第1章 公共关系概述  
1. 了解公共关系的起源及其发展。
2. 了解构成公共关系的三大要素。
3. 掌握公共关系的主要概念、功能和特征。
4. 掌握公共关系与广告、人际关系等相关实践活动的联系与区别。
5. 熟练掌握公共关系三大要素之间的关系。
1.1 公共关系的基本概念
随着公共关系在中国的传播和逐步兴起，作为一门科学与艺术的公共关系已渗透到社会生活的各个方面。公共关系是“内求团结，外求发展”的管理工具，已经成为时代的要求和社会发展的必然趋势,公关意识更是构成现代人思想观念体系的核心,是现代组织生存、发展的保障。
1.1.1 公共关系的含义
1. “公共关系”一词的含义  
“公共关系”一词来自英语public relations，简称PR.  "public”既可译做“公共的”，又可译做“公众的”.  "relations”则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，不少专家学者认为将“public relations”译做“公众关系”更为准确，这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。“公共关系”一词已得到广泛使用，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们广泛接受和使用，因此这里沿用“公共关系”这一译法。其实，不同的社会组织，由于业务特点不同，因而会面临不同的公众对象，从而形成不同的公众关系。同一个社会组织，由于不同时期工作的重点不同，也会面临不同的公众，形成不同的公众关系。学术界对公共关系的定义众说纷纭，有人曾说: 有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这毫不夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系的代表性定义千余条，这些定义角度不同，表述方法亦不尽相同： 有的认定公共关系是信息传播，有的认定公共关系具有管理职能，还有公共关系活动论、公共关系技术论等。公共关系内涵丰富，外延又有广大的领域。各种定义从不同的角度反映了公共关系的各个侧面，说明了公共关系的基本特征，这些特征表现为公共关系的综合性、实用性和边缘性。但根据下定义的思维角度的不同，各家的公共关系定义可分为比较通用的两类，即功能式的定义与概括式的定义。表1-1中列出了比较有代表性的几种概括性的观点。其侧重点各不相同，不管是哪一种定义、哪一种认识论，实际上都不矛盾，都为了共同的目标--塑造组织形象，提升知名度、美誉度。学习公共关系的关键在于通过对公共关系定义的不同表述，掌握公共关系的本质，将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。表1-1 几种比较有代表性的概括性的观点
侧重点观  点代 表 人 物国籍管理说突出公共关系的管理属性雷克斯·哈罗美国传播说公共关系是一种传播费兰克·杰夫金斯英国传播管理说一个组织与其相关公众之间的传播管理詹姆斯·格鲁尼格美国咨询说公共关系的决策咨询功能《墨西哥宣言》-关系说公众性或社会性的关系或活动蔡尔兹美国科学说公共关系是一种艺术与科学国际公关协会-  美国公共关系研究与教育基金会主席R.哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集83位权威人士共同研究了472条定义之后，得出了功能式定义： “公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它动用健全的、正当的传播技能和研究方法为主要工具。" 
英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯将概括式公共关系定义为: “公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使该组织机构的各项政策、活动和产品符合相关公众的要求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。" 
中国学者王乐夫、廖为建等人在《公共关系学》一书中定义：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。" 
这里提出公共关系的比较简单但完整的定义: 公共关系就是一个组织运用有效的传播手段，使自己适应公众需要，与公众之间相互了解、相互合作的一种思想、政策、管理的行为规范的总和。这个定义通过列举公共关系的主要作用和功能，解释公共关系能够“做什么”、“有何作用”。这种定义方法意在说明，一般用于操作性强的概念范畴。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，争取社会公众的谅解、支持与爱戴，从而塑造组织形象、谋求组织与公众双方的利益的实现。
2. 公共关系概念的含义
公共关系概念至少可以归纳为五层含义。
 (1)  公共关系是一种状态。公共关系状态是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况，是一种与社会组织相伴随的社会客观现象。有人说，世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展，任何组织或个人都处于一定的公共关系状态中。
 (2)  公共关系是一种活动。当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，一些类似于现代公共关系的活动就产生了。但是，它们尽管自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。公共关系活动即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系、影响组织的公众舆论、塑造组织的良好形象、优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系活动需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，制定专门的目标和计划，由专门的职能机构来实施。它由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。
 (3)  公共关系是一种职业。从艾维·李时期人们就已经意识到了公关职业的重要性。公共关系职业是指公共关系人员的职业，公共关系人员是公共关系的主体，以社会组织形式存在，其组织机构包括公共关系部、公共关系公司和公共关系团体。
 (4)  公共关系是一门学科，是管理学与传播学相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题，或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。
 (5)  公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系意识就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则。公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。它不仅指导着公共关系实务的健康发展，而且渗透到了管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。常见的公共关系观念包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。
所以一个社会组织需要评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的公共关系政策与程序，拟订并执行各种公关行动方案，以争取社会公众的理解与接受，达到组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，树立良好组织形象的目标。
1.1.2 公共关系相关概念的辨析
“关系”一词广义上是指哲学范畴的事物间的普遍联系，狭义上指人与人之间的相互联系。在公共关系学中，“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征: 一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明这种特定关系的结构即“谁和谁的关系”，后者表明这种特定关系的属性即“什么关系”。把握了这两个特征，就能够将公共关系与一般的社会关系或其他类型的具体关系区别开来。
1. 公共关系与人际关系
公共关系与人际关系，作为人类社会关系的两大主要关系形态，是所有社会组织都要面对并着手处理的“关系”。公共关系与人际关系在性质、目的、手段等方面存在着不同，但二者之间又有内在联系，也存在交叉、包容关系。公共关系并不等于人际关系，也不等于人际交往；人际关系的概念较小一点，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响，即从个体关系的角度概括人的各种社会关系。其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。公共关系与人际关系的联系表现在如下方面。
 (1)  从内容上看，公共关系是组织与公众之间的传播与沟通。公共关系不仅要借助人际交往的形式去实现自身的任务，而且其本身就具有人际交往的特点，公众关系中包含了许多人际关系。在公共关系活动中，组织也是以个人的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。组织与公众之间的关系，往往表现为个人与个人的关系。况且无论是公共关系还是人际关系，它们的处理原则是一致的。例如诚恳待人、信守诺言、相互尊重、互惠互利等，都是必须遵守的原则。
 (2)  从工作方法看，公共关系必须遵循基本的人际交往原则和方法。公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立良好的公共关系，公共关系需要可贵的人情味。有时公共关系在社交场合的开展，是为了结交朋友、建立友谊、消除误会、创造合作的气氛。人际交往只是公共关系的一种，并不是主要的手段。纯粹以社交为手段的公关，在公关中属于偏低层次。不能简单化庸俗理解公共关系。
公共关系与人际关系在以上两个方面存在联系，但二者的区别是显而易见的，其主要区别在于公共关系是组织与公众之间的关系，人际关系仅仅是个人之间的关系，为此，两者在考虑和研究问题的主体、对象、内容、具体交往的方式、追求的最终目标等方面都存在差异。公共关系与人际关系的区别见表1-2. 表1-2 公共关系与人际关系的区别
公 共 关 系人 际 关 系主体组织个人与人群客体公众个人与人群传播方式一切手段人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间有了组织之后人类伊始运作范围广泛自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流研究内容组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律人与人关系的发展规律历史、普及、专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，专业化程度低   (3)  从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人。对于一般的个人来说，公共关系就是人际关系的建立；但对于组织来说就不是这样了，人际交往只是公共关系的一个手段而已。
 (4)  公共关系的对象是公众，公共关系研究组织经营管理中的组织传播行为，人际关系研究社会交往中的个体。人际关系指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系，属于社会学的范畴。人际关系就是侧重人与人之间的关系，常指除亲属关系以外的人与人交往关系的总称，因此有时被称为人际交往，包括朋友关系、同学关系、师生关系、雇佣关系、战友关系、同事关系及领导与被领导关系等。人际关系的对象是私人，公共关系所要解决的问题和任务比人际交往复杂得多。二者侧重点不同，公共关系要协调组织和公众的关系，可以通过广告、新闻等方式建立一个组织的形象，让公众对组织的产品产生信任感，并且重复购买等。
 (5)  从内容上看，公共关系是组织的管理职能，处理的是组织事务和公众事务，内容比较丰富，不仅涉及组织内部公众，还涉及组织外部公众。公共关系有相当部分的工作有人际关系和人群关系的基础，需要这两个方面工作的支持。人际关系主要依赖个人的作为去协调人际关系，是个人的交际技巧。
 (6)  从方式上看，公共关系较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。人际关系采用的基本手段是个人间直接的语言传播；公共关系需要大规模地借助现代传播媒介、现代传播技术，策划各种专门活动才能产生效果。公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式进行远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
 (7)  从目标上看，人际关系是为了实现人与人之间的和谐和社会交往，公共关系是为了在组织内部建立良好的人际关系以达到有效地管理和领导的目的，是建立适应组织生存和发展需要的形象。
2. 公共关系和庸俗关系
庸俗关系是平时所说的走后门、拉关系，是“攻官”、“拉关系”和不正之风的代名词。所谓“庸俗关系”，是一种不健康的、被扭曲的、庸俗化的社会人际关系。在我国很多地区，公共关系的真正含义被误解为宴会、酒会、舞会等吃吃喝喝，迎来送往一类的社会应酬。一些媒介一提到公共关系就拉出“公关小姐”，太过强调应酬社交的力量，这也加深了一般人的误解。要知道，公共关系与庸俗关系绝不可相提并论，二者本质不同，有根本区别。
 (1)  两者出现的时间是不同的。庸俗关系哪儿都有，存在也有几千年了；公共关系是商品经济、民主政治的产物，在1903年才产生，20世纪80年代才进入中国大陆。
 (2)  两者产生的社会经济背景不同。公共关系是商品经济高度发展、传播技术高度发达的现代社会的产物，是由市场繁荣和物质丰富引起的；而属于不正之风的“庸俗关系”产生的最基本原因则是在商品经济不发达、物资供应不丰富、商品匮乏、市场萧条条件下，落后、封闭的小农经济的必然结果。
 (3)  两者采用的手段不同。一个是利用大众传媒，一个是行贿受贿、吃喝嫖赌。公共关系主张以诚恳的态度、实事求是的作风，充分利用大众传媒宣传自己、塑造形象。而“庸俗关系”则是以请客送礼、吃吃喝喝为基础的相互利用关系，偷偷摸摸地、违法乱纪地、不正当地进行的，以人情、礼情为筹码的等价交换。
 (4)  两者的目的不同。公共关系是公开地、合法地、符合职业道德准则地开展的，它旨在塑造良好的组织形象；而“庸俗关系”的中心内容无非损公肥私、损人利己、捞一点个人或小集团的私利，谋取一些在正常情况下不应该得到的某些利益或待遇，其目的是不可告人的、卑鄙的。
 (5)  两者产生的社会效果不同。一个是创造和谐的社会，一个是切断正常的沟通渠道。公共关系有助于树立一种以诚相待的合作风气，有助于塑造和谐、友善、健康、正常的组织形象。公共关系在确立组织的良好形象的同时，也会给组织带来巨大的经济效益，并在取得社会效益的基础上纯化社会风气、促进社会进步；“庸俗关系”只能满足个人私欲、腐蚀人的心灵、形成腐败，进而败坏社会风气、阻碍社会进步，会给社会带来各种各样的矛盾，严重污染社会风气，破坏正常的人际关系。
因此应该把纯属私人关系的宴请、礼尚往来的交际，把那些心怀不轨、损公肥私，以损人利己为目的的庸俗的、权钱交际的应酬和公共关系中的社会应酬区别开来。
3. 公共关系与广告
公共关系与广告既有联系又有区别。公共关系与广告都是社会组织经常采用的传播、促销的手段，广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。不过在实际运作中，广告与公共关系往往也有密切联系。公共关系常常借助广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强说服力。广告与公共关系是现代传播中的两个重要手段，所以常常有人认为公共关系与广告是兄弟关系。在应用上大概分为两种方式: 一种是公关先行、广告后续，例如汽车新品牌营销，先是新闻公关宣传，随着新车的上市，广告与公关并济，形成品牌的密集传播，最后靠广告持续品牌声音；另一种是广告与公关并行，例如特仑苏牛奶，其品牌宣传选择两者互补的策略，新闻公关力度大时就适当减少广告投放，广告力度大时就相对减少公关宣传，共同进行品牌传播。
1)  公共关系与广告的联系
 (1)  从公共关系的角度看，每种广告都或多或少地带有公共关系性质，因为每一种广告都可以直接或间接地向公众宣传组织形象，都能从一定方面为提升组织知名度作贡献。
 (2)  公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息、塑造组织形象的职能。当广告被设计用来影响特定的公众对广告主的态度和行为时它便是一种公关活动，而已不属于市场交换的活动。特别是那种以宣传组织为中心，旨在推销组织、塑造形象的公共关系广告，本身就是公共关系传播的一种特殊形式。
 (3)  广告可以借助公共关系去增强它的说服力，因为公共关系往往可以为广告作铺垫，可以通过公共关系形成有利的环境气氛，使广告更快地得到公众的认同。
2)  公共关系与广告的区别
应该说，广告和公关对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重形成企业和品牌的影响力。广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主，二者之间有一些原则的区别，表现在如下方面。
 (1)  二者的目的不同。广告以推销产品或劳务为目的，公共关系活动以树立形象、增进好感为目的，而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。广告的目的更多是推销商品，由于广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。广告是向公众提供商品或劳务信息，以推销商品和提供有偿劳动为目的的单向传播活动；而公关是为了推销整个组织的形象，让公众知道自己、信任自己、喜欢自己，其传播方式是双向的，要随时根据公众的意愿调整自身的行为。广告通常与营利性的工商企业密切相关，而公关则是任何一个组织谋求生存与发展所需要的手段。
 (2)  二者传播的手法不同。公共关系在现代社会各类组织中都需要运用，它是每个组织都要面临的一项日常性工作，并且涉及组织各个环节、各个层次的行政管理或经营管理工作。公共关系的传播原则是以事实为依据，传播艺术手法尽量诚挚朴实，不自我标榜，更多采用让第三者说话，或让记者代言的方式达到传播的目的。其考虑的传播手段是隐秘的，使人难以直接察觉公关的目的。公共关系采用多种传播手段，大量采用免费传媒；广告可以用一些想象奇特、艺术夸大的手法来达到目的，需要在短时间内引人注意、引起观众的购买欲，公开自我宣扬是这种传播最明显的特点。广告都要购买媒介时间、付版面费，多为工商组织采用，并且属于销售经营的一个组成部分。
 (3)  二者传播的时间和效果不同。公共关系活动短的一般几个月，长的几年直至十几年；广告传播周期一般较短，最长也就是一年左右。广告的效果是局部、单一、短期、直接可见的；公共关系的效果一般是较间接的，不易察觉、不易计算的，是较稳定的、复杂的、整体的、长期的。这是因为公共关系是一种长期战略，是自觉的行动目的，是为了使一定的组织在公众中树立良好的形象，立足长远，追求源远流长；而广告要求立竿见影，尽早地把产品销售出去。
 (4)  二者与媒介的关系不同。广告是客户付费的，客户决定什么时候做、传播什么，媒体就什么时候做，就为其传播什么；公共关系活动大部分的新闻稿件、组织有关的经济及技术介绍材料，是否被传播，怎么被传播，其决定权在媒介手中，公关工作有求于媒介的支持，必须尽量维持好与媒介的关系。
 (5)  二者在组织机构中所处的地位不同。广告在组织中属于营销推广范畴，是实现组织战略的一种工具，它的成败不会直接构成对组织的决定性的威胁；而公共关系则不一样，它属于决策层的职能，尤其在缺乏企划部门的组织，是战略性的工作，它的成败直接影响整个组织的全局，对组织生存发展起着决定性的作用。公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异： 广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的目的。
总之，公共关系和广告作为传播的具体活动方式，都为塑造组织形象而努力，这就容易使人们产生公关等同于广告的误解。从广告和公关界的实务现状来看，广告和公关都在悄悄地发生着变化，广告中有公关的身影，而公关也要学习和运用广告的方式，你中有我，我中有你，很难说清到底谁第一、谁第二。广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而不是一刀切地把公关置于配角的地位。【小资料1-1】
广告与公关的不同从三株事件到标王秦池，再到红极一时的中山爱多，这些各自行业中曾经赫赫有名的大组织，哪一家不是靠着巨额的广告费在短时间内堆砌起极高的知名度？虽然靠广告打造出来的知名度能够让这些组织在某段时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家组织挡得住危机的冲击。广告可以打造知名度，但是却无法提供维持知名度所需要的坚实品牌内涵。企业危机不可怕，可怕的是没有危机感。
  资料来源: 林景新. 中国管理传播网，\
1.1.3 公共关系学的研究对象与内容1. 公共关系学的研究对象  公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的新兴的综合性的应用学科，是一门研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的学科。如果说一个组织走在发展的道路上，公关就是扫清路上的碎石，让路变得更通畅无阻。不管是政府还是民间组织，都需要公关，公关也愈来愈得到社会的认可，因而公共关系发展为一种职业、一门新兴的科学，并得到社会的完善与发展。公共关系学与传播学、经营管理学、社会心理学等学科有密切的关系。传播学是公共关系学的“母体学科”，公共关系学以管理学和传播学理论为基础，吸取各学科理论在管理上的运用部分。公共关系学与社会心理学、社会学、行为科学等是交叉渗透的关系。
任何一门科学，都有自己的研究对象，而且是客观的、有规律性的。公共关系作为一门科学也应有自己的、带有客观规律的研究对象。公共关系学是一门研究组织与公众之间传播沟通行为、规律和方法的综合性学科。公共关系学研究各种具体的“公众”关系，如员工关系、股东关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等；研究社会组织与公众之间的信息传播规律；研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律，如帮助组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可、合作，帮助管理部门了解民意，使公关工作本身具有目的性、计划性、连续性等；研究公关活动及其策划、实施的艺术与方法，如确立公关的目标、制定公关工作的程序、进行公关谈判、策划公关广告、撰写新闻稿件等。
2. 公共关系学的基本内容
公共关系从产生到今天不过百年的时间，关于公共关系的定义，理论界还存在着争议。对于一门新兴的学科来说，一些观点存在某些争议，概念不够严谨，对于一门新兴学科来说在所难免。但是，市场经济的迅猛发展又使我们不可能等待它完全成熟以后再学习。相比较而言，公共关系自身的专业理论则并不很多也不很复杂。开设公共关系学的目的就是使学生掌握公共关系的基本理论，熟悉公共关系的主要技巧，成为为社会主义建设事业服务的综合性应用人才。公共关系学包括公共关系基础理论和公共关系实务两部分。公共关系学理论包括公共关系学的概念、范畴及其本质，公共关系的起源和发展的历史，公共关系的特点、功能及其原则，公共关系的组织机构及人员，公众对象分析。公共关系实务包括公共关系调查研究、新闻传播、公关广告、公关专题活动、公共关系危机管理、交际事务等。学习公共关系学就是要揭示公共关系发展的历史轨迹，总结历史经验，寻求发展规律，为现代公共关系实践提供经验和借鉴。
1.2 公共关系的基本要素
公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。社会组织通过有效的管理，谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益的实现。因此，公共关系的主体是执行公共关系任务，组织是公共关系的承担者、实施者和行为者，是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。公共关系传播沟通的对象是公众，是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体，是构成公共关系的客体。传播是公共关系的手段，公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系，通过传播沟通，加强与公众的联系，创造一种理解、团结、合作的气氛，使组织与公众之间达成有效的协调。因此，构成公共关系的基本要素--组织、传播和公众之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流，如图1-1所示。
图1-1 公共关系构成要素
1.2.1 组织--公共关系的主体
公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。组织是指为实现一定的目的、任务，按一定的形式和程序建立起来的社会群体，或者说是现代社会的主要组合形式的基层单位。组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。组织的规模可大可小，大到是国际组织如联合国、欧共体、奥委会等，小到是一个人开办的公司、一个小组、一个支部等。不管规模大小，组织都具有目的性、整合性、规范性和协调性。组织的运行是在一定现实环境中进行的，社会组织为了不断适应环境的变化产生了公共关系行为，其运行过程也必然就是它不断地与现实环境诸因素发生种种关系的过程。组织在行动过程中要发生关系的因素是多方面的，它和人的因素和物的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境，组织作为公共关系的主体，需要通过一定的、可控制的职能系统把自身的公关行为和公关机制体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。
1. 组织的特征
首先，组织必须有明确的目标。没有目标的组织，就没有存在的实际意义。组织围绕着一定的目标而形成，参加组织的人必须服从这个目标，围绕它展开工作；同时成员必须具备协作意愿，组织是由一定数量的具有相互合作愿望的人组成的集体，组织的成员们互相协作，自愿地为组织目标的实现而努力工作。其次，组织有规范的章程和权威的领导体系，并且存在广泛的信息联系。为了确保组织成员之间的协调与合作，组织必须建立起规范的章程，同时必须有权威的领导体系。在当今“信息爆炸”的时代，任何组织都离不开信息，组织成员之间的联系、组织目标的确定、章程的颁布等，都是通过信息联系的。最后，组织必须具备一定的物质基础，人、财、物是任何组织存在所必备的物质基础，这三个要素缺一不可，它们是组织存在的基础保证。
2. 组织的分类
组织是复杂多样的，每一种组织的性质、结构、功能和活动方式都不相同，因此组织可以进行多种分类。首先，按照组织的社会职能划分，社会组织可分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织等。经济组织是最基本的社会组织，它担负着向人们提供衣、食、住、行等物质生活资料的任务，它要实现其所有者和经营者的经济利益；政治组织包括政党组织、国家政权组织、国家武装力量组织和国家司法机关等，它代表占统治地位阶级的利益和意志，为其提出奋斗目标、制定方针政策、组织社会的经济文化建设、保卫国家政权、处理与他国的关系；文化组织以满足人们的文化需求为目标，以从事文化活动为基本任务；群众组织的任务是广泛团结社会各阶层、各领域的人民群众，代表他们的利益，了解他们的意愿，反映他们的需求，组织他们开展各种社会活动；宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的组织。
其次，按照社会组织目标与受益者的关系，组织可划分为营利性组织、服务性组织、互益性组织、公益性组织等。营利性组织是指以追求利润为目标的组织，如工商组织、金融机构、旅游服务业等。营利性组织首要的问题是生产经营问题，其在公共关系方面最重要的任务，就是通过公共关系塑造良好的社会形象，形成良好的社会舆论环境和人事环境，特别是要与对生产经营成败有决定性意义的投资者和消费者建立良好的关系。服务性组织是指将为其服务对象谋求利益作为目标的非营利性组织，如医院、社会福利机构等。互益性组织是指以追求组织内部各成员的共同利益为目标的组织，如各种党派、职业团体、社会群众团体、宗教团体等。公益性组织是指为整个社会谋求利益、为全社会服务的机构，如政府部门、公安机关、公共事业管理机构等。不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。
1.2.2 公众--公共关系的客体
公众是指因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并对某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。杜威(John Dewey)就把公众定义为这样一群人，他们面对同样的问题，都认识到问题的存在，并且组织起来对问题采取某种行为。布鲁默(Blumer)也提出了相类似的定义，他认为公众是指这样一群人，他们面临一个议题，在如何应对这个议题上存在分歧，于是他们参与有关这个议题的讨论。对公众进行划分需要根据不同的层次、角度、标准。公众是公关沟通的对象，公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各类公众对象都有意志、愿望，有行动的行为群体。因此，公众的观点、意见、态度和行为以及公众舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。对公众的分析将在第3章详细研究。
1.2.3 传播--公共关系的手段
公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现，双向传播与沟通是公共关系的重要特征。作为公共关系三要素之一的传播，是社会组织联系公众的“纽带”和“桥梁”。没有现代传播技术的产生和发展，也就不会有现代公共关系的产生和发展。没有传播的理论作指导，公共关系的实务活动也是无法进行的。因此，必须认真研究公共关系工作中的传播问题。
1. 传播的概念
“传播”一词源于拉丁文，其意是“与他人建立共同意识”. 《牛津字典》对它的解释是“借着语言、文字或形象，获得观念、知识等的分享、传送或交换”. 《大英百科全书》将其解释为“若干个人或者一群人相互交换信息的行为”。综合以上定义，传播就是人们通过语言、文字、姿态、表情等符号传递、输送、交流和分享信息的社会行为。
2. 传播的特征
传播作为一种社会现象，作为信息交流与共享的过程，具有以下几个方面的特征。
 (1)  传播是社会关系得以形成的工具和手段。在拉丁文中传播与社会两词拥有共同的词根，这就说明传播与人类社会是同生共有的。传播是社会的传播，从来没有离开过社会的传播；社会是传播的社会，同样也从来没有不进行传播的社会。因此传播是形成社会的工具，社会的产生与发展是通过传播来实现的。
 (2)  传播具有对称性、双向性和完整性。传播关系是一种双向交流关系，两个人之间的传递是双向的；一个人自言自语或单独思考也是自我的双向交流；即使是信息传出后无任何信息反馈回来，这本身也是一种信号传播。
 (3)  传播是一种复杂和不断循环往复的人为活动，必须是在具有一定条件的基础上才能正常进行。在传播活动中，对同一信息感兴趣的双方会聚到一起来分享信息，这使本来平常的无神秘之处的传播具有了某些人为的特性；同时分享信息的双方背后还存在许多人，这些人对他们接收和理解信息产生某种影响，使这种分享信息的关系又变得相当复杂。因此，研究传播关系中双方的同时，也要研究其背后的群体，寻找和利用顺利传播的条件。而且这种传播是不断循环往复的过程，因此对它的研究也不能停止。
3. 传播的构成要素
传播的过程大致可以表述如下: 组织或个人在获得信息之后，把信息编制成一定的符号，通过媒介或直接输送给目标公众，接收者再把所得到的信息符号译制成为信息，使信息到达目的地。从这个过程中可以清晰看到，进行传播活动必须具备四个基本要素--传播者、信息符号、传播对象和传播载体。
 (1)  传播者。传播者也叫信息发送者，指在信息传播过程中处于主动者一端的组织或个人，包括报社、杂志社、广播电台、电视台的编辑、记者和新闻电影的编剧、专业公共关系人员、新闻发言人，以及这些组织本身。在传播过程中，传播者对大量的信息加以筛选，把要传播的信息编成一定符号，并将这些信息符号通过一定的媒介发送出去。
 (2)  信息符号。在传播活动中，进行信息传递，准确表达传播者的意愿，离不开符号。符号是人类传播信息活动中表达信息意义的种种手段。诸如声音、语言、文字、图画、姿态、表情、摆设等都是符号。信息符号的构成要素有表现体（符号）、表现对象（人的意念）和解释者。
 (3)  传播对象。传播对象又叫受传者，是指传播内容的接收者，是传播要素中的客体要素。具体说，它包括观众、听众或读者等个人或组织。在传播过程中，传播对象接收信息符号、解释符号并对符号所含内容做出反应。
 (4)  传播载体。传播载体是指建立传播的双方用以传播信息的物质。任何信息符号要在传者与收者之间进行传播，都要借助一定的载体。例如，文字传播需要写成书信或文章，以供他人阅读；语言要转化为电子信号，通过电波的传送，才能在片刻间跨越万水千山。信息载体就是这样一种能在建立传播关系的双方间运送信息符号的物质。
4. 传播的主要类型
根据不同的标准传播可划分为不同的类型。常见的主要类型如下。
 (1)  直接传播与间接传播。直接传播是指传播者运用自身固有的生理手段（言语、声音、动作、表情）与受传者进行面对面交流的传播。间接传播是指传播者借助技术或机械手段（书信、文章、电话、电报、报纸、杂志、广播、电视、网络等）与受传者进行的不见面的传播。
 (2)  大众传播与人际传播。大众传播是指职业传播者利用印刷媒介或电子媒介向分布广泛、无确切数量的受传者进行的传播。如记者、编辑、播音员、主持人以及官方的新闻发言人利用报纸、杂志、广播电视、网络等大众传播媒介所进行的传播活动，需要公关人员根据各种传播媒介的特点更好地进行媒介选择，了解公众受教育程度、年龄结构、生活工作习惯，搞好公共关系传播活动。人际传播是指传播者以人际沟通的方式亲自向受传者进行的传播，如个人之间的当面交谈、群体集会中的讨论发言、组织代表者的当众演讲，以组织的名义与公众进行通信、通话等。
5. 传播的主要模式
所谓传播模式是一种对传播过程进行简化和概括说明的理论方式。具有代表性的传播模式有“5W传播模式”和“两级传播模式”. 
 (1)  拉斯韦尔的5W模式。传播学中，总体研究传播范畴的规划者是美国学者拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。在这篇论文中，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式--5W模式。说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题: 谁传播（who) ；传播什么（say what) ；通过什么渠道（what channel）传播；向谁传播（to whom) ；传播的效果怎样（what effects) 。就此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成5个部分，即控制分析（组织）、内容分析（公关信息）、媒介分析（传播媒介）、对象分析（公众）和效果分析（传播效果）。其构成要素和传播过程如图1-2所示。
图1-2 拉斯韦尔的5W模式
这种传播模式通过五个要素在传播过程中的关系，概括地反映了传播是一种单向直线性的劝服过程，但它未能反映出环境、干扰对转换的制约，也未能反映出反馈对实现目标的影响。
 (2)  两级传播模式。“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年内，关于大众传播的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击即中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。1940年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。调查结果却使他开始对“魔弹说”产生了怀疑。调查结果证明，只有大约5%的人确认他们是受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说，于是他提出了“两级传播”的假设: “观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中那些不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递是按照“媒介--意见领袖--受众”模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。
1.3 公共关系的产生与发展
现代意义上的公共关系产生于20世纪初的美国，但人类的公关思想和活动的起源却可追溯到古代。据此可以把公共关系的起源分为公共关系前史与现代公共关系史两部分来研究。
1.3.1 公共关系的产生1. 公共关系前史  1)  世界公共关系前史  
考古学家发现，公元前1800年伊拉克的一种农业公告，类似于现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的害虫，如何收获庄稼等。在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖赏，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。古希腊的雅典城曾盛行召开公民大会，许多博学多才又具有演讲才能的演说家在公民大会上针砭时弊，发表演说，展开论辩，各抒己见。当时的公民大会实际上就是一种准公关活动。演说家们利用公民大会阐述和传播政治见解，沟通与公民的联系，以便赢得公民的认同和支持。比如，古罗马恺撒能登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的纪实著作《高卢战记》起了很大的作用。这本书被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，是政治家与公众之间的桥梁。2300年前，古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。西方公共关系学界认为，《修辞学》堪称最早的公共关系学的理论书籍。这本被视为“公关语言艺术”的著作，强调传播者的可信性，强调修辞是一种争取和影响听众接受某种观点或行为的艺术。
纵观历史，在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者一方面用武力；另一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。人类自聚居生活开始，就有友好相处、相互依存的思想，可以说，古代时期公共关系性质的活动是公共关系思想的萌芽。
2)  中国公共关系前史
中国是文明古国，其“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。中国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似公共关系活动的成功范例。中国古代孔子周游列国；战国孟尝君礼贤下士；苏秦奔波于六国，运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并；张仪四处交游离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。战国时期的君子士大夫手下常常有许多幕僚策士，他们四处游说，帮助统治者争取民心或动摇敌心。战国的孟尝君礼贤下士，门下食客三千，其中有一个叫冯谖，受命出巡的时候擅自将孟尝君在某一领地的全部债券付之一炬，以收买人心，后来孟尝君在政治上失意，落荒而逃，正是这一领地上的人民收留了他，使他能够休养生息、重整旗鼓、东山再起。从现代公共关系的意义上说，冯谖预测到孟尝君的政治危机，深谋远虑地为他作了“公关投资”. 
在古代中国，一些开明的帝王将相、思想家、政治家等，或为维护统治，或为宣传各自的主张，开展了形式各异的类似公关宣传、公关交际的活动。中国古代的类公关宣传言行很多，如商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动“防民之口，甚于防川”；西周末年，针对周厉王的暴政，周公认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施；春秋战国，百家争鸣，汉武帝、唐魏徵与李世民认为“民可载舟，亦可覆舟”，应爱惜民众；刘邦入咸阳约法三章，杀人者死伤人及盗抵罪；明末李自成发出安民告示，不纳粮。孔子在《论语》中说: “有朋自远方来，不亦乐乎!”这里以交友为乐，主要是指从与朋友的交往中，可获取信息和知识。孟子说: “天时不如地利，地利不如人和。”这里所说的“人和”，是指人与人之间的协调关系。
在中国，这种带有公共关系意识的典型事例不胜枚举。此外，在人们的日常交往中，公共关系意识和思想也得到了一定程度的体现。在中国古代的经济生活中，这种例证也是很多的。比如，酒店门前挑出一面旗帜，上书“酒”字以招徕顾客，这类似于今天的广告宣传；有店铺招牌上写着“百年老店”等字样，目的就是让人们知道这家店牌子老、信誉好；许多商店常用“如假包换”、“童叟无欺”来说明经营作风正派、公平诚实，以赢得顾客的信任。
3)  古代时期的公共关系的特点
从以上事例不难看出，古代时期无论中国还是外国，都存在着原始的公共关系状态。无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，没于资本主义社会的初级阶段。在这一历史时期，人们不自觉地从事着各种具有公共关系性质的活动，但这些类似公共关系的活动一般都局限于很小的范围内。这些记载和流传着的公关案例，不仅证实了公共关系作为一种原始状态自古有之，而且证实了这些朴素的公关思想、原始的公关活动为现代人提供了有益的借鉴和参考，在朴素自发的公关思想指导下的公关活动也异常活跃。概括来说，古代时期的公关具有如下两个基本特点: 首先，从自觉程度来看，当时人们已开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；其次，从其发挥作用的社会领域和范围来看，由于当时社会生产力水平相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。此后，随着社会的不断发展，公共关系思想和活动才逐渐得到丰富和发展，公共关系所发挥的社会作用才日益明显。
2. 现代公共关系产生的条件 
公共关系是一种现代的社会思想和活动，其源头在近代的美国。现代公共关系产生于20世纪初的美国并不是偶然的，它是当时美国及资本主义社会政治、经济、科学技术和文化发展到一定阶段的必然产物。美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。正是由于20世纪初美国人性文化的勃兴、民主政治的深入发展，市场经济的发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，公共关系学这门崭新的科学才脱颖而出。为了真正理解和把握现代公共关系，有必要对其产生的条件进行分析。
1)  社会文化条件
美国是一个多民族的移民国家，具有很强的平等意识，特别是独立战争之后，形成了不同民族、不同语言、不同习俗的大融合。美国文化体系中有三个突出的特性--个人主义、英雄主义和理性主义。个人主义表现为美国人富有自由浪漫的色彩；英雄主义使美国人崇拜伟人、富有竞争的精神；理性主义使美国人注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效，因此形成了理性的管理思想和制度。理性文化转向人性文化，尊重人性的、个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，这种文化正是公共关系得以滋生及成长的土壤。
2)  政治条件
民主政治也为公共关系产生和发展创造了一个重要条件。民主政治必须体现大多数人的意愿，满足大多数人的要求。这就需要相应的民主制度来保证。这主要是通过代议制、纳税制及选举制来实现的。代议制是由各种利益集团推选出自己的代表来进行公共事务决策与管理。“纳税制”，在民众方面，促使纳税人有权了解政府的政治运作情况，并产生关心与参与政治运作的需要；而在政府方面，则使政府有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。这是从经济上促使公共政治生活民主化的动因。同时，实行“选举制”，一方面要求民众认真比较、精心挑选能真正代表自己意愿的代表人去行政、执政，并且有权经常不断地监督自己的代表是否准确地反映了自身阶层的利益与意见，赋予民众知情权、议政权，要求政治有透明度；另一方面，被选举者必须及时倾听民众呼声，关心和解决民众所关心的问题。这是从政治上促进公共政治生活民主化的动因。这使得当权者不能不注意与社会各界公众搞好关系，重视舆情民意，接受公众的监督，甚至千方百计地取悦选民和纳税者，方能赢得选票、争得民心、保住官位。尤其是总统候选人，更是使出了浑身解数，以促使自己能一举成功、勇夺总统宝座，而那些形象设计师后来大都成了公关专家。
3)  经济条件
公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展。在以自给自足为特征的自然经济条件下，社会分工简单，生产单位以家庭为主，具有孤立、分散、封闭的特点，人际交往仅以血缘、地缘、亲缘为主，交往的范围极小、频率极低。在商品经济条件下，社会化、专业化的大生产，生产的产品主要用于交换。20世纪初，美国的经济发展速度迅速加快，大工业的商品经济方式突破了时空与血亲的局限，促进了商业经济的快速发展。随着市场经济的出现，尤其是在由“卖方市场”向“买方市场”的转变中，争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了组织生死攸关的大事，促使组织必须加强与消费者的沟通和了解，树立良好的形象，这就直接促成了公共关系的兴起。商品经济的高度发展为公共关系的产生奠定了经济基础，提供了条件。而且公关实践也证明了，商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系的重要性就越能显现。
4)  技术条件
大众传播技术和手段的更新，使远距离的信息传递时间缩短、频率加快，使人与人之间的交往和沟通更快捷、更方便。人们在更广阔的范围内进行社会交往和经济交往不再是难事，这为公共关系的产生奠定了物质技术基础。在传统的农业社会，一方面，封闭、落后的自然经济条件制约并影响着人际交往，人们相互之间没有进行交往的需求动机，有的甚至是“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”；另一方面由于没有需求刺激，大众传播技术和手段也相当落后，人们即使有交往的愿望也因传播条件所限而无法实现。从中国造纸术的发明到报纸的出版，从19世纪电报、电话的发明到20世纪交通工具和传播技术、手段的现代化，以及广播、电视、网络、通信卫星的出现等，传播技术手段的更新和发展日新月异，令人目不暇接。这不仅标志着信息时代的到来，而且大大推动了公共关系的发展。科学的发展，各种大众传媒的迅速而广泛的发展，为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。
中国古代尚不具备产生公共关系的四个基本条件，因而在中国古代只有类似于现代的公共关系。1840年以前的中国社会，个体生命的意义和价值并不被人们重视。专制政治是中国封建社会的一大特点，中国封建社会的“民本”思想与近代西方兴起的民主浪潮有着天壤之别，中国的文化心态与公共关系正道直行、贵和持重、民为邦本、平均平等、重情轻理等，狭隘、固定、封闭的经济社会，落后的经济活动方式只能产生落后的传播沟通手段。正是由于中国古代尚不具备产生公共关系的四个基本条件，因而中国古代只有类似于现代的公共关系。
3. 现代公共关系形成的三个时期
1)  现代公共关系的开端--巴纳姆时期（19世纪末20世纪初）
现代意义的公共关系19世纪末20世纪初起源于美国。当时风行全美国的报刊宣传活动拉开了现代公共关系的序幕。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃，报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。各公司、组织雇用报刊宣传员，来编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意，美国历史上有名的报刊宣传活动出现了，当时最有代表性的人物就是巴纳姆。巴纳姆是美国最善于创新的游艺节目演出经理人，他曾制造过一个关于黑人女奴海斯一百年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“神话”，这一“新闻”引起了美国社会的轰动。巴纳姆又乘势使用不同笔名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论。海斯死后，对她尸体的解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。巴纳姆作为这场骗局的策划者，达到了自己真正的目的--每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和“神话”，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期公共关系的显著特点。
巴纳姆后期的所作所为完全与公共关系背逆而驰，是反公关、悖公关的行为。报刊宣传活动也因为失去了读者公众的信任而逐渐萧条。这种利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先揭露实业界那些恶劣丑闻。从1902年开始，《麦克卢尔》杂志“揭丑运动”第一个发起正面进攻，形成了美国近代史上著名的“扒粪运动”。据统计，1903-1912年的十年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，这使美国的经济界开始正视新闻界与公众对组织发展的重要影响，他们开始转变思维方式以图摆脱危机，组织的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。【小资料1-2】
杜邦的“门户开放” 19世纪末，伴随着“揭丑运动”的开展，许多组织开始修建开放透明的“玻璃屋”，以提高组织的透明度，增进与新闻界和社会公众的关系。杜邦化学公司就是其中的佼佼者。杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。其时化学工业刚起步，工艺技术尚不很先进，公司中难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下了一个“杜邦-流血-杀人”的可怕形象，这对杜邦公司的市场扩展与组织发展造成了极其不利的影响，杜邦为之深感苦恼。后来，他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策，杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，该公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故真相与内幕；同时精心设计出一个口号--“化学工业能使你生活得更美好！”并予以广泛宣传且重金聘请专家学者在公众场所演讲；此外，还积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务服务。这一举改变了“杜邦杀人”的可怕形象。
  资料来源: 张岩松,王艳洁,郭兆平编著. 公共关系案例精选精析. 北京: 经济管理出版社，20032)  现代公共关系职业化的开始--艾维·李时期（19世纪末20世纪初至20世纪20年代）
艾维·李（1877-1934) ，是美国佐治亚州一位牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他曾是《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。1903年艾维·李与乔治·派克合资成立的第一家宣传顾问事务所“派克与李公司”，成为第一个向客户提供世界劳务而收取费用的职业公共关系人，现代公共关系职业化由此发端。艾维·李审时度势，针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想，他的信条是“公众必须被告知”。他认为: 一家公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真相告诉公众；如果真相的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；组织与其员工和社会关系的紧张，主要是因为组织管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。他先后被多家巨型公司，如美国电话电报公司、洛克菲勒财团、宾州铁路公司等聘请，处理劳动纠纷和社会摩擦，取得了令人瞩目的成效。他因在公众和报界中树立了自己的信誉，被人们称为“现代公共关系之父”. 
3)  现代公共关系学科化（20世纪20年代至今）
公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动升为较系统完整的专业活动，公共关系的原则与方法逐渐形成，其成为一门独立的学科的条件已经成熟。后来的公关专家、学者注意到了这一点，并开始关注公共关系事业如何向着科学化、规范化、理论化、系统化方向发展。使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学的杰出人物是奥地利籍美国人爱德华·伯内斯（弗洛伊德的外甥）. 1923年爱德华·伯内斯首次在纽约大学讲授公共关系学课程并出版了第一部公共关系著作《公众舆论之凝结》, 该著作首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1952年他又完成了教科书--《公众关系学》。他建议把公共关系学从传播学中分离出来，并对公共关系学的原理和方法进行了系统的研究，使之系统化、完整化，逐步形成了一个较为完整的理论体系，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯内斯将公共关系引上了科学的轨道，他在理论上做出的贡献使其被世人誉为“公共关系泰斗”. 
1937年，继伯内斯之后，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设了公共关系课程。1947年波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也相继出版。1952年，美国的卡特利普和森特出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，该著作论述了“双向对称”的公共关系模式和公共关系四步工作法等，标志着现代公关思想的形成。这本书至1995年已再版了七次，成为公共关系的畅