1市场调查基本理论
知识点 
1. 市场调查的含义和特点；
2. 市场调查的作用与原则；
3. 市场调查机构的类型及选择方法；
4. 市场调查人员应该具备的素质和能力。
技能点 
1. 结合实例说明不同类型市场调查内容的差异；
2. 如何把自己训练成合格的市场调查人员；
3. 如何结合企业实际选择调查公司。
导入案例
开店--市场调查先行2010年5月吉林省榆树市安先生兑下了朋友经营的一家北京“十二喜”童装童鞋连锁专卖店，前后共投入4万多元，虽然前期做了大量宣传，但经营一个多月后，销售收效甚微。从市场反馈信息来看，产品销不出去的原因主要是价位偏高，当地消费者大都买不起。如今，安先生加盟费、兑店费、宣传费已赔进2万多元，尚有2.7万元的存货积压在手里卖不出去。而当初接手该项目时，加盟总部口头承诺货卖不出去可退可换，如今却都成了泡影，想退出加盟存货没法处理，继续经营只会赔得更多，安先生此时陷入投资创业的两难境地。
根据安先生对整个创业经过的介绍，分析其失败原因，有如下几个方面： 
原因一，轻信朋友，投资蒙受经济损失。安先生说，他的朋友自2005年9月1日开业至2006年5月底放弃经营，只有开业头一个月获利1000多元，此后数月都是亏损经营。安先生接手该项目前，仅凭对朋友的信任就盲目投资，这是创业失败的原因之一。
原因二，忽视前期的市场调查。安先生后期考察市场时才知道，榆树市普通市民的月收入基本上都为500多元，普通退休人员每月的最高工资也不过1000多元，消费能力十分有限。而“十二喜”童装童鞋的市场售价，最便宜的儿童背心至少也要48元/件，儿童旅游鞋至少65元/双，商品的平均售价多在百元左右。从榆树市市民对童装消费能力看，单件在二三十元的商品才比较容易接受。
原因三，对加盟总部和样板店缺乏了解。据该品牌招商总部称，目前全国有900多家加盟连锁店，北京就有10多家加盟商，但安先生对此并未进行考证。对其样板店的经营获利情况更是毫不知情。
原因四，盲目投放广告宣传。在没有问清总部对加盟商个人广告宣传的支持政策时，安先生就自行投放了七八千元的广告，结果对销售影响甚微。而记者从该公司总部了解到，加盟商自行投放广告，可以提前向总部提出申请，如获批，可得到30%的广告费支持。
原因五，轻信口头承诺和网站宣传。在该品牌网站的“加盟专区”一栏，有对加盟商的“自由退货权”和“安全退出权”的简要介绍，加盟总部相关负责人也曾在电话里向安先生口头承诺退换货事宜，但因合同中并未体现这两点内容，使安先生的退货愿望受阻。 
资料来源： 全球品牌网，http://www.globrand.com, 2010-06-15
1.1 市场调查的基础知识
1.1.1 市场调查的含义
市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。市场无时无刻不在发生变化，竞争在变化，消费者的需求在变化，政治经济形势也在不断地发生变化。如果没有及时的和经常性的市场调查，就不可能及时观察市场的这些变化情况，企业也就不可能及时采取适当的应变措施。市场经济发展初期，企业对市场调查只是简单的数据需求，而现在，随着经济体制改革的不断深入，以及国内企业的不断壮大和竞争的日益白热化，其对市场调查与预测的需求更细、更高，已扩大到咨询、决策的高度。
市场调查（marketing research）还可称为市场营销调查、市场调研、市场研究等。关于市场调查的概念的论述很多，如美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义是： 市场调查是一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩。市场调查对于企业来说就是了解企业面临的市场的客观实际情况，是一种社会实践活动。从微观的企业市场营销角度来考虑，传统观念上的市场调查，就是对消费者的调查，包括对用户和消费者个人购买与使用商品的情况进行调查。现代观念上的市场调查，不仅包括对消费者进行调查，还包括对企业的营销环境和营销状况进行调查，如对经济形势、政策的调查，对企业的产品、销售渠道和广告等营销策略及其效果的调查。
美国著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。
我国台湾学者樊志育认为： 狭义的市场调查主要是针对顾客所作的调查，即以购买商品、消费商品的个人或组织为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。
在从事市场调查工作之前，要充分理解市场调查的内涵，在市场调查的所有定义中，系统性、客观性、信息和决策，每一个词都揭示了市场调查本质内容的一个方面。
 (1)  系统性。市场调查必须针对某一问题进行，目的明确；必须先行设计，经过认真的策划和实施；必须收集充分的、有代表性的数据，并加以精确计算。
 (2)  客观性。市场调查必须采用科学的方法；必须不带偏见，不受感情的影响；对事实、证据的阐述必须排除主观性，进行合乎逻辑的推断。
 (3)  信息。市场调查帮助提高对市场的理解水平，是扩展决策的基础。
 (4)  决策。市场调查帮助降低决策的风险程度；能帮助企业领导在仔细考虑备选方案后，作出合理的选择。
所以，我们说： 市场调查是指采用科学的方法，有计划、有目的地系统收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必需的信息依据的一系列活动过程。
1.1.2 市场调查的特征与分类
1. 市场调查的特征
市场调查是对市场信息的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果与管理者沟通的过程。通过市场调查，确定顾客的需求，才能生产出消费者需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查又不同于企业的生产或销售活动，市场调查活动有其不同的特点和不同的表现。市场调查具有以下几大主要特点。
1)  市场调查具有系统性
首先，调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等；其次，影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。从调查方案的设计和实施过程来看都需要全面、系统的考虑，调查进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，同时要与其他环节环环相扣。
  2)  市场调查具有社会性
市场调查是面向社会的调查活动，涉及社会经济生活的各个领域，调查主体与对象都具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员；调查的对象是具有丰富内涵的社会人。市场调查可以用于测量社会个体简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况；可以用于测量企业营销的环境现状与变动规律；也可以用于测量社会经济发展等复杂问题。
3)  市场调查具有时效性
市场调查是在一定时间范围内进行的，只有在一定时期内才具备其有效性。随着时间的推移、经济的发展、政策的调整，市场在不断变化，顾客的需求也会发生变化。只有通过不断的市场调查，才可以发现一些新的机会和需求，并能引进新的商品去满足这些需求。通过市场调查可以及时感知企业及其外在环境的变化，掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，并针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，才能百战百胜。通过市场调查也可以发现企业的不足及经营中所存在的缺点，并及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。
4)  市场调查具有目的性
任何一种调查都应有明确的目的，围绕目的进行具体的调查，并根据调查的目的与调查对象的特点科学地选择不同的调查方法。市场调查为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。市场调查是一项由企业或受企业委托的市场调查代理公司有组织、有计划和有步骤进行的有关企业商业情报的工作，其目的性非常明确。每次进行市场调查，一开始总要预定调查的范围和通过调查应该达到的目标。没有明确调查范围和目标的市场调查是非常盲目的商业行动，除了给企业造成不必要的人力浪费与物力浪费之外，对企业的营销活动是没有任何意义的，自然也就算不上真正的“市场调查”. 
5)  市场调查具有科学性
有效市场调查必须采用科学的方法，仔细观察，形成假设，预测并实验。通过大量观察可以消除偶然性，揭示研究现象的必然性。当然，调查人员也不要过分依赖某一种方法，强调方法的适应性，通过多种来源收集信息有更大的可信度。
6)  市场调查具有局限性
影响市场的因素具有不确定性和多样性，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计方案和每一步的实施时对智力和努力的要求更高。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。调查结果只应被当成是另外一种证据，必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的，对调查的结果要认真思考、理解，看是否与我们对问题的感性认识基本吻合。如果不相符，弄清原因何在，必要时还应作进一步的调查和分析。
2. 市场调查的类型
市场调查是一个复杂的应用系统，市场调查的方式方法是多样的；调查研究的方案设计是多样的；调查地点可在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至可以在他们娱乐的地方；被访者回答问题时可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时；每次调查的目的也各不相同。因此，可以对市场调查进行多种类型的划分。
1) 按调查样本产生的方式划分
按调查样本产生的方式不同，可将市场调查分为普查、重点调查、抽样调查、典型调查等形式。
 (1)  普查。普查就是对市场有关总体即所要研究对象的全体，进行逐一的、普遍的、全面的调查。通过市场普查可以取得被调查总体的全面、准确的统计资料，以掌握一定时点上某种市场现象的基本情况，并可以对所获得的资料加以分析研究，制定应对策略。但是，由于时间上、地域上、人员水平上、财力上的限制，普查主要用于收集那些不能或不宜通过正常调查取得的比较全面的、精确的统计资料。市场普查有两种形式： 一种是组织专门的普查机构和人员，对调查单位进行直接调查；另一种是利用机关团体、企业内部的统计报表进行汇总。市场普查是范围广、规模大的全面调查，可以在全国、全省市范围或在某个部门、某个行业以及一个专门组织的范围内进行。目前，我国所进行的普查主要有人口普查、农业普查、工业普查、第三产业普查、基本单位普查等。
市场普查的特点有三个方面： 首先，资料的准确性和标准化程度比较高。普查资料准确与否的关键在于严格规定普查的项目，普查的时间必须统一，并能迅速完成任务等。因为普查过程中参加的人员多、组织工作很复杂，如果普查项目太多，时间又不统一或完成任务不及时，就可能使资料出现重复或遗漏，影响调查资料的准确性。其次，普查适用于了解现象重要的基本特征。普查是调查某一时点的市场情况，而市场上许多现象的变化都很快，如人口总量、人口分布及密度、性别构成、年龄构成、文化程度构成和职业构成等情况都始终处在变化之中，花费再多的力量也很难得到精确、及时的资料。因此，普查适合了解一些相对稳定的基本情况。最后，普查的费用比较高。由于普查是一种全面调查的方法，其涉及面广、工作量大，因此费用也比较高。进行市场普查工作量很大，调查内容有较强的时效性，因此需动员较多的人力、物力。同时，有些内容不宜进行市场普查。所以，这种方式在市场调查中很少使用。 
 (2)  重点调查。重点调查是通过对重点单位进行调查，来达到对全局基本了解的目的。重点调查是从市场调查对象总体中选取少数重点单位进行的调查，并用重点单位的调查结果来反映市场的基本情况。所谓重点单位，是指其单位数在总体中的比重不大，而某一标志值在总体标志值中占绝大比重的单位。如1979年大中型企业环境保护基本情况调查和1985年全国工业污染源调查就是重点调查。为了掌握“三废”排放情况，选择了冶金、电力、化工、石油、轻工和纺织等重点污染源行业的工业企业进行了调查。
重点调查的重点单位，通常是指在调查总体中具有举足轻重的，能够代表总体的情况、特征和主要发展变化趋势的那些样本单位。这些单位可能数目不多，但有代表性，能够反映调查对象总体的基本情况。选取重点单位，应遵循如下两个原则： 一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况来确定选取的重点单位及数量。一般来讲，要求重点单位应尽可能地少，而其标志值在总体中所占的比重应尽可能地大，以保证有足够的代表性。二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计工作基础较好的单位作为重点单位。
重点调查的优点是花费力量较小，并能及时提供必要的资料，便于各级管理部门掌握基本情况，采取措施。重点调查涉及的对象较少，每个调查对象的调查项目就可以多一些，因而可以进行深入、细致的研究。但是，所获的资料毕竟是少数单位的情况，其精确度难免受到影响，对总体的推断不可能十分准确。因此，重点调查适用于内容比较集中、流量比较大宗的调查对象。重点调查虽然没有普查所具有的全面性和普遍的代表性，但可以通过对重点单位基本情况的调查估计，进而对全部调查单位的情况作出判断。
 (3)  抽样调查。抽样调查是一种非全面调查，是指从母体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。这种方法可能产生一些误差，但它比普查花费的时间少、成本低，并且有些无法进行市场普查的内容也可以采用，无力进行普查的企业也能进行。同时，在经过普查的地方，还可以利用抽样调查对普查的资料进行核对和修正。所以，抽样调查是调查中常用的方法，已被广泛用于企业的市场调查中。抽样调查的特点是用样本调查结果推断整体结果，会产生抽样调查误差，即抽样资料能否较为可靠、精确地描述抽样样本所代表的总体。抽样的误差产生于两个方面： 抽样误差和资料收集误差。
 (4)  典型调查。典型调查是在对市场总体有所了解的基础上，选择少量有代表性的单位进行周密、系统的调查研究，并以此估计总体状况的调查方法。“典型”是指具有代表性的个别事物，即对总体有代表性的单位。典型调查比较灵活，能够补充全面调查资料的不足，验证全面调查数据的真实性。可以对某些重大问题进行深入、细致的调查研究，了解问题的关键所在；也可以对一些新模式的运行、新政策的实施进行调查研究，以总结经验、修正完善。但是，典型单位是有意识地选取的，在很大程度上受人们主观认识的影响，可能存在某些片面性。
典型调查包括两种类型： 一般的典型调查和划类选典。一般的典型调查，即对个别典型单位的调查研究。在这种典型调查中，只需在总体中选出少数几个典型单位，通过对这几个典型单位的调查研究，用以说明事物的一般情况或事物发展的一般规律。选择典型单位是做好典型调查的基础。典型不是人们随心所欲地选出来的个别事例，而应具有充分的代表性。典型单位可以是单个的，也可以是整群的。在一段时期内，典型单位可以是临时选定的，也可以是固定的。固定的典型有利于观察其动态发展趋势及规律性。但随着时间的推移，有些单位可能会失去代表性，这时，应及时选出新的有代表性的单位来做典型。第二种典型调查是具有统计特征的划类选典，即将调查总体划分为若干个类，再从每类中选择若干个典型进行调查，以说明各类的情况。
2)  按资料来源划分
按资料来源不同，可将市场调查分为文案调查和实地调查。文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法，是指通过已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究。文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧。实地调查与文案调查不同，必须在制定严谨的、详细的调查计划的基础上，由访员直接向被访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后作出完整的报告。常用的实地调查包括访问调查法、观察调查法、实验调查法（将在第3章详细介绍）等。
3)  按调查登记时间的连续性划分
按调查登记时间的连续性不同，可将市场调查分为一次性调查、定期性调查和连续性调查。一次性调查又称临时性调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本，并且从样本中获得一次性信息的调查。其可以是定量的，也可以是定性的。定期性调查是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期进行的调查，一般指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。连续性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间、不间断的调查，以收集具有时间序列化的信息资料。连续性调查样本中的被调查对象（个人或者是公司）一般不随调查时间的变化而变化。如消费者固定样本组调查或其他固定组调查、连续的跟踪调查和品牌测量、零售研究、连续性的媒介研究等，都属于连续性调查的范畴。
4)  按调查的性质和目的划分
按调查的性质和目的不同，可将市场调查分为探索性调查、描述性调查、预测性调查和因果性调查。
 (1)  探索性调查是指在制定正式调查的调查方案的时候，为了准确定义调查问题，发掘问题的内在性质，获取关于所研究问题的研究思路、研究框架以及设计中的某些难点和灵感所进行的调查研究活动。探索性调查不是正式调查，而是为了制定正式调查的调查方案所进行的预备性调查。调查内容不是收集正式调查中所需要的原始数据，而是为了了解与所研究问题有关的某些方面的情况，旨在将其作为制定调查方案的根据。探索性调查的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。
探索性调查具有灵活性、多样性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。常用的方法有专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。探索性调查的基本目的是提供一些资料以帮助调查者认识和理解所面对的问题，常常用于在一种更正式的调查之前帮助调查者将问题定义得更准确，以帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。
 (2)  描述性调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。现实中大多数的调查都属于描述性调查。在描述性调查中，可以发现其中的关联因素。要想使描述性调查的目的更加明确、研究的问题更加具体，就要描述某些事物总体的特征或功能。描述性调查就是通过调查对样本具体特性进行综合描述，进而找出样本总体特征的调查方式。如全国企业景气调查编制景气指数即为描述性调查，调查能及时、准确地反映宏观经济运行和企业生产经营状况，为各级党政领导宏观管理和决策提供参考依据，及时反映企业对政府及其职能部门的要求和建议，为企业生产经营服务。
描述性调查是对具体问题作如实反映的调查方法。描述性调查主要对问题进行说明，并提出一些相关的问题。描述性调查必须占有大量的信息情报，调查前需要有详细的计划和提纲，以保证获取的资料正确、可靠。描述性调查的设计要求清楚地规定调查的五个要素--“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。描述性调查假定调查者事先已对问题有许多相关的知识，可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述性调查的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。常用的方法主要有二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。
 (3)  因果性调查也称因果关系调查，是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果，找出各个因素之间的因果关系的一种调查。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有无影响。这项工作要求调查人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。推测原因的研究应当建立适当的因果次序或事件次序，推测原因与结果间的相关性，确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。管理部门常常根据一些假设的因果关系来作决策，通过正式的因果关系研究来验证其有效性。因果关系的特点是要处理一个或多个独立变量，要控制其他中间变量和间接变量。
 (4)  预测性调查。预测性调查是指通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方法，估计某种现象的变化趋势。市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础与前提。预测性调查就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要意义。
上述四种调查是相互联系、逐步深入的。探测性调查主要是发现和提出问题；描述性调查主要是说明问题；因果性调查主要是分析问题；预测性调查主要是估计问题发展的趋势。在调查的早期阶段，当调查人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调查，当调查人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查、因果性调查。
1.1.3 市场调查的原则与作用
1. 市场调查的原则
市场调查是通过收集、分类、筛选资料，为企业生产经营提供正确依据的活动，并且是一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动。在调查中必须坚持以下原则。
1)  客观性原则
客观性原则要求市场调查收集到的市场信息和有关资料必须真实，准确地反映市场现象和市场经济活动，不能带有虚假或错误的成分。坚持市场调查的客观性原则，能保证市场调查收集上来的资料具有真实性。坚持客观性原则，首先必须对市场现象、市场经济活动作如实的描述，不能带有个人的主观倾向和偏见，保证市场调查资料客观地反映市场的真实情况；其次坚持客观性原则，在市场调查中力求市场调查资料的准确性，尽量减少错误；市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性，调查人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调查的结果。调查人员的座右铭应该是： “寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。调查人员应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料，调查获取的材料和数据必须真实、客观、准确、精确，依据这样的调查资料才能作出科学的决策。
2)  时效性原则
调查的时效性原则也比较突出。市场调查的时效性表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析，及时反馈，要充分利用有限的时间，尽可能多地收集所需要的资料和情报。当今已经进入信息时代，时间意味着机遇、意味着金钱。丧失机遇，会导致整个经营策略和活动失败；抓住机遇，则为成功铺平了道路。随着经济组织在市场上的竞争愈加激烈，在生产经营活动中企业需要掌握准确、及时的市场信息，对消费者的需求变化及市场变化迅速作出反应，及时调整和开发产品，以适应社会和市场，唯有如此才能在竞争中赢得发展的先机。进入调查工作阶段，要充分利用有限的时间，收集到所需的数据资料和信息，遇有意外事件要采取相应措施，避免调查工作的拖延。
3)  科学性原则
市场调查的科学性原则是指市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的知识理论为基础，要应用科学的方法。为减少调查的盲目性和资金的浪费，对所需要收集的资料和信息及调查步骤要科学规划。对于调查所得的数据要进行科学分析，切忌主观臆断。只有坚持科学性原则，才能在错综复杂的市场环境中避免或减少调查失误，为决策提供科学依据，并在调查内容的确定上要科学设计，使调查内容能以最简洁、明了而又易答的方式呈现给调查对象。市场调查中无论是收集信息资料过程，还是整理分析信息资料过程，都要采用科学方法。只有掌握了科学的市场调查方法的人，再以科学的态度去从事市场调查活动，这样的市场调查才会起到它应该起的作用。
4)  经常性原则
市场调查不能一次了事，市场调查工作要成为一项经常性的活动。国际、国内市场情况无时无刻不在发生着变化，顾客对产品的需求在变化，当地经济以及其他影响市场的因素也在变化。如果没有经常性的市场调查工作，就不可能及时了解市场的变化情况和采取有关应变措施。有些企业只有在发展新产品或开辟新市场时才进行市场调查，不但使新产品的销路难以打开，产品也会因此逐渐变成滞销产品而无法销售。因此，具有远见卓识的企业管理人员应该选派专人，设立专职负责市场调查的工作部门或组织系统，订立合理的规章制度，让企业本身的市场调查工作不是时断时续，而是结合营销业务的实际需要经常性地发挥应有的作用。当然，不同时期进行市场调查的范围、方法和组织规模各有不同，应视实际需要而定。
5)  经济性原则
市场调查的经济性原则是指市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料。市场调查是一件费时、费力、费财的活动，它不仅需要人的体力和脑力的支出，还需要利用一定的物质手段，以确保调查工作顺利进行和调查结果的准确。在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会有所差别。同样，在费用支出相同的情况下，不同的调查方案也会产生不同的效果。由于各企业财力的情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相应的调查方案。在满足市场调查目的的前提下，尽量简化调查的内容与项目，不要加大调查的范围和规模，造成人力、物力、财力和时间上的不必要的浪费。市场调查工作和各项工作一样，都要提高经济效益，做到少花钱多办事。所以，市场调查也要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。
2. 市场调查作用 
市场调查就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的市场信息，为管理部门决策提供参考依据，为了制定长远性的、战略性规划提供参考依据。市场调查在企业的经营活动中有着重要的作用，对推动经济发展、增强决策的科学性、提供企业的竞争力和适应能力都具有十分重要的意义。市场调查是国民经济各部门制定计划及企业实现生产目的的重要一环，哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路，哪个企业就能在竞争中取胜。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。市场调查对于企业来说有重要作用，具体表现如下。
1)  市场调查能为科学的决策提供信息依据
不管是在宏观经济管理还是微观经济管理中，都要作出各种决策。决策是各项经济活动的依据。正确的决策能够使经济活动取得成功；不适当的或错误的决策，则会使经济活动造成损失或失败。而正确决策的前提之一，就是对经济作出科学的调查和预测。现代企业能够长期生存和发展的关键是善于把握市场机遇作出正确的经营决策。信息是一切经营管理决策的前提，也是经营管理的组成部分。任何一家企业只有在对有关市场情况有充分的了解的基础上才能有针对性地制定战略或修订策略，即使是政府部门制定有关政策也不例外。市场调查能够提供正确的市场信息，使人们了解国内外先进的经验和最新的科研成果，改进企业的生产技术和提高企业的管理水平，了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求。只有坚持不懈地进行市场调查，不断收集和反馈消费者及竞争者的信息，才能结合自身企业的现状作出正确的决策。
2)  市场调查能帮助企业开拓新的市场
生产与消费是紧密联系的，企业生产的目的就是满足人民不断增长的物质和文化生活的需要。通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解国外市场的需求情况。随着企业之间的竞争越来越激烈，以及市场需求的不断变化，企业生产什么产品、生产多少产品都必须根据消费者的需要来进行。各生产部门为了满足生产和生活消费需求，就必须努力提高生产能力、提高产品质量、调整产业结构，不失时机地扩大生产，组织充足的货源投放市场。企业需要不断地开拓新的市场，以保住自己的市场份额。通过市场调查，可以发现一些新的商机和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。新市场的开发依赖于市场调查所提供的各类信息。企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使自身在激烈的市场竞争中立于不败之地。
3)  市场调查能使企业在竞争中占据有利地位、赢得竞争优势
通过市场调查还可以及时掌握企业竞争者的动态，了解竞争对手的经营状况与策略，对方产品或服务的优势、劣势以及在市场上所占份额的大小，以便针对竞争者的情况，及时调整和改进自己的经营策略。知己知彼，方能百战不殆。只有掌握了对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等信息，才能达到在竞争中取胜的目的。行业竞争状况及竞争对手的调查能帮助企业了解目标行业的市场，并能开展有针对性的营销活动。拥有调查提供的最新的广泛的信息和分析，企业就能够作出有远见的决策。市场调查对于增强企业在市场上的竞争能力将起到不可忽视的作用。
4) 市场调查是市场营销活动的重要环节
市场调查是企业整个营销活动的基本出发点，市场调查在营销系统中扮演着两种重要的角色，营销的各个环节所需要的信息都是通过调查获得的。通过市场调查，企业可以识别目标市场的需求，发现市场机会，确定产品组合和营销组合，监测市场环境的变化。通过市场调查还能够让产品、服务提供者了解消费者对其的评价以及消费者的期望值。市场调查是在市场营销整个领域中的一个重要元素。市场调查对于企业的营销决策至关重要，但是具体到某项决策，企业应该怎样进行全面的调查，需要考虑各方面的因素。营销中产品策略、定价策略、分销策略、广告和推广等策略制定，通常都需要了解与考虑产品质量和顾客满意度，通过开展市场调查，可以更为客观和准确地判断顾客的真正需求。同时，只有全面衡量各项因素，才能制定出正确和客观的市场调查方案。
1.1.4 市场调查的产生与发展1. 市场调查的产生  市场调查是伴随着商品生产和交换的发展而出现的，市场调查最早在美国形成。但作为一门应用学科，市场调查是从20世纪初才开始建立的。
第一次调查是1879年由美国广告代理商艾尔（N.W.Ayer）所作的一次系统的市场调查。此次调查的目的是为农业设备制造商制定广告的安排。专门的学术研究大约是在1895年，美国明尼苏达大学的一位心理学教授哈洛·盖尔（Harlow Gale）使用邮寄问卷的调查方法进行调查。之后不久，美国西北大学的沃尔特·迪尔·斯克特（Walter Dill Scott）采用实验和心理学方法用来研究广告的效果。1911年，美国科蒂斯出版公司聘请柏林担任该公司商业调查部经理，把市场调查理论和实践结合起来，最终形成《商业机会》一书。该书成为市场调查这门学科的先驱者。20世纪30年代是市场调查发展很重要的一个时期，美国市场营销协会成立，出版了一批理论著作如《企业市场调查技术》等，市场调查的理论体系初步形成。
1923年以后，美国成立首家调查公司。1929-1939年美国政府对美国所有经济领域进行了调查，此后每5年进行一次调查。20世纪30年代，问卷调查法得到广泛使用，此时市场调查人员已了解如何有效地抽样，以及如何设计更好的问卷。尼尔森（A.C.Nielsen）于1922年开展调查业务，并首先提出了“市场份额”的概念以及其他服务，为后来成为美国最大的市场调查机构奠定了基础。几乎在同一时间，市场调查作为一门正式课程在大学校园得到普及，课程汇集了实践和学术领域共同开发的知识。20世纪30年代末，人们已不再满足于对应答者的简单分析，于是开始根据收入、性别、家庭地位等方面的差异对被调查者进行分类和比较，简单的相关分析开始得到运用。
在西方国家，抽样调查被普遍接受也有一个过程。在市场调查的发展历史上有一个典型的事件，该事件发生在1936年美国总统大选前夕。当时，市场调查在美国也刚刚起步，该届总统大选的候选人有两位，即兰登和罗斯福。当时有一本杂志叫《文学文摘》，随杂志发了1000万张预选票做调查，最后收回237万张，统计结果是预测兰登获胜。同时，有一位市场研究人员名叫乔治·盖洛普，他运用了与上述不同的方法--科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。最后的大选结果是罗斯福获得1800万张选票，而兰登只获得700万张选票。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也长胜不衰。
20世纪40年代，罗伯特·默顿（Robert Merton）首先使用了小组访谈的方法；同时随机抽样的重要性也得到广泛的认识，抽样方法和调查过程等方面取得了很大的进步。
第二次世界大战后，随着世界经济的逐步复苏以及第二次技术革命的兴起，社会生产力空前发展，劳动生产率得到极大提高，社会产品日益丰富，消费者需求不断提高，市场竞争日趋激烈，企业开始意识到消费者的需求和潜在需求成为企业迫切需要掌握的信息。进入20世纪50年代，市场调查多侧重于对市场状况的一般性调查。随着世界市场的发展变化以及市场调查理论的日益丰富，市场调查也开始向市场销售问题的多方面调查发展，如消费者需求预测，消费者对产品的质地、款式等的要求信息的调查，等等。在这一时期，市场调查方法也日趋多样、完善，如随机抽样法、回归分析法、市场趋势分析法、态度测定法等。20世纪60年代计算机技术的快速发展，大大提高了研究人员快速分析、储存和检索大量新的能力。随着计算机技术的深入应用，出现了计算机软件包，促使市场调查资料的收集及分析更趋精确、迅速，市场调查之方法日趋进步。行为科学在市场调查中被广泛利用。根据20世纪90年代初的统计，美国所有大公司中约73%的公司设有正规的市场调查和研究部门，负责调查、预测和咨询等工作，并且在进入每一个新市场前，都要对其进行调查。
2. 市场调查在中国的发展
中国的市场调查是从20世纪80年代中期兴起和发展起来的，其发展过程大体可以分为四个发展阶段： 萌芽阶段、起步阶段、成长阶段和成熟阶段。
1)  萌芽阶段（1979-1984年）
我国长期以来实行计划经济体制，绝大多数企业只管按国家指定的计划生产，根本不必担心生产过剩和销售问题。而广大消费者，无论商店里供应的物品是好是坏，除了被动接受外别无选择。在这种情况下，市场调查在企业中自然没有什么价值，企业也根本不可能投资搞市场调查。中国最早运用市场调查方法是在20世纪50年代，那时由中央政府组织各地统计机构开展了全国范围的职工家庭生活调查工作。70年代，亦曾运用抽样调查的方法，在中国59个城市、24个县城抽选13.9万户职工家庭，就收入等基本情况作一次性调查。80年代一些外商登陆我国投资建厂或设立办事机构，外商登陆我国之前的第一个任务就是了解我国的经济发展及有关行业或产品的基础资料信息，而我国没有这样的机构为之提供所需的服务。而且，当时这一领域也是一块“禁地”，搞不好会涉及法律方面的责任。
2)  起步阶段（1984-1992年）
真正意义上的商业市场调查的运用，始于20世纪80年代中期。当时随着中国改革开放的不断深入，一批外资企业开始涉足中国内地市场，外国的产品也逐渐进入中国市场。这些在国际上一直依赖市场研究开拓市场的外资企业，自然首先想到和要做的，就是要在中国进行市场研究，寻找自己产品进入中国的途径、方式和打开消费者消费行为大门的“钥匙”。于是，境外一些市场研究机构，纷纷受委托进入中国开展市场调查。为了开展数据收集，它们开始在中国国内寻找合作伙伴，并把初级的实地调查方法带到中国。如广州的华南市场研究公司、北京的中国市场调查所、香港市场研究社（SRH）委托复旦大学社会调查中心以及中调所上海办事处等，所进行的内地初期的各种调查项目。作为拥有国民经济各个行业统计信息资料最全面的部门--国家统计局，1984年9月，在天津召开的全国统计工作会议上，其研究了如何推进统计改革、进一步开创统计工作新局面的问题。同年年底，经国家有关部门批准成立了“中国统计信息咨询服务中心”，作为国家统计局的一个司级的事业单位，面向国内外客户提供统计信息资料和市场调查与咨询服务业务，第一个作为国家政府部门从事市场调查与咨询服务业务的机构终于成立了。
3)  成长阶段（1992-2001年）
如果说20世纪80年代中期至90年代初期是我国市场调查起步阶段，那么自90年代初邓小平“南方谈话”后至2001年市场研究企业分会的成立则为我国市场调查的成长阶段。在市场经济的浪潮中，中国的市场调查业快速成长。北京、上海、广州等城市纷纷成立了专业性的市场调查公司。据有关报纸1997年的报道，全国已有市场调查机构800余家。上海神州市场调查公司和上海复旦市场调查中心等一批市场调查机构就是在这个时期相继成立和发展起来的。全国统计系统是最早从事市场调查与咨询服务业实践的单位，汇聚了一批具备统计等相关专业经验丰富的人才。许多具有统计系统背景的公司脱颖而出，其中包括北京华通、中怡康、美兰德、精诚兴、赛诺、上海恒通，以及曾在国家各级统计局从业人员创办的市调公司，如丰凯兴、华联信、武汉的格兰德、沈阳的贝斯特等。全国各地均有统计系统的市场调查与咨询服务公司，它们是活跃在我国市场调查与咨询服务业中一支具有拓荒者意义的队伍，也是其他市场调查与咨询公司在中国从事这一行业不可或缺的依托。此外，一批民营市场调查与咨询公司相继出现，如零点、新华信、新生代、勺海等。与此同时，大批的海外市场调查与咨询公司纷纷登陆我国本土，从绝对数量来说，海外公司在国内不多，但其技术、资金、人才优势却不可同日而语。据统计，全球前二十位的市场调查与咨询公司已有近半进入了中国市场，其中，Gallup、MBL、ACNielsen、RI、MillwardBrown、TaylorNelsonSofres、NOP、IPSOS、NPD等在中国市场有很大影响，它们的到来大大加快了中国市场调查与咨询服务业的进程，并左右着中国市场调查与咨询服务行业新的格局。
4)  成熟阶段（2001年至今）
2001年，中国加入世界贸易组织（WTO) ，这也是中国市场化改革取得阶段性成就的重要标志，这对国内的市调公司而言既是挑战也是机遇。经过20年的发展，我国的市场调查与咨询服务业已从低端的单一数据采集业务发展到提供中高端的研究甚至营销咨询服务；从最初仅仅集中在北京、上海、广州三地，发展到具有一定数量的遍布全国各地不同规模的市场调查与咨询服务公司，并形成了比较完备的覆盖研究中国城乡任何区域的全国性的调查执行网络；从各行其是，发展到全行业统一与国际接轨，执行ESOMAR（欧洲民意与市场研究协会）全球性的服务与质量准则；从入户访问、街访、座谈会等以纸问卷为主的面访方式，发展到使用CATI/CAPI/e-survey/peoplemeter等先进仪器和技术的快速、准确的调查手段；行业内的合并、合资、重组的情况方兴未艾。一批在行业内处于领先地位的公司已初步形成，它们引进国外的先进技术，发展成为行业的“领头羊”。例如，华通公司的“快速电话调查系统”、中怡康公司的“全国千家家电销售监测系统”等。
中国的市场调查业已经度过了初生的危险期，正在健康地成长。尽管它仍然少不了蹒跚学步，但是后起直追的步态却也惊人。它的成长应该归功于中国市场经济的发育，归功于企业管理机制的转变。而且，随着改革力度的不断加大和加入WTO后企业生存竞争压力的加剧，在今后几年内中国的市场调查业将会出现专业化、多元化、产品化和实用化等趋势。就已经存在的市场调查来看，其范围之广、内容之细，已超出人们的想象。
1.2 市场调查的机构与人员1.2.1 市场调查的机构1. 市场调查机构类型  随着中国商品经济的发展，市场调查工作日益受到重视，专业的市场调查公司也逐渐增多。很多企业有自己的智囊团，也聘请专业的调查公司、咨询公司做顾问。对于一些规模较小的企业来说，与其专门设置一个市场调查部门来主管有关的市场调查工作，还不如将这些业务委托给专业的市场调查代理机构去完成，这或许更符合经营中的成本与效益理论。不管市场调查工作是企业自己完成还是委托市场调查机构完成，参与调查工作人员的素质都是市场调查能否达到预期目标的一个决定因素。
中国的市场调查业始于计划经济向市场经济转轨时期，完全是市场自发行为。低投入、高回报、高利润使得有关部门、学术研究机构、媒体、民营企业、合资企业纷纷创建市场调查机构。各类机构在无行政主管部门进行常规管理的环境中，各自为政，无序竞争。许多调查公司要想生存下去，就必须由被动求生转向主动发展。这就要求调查公司要主动去做出特色，走专业化发展的道路。调查公司的专业化包括几个方面： 一是区域的专业化，这使某些公司由于对某一区域特别熟悉而降低了成本；二是功能上的专业化，这也使某些公司由于越来越细的分工而降低了成本、提高了质量；三是行业上的专业化，这使那些对某一行业特别熟悉的公司转变成专门行业的专门化调查机构。市场调查机构的规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，名称更是五花八门，但归纳起来，常见以下几种形式的市场调查组织机构： 国有型（如央视、环亚）、外资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、民营型（如零点、大正）和学术型（如人民大学舆论所、北广调查统计研究所）. 
1)  国有调查机构
中国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构通过统计报表和专业调查队伍专门调查等手段收集和管理市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业的微观经营活动。国家统计局在对从事涉外调查的机构进行资格认定等方面进行管理的同时，还设有调查处、研究室和情报所。国家统计局城市社会经济调查司负责组织实施价格调查、城镇住户调查、城市基本情况调查，收集、整理和提供有关调查的统计数据，对有关统计数据质量进行检查和评估，组织指导有关专业统计基础工作并进行统计分析。农村社会经济调查司组织实施全国农业普查、农林牧渔业统计、农村基本情况统计和农村住户调查，收集、整理和提供有关调查的统计数据；开展退耕还林状况、畜禽生产消费统计监测；对有关统计数据质量进行检查和评估；组织指导有关专业统计基础工作并进行统计分析。除政府统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。经济主管业务部门附属的市场调查组织，如商业、轻工业和银行等系统，分别设有信息中心(处、站)或调查室等，从本系统、本部门业务发展需要出发，对自己所经营的商品、业务范围内的产销情况、供应渠道、消费需求等进行专业性调查，提供相应的市场信息。 
2)  外资调查机构
外资市场调查与咨询公司如盖洛普、AC尼尔森、国际市场研究集团（Research International,RI）等，直接服务于大型跨国公司对中国市场调查的需求，同时为中国内地市场潜力所吸引。由海外总部接全球性的委托单实施中国市场调查，是外资市场调查与咨询公司的重要客户来源。这类机构项目质量的控制和全球性调查项目的要求相符合；项目操作的规范性较强，公司各部门分工明确，如同一项目实地资料的收集和后期分析是由不同部门负责的；业务量较为稳定，研究人员素质较高，公司在调查方面的培训能力很强。但调查项目的报价很高，往往超出国内客户的心理承受能力，对于客户较为特殊、针对性强的地域性项目优势不明显。总之，外资市场调查与咨询公司在中国的发展既取决于其总部的发展计划是否适合中国市场，也取决于国内市场接受外资公司的客户群能否稳定增长。
3)  学术型调查机构
新闻单位、高校、科研院所的学术型调查机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地收集和发布一些市场信息。如以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要资金来源。这类公司进行定期的数据收集工作，并且为企业和广告公司以及其他市场调查公司提供数据服务。如国内的央视调查咨询中心，专门提供报纸阅读率调查的数据；央视索福瑞收视率调查公司，专门提供收视率调查的数据；IMI市场研究所，专门提供城市消费者消费行为与生活方式方面的数据。国内市场调查机构，主要集中于高校，高校市场调查做得比较好的机构是中国传媒大学和中山大学等。
4)  民营调查机构
此类市场调查与咨询公司大多为管理者以股份制的方式创办，投资人和经营人一体化。它们的数量最多，在传媒上出现的频率也高。比较成规模的有华南、零点、勺海等。民营型的市场调查机构对客户的反应迅速、服务意识较强；采用项目主任负责制，即除了统计分析等技术性很强的环节外，一个项目从设计到报告撰写都由一位研究人员负责。这样有利于最大程度地激发个人的积极性和责任心，但也使调查项目的质量与项目主持人的个人素质密切相关。能够满足客户的特别需要，如某些难度较大的调查项目，民营公司往往能比外资公司、国有公司做得更好，因为它获得信息的手段较前两类灵活得多。报价方面也具有较强的竞争力，这是由其运营成本较低决定的。而在调查的实地支出、访员劳务上三类市场调查与咨询公司没有大的差异。企业规模不大、在执行多城市项目时竞争力较差；人员流失现象严重，市场开拓的难度较大。
在中国，市场调查公司的主要业务是为特大型企业提供以顾客研究为主的数据采集与分析服务的，少数公司也可以为这些客户提供一定条件范围的市场战略咨询，或者在数据分析方面为专业的管理咨询公司提供协作服务。【小资料1-1】 新生代市场监测机构创建于1998年，主要业务包括社会与民意研究、连续性研究、媒介研究和营销策略研究。新生代在中国创立了中国最大的社会人群数据库，对中国主要社会群体的心态与阶层变迁进行了长期的追踪研究，包括城市大众、新富阶层、大学生群体、青少年和儿童、老年群体等，为政府和相关部门制定政策提供了决策依据。1998年该机构开始与国家统计局合作，启动中国消费者信心指数(CCI)月度监测项目，2003年推出了中国35城市赢商环境评价体系。新生代不仅长年为各级政府及政府各级部门等提供民意研究、公共政策分析与决策咨询服务，也关注国家热点事件和问题的研究，包括奥运会对中国人心态的影响、汶川地震捐赠行为与心理研究、中国新医改政策评估等。“新生代”是中国市场研究协会副会长单位、中国商业统计协会常务理事单位。
资料来源： http://www.sinomonitor.com/
2. 如何与市场调查机构合作 
1)  选择专业调查机构前的准备工作
当企业缺乏必要的市场调查部门组织，或对有效实施市场调查感到力不从心时，可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来进行市场调查。委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有： 第一，专业调查机构调查的客观性较大，调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点；第二，调查公司具有专业技能，当需要采用特殊的定性调查时，代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的；第三，调查公司具有长期积累的经验，能利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。
当然，委托调查还有一些不足： 首先，委托单位和调查机构间需要进行深入的沟通协调。沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。其次，调查的信息保密性不高，对于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的服务。最后，委托调查过于标准化和按例行事，缺乏灵活性。
在选择市场调查机构之前，需要注意对调查公司的选择。为了正确选择调查公司并保证调查效果，需要进行市场调查的企业一般会向社会上多个调查机构发出招聘书，并主动与外部专业调查机构沟通，希望调查机构提供具体的调查活动。企业人员最好能够与这些调查机构的负责人和主要调查人员进行面谈，或拜访调查机构的老顾客，以便全面地了解其服务质量。
企业必须有明确的调查方向和目标。一般来说，企业要对自己遇到的困难有明确的认识，同时需要了解哪些信息是自己已经有的，哪些信息需要外力帮助和支持，这些信息能够有针对性地解决哪些问题，只有明确了方向、目标和需求之后，与市场调查机构才能有良好的沟通。如目前本企业面临的环境和需要进行调查的问题，明确本次调查结果的用途；聘用调查公司调查是长期合作还是短期合作；在调查时间上有何要求，提交调查报告的最后期限；调查预算为多少，以及调查资料是归企业独家享用还是与调查机构共享等问题作出委托调查计划，用来与市场调查机构进行洽谈。企业为了使各个专业调查公司进一步了解本公司面临的问题，还应向其提供有关资料和调查建议。
2)  选择市场调查机构必须考虑的因素
市场调查机构的专业特长各有不同，天下没有包医百病的医生，也没有无所不能的市场调查机构，各市场调查机构对行业的认知深度也各不相同，这些都是企业在选择市场调查机构时必须作出正确判断的。另外，要看市场调查机构的工具，如能够使用什么样的模型和方法来简单明了地解决和阐释问题，这直接决定了市场调查机构的创新能力和规范性。企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方面的因素： 
 (1)  是否明确本次调查的任务和目标，是否认同调查机构对问题的解释，所选择的调查方法是否具有有效性和创造性。
 (2)  调查机构的信誉。调查了解专业调查机构在同业界的声誉和知名度，其职业道德及公正原则的情况，限期完成工作的能力等。    
 (3)  调查机构的业务能力。是指调查机构内专业人员具有实务能力的高低，包括能否提供有价值的资讯，是否具备创新观念、系统观念、营销观念和观念沟通能力。
 (4)  调查机构的经验。包括调查机构创建的时间长短、主要工作人员的服务年限、已完成的市场调查项目性质及工作范围等。  
 (5)  市场调查机构所拥有的硬件和软件条件。硬件条件包括信息收集、整理和传递工具的现代化程度；软件条件包括调查人员的素质及配备情况。
 (6)  调查机构收费合理性。包括调查机构的收费标准和从事本项调查的费用预算等。但是，最便宜的不一定是最好的。在招聘调查公司时既要比较价格也要比较质量，这样才能得到有竞争力的投标。
对于委托调查的企业来讲，一旦委托调查机构进行市场调查后，应给予信任和授权，并提供充分的协助，以使调查能顺利进行。由于大多数调查公司对各种专业内容并非十分了解，企业人员应拿出大量的时间和精力协助专业调查公司进行调查。在聘请外部调查公司协助进行调查时，要与该公司的人员建立相互协作的关系。企业营销人员除了应向调查人员提供本行业的基本信息外，还应有专人密切关注调查工作的每一步骤。只有在有效协作的基础上，调查工作才会取得圆满的结果。 
3. 委托企业在评价市场调查机构调查方案中应重点关注的要素
在与市场调查机构的沟通过程中，调查机构通常都会提供非常漂亮的建议书，会有很多的图表、模型，大量的专业术语。作为委托方，如何评价这些专业公司的方案呢？委托方在下列问题上常常陷入误区。
1) 调查覆盖面和调查进度的取舍
企业往往希望在一次调查中花较少的钱、办更多的事。预算有限，很多调查公司为了达成合作，往往在保证覆盖面的前提下，减少每个子调查项目的有效样本量。企业往往缺乏统计常识，无原则地降低样本量，结果导致调查分析结果的精度太低、偏差太大。
2) 抽取样本的代表性
抽样的方法很多，往往是容易实施的抽样方法，成本低，但其代表性差。实施难度大的抽样方法，成本高，但是代表性强。如何在两者之间取舍，是企业和调查公司经常遇到的问题。其实，这也是一个成本和精度的问题。
3) 对调查中缺省值的处理
在调查中，会出现受访者对某些问题无法回答，也就是说，在调查数据中出现缺省回答。这些缺省值如何处理，是统计分析中常见的问题。在使用多元回归、结构方程模型等分析方法中，一个常见的取舍是： 当某个问题的缺省率超过10%（最多不超过20%）的时候，该问题对应的变量就不应该纳入模型进行分析计算，而应该单独分析。
4)  建立的统计模型须通过相应的统计检验
在市场研究过程中，研究公司将会用到非常多的数据模型。但是这些模型能否使用，一般都有前提条件，必须符合这些前提条件，通过这些模型计算出来的结果才有统计意义，否则就是完全的数字游戏。没有通过这一检验关口的模型，往往不是一个好的模型。
5)  如何评价项目小组的实力
一个项目成功与否，项目经理往往起到关键的作用。好的、能干的项目经理，往往能够有效地指挥手下人干活，并且与研究公司其他部门关系良好，能够准确了解委托方的目标意图。在中小型市场研究公司里，项目经理往往是全能的，对调查设计、调查实施、数据处理和分析、报告撰写都熟悉。在大型市场研究公司里，则存在分工。如果项目经理没有能力，或者不能尽职尽责地对待某个项目，那么在项目调查执行环节，或者数据处理分析环节，就有可能出现问题，导致最终的调查结果不能反映实际情况，不能帮助委托方解决问题。委托方必须和项目经理进行沟通，了解他过往的项目经验，询问他对整个项目实施全过程的熟悉程度。如果经验不足，或者对项目全过程不熟悉，最好要求研究公司选派合格的项目经理主持该项目。
如今，企业在市场调查上投入的资金越来越多。如果在上述问题上不能找到正确答案，不仅会浪费市场调查投入的资金，而且由于这些调查成果是企业进行决策的基础，还可能带来更多的资源浪费。
4. 市场调查机构应该遵守的职业道德
专业调查机构在接受委托后，应迅速了解委托企业的经营环境。对现有资料加以消化，提出市场调查建议书。内容包括： 市场调查的重点及可能结果，提供市场报告的时间，市场调查预算及收费条件，企业应有的协助等。在委托企业接受市场调查建议书后，即可实施调查，在提出市场报告后，还应注意随时为委托企业提供调查后服务，以求取得长期合作的机会，并树立良好的信誉。尤其要遵守如下职业道德规范： 
 (1)  保持受委托的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益；
 (2)  视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有的财产；
 (3)  在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准；
 (4)  拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝接受他们的项目；
 (5)  固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相；
 (6)  保护被调查者的隐私权和匿名权，事先承诺不暴露他们的身份；
 (7)  绝不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人；
 (8)  除非被调查者知道在参加之前要先与他们接触，否则不要去请求他们说出自己的身份；
 (9)  认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的；
 (10)  在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料退还给委托人。
市场调查机构通常受到企业委托后，都会确定研究目的和调查方案，但是市场调查机构不是专门帮企业搞情报的，严格说来，市场调查机构不能与“私家侦探”混为一谈。目前