德与法律的角度上分析、把握市场营销活动以及社会（政府、消费者组织等）对市场营销过程的控制，中心内容是消费者利益和有助于国民经济持续、快速、健康发展的流通政策及行政手段。 本书研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，属于微观市场营销学。 二、市场营销学的研究对象 作为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，市场营销学的研究对象是以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实或潜在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。其基本任务和目的，是为企业开展市场营销工作提供基本的理论、思路和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性和竞争力，促进企业的发展，取得良好的综合社会经济效益。 小案例1-1 日本电视机打入中国市场 1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度视市场为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国人均收入虽较低，但总人口有10亿，而且有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，具有对电视机的消费需求。由此得出与欧美厂商忽视中国市场相反的结论，认为中国存在一个潜力很大的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。 （1）产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；中国住房面积偏小，应以12～14英寸①电视机为主；要提供质量保证及修理服务。 （2）分销策略。当时中国内地国营商业尚未进口电视机，故经港澳国货公司和代理商推销；或通过港澳同胞和其他归国人员携带电视机进入内地。 （3）促销策略。主要采用了广告策略，在中国香港知名报刊大量刊登广告；在香港电视台发动宣传攻势，介绍有关日本电视机的知识。 （4）定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。 日本电视机厂在有针对性地制定市场营销组合的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场，并在此后数十年中占据了中国进口电视机市场的较大份额。 依照上面关于市场营销研究对象的表述，可以看出其学科特点： （一）全程性 市场营销学的研究范围在实践中不断扩大，已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，下伸到消费领域的售后服务，包括售后维修、咨询服务和消费者教育等；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部市场环境。因此，研究领域发展到社会再生产的全过程。如果把市场营销学的研究对象局限于流通领域，或是局限于广告、推销等方面，那就把市场营销学混同于商业经济学或推销学了。 （二）综合性 市场营销学在发展中兼容并蓄，日益成为综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学和数学等学科的理论和研究方法，自成一体。菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。”①市场营销学事实上也是管理学的重要内容，它要充分运用多种学科的研究成果，用来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为。例如，为了探讨消费者个人心理、倾向、冲动、愿望及需要等对购买行为的影响，市场营销学借重心理学知识，诸如动机、认识、学习等理论，以深入分析消费者行为；消费者在购买过程中可能受到社会环境的影响，于是参考群体、社会阶层、文化、家族等都可能影响购买决策，必须借重心理学、人类学等学科的理论，分析个人消费行为受群体其他成员影响的程度；市场营销学既要作定性分析，还要作定量分析，因此，统计学、会计学、运筹学、数学等都是不可缺少的工具。 （三）实践性 与经济学、统计学、计量经济学及其他社会科学相比，市场营销学具有更强的社会实践性。一方面，市场营销的基本原理、方法与策略来源于广大企业实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业营销活动又具有指导意义和实用价值。市场营销学是有效指导企业适应情况多变的目标市场的实践指南，它着重研究买方市场条件下企业（卖主）的市场营销管理问题，即着重研究企业（卖主）在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。探索企业营销活动过程的规律性，正是为了指导企业营销实践，使企业满足消费需求，实现企业目标。市场营销理论也只有应用于实践，才能显示其强大的生命力。 小案例分析1-1 互联网平台掘金手机回收“富矿” 第二节 市场营销学的形成与发展 一、市场营销学的产生 市场营销学于20世纪初创建于美国，在实践中得到不断的发展和完善。它的形成时期，大约在1900年到1930年间。 在资本主义向垄断阶段过渡时，伴随着资本主义商品经济的发展，资本主义的基本矛盾日益尖锐化。自从英国1825年爆发第一次经济危机，资本主义国家每隔若干年就要爆发一次经济危机。在危机期间，商品销售困难，企业不得不更加关心产品销路。如同“魔鬼”一般的市场，迫使人们千方百计地应对竞争，也鞭策人们去探索营销活动的规律。19世纪末20世纪初，继英国产业革命以后，一些主要的资本主义国家，先后完成了产业革命。同时，由于生产和资本的高度集中以及庞大的垄断组织的建立，大企业要求对流通领域具有更大影响，特别是近代科学技术诞生以来，相继发生了三次技术革命。科学技术的发展，使大企业内部变得更加有组织有计划，从而也有可能运用现代化的调研方法、包括信息系统预测市场变动，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 早在19世纪，美国学者已经发表和出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌、包装业务、实体分配等的论著。但是直到20世纪初，一些学者才把上述问题综合起来，建立一门市场营销学科。在美国市场营销学界，对市场营销理论做出贡献最早的爱德华·琼斯、西蒙·李特曼、乔治·M. 费斯克和詹姆斯·E. 海杰蒂等，于1902—1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄州开设市场营销课程。1910年，拉尔夫·S. 巴特勒在威斯康星大学任教，出版了《市场营销方法》一书，后更名为《市场营销》，首先在课文中使用了“Marketing”一词。1918年，弗里德·E. 克拉克编写了《市场营销原理》讲义，1919年到西北大学任教，这份讲义也被密执安和明尼苏达大学用作教材，并于1922年出版；L. S. 邓肯于1920年出版《市场营销问题与方法》。这时市场营销学的内容，仍然主要限于流通领域的广告推销，现代市场营销的原理和概念尚未形成，营销理论还不成熟。比如拉尔夫·S. 巴特勒认为，“市场营销应该定义为生产的一个组成部分”，“市场营销开始于制造过程结束之时”。然而，把商业活动从生产活动中分离出来并作专门研究，无疑是一个创举。 到了20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科的理论体系。由著名大学的教授编写教科书，对市场营销领域内的每一个专题都由学生进行调查，形成了许多新的市场营销原理。这时市场研究的发展，有一个重要特点是增加了有效的实际资料。这些资料经收集整理后，由美国商业部和农业部出版，因而能帮助商业人员及农民解决许多市场问题，并向学习市场营销学的学生有力地证明其研究的价值。此后，美国户口调查局连续地、系统地进行商业调查及市场调查，使市场研究建立在大量调查的基础上，有充分的数据资料。自1930年使用新的统计工具后，在许多市场营销刊物上刊载了大量市场调查资料。1929—1933年经济大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁到许多企业的生存。从20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现出供过于求。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决商品价值的实现问题，企业开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究拓展到众多领域，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》，将农产品市场营销系统划分为集中（收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）等三个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大（Ralph S. Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书，强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。 作为市场营销学的发源地，美国在1915年正式成立了全美广告协会（NATM），1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会（AMS），1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会（AMA），并在全国设立几十个分会。这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂到社会，理论与实践相结合，营销原理用于指导实践，营销实践经验的总结又丰富了营销理论，既显示了市场营销学的实践性、应用性等特点，又加速了市场营销学的发展。 二、市场营销学的发展 美国市场营销协会的成立，对市场营销学的发展起到了重要的作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足的发展，并在企业实践中广泛应用。 早期的营销理论在20世纪30年代以前，即已从美国传播到许多国家。美国市场营销协会不仅在国内设立分会，并在加拿大设有分会。第二次世界大战后，垄断资本的竞争和资本主义基本矛盾都进一步尖锐化。某些资本主义国家的经济“起飞”，并不能使它们避免周期性经济危机的袭击。第一次世界大战前，经济危机平均每十年左右发生一次。在此情况下，旧的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新形势的要求。美国经济学家奥尔德逊（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）曾批评说：“市场营销学著作向读者提供的只是很少的重要原则或原理……现有的理论不能满足研究者的需要。因为这些理论既未说明也未分析流通领域内的各种现象。”新的形势向市场营销学提出了新的课题，促使市场营销学发生了深刻的变化。现代企业必须善于分析判断消费者的需求和愿望，并据此提供适宜的产品和劳务，保证生产者与消费者之间“潜在的交换”得以顺利实现。否则，产品销售不出去，资金积压，投资没有收益，企业生产管理再好，产值增长再快，也是没有意义的。所谓潜在的交换，就是生产者的产品或劳务要符合潜在消费者的需求和欲望。即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的活动”。在市场营销学原理的新著作中，对市场赋予了一个新的概念，即市场是生产者与消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行的一切活动都属于营销活动，也都是市场营销学研究的对象。这一新原则日益为人们所接受，导致市场营销学基本指导思想的变化，并被公认是市场营销学中的一次“革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，现在市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也出现了新的变化。因此，有人认为这是企业经营中的“哥白尼太阳中心说”。这时，市场营销学的任务是要为企业的全部活动提供指导思想。 1967年，菲利普·科特勒的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，对营销原理作了精辟阐述和发展。20世纪60年代以来，《营销管理》被译成二十几种文字，多次再版，在欧美和日本大学中成为最普遍的教科书，并作为MBA等的教学用书，誉为全球50本最佳商业书籍之一，奉为市场营销学的圣经。菲利普·科特勒在20世纪80年代提出的“大市场营销（megamarketing）”观念，将营销组合由4P'S扩展为6P'S、10P'S、11P'S等，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。 20世纪80年代兴起的比较管理学的研究表明，虽然世界各国因政治、经济、文化等因素的差异，管理风格和模式有所不同，但真正掌握和运用市场营销学的基本观念和原则，是各国优秀企业成功的共同经验。西方资本主义国家有越来越多的非营利性组织，例如学校、博物馆、文艺团体、政府机构，甚至教会、征兵运动、警察机构，等等，都面临着客户态度急剧转变、财源逐渐萎缩的局面，因而日益重视营销原理的应用。对市场营销学的学习、研究和应用，已被推广到社会经济生活的各个方面。 综合国内外学者的论述，20世纪50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，每隔几年都要出现一批新的概念（见表1-1）。 表1-1 20世纪市场营销学新概念一览表 年 代 新 概 念 提 出 者 20世纪50年代 市场营销组合 尼尔·鲍顿 产品生命周期 齐尔·迪安 品牌形象 西德尼·莱维 市场细分 温德尔·史密斯 市场营销观念 约翰·麦克金特立克 营销审计 艾贝·肖克曼 续表 年 代 新 概 念 提 出 者 20世纪60年代 “4P”组合 杰罗姆·麦克锡 营销近视 西奥多·莱维特 价值观与生活方式② 威廉·莱泽 买方行为理论 约翰·霍华德 杰克逊·西斯 扩大营销概念③ 西德尼·莱维 菲利普·科特勒 20世纪70年代 社会营销 杰拉尔德·泽尔曼 菲利普·科特勒 低营销 西德尼·莱维 菲利普·科特勒 定位 阿尔·赖斯、杰克·特劳特 战略营销 波士顿咨询公司 服务营销 拉斯摩、林恩·休斯塔克 宏观营销 里德·梅耶、迈克尔·赫特 20世纪80年代 营销战 雷维·辛格 大市场营销④ 菲利普·科特勒 内部营销 克里斯琴·格罗路斯 全球营销 西奥多·莱维特 关系营销 巴巴拉·本德·杰克 20世纪90年代 网络营销互联网营销 霍格 “4C”理论 罗伯特·劳特朋 差异化营销 葛斯·哈泊 绿色营销 肯·皮迪 4R营销 唐·E. 舒尔茨 非营利组织营销 菲利普·科特勒、列维 整合营销传播 唐·E. 舒尔茨 体验营销 派恩&吉尔摩、B. H. 施密特 口碑营销 阿尔恩特 21世纪初 顾客关系营销 唐·佩特、马莎·罗杰斯 社会责任营销 鲍恩、卡罗尔、菲利普·科特勒 20世纪80年代前内容，参阅：[1]张文贤. 新编市场学教程[M]. 上海：同济大学出版社，1991；[2]郑锐洪．西方营销百年理论发展重心的转移及启示[N]. 当代经济管理，2012（01）. 在营销理论日趋成熟的过程中，经典的营销理论认为，营销的任务不仅要刺激消费者的需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理实质即需求管理。营销活动既实施于流通领域，又不限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延至生产领域，下伸到消费领域。市场营销的原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐深入微观、中观与宏观三个层次。 扩展阅读1-1 西方营销百年理论发展重心的转移及启示 回顾市场营销学产生和发展的历史可以看出，这是一个与市场问题日益尖锐化相伴随的过程。市场经济的发展促进了特定的营销环境的形成，也促进了竞争性的市场经济体制趋向成熟，这又为市场营销理论的研究和应用创造了条件。所以说，西方市场营销学正是在商品经济高度发展，市场迅速扩大，市场供求矛盾日益尖锐化的基础上，以及竞争日益加剧的条件下产生和发展的。 人物介绍 菲利普·科特勒⑤ 菲利普·科特勒（Philip Kotler）是当代世界营销学权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院庄臣公司资助杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。 科特勒见证了美国60多年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D. 康弗斯奖”“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”“营销卓越贡献奖”“查尔斯·库利奇奖”。 科特勒出版了许多成功著作，主要有《营销学原理》《营销学导论》《营销管理》《非营利机构营销学》《新竞争》《营销专业服务》《医疗保健营销学》《教育机构的战略营销》《高视野》《社会营销学》《营销地点》《营销集合》《营销模型》《国家营销》《水平营销》等。此外，他还在一流刊物上发表了100多篇论文。作为营销领域的杰出领先者，他获得过许多重大奖项，并且是唯一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者的。 扩展阅读1-2 市场营销学在中国的传播 科特勒现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的著名公司做营销管理战略方面的顾问和咨询工作。 第三节 市场营销学在中国的传播和应用 一、从重新引进到广为传播 1979—1983年，是市场营销学重新引进中国大陆的启蒙阶段。 现有资料表明，中国最早的市场营销学教材是丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》⑥。中华人民共和国成立前，有不少的中国留学生攻读过市场营销方面的课程，有的留美学者还参加了AMA（美国市场营销协会）的研讨活动。国内有些大学的工商管理学院，也开设了市场学课程。但是在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用势必受到限制。中华人民共和国成立后高校课程设置一度照搬苏联经验，在忽视流通与市场的经济思想影响下，经济管理类院、系都停开市场学。20世纪50年代后，在西方经历了“革命”的市场营销原理在我国未能及时加以传播。对我国古代与现代企业经营中很多有益的营销经验，也未能系统地进行总结和应用。 党的十一届三中全会以后，经济学界努力为商品经济“正名”，通过对社会再生产理论的研讨，商品流通和市场问题的重要性日益为人们所重视。1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国大陆的时期。1979年、1980年，少数大专院校及对外经济贸易部聘请外籍教师来华讲授市场营销学。在北京的部分教学、科研人员组成了市场学研究小组，组织了一些报告会。暨南大学率先开设了市场营销学课程。1980年上半年，美国政府与我国国家经贸委合办大连培训中心，将美国专家的讲课内容译为中文，冠以《市场学》书名印作讲义。哈尔滨工业大学也在1980年开设市场学课程，并编写了《市场学》教材。经济体制改革的起步，使得某些历来依附于行政机关、靠统一分配组织经济活动的部门和企业碰到了困难，迫使它们开始重视营销理论。因部分产品取消统购包销而注目市场、动作较快的机械工业部，通过办培训班、翻印学习资料、组织编写市场学教材等，为市场营销学在中国的传播，做出积极的贡献。 1981年暑假期间，中国人民银行在原陕西财经学院举办市场学师资班，聘请香港中文大学闽建蜀教授主持讲座，为综合大学和财经院校培训了第一批师资，从而为更多院校开设市场营销学课程创造了重要的条件。 中国人民银行组织编写《中国社会主义市场学》教材，推动了大专院校之间研讨市场营销理论的联系和协作，促进了市场学会组织的建立，加速了市场营销学的传播。由陕西财经学院、湖南财经学院等牵头的6所财经类院校组成的编书组，在1981年商定编写提纲及分工后，编写组成员积极着手编写教材。1982年5月在长沙召开了有24所院校参加的教材讨论会。会上不仅对教材讨论稿提出了修改补充意见，而且交流了各校开设市场学课程及编写教材的情况。与会者还建议，为了更好地研讨营销理论，中国应尽早成立类似AMA的学术组织。1983年5月，在乐山召开的一次市场学教材讨论会上，与会高等院校的教师又重提上述建议。1983年10月，由陕西财经学院发起，共有18所综合大学和财经院校的代表参加，在西安召开成立市场学教学研究会的筹备会议。1984年1月，湖南财经学院受筹备会委托，经过紧张的准备，取得中国人民银行及湖南省有关领导支持，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会。1987年，学会改名“中国高等院校市场学研究会”。 中国高等院校市场学研究会成立之后，为推进市场营销学的普及与发展，团结全国众多高等学校的市场营销学者，加强学术交流和教学研究，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用做出了积极的贡献。此后几年，许多省、市（区）也逐步成立了市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参加研讨活动。各类学会举办多种形式的培训班，通过电视讲座和广播讲座，推广传播营销知识。广东营销学会还定期出版《营销管理》会刊。 从1985年起（除了1989年），中国高等院校市场学研究会逐年召开年会。每年均有50余所至100多所高等院校代表与会，向大会提交的论文每年均有70余篇以至百余篇，1995年至1997年和2003年还公开出版了会议论文选集。2014年后，学术年会与博士生论坛同时举行，提交会议的论文，每年有数百篇，不少优秀论文在正式刊物公开发表。 扩展阅读1-3 中国高校市场学研究会 30年的那些事 1991年3月，中国市场学会在北京召开成立大会。高等院校和科研机构、经济主管部门、企业代表138人参加会议，著名经济学家孙尚清当选首任会长。1994年12月和2001年12月，学会分别在杭州富阳和北京召开第二次、第三次会员代表大会，进行换届选举。中国市场学会成立后，密切了学术界和企业界的联系，促进了理论与实际的结合，同时积极开展学术和咨询活动，建立对外交流渠道，培训市场营销人才，为我国研究和应用市场营销理论，提高企业营销素质，作了大量有益的工作。 扩展阅读1-4 市场营销在中国是如何被扭曲的 二、营销理论研究与应用深入拓展 1995年以后，是市场营销理论研究与应用在中国深入拓展的时期。邓小平南方谈话奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。此后十多年改革全方位展开，广大国有企业加快改革步伐，民营企业茁壮成长，外资企业大举进入和角逐中国市场。中国内地迅速成为“世界工厂”的同时，买方市场特征逐步明显，市场竞争进一步加剧，强化市场营销和营销创新成为企业的重要课题。 1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销在中国的传播、研究与应用进入了一个新的阶段。1995年6月，由中国人民大学主办，中国高等院校市场学研究会、中国市场学会等单位协办，在北京召开“第五届市场营销与社会发展国际会议”，促进了市场营销理论的国际学术交流，也促进了我国市场营销理论研究的发展和企业营销管理水平的提高。中国营销学界一方面全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际、国内学术会议；另一方面，抓住中国高层领导日益关注、重视市场营销的机遇，展开了以中国企业实现“两个转变”（从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变）为主题的营销创新研究。市场营销理论和方法在我国广为传播，尤其是市场营销原理在应用中取得的成效，使市场营销学受到各方面的重视和欢迎。1996年3月，全国人民代表大会通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”。国家经贸委于 1997 年初发出《关于加强国有企业市场营销工作的意见》，是国家经济管理部门日益重视市场营销工作的一个标志。如果说在刚开始向人们介绍市场营销学时，在某些场合还受到冷遇，那么到1995年以后，经过几度市场营销学“热”，几乎在所有的经济管理部门都已引起一定程度的重视，比如规定所属的院校开设这门课程，支持市场营销学术组织的活动，组织多层次的研讨班等。 1994年起，中国高等院校市场学研究会每次年会都因应经济全球化、“入世”与知识经济时代的要求选定主题，由广大会员围绕主题撰写论文，参与研讨。在此以后这一阶段，理论与实践结合更为紧密，产生了一批颇有价值的研究成果。不少学者在市场营销学的中国化方面也做了有益的探讨。 到21世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。全国有上千所普通高校、职业院校设立市场营销专业，每年培养从专科、本科到研究生层次的数以万计的营销专门人才。至2020年，中国内地累计出版市场营销有关教材上千种，各类学校的营销专业任课教师逾万人。值得一提的是，国家教育部在进入新千年之际，将市场营销学列为高校工商管理类各专业核心课程，组织编写了工商管理类核心课程教材《市场营销学》。 2020年，我国经济管理类大专院校（系）和中专、干部学校，几乎都开设了市场营销学课程。全国开课院校数千所，师资队伍估计达5 000人，本科开设市场营销专业的院校有213所，招收博士生的院校也有20所左右。至2010年，开设市场营销专业的院校约有800所，有200余所院校招收了市场营销方向硕士研究生，招收市场营销方向博士生的院校有30所左右。 1979年到2020年的40余年间，从市场营销学的教学、科研、应用等方面考察，开课院校多，出版教材多，培训面大，传播面广，特别是有一定数量的经济工作者学习了营销理论，也有一定数量的教学、科研人员重视调查和总结企业营销工作经验，理论与实践结合，在应用中初见成效。可以说，市场营销学的研究与应用，在中国大陆以40余年的时间走过了欧美100多年的发展历程。 三、市场营销学在中国迅速发展的依据 市场营销学在中国的广泛传播和迅速发展，具有不以人们意志为转移的客观必然性。党的十一届三中全会后，通过拨乱反正，全党工作的着重点转移到经济建设上来，形势发生了一系列深刻的变化。在理论上，从为商品生产恢复名誉，到逐步明确社会主义经济是公有制基础上的商品经济，从把计划与市场二者对立起来，到逐步明确计划和市场都是资源配置的手段。在体制上，随着市场取向改革的推进，从单一的公有制向以公有制为主体、多种所有制经济共同发展演变，从传统的高度集中统一的计划经济向尊重价值规律和重视市场调节作用的社会主义市场经济演变，从视企业为行政机关的附属物向使企业成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自求发展的独立的法人实体演变。在机制上，宏观调控正由单一的行政手段转向综合运用行政、法律、经济手段，由直接调控为主转向以间接调控为主，由计划经济运行机制逐步转向市场经济运行机制。在实践上，随着市场经济的发展和社会生产力水平的提高，市场供求格局发生了巨大的变化，商品意识、市场意识、竞争意识逐步深化，由排斥竞争转向提倡竞争、保护竞争，这一切，都使得市场营销理论、策略和方法的应用，有了更为广阔的天地，也使得认真学习和研究市场营销原理更为必要。改革开放40多年来，我国社会主义市场经济蓬勃发展，市场规模日益扩大。在国际金融危机冲击下，世界经济深度衰退，中国经济也受到了严重影响。但在加强和改善宏观调控，促进经济平衡较快发展方面，政府着力扩大居民消费，促进投资快速增长。2019年中国国内生产总值按当年价格计算为990 865亿元，约为14万亿美元，居世界第二位。随着经济总量大幅增加，我国人均国民总收入也逐年提高。继2002年突破1 000美元，2016年达到8 000美元，2019年达到1万美元。2019年，城镇居民人均可支配收入40 359元，农村居民人均可支配收入16 021元，国内市场需求有较大提高，全年社会消费品零售总额411 649亿元，比上年增长8%。扣除价格因素，实际增长9.6%。在全球贸易量增幅回落，贸易保护主义压力和贸易摩擦有增无减的背景下，由于我国出口企业的自身努力、政府的应对及时，2019年货物进出口总额315 505亿元，比上年增长3.4%。其中，出口172 342亿元，增长5.0%，进口143 162亿元，增长1.6%。⑦ 在社会总需求增长的同时，随着社会有效供给的持续增加，社会总供求之间的矛盾日渐缓和。1997年下半年后，我国社会主义市场经济条件下的买方市场已初步形成，事实证明社会主义经济并非注定是“短缺经济”。供求形势的变化更引起竞争格局的变化，消费者选择余地日渐扩大，卖主之间的竞争空前剧烈，加之企业价格行为在改革过程中大大增强了灵活性和策略性，这些也都是市场营销策略和技巧日益受到重视的客观条件。 值得注意的是在市场总供求趋势发生根本变化，供求格局变化万千的情况下，政府各部门和地方政府都日益重视产业结构和产品结构的调整，企业也更加重视市场需求的调查预测，力求使产品适销对路。以市场消费需求为中心的营销观念，在人们的头脑中加速形成。可以说，理论的突破，改革的推进，经济的发展，社会主义市场经济体制的建立，为市场营销学的研究和应用创造了极为有利的条件。 扩展阅读1-5 全球诞生586家独角兽企业，北京依旧是全球独角兽之都 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 社会主义市场经济条件下，物质资料的生产表现为商品生产，消费需求表现为市场需求，而商品从生产领域到消费领域的转移，都要通过一个流通过程，通过交换来实现，所以市场是社会再生产和扩大再生产的条件，是联结生产与消费的纽带和桥梁。因此，企业的生产经营活动都不能离开市场，研究企业市场营销策略及营销活动的规律性，是社会主义商品经济发展的需要。进入21世纪以来，经济形势异常严峻，企业要生存和发展，必须面对巨大的挑战，营销的重要性日益凸显，经济理论和实际工作者学习和研究营销原理与策略的要求也日益迫切。 市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习和研究市场营销学，对于借鉴他国经营现代企业的经验和方法，提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在国内外激烈的市场竞争中取胜，加速我国经济建设的步伐，具有以下重要的现实意义。 （一）研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要 在社会主义市场经济条件下，生产、经营的最终目的，是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要。市场营销观念强调以消费者的需求和利益为中心，按市场需求组织产品的生产和供应，将导致资源配置优化，生产效率提高，能更好地满足消费者的现实需要与潜在需要。 （二）研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题 在社会主义市场经济条件下，社会再生产过程是生产过程与流通过程的统一，连接生产过程两端的是交换，都离不开市场，都需要有效的营销活动。研究、应用营销理论、策略和方法，能加速产品由商品形态向货币形态转化，由可能产品向现实产品转化，从而促进解决市场实现问题。 （三）研究市场营销学，有利于增强企业市场竞争力 在社会主义市场经济条件下，企业不再是国家大工厂的生产车间，而是自主经营、自负盈亏的法人实体。富有竞争性的市场，迫使企业接受市场的检验。企业研究和运用市场营销原理，了解消费需求，分析市场环境，制定和实施有效的营销组合策略，必将极大提高企业营销素质，改善经营管理，增强应变与竞争能力。 （四）研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场 社会主义市场经济是开放性的经济，坚持对外开放，扩大国际贸易与国际经济技术合作，是加快社会主义建设，逐步缩小同发达国家的经济差距的一条重要的指导方针。国际市场情况复杂，需求多变，竞争激烈。研究市场营销学，掌握营销理论和技巧，认真开展市场调研，了解目标市场，制定相应的国际营销策略，才能更有成效地开拓国际市场，发展我国的对外贸易。 二、研究市场营销学的方法 有中国特色的市场营销学的研究，应以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观和习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以唯物辩证法的基本原理为根本方法，贯彻理论联系实际的原则，注重调查研究、案例分析，掌握规律性，指导市场营销活动，并在实践中不断总结和提高。 不同的市场环境，不同的地理区域，市场营销的活动具有不同的特点，用比较的方法可以从中找出市场营销的规律性。不同国家的市场营销有不同的特点，采用比较的方法进行研究，可以探索国外市场营销学中适合于我国国情的内容。同时，市场营销学的研究要采用定性分析和定量分析相结合的方法，对纷繁庞杂的市场营销关系作出科学的判断，预见发展趋势，以便采取有效措施，开展市场营销，提高经济效益。 研究市场营销学的具体方法很多，主要分为以下五种： （一）产品研究法（commodity approach） 产品研究法即较为详细、具体、深入地分析某种或某类产品的营销个性问题，如农产品市场营销学就是以农产品为主体，研究农产品市场需求发展变化趋势，产品的品种、品质要求，以及产品标准、包装、分销渠道、价格与促销手段等问题。适用于某些专业性市场营销学课程的教学研究工作，同时也是企业研究某项产品的具体市场营销问题的重要手段。 产品研究法能较具体深入地分析各个或各类产品的市场营销问题，但耗费力量较多，而且还会产生重复现象。 （二）组织研究法（organization approach） 如果说产品研究法是以物为中心来研究市场营销学，则组织研究法可谓是以人为中心来研究市场营销学，以商品流通的各个环节为主线，研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构的作用及营销活动过程与策略。以往的不足之处，主要在于未完全摆脱以物为中心，忽视对消费者需求的研究。 （三）功能研究法（functional approach） 市场营销的基本功能一般可分为交换功能、供给功能和便利功能三大类，包括购、销、运、存、金融、信息等方面的内容。功能研究法主要是研究各种营销功能的特性及动态，着重研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。 （四）管理研究法（managerial approach or decision approach） 20世纪30年代以前，西方国家流行的市场营销研究方法主要是上述三种。特点是单纯以某种产品、某种营销机构或某种营销职能作为研究主体，视野比较狭窄，有“只见树木、不见森林”之感。第二次世界大战后，随着管理科学、决策理论、系统理论和信息科学等现代科学的发展，市场营销学在吸取这些现代科学研究成果的基础上，兴起了管理研究法，或称决策研究法。 管理研究法以企业为主体，从营销管理决策的角度，综合产品研究法、组织研究法和功能研究法的基本要求，基于对企业外部环境因素和企业内部条件的分析与把握，着眼于寻找企业的市场机会，选择适当的市场机会，确定目标市场，制定最佳的市场营销组合方案。希望借此能在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，将适当的商品或劳务，用适当的方法提供给消费者，从而扩大市场销售，提高市场占有率，增加企业盈利，最终实现企业的任务和目标。这种方法强调营销战略、营销策略的制定，以及营销计划的执行、控制和调整，自20世纪50年代末美国的营销学家提出后，受到了教学研究和企业界的普遍重视。 （五）系统研究法（system approach） 乔治·道宁（George S. Downing）于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法。系统研究法主要应用系统工程的原理和方法，从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学。企业内部系统主要是研究企业内部各职能部门，诸如生产部门、财务部门、人事部门、销售部门等如何协调，以及企业内部系统同外部系统的关系如何协调。后者主要研究企业同目标顾客外部环境的关系。内部与外部系统又是通过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成部分相互协调，才能产生高的营销效益。 三、市场营销学的研究范围 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律性。菲利普·科特勒认为，一门学科就应该有一个核心概念（core concept）。如经济学的核心概念是稀缺，政治学的核心概念是权力，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，而市场营销学的核心概念是交换。但交换作为社会再生产的一环，不能离开其他环节孤立地研究。因此市场营销学的研究范围是以市场为出发点，但必须上延到生产过程，下伸到消费过程。无论生产或消费，都与市场商品交换有直接关系。因为社会再生产过程的各个环节，是互相联系、互相制约的一个有机整体。交换本身不是生产，但与生产紧紧相连；交换本身不是消费，但与消费息息相关。 市场营销学的研究范围，经典的表述方法一般是围绕消费需求这个中心，分析市场环境，制定和实施营销策略组合。其中包括产品（product）、分销渠道（distribution channel of place）、促销与定价策略（promotion and pricing），简称4P'S，如图1-1所示。 图1-1 市场营销学的研究范围 现代市场营销学的研究范围，可概括为以下方面：市场，消费者，市场营销策略，制定与实施市场营销策略的方法。市场营销学围绕消费者需求这个中心，分析市场环境，研究所应实施的营销策略，在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析与营销组合等几个部分。因此，本书结构如下（见图1-2）。 图1-2 市场营销学结构 市场营销学译自英语“marketing”一词，经多年的研讨，学科名称译作市场营销学，已被广泛认同。 市场营销学分为微观市场营销学和宏观市场营销学，分别侧重关注企业福利和社会福利。 市场营销学的研究对象是以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以4P为主要内容的营销活动过程及其客观规律性，具有全程性、综合性、实践性的学科特点。 市场营销学是在资本主义向垄断阶段过渡时出现于美国的。经历了19世纪末的萌芽时期，到20世纪初期建立了这一新学科，20世纪20年代，初步建立了本学科的理论体系。随着美国市场营销协会（AMA）等组织的成立，市场营销学从学校到企业，从课堂走向社会，促进了理论与实践的发展与相互结合。 第二次世界大战后的新的形势，促使市场营销学发生了“革命”性变革，把市场的位置由生产过程的终点变为起点，完整的市场营销理论体系逐步形成。这对学科发展和企业实践，乃至整个社会经济的发展起了重大作用。而后，20世纪50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷。 我国在20世纪30年代曾引进市场学，由于历史原因，教学与研究中断约30年。党的十一届三中全会后，经历了重新引进、传播、应用、创新与扩展，市场营销学的研究和应用在社会主义市场经济的发展中取得了丰硕的成果，正努力将国外理论本土化和以本国实践为基础的创新理论丰富学科内容。 学习和研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。 研究市场营销学的具体方法，主要有产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法和系统研究法。 市场营销学的研究范围，围绕消费者需求这个中心，分析市场环境，研究所应实施的营销策略，在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析与营销组合等几个部分。 市场营销学 宏观市场营销学 微观市场营销学 市场营销学的革命 产品研究法 组织研究法 功能研究法 管理研究法 系统研究法 即测即练题 1.“marketing”一词应该怎样翻译为好？ 2. 市场营销学的研究对象应如何表达？ 3. 市场营销学与经济学及其他相关学科的关系怎样？ 4. 宏观市场营销学与微观市场营销学的区别何在？ 5. 为什么说市场营销学的产生和发展，是与市场问题日益尖锐化相伴随的过程？ 6. 在社会主义市场经济条件下，研究市场营销学的必要性何在？ 7. 研究市场营销学的具体方法有哪些，我们应如何学习和研究市场营销学？ 8. 市场营销学在中国传播的客观必然性何在，你对发展前景如何估计？ 案例 可口可乐在中国的本土化营销策略 可口可乐（CoCa-CoLa）是一种碳酸型饮料，诞生于1886年。它的经营理念可以用3A和3P来表述。3A即是让顾客“买得到（Availability），买得起（Affordability）和乐意买（Acceptability）”。从1995年起3A原则改成3P原则，即“无处不在（Pervasiveness）、物有所值（Priecetovalue）和首选品牌（Preference）”。3P原则比3A原则更加积极主动，代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。可口可乐总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），在200个国家拥有160种饮料品牌。据Audits & Surreys公司的调查，全世界每天消费的可口可乐超过5亿瓶，其中美国每天消费1亿瓶。1988年，可口可乐盈利达到10亿美元。 早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。 1978年，在中美宣布建交的当天，可口可乐就宣布自己为首家重返中国的国际消费品公司，1979年可口可乐重返中国，并于1981年在北京建立了第一家瓶装厂。中国区销量持续增长，至2007年7月18日，投资1亿元的可口可乐江西新厂一期工程奠基，8月，可口可乐公司新疆开建新厂，使得其在中国的装瓶厂达到37家。另外，该公司还于2007年7月在上海斥资8 000万美元兴建了可口可乐（中国）饮料有限公司总部。 可口可乐公司对广告宣传极为重视。从1907年赞助美国棒球比赛开始，它也是赞助奥运会历史上最长的赞助商，自1928年开始就从未间断过。在中国申办2008奥运会成功的消息传出不到半小时的时间内，北京可口可乐有限公司为此特别设计的3万箱奥运金罐就从生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点。 中国的消费者看到的可口可乐的广告总是那鲜红的颜色和充满活力的造型，以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化，开始了它在中国市场走向本土化的进程。第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。 资料来源：朱立. 可口可乐与百事可乐的百年恩怨.市场营销经典案例[M]. 2版. 北京：高等教育出版社，2012. 案例讨论题 1. 可口可乐在中国的本土化营销策略可给我们以什么启示？ 2. 对于消费者来讲，可口可乐是一种饮料还是一种文化？ ① 一般用于电视机尺寸。 ① 菲利普·科特勒. 市场营销学的新领域. 在美国营销协会成立50周年纪念日暨世界营销学大会所作的报告（1987年，蒙特利尔）。 ② 价值观与生活方式：value and lifestyle. ③ 扩大的营销概念：the broadened concept of marketing. ④ 大市场营销：6P（4P, politics, public relationship）. ⑤ 根据百度百科（http://baike.baidu.com/view/175448.htm）相关资料整理改编。 ⑥ 本章执笔者1980年曾在中国人民大学图书馆借阅该书，书上有朝阳大学图书馆印章。后来在上海图书馆只找到世界书局-1934年印行丁馨伯编译的市场学原理。 ⑦ 资料来源：2019年国民经济和社会发展统计公报。 ?? ?? ?? ??