第1篇 销 售 管 理
1销售管理概述
1. 了解什么是销售、销售的意义。
  2. 了解什么是销售管理。
  3. 了解销售管理的性质、作用、基本原理等。
  4. 掌握传统销售理念、现代销售理念。
1.1 销售管理概念
在21世纪飞速发展的今天，销售已经开始扮演极其重要的作用。据了解，到2007年中国大约有6000万销售人员，但这些相关人才缺口每年仍高达50万人。国家也把营销（销售）人才列为国家12种稀缺人才之一。据2007年6月13日公布的广州市劳动力市场工资情况，销售经理和销售人员由于紧缺，待遇一直不错（详见表1-1) . 表1-1 广州市2007年劳动力市场工资指导价位（批发和零售业）
职  业高 位 数中 位 数低 位 数元/年元/月元/年元/月元/年元/月市场营销总监2395201996013212011010497204143市场和销售经理12420510350782136518327752731商业服务业人员5884749042781823189990833店长674265619333482779131361095客户服务主管706245885452663772200401670业务主管962788023404443370151801265业务人员561754681338302819144571205电话销售人员566114718286662389132131101网络销售人员48321402727733231110960913销售督导844887041437203643193791615(资料来源: 广东省劳动和社会保障厅)销售管理第1章 销售管理概述  销售在日常生活中非常普遍，每个人脑海中都有销售的清晰画面。什么是销售呢？销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。
  例如，客户的目标是买太阳眼镜，有的是为了耍酷；有的是怕阳光过强，怕眯着眼睛容易增加眼角的皱纹；有的也许是昨天跟男朋友吵架哭肿了双眼，没有东西遮着红肿的眼睛，不方便出门，因此要买一副太阳眼镜。每个人的特殊需求不一样，不管造型多酷的太阳眼镜，如果是镜片的颜色比较透光的话，那么这副太阳眼镜是无法满足担心皱纹以及希望遮住红肿眼睛的两位客户的特殊需求的。
  曾有这种说法，除非销售发生，否则什么都没有发生。没有销售，生产出来的产品将在仓库中等待报废，工人失业，运输服务无人需要，我们都将生活在困苦中，每人在自己拥有的小块土地上艰苦劳作，自给自足。但是想一想，如果没有别人把土地卖给我们，我们又怎么会拥有土地呢？
【小资料1-1】
销售工作的特性
 (1)  主动性。不断地去开发客户，主动地去和客户接触。
 (2)  灵活性。销售本身就是一种艺术，尝试如何熟能生巧地把你的产品用最短的时间、最快的方式让客户了解并让他们采取购买行动。
 (3)  服务性。销售本身也是一种服务，过去的销售只是把产品卖给顾客就完结了事，但是现在的顾客不仅是买你的产品，也是在买你的服务。所以说，销售也是最完善的服务。要求我们周到而完美地服务我们的顾客和那些可能会购买我们产品的潜在客户。
 (4)  接触性。在销售领域有这么一句话，销售就是要制造跟你的顾客面对面、肩并肩地接触的机会，以把你的商品或周到而完善的服务介绍给你的顾客。
 (5)  互通性。销售讲的是服务，服务并不仅局限于我们的商品和从事的商品服务让客户满意就行了，可能还有一些特殊的事情，比如附加价值的服务。
 (6)  时效性。销售是替我们个人、团队、企业、整个社会国家创造效益，所以你做的每件事情都是具有生产力的，而这种生产力对个人、企业、销售组织三方面来讲叫时效。
（资料来源: http: //china.alibaba.com/) 
1.1.1 什么是销售管理
  美国印第安纳大学的达林普(D. Dalrymple)教授给销售管理作过这样的定义: 计划、执行及控制企业的销售活动，以达到企业的销售目标。
  销售管理是从市场营销计划的制定开始，管理和控制营销计划中的销售活动，并且负责主导和执行企业的营销计划。销售管理应当负责组建销售队伍去执行企业的销售任务，并且负责控制及管理销售人员的业务活动，为企业寻找、建立和维系满意的客户，以达到企业的销售目标。
1.1.2 销售管理的性质和作用
随着推销和销售变得更职业化，销售管理的作用和角色也越来越重要。一般意义上的管理主要强调的是那些包括在管理中，也被称为经理在职业活动中承担的关键职责，也就是计划、组织和控制。就销售管理而言，强调的重点表现在，从作为一个优秀的销售经理必须具备的健全品格，到这份工作的主要特征，以及确保销售人员销售有效的指标。尽管这些功能仍然可能是极其重要的，但现代公司销售经理职责已经在重点上扩大和变化了。
  今天销售经理在公司被期望扮演一个更重要的战略角色，并要求作为一个关键因素列入公司的计划编制中。因此，销售经理需要熟悉和计划相关的技术，包括销售预测和预算等。销售经理还必须熟悉营销观念，以确信销售和营销活动相结合。在许多公司中，较少强调销售量，而是更多的利润，销售经理需要分析和指导销售人员针对更多能获利业务的活动。在处理和销售人员的关系时，销售经理必须了解现代人力资源管理的发展。
1.1.3 销售管理的基本原理
  销售管理总体包括四部分： 市场管理、人员管理、货品管理和营销活动控制。
1. 市场管理
 (1)  成功的营销模式是对外在的环境、企业内部环境和可利用资源进行优良组合，使企业的整体营销力得到提高，从而达到企业既定的战略。
 (2)  直接、整合、组合是销售管理中最适用的战术。
 (3)  市场管理: 市场是指能够满足人们需求的场所。市场管理是对本行业的运作和发展趋势进行深入的研究，从而将这种规律加以运用和管理。
 (4)  在市场运作的早期主要表现在通路的开拓和营销渠道的建设，每个行业都有行业渠道，每种商品都有固定的消费群体，迅速打通营销渠道，使产品直接或间接满足需求者的要求就是市场的最终诉求。当我们找到我们产品的营销渠道时，这种渠道是不牢固的，必须经常维护，使之成熟和坚固。
 (5)  在市场运作的中期主要表现在情报的收集和根据市场的反应情况作出的及时调整，使商品能被更多的消费者接受。公司的营销渠道在现在的市场中与很多品牌是共用的，渠道越宽商品流和资金流的流通速度越快。情报的收集在这个阶段就越发重要。
 (6)  在市场运作的后期主要表现在品牌知名度的树立和满意度的提升。品牌知名度的树立是贯穿在每一阶段的具体工作，品牌体现在每个细节，如能否给顾客提供满意的商品，能否体现顾客的需求。当大家对品牌有清楚或模糊的印象，那么品牌知名度就自然得到不同程度的提高，品牌知名度的树立需要时间和坚持不断的努力，满意度主要体现在使顾客的需求得到满足，以及售后服务和商品的后期维护上。当产品的差异化越来越小，让顾客满意的售后服务更有竞争力。
2. 人员管理
   (1)  销售队伍在营销组合中的重要性已经无可争辩。特别是在现在的市场竞争中，团体协作和集中统一作战是取得商战胜利的前提条件。
   (2)  其中包括销售队伍的设计、销售队伍的目标、销售队伍的战略、销售队伍结构、销售队伍的规模和销售队伍的报酬。
   (3)  销售队伍的管理: 
  ① 销售人员的选拔: 企业根据自身发展的阶段和产品的诉求选择各自的人员，优秀的销售人员通常具备下列品质： 能承受风险、强烈的使命意识、有解决问题的癖好和较强的专业知识。
  ② 销售人员的使用: 经过培训和考核，得出销售人员的综合能力，根据工作的范围和难易程度，任命不同的人员负责不同的市场。在工作过程中及时调整工作重心和内容，在营销过程中实行第一负责人原则。
3. 货品管理
  货品管理是在整体营销过程中最实际、最基本的管理内容。
   (1)  让货品自由进入渠道，同时保证货品在渠道中的安全，防止丢失。为此很多公司出台了不同的管理表格和制度以确保安全，如《销售日报表》、《在库表》、《月末盘点表》. 
   (2)  在不同档次和市场定位的商场中，铺设适合消费群体、合适数量的货品，让利润最大化。
   (3)  商场中的货品每天都会流通，那么及时补货，及时调整货品的结构就显得异常重要。根据商场的客流层次和喜好，订出各类档次货品的比例。货品丰富、种类繁多顾客可挑选的余地就很大，成交的机会也会增多。
   (4)  新品上市一周后（如果时机准确），通过销售数据便可以看出产品是否有竞争力，是否符合当初设计和生产的目的： 如果销量很好，而且有上升的趋势，是否进行追加生产；如果不见起色，排除其他因素，若因产品的竞争力较弱，就应该考虑是否调整价格，是否参加促销活动。
   (5)  当产品滞销以后，为了促进产品的销售，减轻库存的压力，针对产品的促销活动应该分地区做出计划，促销活动的内容可以针对商品，同时考虑是否会对品牌形象有负面影响，必须权衡利弊，在品牌形成的不同时期，使促销活动始终促进品牌的成熟。
4. 营销活动控制
  在营销计划实施过程中会发生许多意外情况，销售部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。
  营销控制有四种方法: 年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
   (1)  年度计划控制: 其目的在于保证公司实现其年度计划所制定的销售、利润以及其他目标。第一，公司在年度营销计划中设立月份或者季度目标作为基准点。第二，销售部必须掌控在市场上的执行业绩。第三，对任何严重的偏离目标行为的原因作出判断。第四，必须改正行动方案弥补目标和执行实绩之间的缺口。
   (2)  赢利能力控制: 销售部制定全年销售额，并据其决定生产成本，同时根据以前的各项数据制定费用总额，根据每个月的损益表，制定下月的调整方案，通过减少可控制费用来保证公司的赢利能力。
   (3)  效率控制: 第一，销售人员的效率、每次出差的效率、每次沟通的效率、每次培训的效率、每次招待费用的控制。第二，广告效率： 每一种媒体类型、每千受众的广告成本、消费者对于广告内容和有效性的意见，对于产品态度的事前和事后衡量，激发对产品的询问，每次广告的成本。第三，促销效率： 促销活动在所有销售中所占的百分比、赠券的回收率以及促销活动的费用。
   (4)  战略控制: 公司须经常对其整体营销效益作出缜密的评价，使总体战略的实用性和科学性在每个月的销售和损益中清楚的体现出来，执行既定的战略。
1.2 如何成为合格的销售经理
  销售部门是企业的龙头，是企业最直接的效益实现者，在企业中具有举足轻重的地位。销售工作的成功与否直接决定企业的成败。企业各项工作最终的检验标准是市场。销售是实现企业目标至关重要的一环。作为销售部门的负责人--销售经理--在企业活动中扮演着非常重要的角色。
  销售经理（sales manager）指导产品和服务的实际销售，通过确定销售领域、配额、目标来协调销售工作，并为销售代表制定培训项目；分析销售数据，确定销售潜力并监控客户的偏好。
1.2.1 销售经理的基本职能
1. 销售经理职能
销售经理职能包括如下内容： 需求分析、销售预测；确定销售部门目标体系和销售配额；销售计划和销售预算的制定；销售队伍的组织；销售人员的招募、培训；确定销售人员的报酬；销售业绩的评估；销售人员行动管理；销售团队的建设。
2. 销售经理的责任
  销售经理的责任为： 对销售部工作目标的完成负责；对销售网络建设的合理性、健康性负责；对确保经销商信誉负责；对确保货款及时回笼负责；对销售部指标制定和分解的合理性负责；对销售部给企业造成的影响负责；对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责；对销售部预算开支的合理支配负责；对销售部工作流程的正确执行负责；对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责；对销售部所掌管的企业秘密的安全负责。【小资料1-2】
销售经理应该具备的七个特质成为一个优秀的销售经理要付出巨大的努力。成功的销售经理往往都具有如下七个特质: 
   (1)  能自如地应对变化。销售经理最大的挑战是带领销售团队适应不断变化的市场。现在的市场受很多因素的影响，这就要求销售经理冷静地面对混乱状况，热情地拥抱变革，不断调整销售战略以应对未来的挑战。
   (2)  获得下属的信任。销售人员不会很在意销售经理说什么，但是会根据他的所作所为来判断他是否值得信任。信任意味着销售人员不会对你说的话做其他的猜测，他们会非常信任你。信任不是说你对团队成员下了什么命令，而是你在没有人看到的情况下做了什么。如果你制定了规章制度，你就得带头遵守。
   (3)  给予反馈。如果销售经理不能提供客观的反馈，好的销售人员也许不会继续努力工作。没有人在后面推动，或者达到了一个小目标而没有得到鼓励，销售人员就会想: “我为什么这么努力的工作？”如果工作的目标达不到，或者没有适当的措施奖励目标的达成，销售人员的积极性就会下降。优秀的经理人会设定一个清晰的、可实现的目标，并且经常给销售人员反馈。
   (4)  激发热情。激发销售人员的热情，是创造高业绩的前提条件。成功的销售经理会想方设法激发团队成员的热情。有时，组织一个有创造性的销售竞赛也可以让销售人员保持高昂的热情。
   (5)  善于参与。成功的销售经理应该善于让自己曝光，让顾客能感觉到你的存在，让团队成员觉得你平易近人。不要埋头于文案工作，经常到处走走，看看员工是怎么工作的，给他们一些指导，帮助他们把工作做得更好。销售经理还可以走出去，和顾客进行接触。顾客觉得自己受到了尊重，忠诚度会更高。
   (6)  帮助团队成员成长。优秀的销售经理不仅会给团队成员提供技能的培训，还会帮助他们做好长期的职业规划。现在顾客的需求变化很快。针对这种情况，销售经理可以做一些销售培训，鼓励销售人员经常学习，理解顾客的情况，以便提供给他们更适合的解决方案。而培养销售人员的商业敏感性，则可以帮助他们获得长期的发展。
   (7)  持续改进。新上任的销售经理也许可以很快改善业绩，但是要长期保持这种趋势却比较难。销售经理往往比较关注是否达到了季度的销售目标，为了达到这个目标，有时会对销售战略做一些调整，这些调整却使得长期的业绩增长变得很困难。
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1.2.2 销售经理的种类
  销售经理通常可以分为如下几级: 
  销售组长-销售主任-区域销售经理-大区销售经理-销售总监-销售副总经理
  (1) 销售组长: 通常是销售团队中最小的组织，一般由3～5人组成，共同拓展销售业务，完成公司下达的销售任务。
  (2) 销售主任: 一般由3～5个销售小组组成，管理人数相应增长至20～30人，组建、培训、管理销售团队，完成公司下达的销售任务。
  (3) 区域销售经理: 一般指负责某一区域的销售管理工作，建立和维护经销商网络，执行公司的规章制度，反馈客户意见，完成销售任务。
  (4) 大区销售经理: 承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展，组织实施营销推广计划，制定相应的促销计划，完成区域的销售目标和利润目标。
  (5) 销售总监: 组建销售渠道，协调企业内外部关系，进行市场调研，发现新机会，策划市场方案，组建销售队伍，参与重大销售项目的谈判和合同签订等工作。
  (6) 销售副总经理: 根据公司发展战略，拟定公司市场营销战略、规划、策略、年度营销计划及方案并组织实施；建立和完善市场营销管理和风险防范体系并持续改进；完成市场营销目标，持续提高公司产品市场份额和市场地位。
1.2.3 从基层业务人员到销售经理
  一名销售人员从步入销售行业到成长为公司的高级销售管理人才的职业晋级，是一个坎坷而多磨难的过程。
  实现目标要不断改进和提升工作的方法和能力，从低级的、非专业化的销售人员变成职业选手。表现在工作的理念、思路、工具和方法上都更加专业，从靠感觉、靠冲劲做事转变为讲求定量数据、专业调查分析、把握市场规律性；另外要能从组织全局的高度进行系统思维，提升和转换职位角色。从企业战略高度做销售、思考销售，多挖掘一线的信息，进行智慧加工，最终起到为高层决策扮演战略培训角色的作用。
  具体的发展途径，有如下三个方向: 
 (1) 上行流动: 如果有在大公司或集团的分支机构、片区或分公司做销售的经历，当积累一定的经验后，优秀的销售人才可以选择合适的机会，上行流动发展，到更上一级的或公司总部销售部门工作，或者带领更大的销售培训、管理大区市场。在处于成长期的快速消费品行业，许多销售人员都是通过上行流动而闯出自己职业发展的新天地的。
 (2) 下行流动: 在公司总部销售部门工作积累一定的经验后，可以根据市场发展的规模和速度，选择合适的机会，进行下行流动发展。到下一级或多级的分支机构去工作，通常是带销售团队、管理省/大区市场，或是到某个细分市场开辟新的业务。这样的销售人员，可以将总公司先进的销售管理理念和操作手段与实际的市场结合，在持续锻炼一定时间后往往会成为许多企业的未来领军人物或高级经理人。
 (3) 横向跳槽: 优秀的销售人员往往是公司的骨干，可直接为公司带来营业收入和现金流，但如果公司的薪酬福利或绩效考核政策不能有效地激励他们，那么他们转行或跳槽就在所难免。从组织的角度看来，许多公司都不惜重金将一些优秀的销售人才从竞争对手那里挖走。从个人的角度来看，水往低处流，人往高处走，只要没有违反职业道德、劳动合同的相关条款规定和相关法律规定，销售人员在发展到一定程度后换一个环境和空间都是一条不错的路子。【小资料1-3】
失败的销售经理的五种类型  作为销售部的直接管理者，销售经理承上启下，无疑对企业的发展有着至关重要的作用。销售经理是一个很不容易的职业，有很多的希望与梦想在前方，有很多的压力和任务在肩头，有很多的诱惑在身边，有很多的困难要解决，有很多可供施展才华的地方，是个混合着很多复杂因素，同时也充满很多乐趣的职业。销售经理作为一个挑战性相对较高的职位，无疑有部分销售经理是屡创佳绩、风光无限，而有部分销售经理却是败走麦城、黯然神伤。下面列出一些失败销售经理的类型，供大家作为参考与借鉴。
   (1)  部属离心
  不少销售经理受几千年“官本位”思想的影响。许多人一旦坐上销售经理的位置，就忘乎所以，在某种极端的心理下，不是对下属横加指责、大发淫威，就是无端谩骂，在飞扬跋扈中滥用自己的权力。这样所导致的结果是下属离心离德，或倒戈相向、另谋高就；或消极怠工、出工不出力；或瞄准销售经理弱点，从而向经理拍马屁、阿谀奉承、拉帮结派。
   (2)  业绩不佳
  一切销售活动的终极目的都是成交，没有成交的销售活动都是苍白无力的。杀敌制胜是军人的职责，业绩是业务员的生命，也是销售经理的生命。没有创造优秀销售业绩的销售经理都是失败的。商场如战场，商场，是人这种动物争夺生存权的战场。销售队伍就是企业占领市场的先头部队，市场是残酷无情的，优胜劣汰，适者生存。销售经理作为带领销售团队在市场上冲锋陷阵的先锋官，没有优秀业绩的销售团队无疑是失败的团队。业绩不佳的销售经理一般会选择离职或被炒鱿鱼或对职务另行安排等。
   (3)  目光短浅
  鼠目寸光者和只追求眼前利益者难成大事。有句话说得好: 能看多远，你便能走多远。不少销售经理目光短浅，没有处理好长远利益与短期利益、局部利益与全局利益以及个人利益与团队利益的关系，以至于客户流失，收入不满意致使业务员跳槽，市场占有率下降，最终企业没有稳定的人员维持。故步自封、销售策略与管理方式等没有与时俱进。销售经理需要不断地重新规划设计销售策略与管理模式。
  一些销售经理即使有闲暇时间也不愿意坐下来好好地思考如何调整市场策略。新知识、新经济、新规则扑面而来，复杂多变的市场环境中所积累的丰富的营销实践等都逼迫着一些以职业化为终极目标的销售经理除旧布新，提高自身的综合素质，凝聚人心，修炼所带的销售团队，通过自身的影响提高整个团队的工作效率。
   (4)  自以为是
  销售部门是公司实现销售收入的关键部门，公司其他部门其实都是直接或间接为销售部门服务或提供支持。销售经理更是公司利益攸关的核心岗位。一些销售经理沉醉于以前的优秀业绩而不可一世，自鸣得意。就算出现销售业绩大幅度滑坡，仍不以为然、自以为是。
  很多销售经理习惯于拿今天的成绩跟昨天比较，只要有所改进和提高，就会感到很满意。销售经理这种“小富即安”思维习惯很容易导致自我满足乃至自以为是。现在市场竞争越来越激烈，“快鱼吃慢鱼”，企业随时面临被淘汰的风险。优秀销售经理不应停留于眼前的状况，而应拓宽自己的视野和思路，关注企业未来的目标状态，分析目标状态与今天现状的差距，寻找有效策略和措施；通过今天的更多努力，实现未来的更大成就。
   (5)  利欲熏心
  一些销售经理利欲熏心、唯利是图。一些销售经理为销售而销售，本位思想特别严重，几乎完全不顾及其他部门的配合要求，特别是与市场部之间合作冲突更甚。此外，在财务上也多存在大量问题。大有挟天子以令诸侯、唯我独尊的气势。有些销售经理为完成销售任务做得没有章法和规范，急功近利、急于求成，对客户漫天承诺却不一定兑现，对公司花言巧语来骗取资源，对公司管理部门威逼利诱索要支持。
  任何投机取巧、鸡鸣狗盗、掩耳盗铃式的思路、任何急功近利、急于求成、唯利是图的心态最终都会以失败告终。对于这一部分销售经理，往往出现这些行为会为自身职业发展埋下隐患甚至自取灭亡的结果。
（资料来源: http: //www.xooob.com/新榜）
1.3 销售管理的发展1.3.1 传统的销售管理  搞好销售工作，首先要搞好销售管理工作。许多企业销售业绩不佳，如产品销售不畅、应收账款一大堆、销售人员没有积极性、销售费用居高不下等，并非是由于销售策略不正确、销售人员不努力，而是由于销售管理工作不到位造成的。
  1. 销售无计划
  销售工作的基本法则是： 制定销售计划和按计划销售。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标，也包括实施这一目标的方法。具体内容有: 在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的销售目标、回款目标和其他定性、定量目标；根据目标编制预算和预算分配方案；落实具体执行人员、职责和时间。
  然而，许多企业在销售计划的管理上存在一系列的问题: 如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划；销售目标不是在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的；销售计划没有按照地区、客户、产品、业务员等进行分解，从而使计划无法具体落实；各分公司的销售计划是分公司与公司总部讨价还价的结果；公司管理层只是向业务员下达目标数字，却不指导业务员制定实施方案；许多企业销售计划的各项工作内容，也从未具体地量化到每一个业务员头上，业务员不能根据分解到自己头上的指标和内容制定具体的销售活动方案，甚至，有的业务员不知道应该如何制定自己销售方案等。由于没有明确的市场开发计划，结果，企业的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套，预算不确定，人员不落实，销售活动无空间和时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。这样，在竞争激烈的市场上，企业的销售工作就像一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。
2. 过程无控制
  “只要结果，不管过程。”不对业务员的销售行动进行监督和控制，是企业普遍存在的问题。许多企业对业务员的行动管理非常粗放: 对业务员宣布一个业务政策，然后，把业务员像鸽子一样地放飞到市场上，等待业务员给企业拿来一份份订单、开发出一片片市场。
  由此而造成一系列问题: 业务员行动无计划，无考核；无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证；业务员的销售活动过程不透明，企业经营的风险增大；业务员工作效率低下，销售费用高；业务员的销售水平不提高，业务员队伍建设不力等。
  3. 业务员无管理
  企业对业务员管理有方，业务员就会有销售热情，会积极地配合厂家的政策，努力销售产品；管理不善，就会导致销售风险。然而，许多企业对业务员没有进行有效的管理，结果，企业既无法调动业务员的销售热情，也无法有效地控制销售风险。目前，销售过程中普遍存在的问题，如业务员对企业不忠诚、窜货、应收账款成堆等，都是企业对业务员管理不当的结果。
  4. 信息无反馈
  信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场动向，如消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求，将这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义。另一方面，对销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出应对之策。然而，许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息。
  业务员的工作成果包括两个方面: 一是销售额，二是市场信息。对企业的发展而言，销售额不重要，重要的是市场信息。因为销售额是昨天的，是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，因此它对企业没意义。有意义的是市场信息，因为它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场。然而，许多企业既没有向业务员提出过收集信息的要求，也没有建立一套业务报告系统，以便能够及时收集和反馈信息。
5. 业绩无考核
  许多企业没有对业务员的销售业绩进行定期考核。企业对销售人员定期进行定量和定性考核，包括考核业务员销售结果，如销售额、回款额、利润额和客户数；考核业务员的销售行动，如推销员每天平均拜访次数、每次访问所用时间、每天销售访问的平均收入、每次访问的平均费用、每百次访问平均得到的订单数、一定时间内开发的新客户数、一定时间内失去的老客户数、推销员的费用在总销售额所占的比重等；对业务员进行定性考核，如考核业务员的合作精神、工作热情、对企业的忠诚度和责任感等。对业务员进行考核，一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动业务员的积极性；另一方面对业务员的业绩进行检讨和分析，可以帮助业务员进步。销售管理的一个重要内容就是培养业务员的销售能力，业务员不进步，就不会提高销售业绩。
6. 制度不完善
  许多企业无系统配套的销售管理制度和与各项销售管理制度相匹配的销售管理政策。
  一个企业的销售工作要想不出大的问题，其先决条件在企业的销售管理制度上没有明显的缺陷和遗漏，销售管理制度系统配套、互相制衡，并有相应的销售管理政策与之相匹配。有的企业对违反企业规定、给企业造成重大损失的业务人员，从制度上制定了严厉的处罚规定，但实际上，这些处罚规定无法实施。因为企业没有制定相应的配套制度，致使一些人靠吃回扣发了财，而给企业造成巨额无主应收款的业务人员，一旦事发，一走了之，企业在事实上无法对其进行惩处。
  很多企业的销售管理制度不配套，好像缺了一块板的“木桶”，盛不住水，其特征是: 许多应当受到鼓励的没有受到鼓励，一些应当受到惩处的没有在制度上作出规定；对应该鼓励的行为缺乏制度上的奖励规定，对禁止的行为缺乏相应的处罚制度；该奖励的不能及时兑现，该处罚的无法实际执行等。【小资料1-4】
社会演进对销售的影响当今社会正经历着以数字和网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济对消费的需求、产品价格、营销管理和从事销售工作的人而言，都将产生极为深刻的影响。
  知识经济改变了整个社会状态。人们的思考方式改变了，个人对商品的需求也走向了个性化。知识经济使产品外延及内涵都发生了巨大变化，以信息技术为核心的知识经济也必然紧随着技术发展的日新月异，使得产品的设计、开发及使用周期都日益缩短，因而要求企业快速地开发新产品，并将其投入市场。产品使用周期的缩短及不断地推陈出新，也对价格产生了影响。
传统的分销方式主要是通过中间商和最后的销售者，而现在网上交易已经逐渐频繁，无论是销售人员还是企业都应对此有深刻的认识。现代的分销方式对企业营销也产生了很大的影响，传统的营销管理模式受到地理位置和时间的约束，实行的是所谓的松散型的管理，面对着信息产业及其产生的巨大的挑战，面对着以信息产业和高科技产业为基础的知识经济，企业要迎接挑战，必须进行营销创新。怎样适应现在的社会和未来的发展？这就要有营销的观念、制度及营销管理的创新。所以营销创新分为三大块: 观念、制度和管理方面的创新。过去是企业把东西卖到消费者手上，只是满足顾客的需要。现在，随着社会机制的改变，要求我们去创造满足顾客需求的新的营销观念。而对于从事销售工作的人员来说，正因为知识经济对社会的影响，以及人们的思维、企业的生产等方式的改变，甚至于我们每个人的生活、行为等方式的变化，也对销售工作产生了很大的影响。
（资料来源: http: //www.longjk.com) 
1.3.2 现代销售管理理念
  现代销售管理理念认为销售管理者要培养一个公开、公平、公正的企业环境，对任何业务员要“一碗水端平”，不能因为个人的好恶而有失公允、有所偏袒，什么事情都要对事不对人，合法、合理、合情地对待每一位下属。 
1. 制度化
  没有规矩不成方圆。一个企业或组织要想进步，就必须有相应的制度来约束员工、管理企业，销售管理也如此。销售管理需要一定的规章制度作为支撑，而这些要依靠销售管理者去实施，要通过制定相关的制度加以保证。
  销售管理制度化是销售管理的基础。销售管理制度化，指企业或组织要制定一套高效、系统、完善的制度，使销售管理者与业务员有“法”可依，才能做到有“法”必依，违“法”必究，执“法”必严。只有销售管理制度化才能保证企业适应市场环境高效运转起来。
  2.  简单化
管理制度并不是越多越好，也不是越复杂越好，而应该是越精简越好。现代企业的管理追求的是简单化，只有简单的才是易于执行的。销售管理简单化是必要的，因为简单化可以节约资源，提高效率。复杂的销售管理在组织上叠床架屋，在程序上往复循环，在时间上大量浪费，在成本上居高不下。不能简单化就谈不上科学管理，就不会出效益。
销售管理简单化是可行的。由于人性的复杂性，造成销售管理工作的复杂性。但销售管理工作的复杂，并不代表管理操作一定要复杂。销售管理工作可以简单而且有效。销售管理简单化是销售管理的至高境界。这就要求销售管理者树立把管理工作简单化的思想，通过思想观念的创新、技术手段的创新，把复杂的流程、标准、制度、运作变得简单方便，组织扁平化就是管理层次简单化的一个例子。
3.  人性化
要明白什么是人性化管理，就必须知道人性是什么。人是复合体，是一种复杂的、变化的不同于物质资料的特殊资源，而并非简单的“经济人”或“社会人”，所以人性也不能简单地以性“善”、性“恶”来概括。人性中的东西有善的、有恶的，在不同环境中又是变化不定的，由此导致人的需求并非固定不变的。人于不同时空中会有不同的需求；“欲壑难填”在一定程度上是其真实的写照。销售管理人性化中的人性指的就是人的天性，即“善”、“恶”并存的天性。人在不同的环境中有不同的表现。
所以销售管理人性化应该是在充分认识人性的各个方面的基础上，按照人性的原则去管理，利用和发扬人性中有利的东西为管理和发展服务；同时对于人性中不利的一面进行抑制，弱化其反面作用。在销售管理人性化的实施和手段上采取“人性”的方式、方法，尊重个人、个性，而不是主观的以组织意志或管理者意志来约束和限制业务员。在实现共同目标的前提下，给业务员更多的“个人空间”。而不仅仅是靠理性的约束和制度的规定来进行管理。
4.  合理化
合理化即不断地将不合理调适为合理的努力过程，亦即进行更好地改善，以确保企业拥有竞争优势，永续经营发展。企业管理合理化要素: ①抓住异常，重点管理； ②追根究底，止于至善； ③自我回馈，自动自发。
在现代社会中，人类的价值得到普遍尊重。销售管理者采取不合理的管理策略收到的效果肯定是事与愿违。销售管理工作要合理化，企业上下要达成全员共识、形成共同的经营理念、打造优秀的企业体制及文化。
本章小结
从销售出发，分析了销售及销售管理在企业中的地位。重点介绍销售管理的性质以及传统销售理念和现代销售理念。
销售是基本的社会活动。销售人员是公司专一的与顾客联系的枢纽。一线销售人员对顾客而言意味着公司的形象。
传统的销售管理: 销售无计划、过程无控制、业务员无管理、信息无反馈、业绩无考核、制度不完善。
现代销售管理理念: 制度化、简单化、人性化、合理化。
思考题
1.  销售管理为什么重要？
2.  列出销售经理的职责。
3.  讨论如何做一名合格的销售经理。
4.  现代销售理念是怎样的？
案例
某化工公司销售部责任某化工公司是生产、销售卫生面材的，销售经理谢先生在与客户的接触中发现客户经常抱怨几件事: ①该材料在生产线上加工时，对员工的技术要求较高，拉力太大或太小都会影响最终产品的质量，同时在调试的过程中也增加了材料的浪费； ②售出的材料质量不稳定；  ③时有交货不准时的现象。面对这种情况，谢经理组织了一次部门会议，征求各销售人员的意见。销售员王某认为这几个问题都不是本部门所能解决的，最多只能把情况反映上去。张某认为应该直接与生产部、技术部和运输部联系，以取得相关部门的支持。其他几个销售员也认为这不是销售部的责任。作为销售经理，你应该如何去做呢？
谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的形式直接向总经理汇报。总经理李先生在看到报告后，立即把营销副总经理郑先生找来，要他负责解决这些问题。郑总看了报告后把销售经理谢先生找来，首先责备为什么不向他报告，后又指示销售经理与相关部门直接联系以解决这些问题。
谢经理根据郑副总的指示先后与储运部、生产部、供应部、财务部进行联系，得到如下答复: 
储运部: “因为没有成品，生产跟不上，找生产部门去。" 
生产部: “原材料供应不及时，影响生产进度，找供应部门去”
供应部: “没有足够的资金，找财务部。" 
财务部: “因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。" 
技术部: “可以为客户提供技术支持。" 
质管部: “质量控制太严，无法交货。" 
问题绕了一圈，又回到谢经理这里，可谢经理也有话说: “不就是这些问题，客户才不按期付款的呀！"  谢经理现在该怎么做呢？
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思考: 
1. 问题的关键在什么地方？
2. 作为销售经理，如何恪守职责？
3. 试指出谢经理下一步的行动方向。
补充阅读材料  
销售终端管理工作注意点销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标，也包括实施这一目标的方法。具体内容有: 在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的销售目标、回款目标和其他定性、定量目标；根据目标编制预算和预算分配方案；落实具体执行人员、职责和时间。
终端作为商品同消费者见面的场所，也是消费者购买的场所，如何做好终端管理工作，是好多企业一直在做、一直在思考的一个问题，本文就如何做好终端营业员工作谈一下自己的看法。
什么是产品？产品就是企业的利益根源，就是员工工作的支点。我们的产品要真正变成利益，那就要看我们的工作做的如何了。有了产品也就有了终端，决定终端销售的根本因素是什么呢？人，人是社会的组成因素，也是商业合作的基本要素，很多商业上的合作是因为人才开始的，所以处理好人的因素尤为重要。是人就要分成好多种人，那影响终端的人有哪些呢？营业员、店经理、促销员都是人，本文就探讨一下如何做好营业员的工作。
营业员的喜怒哀乐直接关系到顾客对产品终端的看法与评价，评价高顾客购买的概率就大，对方一直很热情，让你不买就会有一种不好意思的感觉，那就多少买一点吧，作为企业，我们应该如何处理好同营业员的关系呢？
在保健品的操作中，我们经常可以看到以下的一些方法: 
1. 利益驱动
这是很多厂家在采用的一种方法，有的称之为“挂金”，指在销售出产品后给予营业员一定量的回扣或是提成，因为有了利益驱动，自然是“重赏之下必有勇夫”，事实也是这样，我们目前所操作的终端中，营业员的工资待遇普遍不高，有此外快，何乐而不为呢？
但是，由于产品的利益点不同，就会出现恶性竞争的局面，你给3%。我就给5%，你付4元，那我就给10元，结果下来是营业员之间互相猜测，有的甚至因此没了饭碗，厂家说营业员不如以前努力，营业员说你们给的钱太少了，本来一个双赢的合作，以利益开始，以分配不公而告终，结果把一个本来好好的终端给失去了。
2. 感情互动
登记下营业员的生日、纪念日，在特别的日子里送一束鲜花、一张贺卡，期望以此拉近同营业员的关系，此办法花费综合起来并不太大，一般的厂家都出得起。我们曾在上海市场运作时采用过此种方法，同花店谈好每月结账，以8元每束的价格买下18～28朵不等的花，早上开车送到药店。起初营业员十分感动，极力配合，产品销量也大幅度上扬，可是，合作并不是谈恋爱，就是谈恋爱也不可以一直送花，总有腻的时候，营业员之间又出了问题，为什么你过生日有花，我就没有，有的直接过来就找业务员要，明明是上个月刚过完生日，偏要说后天就是我的生日，你们送不送？送吧，肯定是假的，不送吧，又得罪人，结果是让一个营业员一年过了好几个生日。
也有的人根本就不在，其他的人信口开河就说了一个生日，到了时间，鲜花送来了，接花的人莫名其妙，双方都十分尴尬，如果营业员刚刚吵了架，那后果可就麻烦了。
3. 酒杯政策
往往是医药代表请医生吃饭的多一些，但也有终端业务员请营业员吃饭的，营业员的待遇也高了，吃饭时什么都可以，过了几天，也就算了，毕竟她们不是主要的决定购买因素，只有37%不到的人会听营业员的意见。当然通过在餐桌上和客户联络感情确实是一种好的办法，这能让终端业务员在工作中放松。
我们曾经在开拓福建市场时也用过类似的办法，在全部终端进货之后，我们在当时福州一家比较好的酒店请了当时福州的回春系统、老药工等福州比较大一些终端药店的主要负责人和营业员吃饭，在吃饭前先对企业和产品等做了一个详细的讲解，并对公司将要进行的终端管理工作做了一个全面的介绍，并把所有批复文件让大家看了，对大家说，因为在配合我们工作时大家一定会很辛苦，同时，由于我们的工作人员和大家不是太熟悉，所以大家先认识一下。说明了目的，在餐桌上大家谈的就是时间安排与找什么人配合工作了，在接下来的终端横幅、灯箱的安排上做得十分到位，达到了预期的目的。在产品的销售过程中营业员也是十分的努力。但是这是不是一个很好的办法呢？
同样，有好处也有不好的地方，人都是贪婪的，有的营业员在喝完酒后的一段时间也许会尽心一点，但是时间长了就会出现对业务员进行索要赠品、小礼品等，而有的则经常提出一些让业务员根本做不到的要求，让业务员左右为难。
4. 小恩小惠
业务员在终端访问过程中，带上一些小礼品，或者是在节日为营业员送上一份小礼物，以便让营业员多做一点推荐，所以很多厂家就会有各种礼物送给营业员，营业员一开始不好意思，时间长了那就恭敬不如从命了。一个产品在北京市场和全国市场在春节之前做了一项工作，那就是为营业员送红包--一个红色的手提包，本来是为了拉近关系的，可是因为前期没有调查清楚营业员人数，到后来多送了很多。所以我们一定不能普遍使用小恩小惠的方法，在适当的时候送一点小礼物，让她们开心就可以了，不要针对全部。我们在哄女朋友时知道在她不开心时送一点她喜欢的东西，在你有所要求时送一点东西会很好达到自己的目的，那么在处理和营业员的关系时呢？也是一样的，当然这里的技巧要业务员好好的把握了，我想只要是哄过女朋友或者是被哄过的女孩子一定会知道在什么时间做的，最好是主要负责人把这方面的内容做一个系统的培训。
方法有很多种，但是我想应该把握一个原则，那就是不管你使用什么方式，那就让你的目的和你的行为让营业员从心中感动，也就是我在给业务经理们培训时经常说的: 让你的对象感动一次。
我们以前有一个终端业务员，是一个女孩子，形象不是太好，并且工作能力也不高，但是在当时市场人员少的情况下也真的没有什么办法，就让她继续去做了，可是有一天，我们在终端检查中却发现有一家药店的营业员没有一个人不说她工作态度好，并且当我们以消费者进店时，几乎大家都推荐我们的产品，是不是她在这做了什么？
原来，有一次，她在终端的日常维护工作时，天突然下起了雨，她刚好到了这家药店门口，雨很大也很急，把药店门口的展板都吹倒了，她不是急着进门躲雨，而是按照我们的要求，先把在店外所有被风吹倒的展板全部收好，用自己带的手绢把雨水擦干，放在了一起，当然我们的那块放到了最外面，又把贴在外面的POP贴好，把掉在地上不能用的POP收好，放在自己的包内，在门口把身上的雨水擦干，在没有雨水落下的情况下才进了药店，她所做的一切营业员们都看在了眼内，她一进门，有人给她拿毛巾，有人给她倒热水，本来大家不喜欢她，可是大家都告诉她，放心吧，一定帮你好好推荐。
为什么？她的行为感动了营业员，也许她不知道会有这么好的效果，但是她的行为收到了好的效果。
由此，我们想，如果终端的营业员和你在一定程度上产生了共鸣的感觉，被你感动了，那你的工作就好做多了。不是吗？好好去做，认真去做，一定能做好。
当然，终端工作不是靠那些小聪明和江湖手段可以做好的，一定要认真去做，用我们的真心，做好我们终端业务员应该做的工作，就不会出现我们的业务经理经常说的那样，在终端上丢失很多顾客。
（资料来源: http: //www.onexin.com)2 销售职业中的社会道德
1. 了解销售人员职业道德的含义、特点及基本内容。
2. 了解常见的销售人员不道德行为表现。
3. 了解销售销售经理存在的道德问题。
4. 掌握如何加强销售道德规范的管理。
2.1 销售人员职业道德的重要性2.1.1 销售人员职业道德的内涵1. 销售人员职业道德的含义  销售人员的职业道德，指销售人员在销售活动中应该遵循的道德准则、道德情操与道德品质的总和，是营销职业道德在销售从业人员从事销售活动中的具体反映。因此，销售人员职业道德，就是销售从业人员在处理顾客、供应商、竞争者、中间商、零售商、政府、社区和社会团体等利益相关者之间关系的行为规范。一个成功的销售人员，同时也是一个有职业道德的公民。一个不讲职业道德的销售人员，尽管会获得一时的利益，但是他会给社会和企业造成不良影响，侵害利益相关者的利益，破坏正常的经济秩序，最终导致个人在社会上无法立足。
2. 销售人员职业道德的特点
(1) 功利性。功利性是销售人员最明显的一个特征，这里有两个因素驱使: 一个是企业为销售人员下达的任务指标必须完成。二是销售人员为完成更好的业绩，而获得更大的利益。这两个因素对企业和个人都有利，恰恰此时的道德风险就更大。 
(2) 服务性。只有增强服务意识，才能提高客户满意度。客户满意程度，是销售人员服务质量高低的重要标志。销售人员的主要职责就是提供服务。销售人员要具有服务的意识、服务的能力和服务的本领。销售管理第2章 销售职业中的社会道德【小资料2-1】
海尔集团的五星级服务海尔集团对消费者承诺: 购买海尔集团所有电器产品，24小时内安装、调试，并投入使用。开设免费投诉电话和售后跟踪调查询问业务。保证消费者遇到所有可能的问题，都可以及时得到帮助和解决。因此，在消费者中流传购买海尔的产品就是购买其服务的佳话。
(资料来源: 海尔集团网站，http: //www.haier.com客户服务资料)(3) 渗透性。对于销售人员，职业道德主要渗透到营销组合中的三个方面。价格方面： 销售人员是价格信息的拥有者；渠道管理方面： 销售人员要按照正规渠道进行销售；促销方面： 销售员在产品介绍时，要真实、全面地反映出产品的质量、性能以及可能的安全隐患，不能随意夸大产品的性能。
3. 销售人员职业道德的基本内容
销售人员职业道德规范是: 
(1) 通晓业务，优质服务。销售人员要博学多才，业务娴熟；要牢固树立服务至上的营销理念；要善于收集信息、把握市场行情；要灵活运用各种促销手段，拉近与客户的距离，成功地进行沟通；要熟悉经销商品的性能，主动、准确地传达商品信息；要为顾客排忧解难，满足他们的特殊要求。
 (2)  平等互惠，诚信无欺。这是销售工作者最基本的行为准则。销售人员在工作中不要耍手腕，坑蒙消费者、擅自压价或变相提价；要恪守营销承诺，决不图一时之利而损害企业信誉。
 (3)  当好参谋，指导消费。销售是生产者与消费者之间的媒介和桥梁，销售人员要在与消费者的沟通中，了解不同对象的不同需求，引导消费者接受新的消费观念。同时，又将消费者需求信息传达给生产者，以帮助企业改进和调整生产。
 (4)  公私分明，廉洁奉公。生产者往往赋予销售人员一定的职权，销售人员应经得起利益的诱惑，不赚取规定之外的私利，不转手倒卖等各种谋私活动。
【小资料2-2】
保险代理人职业道德规范的基本要求
1. 坚持为客户服务的根本宗旨
(1) 为客户服务是保险代理人职业道德的核心。
(2) 为客户服务是保险代理人职业道德的基本内容。