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市场营销导论



知识点


1掌握市场的基本含义与类型；
2理解市场营销的含义及其核心概念；
3掌握市场营销的哲学演进；
4认识市场营销学的发展。
技能点 

1能够掌握各种营销观念之间的区别与联系；
2能够运用现代市场营销观念分析市场营销活动；
3具有运用市场概念分析营销市场的能力，自觉运用现代营销观念指导市场营销实践；
4具有市场意识、营销专业感情和职业情感。
【导入案例】
卖不出去的汽车



能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米秸秆制成液化气、利用太阳能或风能，并采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等。
有位发明家研制了一种同时具备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山中。他自信所有的厂商会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路，可最后什么人也没等到。
发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？

资料来源：圣才学习网，［20100430］http：//www100xuexicom







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市场营销







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第1章市场营销导论
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11市场营销学概述
在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。一个企业自诞生之日起，就和市场有着必然的联系，企业的利润与目标能否实现、效益好坏、在市场竞争中能否生存，最终取决于其产品能否销售出去。从生产企业到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业从事生产经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和竞争的载体。市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，在激烈的市场竞争中，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应和驾驭市场。
1.1.1市场的含义
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们必须要了解市场及其相关概念。
在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人。
1市场的一般概念
关于市场的概念从不同的角度有不同的解释。
1）市场是商品交换的场所
这是市场的地理概念，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所。美国市场营销协会1948年提出的市场定义是：“市场是买者和卖者进行商品交换的场所和地区。”我国古代文献中记载，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。这是原始的市场概念。随着社会分工的复杂化和商品生产的专业化，商品交换日益频繁，市场也就无处不在了，如百货商场、超市、集贸市场、皮革批发市场等。
2）市场是某类或某种商品需求的总和
这个定义是从顾客需求的角度，认为某种商品的购买者及其需求构成市场，即“某种商品或劳务的所有现实买主或潜在购买者所组成的集合”（美国市场营销协会1960年定义）。通常来讲，企业要面向市场、面向顾客，也就是要考虑顾客的需求。在这里市场专指买主，不包括卖主，专指需求，不包括供给。商品的供应者（销售者）构成行业，购买者才构成市场，因此市场事实上等同于需求。
在此定义基础上，可以认为市场由三个要素组成：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大但人口很少，也不能形成很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个要素的统一。
3）市场是买主和卖主力量的集合
这是从商品供求关系的角度提出来的市场概念，是供求双方的力量相互作用的总和。一般用“买方市场”或“卖方市场”反映市场上供求力量的相对强度。在买方市场中，商品供给量大于需求量，消费者支配着销售关系，居于主动地位，商品价格较低；在卖方市场中，商品的需求量大于供给量，卖方在交易过程中起着支配作用，居于主动地位，商品价格往往高于正常水平。因此，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策是十分重要的。
4）市场是指整个商品流通领域
这个概念反映的是商品流通的全局，是各种交换关系的总和。在现实经济活动中，许许多多的商品形态变化组成的循环（商品→货币→商品）不可分割地连接在一起，形成了许多并行发生和彼此连接的商品交换过程，构成了商品流通全局。由此，各种产品的市场也就不可分割地连接在一起，形成了有机的整体市场。这是从宏观经济角度来理解市场，是一个“社会整体市场”概念。企业是在整体市场上开展营销活动，任何一个企业的营销活动都是社会整体市场活动的一部分，都与其他企业的经营或多或少地发生联系，彼此产生影响。对企业来说，企业不仅要研究本企业每一种产品的销售地区（地点）、目标顾客、供求态势，而且必须面对整体市场，通观流通全局，理清本企业的营销活动与整体市场的内在联系。只有这样，才能开展好本企业的市场营销活动。
2市场的其他概念
证券市场主要是指有价证券（如股票、基金等）作为一种特殊商品而产生的交易场所或交易行为。技术市场是科学技术、科技发明作为商品而进行交易，这种交易发生的地点或行为以及供求关系可以理解为技术市场。其他如人力资源市场、房地产市场、教育培训市场等均属于特殊商品市场。企业应结合这些产品的特殊性和作为商品属性的一般性而采取适当的市场活动，进一步创造经济效益，推动社会经济的发展。
市场的上述概念对企业的市场营销活动具有实际意义，人们可以从不同的角度定义市场。不过，由于市场营销学是从生产者（卖主）的角度研究如何提供商品或服务以满足顾客需求，因此可以认为市场由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成，也可以说市场是与卖者相对应的各类买者的总和。市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。它们的关系如图11所示。

图11一个简单的市场营销系统


1.1.2市场的类型
现实中可根据不同标准将市场分为不同的类型，这样有利于深入了解、分析、比较各种市场的特点，为企业确定目标市场、制定市场营销策略提供依据。市场分类主要有以下几种。
1根据市场范围分类
根据市场范围，可以把市场分为区域市场、国内市场和国际市场。商品在地区范围内流通形成区域市场，区域市场一般是在经济区域的基础上形成的。区域市场又可分为本地市场和外地市场、城市市场和农村市场、沿海市场和内陆及民族地区市场等。国内市场是在主权国家范围内建立起来的，在国内市场（包括区域市场）上币制是统一的，指导商品流通的宏观调控目标及其效果也应该协调。国际市场是在国际分工的基础上形成的商品在世界范围内流通的市场。与国内区域市场不同，国际市场上的商品不完全是按照商品自由流通组织交换的，只有在若干个国内市场建立了自由贸易区的基础上，才能在国际市场上实行商品的自由流通。
2根据市场客体分类
市场客体即进入市场流通的物质。随着商品经济的发展，按市场客体确认市场类型是一个渐进的复杂的历史过程。在商品经济发展的初级阶段，产品的商品化使得物质产品首先进入市场，从而形成商品市场。商品市场是由生产资料市场和生活资料市场组成的。在商品生产发展的第二阶段，实现了要素商品化，从而形成了劳动力市场、房地产市场、金融市场、资本市场等。在商品经济发展的第三阶段，实现了财产的社会化，生产力得到了较快的发展，财产社会化大大丰富了资本市场的内容，其范围和机制都发生了显著的变化。生产力的极大发展使技术和信息成为市场的重要内容，技术市场和信息市场也应运而生。
3根据市场状况分类
根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。市场状况是由市场供求关系决定的，在商品供不应求的条件下，卖方掌握市场主动权，由此形成卖方市场；在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权，从而形成了买方市场。
4根据商品流通环节分类
根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。批发市场是指个人或企业把自己的商品或替委托人把商品卖给最后消费者以外的任何购买者的交易活动。零售市场是指个人或企业把商品直接卖给最后消费者的交易活动。由于批发市场与零售市场在商品流通过程中处于不同的地位，履行着不同的职能，遵循着不同的运行规则，因此有着不同的营销方法。
5根据竞争程度分类
根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全垄断市场。
1）完全竞争市场
完全竞争又称纯粹竞争，是指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化产品，产品的价格由市场供需关系决定，买卖双方对于产品或服务都无影响力。实际上称得上完全竞争的产业很少，最接近的例子是生产粮食、棉花、西瓜、大白菜等农产品以及工业产品中的标准件等的产业。形成完全竞争市场要具备四个条件。
（1）生产者与购买者人数众多，个人所生产或所购买的量占总额的比例很小，任何变动不会影响到市场价格。
（2）各生产者所生产的产品、品质一致，对购买者来说一样。
（3）市场对价格的变动极为敏感，买卖双方均可立即获悉。
（4）生产要素的转移非常自由，任何产业若有利可图，极易引起新生产者的加入而削薄其利润，若无利可图则生产要素必将逐渐脱离此行业，进入或退出均毫无障碍。
2）寡头垄断市场
在寡头垄断市场上，一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。产生这种市场的主要原因是由于资源的有限性、技术的先进性、资本规模的集聚以及规模经济效益所形成的排他性。汽车、电视、冰箱、计算机等产品的市场往往属于这种市场。寡头垄断市场卖方仅有少数几家，彼此之间对价格相当敏感。该市场具有以下特性。
（1）控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家企业营销策略的变化对其他几家企业都会产生影响，并引起相关反应。因此每家企业在制定或改变营销策略时，都要仔细考虑对竞争对手的影响以及竞争对手可能做出的反应。
（2）几家大企业之间的竞争非常激烈，但由于彼此间的依赖性，竞争往往表现为非价格竞争，尤其注重树立企业形象和企业的可持续发展。
（3）由于存在着少数大企业的垄断，新企业进入这个行业十分困难。因为原来的生产者在这方面有一致的利害关系，他们必会想出种种方法来阻止新生产者的加入（如秘密协定）。新企业即使进入，也面临着投资大、风险大、收回投资时间长的困难。
3）垄断竞争市场
在垄断竞争市场上，一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。在这种市场上，由于同行企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈。这种市场大量存在，食品、服装、百货、化妆品、日用杂品等市场均属于这一类。垄断竞争市场具有以下特性。
（1）买方与卖方人数均较多，谁都不能控制市场和价格，类似于完全竞争市场。
（2）企业之间的竞争表现为非价格竞争，个别生产者的产品可在品质、特色、样式、服务等方面与竞争者有差异。
（3）生产者进出这个行业很容易，因此流动性很大，经常有新的生产者加入，原有生产者退出，因此，原有的生产者能否永葆“青春”，在于其能否运用品质、商誉、广告、专利权等策略来保持优势。
4）完全垄断市场
完全垄断市场表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。完全垄断的行业很少，一般为国家意欲控制的行业，如电力公司、自来水公司、邮政公司等。当一家公司独自拥有制造某种产品的全部或绝大部分原料或材料时，该公司的市场就是完全垄断市场。此外，企业还可以通过拥有专利而在一定时期和范围内取得垄断地位。
形成完全垄断市场须具备以下条件。
（1）生产者只有一家，其生产量即为全部市场的供给量，生产者对价格有充分的影响力。
（2）其产品无其他适当的替代品，替换弹性较低。
（3）由于人为或自然的原因，产生阻止新生产者进入的障碍，使独占者获得独占的利润。
形成独占的原因有如下几个。

（1）法律的限制。政府因财政或社会福利等原因以法律规定仅保留一家生产者，不得出现第二家。
（2）独占者因控制了生产所必需的主要原料，其他人不能得到原料而无法进行生产。
（3）由于发明专利权受法律保护，其他生产者不得生产相同的产品而取得暂时的垄断。
（4）用不正当的手段来打击其他生产者，或以不正当的手段来收购其他生产者的设施而取得独占的地位。

很明显，在完全垄断市场上，不存在竞争或基本不存在竞争。因此，企业的营销活动相对说来比较简单，企业主要应当考虑的是如何在合理的价格水平上尽可能保质保量地满足市场上的消费需求。在一个行业只有一家企业的完全垄断市场中，为了保护消费者和用户的利益，法律限制和政府干预通常会多一些，企业应该严格遵循。
1.1.3市场营销的含义
随着市场营销体系的不断完善和市场营销功能不断被开发，越来越多的人认为，不仅企业存在着市场营销活动，社会、政治、法律、文化等各种领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共同之处，市场营销学的应用事实上已经超出经济活动的范围。因此，广泛意义上的市场营销是指：任何以营利或不以营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化的环境做出反应的动态过程。
美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点是：市场营销是个人和组织通过创造并同别人交换产品以获得其所需之物的一种社会过程。科特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的目标。该概念反映了市场营销的基本特征，具有典型性，是目前被广泛认可的企业市场营销概念之一。
从企业的角度定义市场营销，目前国内外也有不同的认识和解释。国内有学者提出市场营销是“在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程”。美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中所进行的一切企业活动。”
市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场、认识市场，进而适应市场和驾驭市场。
可以从以下几个方面理解市场营销的含义。
（1）市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部分构成：①国家、企业和政府三个参加者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
（2）市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
（3）市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。第二次世界大战前的几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化的经营过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。
（4）市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。



【观念应用11】
营销时刻在影响着我们



早上起床的时间到了，你的通用电气公司的报醒器是用嗡嗡的蜂鸣音还是播放你最喜欢的电台节目来叫醒你？电台播放的是摇滚乐、古典音乐，还是乡村音乐，或者是一则红十字会的广告请你献血？你是否开始穿上李维斯牛仔裤、LL比恩的衬衣和锐步鞋，或者穿布鲁克兄弟的做客服？你的早餐是琳达公司的巴奇尔斯奶酪，还是嘉乐士的糖霜酥饼（由来自美国腹地的谷物制作），你或是用从日本进口的松下微波炉烘制某种特别大的鸡蛋和奥斯卡·梅奥熏肉？你喝的是去除咖啡因的麦斯威尔咖啡（其咖啡豆生长于哥伦比亚），还是唐尼的某种速溶果汁？你是在家用餐，还是与朋友约好在马里奥特经营的自助餐厅用餐。早餐之后，你是去学校，是穿着流线型溜冰鞋在卡麦运动场溜冰，还是乘坐通用汽车公司生产的公共汽车去城里？
当你每天考虑这些的时候，你实际上碰到的都是营销问题，这正是整个营销体制所做的事情。营销影响着我们生活的各个方面，它经常以我们没有想到的方式影响着我们。
资料来源：佩罗特基础营销学上海：上海人民出版社，2006


1.1.4市场营销的核心概念

市场营销涉及其出发点，即满足顾客需求；还涉及以何种产品来满足顾客需求；如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的连接。因此，市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会活动过程和管理过程，是基于下列核心概念的运用的。只有准确地把握和运用市场营销的核心概念，才能深刻认识市场营销的本质。
1需要、欲望和需求
消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲望能激励人的主动购买行为。所谓需求是指对与某个产品有购买欲望且有支付能力的欲望。
市场营销并不创造需要，需要早就存在于市场营销活动之前，企业的市场营销努力，连同社会上的其他影响因素，只是影响了人们的欲望，并试图引导人们做出购买何种商品的决定以满足特定需要。
2产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
产品分为有形与无形、可触摸与不可触摸。有形产品是为顾客提供服务的载体，也叫实体产品。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地点、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地点），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，而看不见市场需要在变化，最终失去市场，使企业经营陷入困境。


【观念应用12】
旅游产品的内容



旅游产品作为旅游企业的经营对象，遍及旅游产业，甚至存在于旅游产业以外的其他行业。旅游产品要基本能够满足旅游者吃、住、行、游、购、娱六大基本需求。其包括以下内容。
（1）旅游餐饮。
满足人们饮食基本需求而由饮食服务业提供的饮食及各种服务，构成了旅游产品不可缺少的一个基本要素。随着旅游业的发展，餐饮服务不仅满足人们的物质需求，而且成为一种饮食文化，其本身构成一种旅游资源，出现了“饮食旅游”、“烹调服务”等。它已上升为满足人们的精神享受了。
（2）旅游住宿。旅游者近1/3的时间在饭店、宾馆度过，因而，饭店、宾馆所提供的产品和服务成为旅游产品的另一个基本要素。我国在旅游业发展初期，由于受到饭店的限制，旅游接待能力受到很大影响。这种现象到20世纪80年代末期才有所好转。因此，饭店产品的结构、档次是否合理，极大影响着旅游产品质量。
（3）旅行。旅游的内容是由“旅行”和“游览”构成，因此，旅行构成了旅游活动的前提。由交通部门提供的客源地到目的地的位移及景点之间的位移成了旅游产品的重要内容。
（4）旅游景观。如同旅行一样，旅游的另一主要内容就是游览，而旅游景观则是满足这一需求的主题产品。景观是否丰富、独特，直接决定着旅游产品的质量。对于旅游者而言，总是期望以最小的旅行去获取最好的游览效果。旅游景观就成为了旅游产品的吸引物，这一吸引物构成了旅游产品最直观也是最核心的部分。
（5）旅游购物。旅游期间，在旅游地购买旅游纪念品、工艺美术品、土特产品、生活用品、食品及药材等活动均为旅游购物。它是旅游产品设计、生产中不可缺少的一个重要内容。
（6）旅游娱乐。娱乐项目是旅游产品的基本构成要素，也是现代旅游——综合性非观光旅游的重要内容。只有娱乐项目多样化、知识化、趣味化、新颖化，才能广泛地吸引各类旅游者。

资料来源：赵西萍旅游市场营销学北京：高等教育出版社，2010

3效用、费用和满足
在诸多产品的购买中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。消费者的购买决策是建立在效用与费用双向满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。
例如，某消费者到某地去所乘用的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择最理想的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而是看每一元钱能产生的最大效用。如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用更大，从而更能满足顾客需求。这就涉及价值的概念。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认