第一章说不尽的电视 电视文化导论 第一章说不尽的电视 作为一种普及性很高的电子媒体，电视自其诞生之日起就吸引了受众的眼球，愈来愈成为影响巨大的主流媒体。即使在互联网迅猛发展的今天，电视依然不断地以其节目内容和形式的创新制造着一个又一个的社会热点，成为媒介生态环境中最抢眼的一个中心。那么，电视为何具有如此魅力？电视文化的实质是什么？它有哪些特点？对于这些问题，本章中我们将予以讨论。 第一节什么是电视文化 电视是依靠现代电子技术传送声音、图像进行信息传播的一种媒介。作为一种媒介，电视具有感性直观、传播及时、信息覆盖率高、传播成本高等特点。自从它率先在西方国家发展起来以后，很快成为影响力巨大的传媒。相对于报纸、期刊等平面媒体，电视媒介的大众性更为突出，它要求电视节目面向大众进行策划、制作。这种特点使得电视体制在世界各国经历了国家直接管理体制、公营体制、商业化体制三足鼎立的发展后，在近20年的时间里，都开始向商业化体制靠拢。与此相对应，作为电视媒体内容的电视文化形态与特征也在发生着重大变化。 一、 何谓电视文化 我们这里所说的电视文化，包括电视媒体中播放的节目内容，以及这些节目内容所呈现出来的风格、特征、品位等。 电视文化，顾名思义是电视媒体中传播的文化。因此，一方面，它具有电视这种媒体在传播方式、传播效果上的诸多特征。因此，我们可以说，无论中外，电视文化具有其共通的特质。正因为如此，在世界电视文化格局中，具有长久电视媒体运作经验的西方国家在电视文化上占据着引领地位，而西方国家中，一直以来实行商业化电视运营体制的美国又更占先机。 另一方面，作为文化形式的一种，它又受到了其他文化形式或其他层面文化的影响，这包括：从历时的层面考察，电视文化受到传统文化的影响；从共时的层面考察，电视文化受到本国现代文化、外国现代文化包括外国电视文化的影响；从文化形式上考察，电视文化会与文学、电影、互联网、音乐、舞蹈等形成互动；从代表不同社会群体及利益的文化力量博弈的角度看，电视文化是主导文化、精英文化、大众文化、民间文化展开沟通互动的重要场域。 关于主导文化、精英文化、大众文化、民间文化在电视媒体中的竞争博弈，这里稍作展开。由于电视媒体巨大的影响力，四种文化形态都会力求在这一场域中争取获得优势地位。作为体现政府意志、社会主流价值观的主导文化，它会设法通过行政、法律、经济等手段使电视文化听命于它的意志。这一点，无论是中国，还是西方国家概莫能外。只不过在西方国家，其主导文化的控制手段更加娴熟而已。精英文化作为代表社会精英阶层利益和旨趣的文化形态，它通过媒介批评、参与媒介内容制作等方式，对电视文化施加影响。大众文化则以其成熟的商业化运作模式、对于受众的强烈的吸引力使电视文化相见恨晚，与大众文化紧密结合。民间文化在后工业化的今天按说已经消歇没落了，但民间文化的草根性、反权威性与后现代主义的去中心化、碎片化、平面化在内里上是相通的，因此民间文化中那些可以与现代大众文化共生的部分也就堂而皇之地进入到了电视文化中。早有学者指出，电视剧在中国电视文化中一枝独秀，其中一个重要原因就是，电视剧实则是中国民间说书传统的现代呈现。这个说法很精当。另一个值得一说的原因是，赵本山对影视产业的大举进入。赵本山的小品艺术是从东北二人转中汲取养分，首先进入到了春节联欢晚会，继而进入到了电视剧制作，再而形成了影视表演教育培训、舞台演出、影视剧制作、舞台表演电视录播等完整产业链。赵本山的成功运作，进一步证明了中国民间文化在电视文化发展中有着巨大潜力。 在我国，通过对电视文化内容的全面审视，我们会发现四种文化形态之间呈现出一种错综复杂的格局。“一是电视主流文化、精英文化表现出的对电视大众文化的宽容与接受，主要通过引导的方式，使电视大众文化得以发展。二是三者携手共进，电视主流和精英文化已经习惯和相当娴熟地运用大众文化的表现手段去实现启蒙、人化和教化的目的。在能够做到三者统一和融合的电视节目中，这些节目往往会淡化文化产品语境的政治色彩及强化能指的作用而压缩所指的政治寓意。将所指泛化或抽象化即对具体作品内容的描述，以避免具有意识形态特征的联想。选择具有娱乐性质的题材和内容，将现实历史化，或把历史戏剧化，以避开对现实社会的激烈干预和指涉。用消费主义和享乐主义的观念，来冲淡作品的内在升华效果，把审美的过程局限在直接的反映之中，从而遏制任何可能的批判性等等。”王长潇：《当代中国电视文化传播论纲》，31~32页，济南，山东人民出版社，2005。 就电视媒体的本质而言，它是一种大众化、通俗性、娱乐性很强的媒体，大众文化的呈现方式与电视媒体之间具有很大的契合性。因此，主导文化、精英文化、民间文化运用大众文化的表现手段来实现自己的目标，这种趋势在近几年我国内地电视剧制作中日益清晰地体现出来。赵本山的《乡村爱情》，2009年的《潜伏》、《人间正道是沧桑》，2010年的《黎明之前》等就是典型案例，它们的成功标志着内地电视文化在文化形态上的日益成熟。 正是因为电视文化的这种丰富内涵，使得它无时无刻不在发生着变化，生生不息，与社会、经济、政治相拥相依着向前推进。 二、 电视文化的基本特征 电视文化从本质上说与大众文化最为贴近。从这个角度上考察，我们会发现，电视文化的基本特征实则是大众文化特征在电视媒体中的特殊表现。 （一） 迅捷直观、感染力强的传播能力 电视文化的首要特征就是强大的传播能力，这一特征来源于电视媒体在传播上的感性直观、传播及时、信息覆盖率高等特点。 电视通过直接作用于人的视听感官传达意义，可以跨越语言文字的障碍，使各种文化层次的人都能较好地接受电视信息。同时，它的声音、图像同步到达，具象而直观，具有很强的感染力。它的信息传播也很及时，在互联网出现之前，它和广播一起成为传输速度最快的媒体。 电视的感性直观使电视传播具有其他媒体所难以企及的感染力，其视听合一的特点，使观众可以从电视画面中所呈现的环境、人物表情、动作等，接收到更为丰富细腻的信息。在现代人生活节奏越来越快，压力越来越大，心理感受越来越敏感的社会，电视以其感性直观的优势占据了以往由其他媒体分享的诸多领地。如心理、情感类的栏目或板块，在报纸、杂志及广播里，很早就出现了，但进入新世纪后，这类栏目或板块大多消歇了。这一变化的原因并非在于人们的心理没有问题了，而是视觉传播的优势将观众吸引到电视上来了。近几年，心理、情感类节目在全国各地遍地开花，多达100多个，一些心理学家、心理医生频频出现于各地荧屏，为深受心理、情感折磨的当事人排忧解难，提供帮助。在这些节目中，上海东方卫视2010年初推出的《幸福魔方》在短短数月间就脱颖而出，在全国同类节目中名列前茅。据央视索福瑞26城市的调查数据显示，上海地区高达391，全国高达074，直逼同类型王牌节目江苏卫视的《人间》。《幸福魔方》的成功有很多原因，如错位竞争、主持人陈蓉的个人魅力等，但首当其冲的原因是在视觉冲击上的全新策划。在节目中，“玻璃房”和“九宫格”的设计，将展示心灵秘密、破解人生难题的节目主旨以一种近乎残酷的方式呈现出来，观众在观看时不由自主地被这种恰如其分的舞台设计所吸引、震撼。 在重大新闻事件中，电视媒体这种感性直观、即时传输的特质更是发挥出超强的传播能量。仅以我国为例，2008年，央视财经频道对美国次贷危机的系列专题报道《直击华尔街》，通过现场报道、媒体连线、主持人解说等方式，全面深刻地展示了次贷危机的成因、危机现状以及对世界经济的影响，使无数国人对次贷危机有了直接具体的了解，节目主持人芮成钢也因此成为名人。至于在2008年汶川地震、2009年奥运会的报道中，电视以其直播的优势吸引了最多的眼球。 由于以上特点，加之经过几十年世界范围内的发展，电视成为当前最普及、信息覆盖率最高的媒体。 作为电视所传输的内容，无论是新闻节目，还是面向中高端受众的专题节目、纪录片，或是面向普通受众的娱乐节目，都很容易成为社会热点话题，甚至直接影响政治、军事活动。 美国总统肯尼迪、克林顿、奥巴马能够战胜对手赢得选战，其中一个重要原因就是他们在电视上的良好形象和表现为他们争取选票加了分。在美国近几十年的军事行动中，电视媒体都是一个重要的博弈场，唇枪舌剑充斥于对垒双方及第三方的电视媒体中。因此，美国学者凯尔纳说，海湾战争实则是一场电视战争。 转引自［英］尼克·史蒂文森：《认识媒介文化》，王文斌译，291~292页，北京，商务印书馆，2001。 一个细节很能说明问题：1991年海湾战争期间，为了了解战争进展，连萨达姆也每天收看CNN报道。美国中央情报局局长威廉·韦伯斯特通过间谍卫星获悉伊拉克发射了“飞毛腿”导弹后，马上告诉了国家安全事务顾问斯考克夫特，斯考克夫特问导弹落点，韦伯斯特说：“打开电视，看CNN说它落在何处。” 1981年8月30日，里根总统被刺，CNN马上报道，比其他广播网早报半分钟，比电视网早报4分钟，并且不顾老规矩，将负责白宫报道的美国广播公司（ABC）的枪击现场录像转录播出，无数美国人和全世界观众都停下了手中的工作，通过电视网关注着这场惊天大案。 除了这些严重的政治军事事件吸引受众外，甚至有电视中传播的八卦新闻影响股票交易的事例。2010年2月19日，因性丑闻曝光，著名高尔夫球星“老虎”伍兹于美国东部时间2月19日上午 11时发表道歉讲话。当时正值纽交所交易最繁忙的时刻，而在“老虎”伍兹发表道歉讲话时，交易量猛然下跌，几分钟后道歉讲话结束，交易才重新恢复正常。 我国的电视事业主要是在改革开放以后发展起来的。在短短30多年时间里，电视节目引发的社会热点话题，也比比皆是。1990年初，《渴望》首播，引起强烈反响。2009年底，电视剧《蜗居》因触及房价等社会敏感问题，引发观众热烈讨论；2010年上半年，江苏卫视婚恋节目《非诚勿扰》因节目参与者言辞触碰主流价值底线，受到社会高度关注的同时，也受到各方批评与压力。 （二） 嵌入日常生活 与其他媒体如报纸、杂志、广播、互联网相比，电视具有更多的家庭色彩。它一般放置于家庭的客厅、卧室等，是人们家居时相伴随的媒体。人们可能是休闲时观赏电视节目以作消遣，也可能是一边做家务一边看、听电视，在这种时候，电视如同人们日常生活中的一个成员一样。西尔弗斯通说：“看电视、讨论电视、阅读有关电视的东西，这些事情时时刻刻 地发生着：不管你的注意力是集中还是不集中，也不管你是有意识还是无意识。电视伴随着我们起床、吃早餐，伴随着我们饮茶或在酒吧里喝酒。它在我们孤独的时候抚慰我们；它帮助我们入睡，给我们带来快乐，也带来烦恼，有时也向我们提出挑战。它提供的机会既让我们社会化也使我们孤独——虽然情况并不总是这样，虽然我们也必须学会怎样把媒介融入到我们的生活中，但我们现在完全想当然地接受了电视。我们接受电视的方式有点像我们接受日常生活一样自然。” ［英］罗杰·西尔弗斯通：《电视与日常生活》，陶庆梅译，4页，南京，江苏人民出版社，2004。 正因为如此，电视节目也力求与观众的家居、休闲、娱乐的环境和目的相适应，在内容上，贴近百姓日常生活，如在服务类节目中，提供健康、购物、医药、服饰、理财、育儿等方面内容；在娱乐类节目中，提供轻松、温馨的内容；在电视剧中，注重为较多停留于家庭的观众提供相关类型作品，在美国是为家庭主妇提供肥皂剧，适应她们边做家务边看电视的环境，在中国则是出现家庭伦理剧的长期兴盛。 真人秀节目是电视媒体嵌入日常生活的一个典型表现。真人秀节目通过设置情境、规则、目标，让普通人在节目中表现自己固有性格的方式，将真实与虚构、自由表现与规则限定有机结合在一起，让节目参与者和观众看到了真实人性的各种可能性。真人秀在西方国家自20世纪末出现后风靡世界，很重要的一个原因就在于，这种节目将电视媒体与人们日常生活之间的紧密联系做了进一步挖掘和拓展，通过电视人们直面到了人类生活更为隐秘、真实的面相。这种节目在引进我国后几经波折，但也以选秀（《超级女声》、《快乐男生》、《星光大道》、《中国达人秀》）、相亲秀（《我们约会吧》、《非诚勿扰》）、职场真人秀（《赢在中国》）、心理情感真人秀（《幸福魔方》）等方式成功融入中国电视文化中。也正因为这种节目对人们现实生活的深度介入，真人秀节目自出现以来，无论在中国还是外国，一直都争议不断。 随着三网融合的不断发展，电视内容的播出不再局限于电视机上，而是出现在联网的电脑、手机上，人们可以在办公室、教室、路途中方便地观看电视节目，电视文化的日常生活化趋势将进一步得到加强。 （三） 运营模式商业化 电视媒体的运行比起报纸、杂志、广播、互联网等，成本更高。电视传输技术应用和电视网络建设、维护首先就是一笔很大的费用，电视节目的制作成本也远高于其他媒体，这种现实最终驱使电视在运营模式上向商业化路径靠拢。 美国的电视体制是典型的商业化管理模式，其主管机构美国联邦通讯委员会(Federal Communications Commission，FCC)要求各电视播出机构应当向观众提供优秀节目。 为了达到这个目的，FCC限制电视网等播出机构的播出内容垄断，要求节目来源多样化，以此鼓励节目制作创新。它们的具体办法是：第一，实行制播分离。第二，鼓励节目辛迪加的发展。节目辛迪加的商业模式肇始于20世纪30年代，一开始在广播领域中使用，40年代开始进入电视领域，电视节目辛迪加商业模式成型于70年代。辛迪加的盈利模式是将节目购买过来后，向市场销售播出权，通过电视节目多轮次播放获得利润。 辛迪加制度有三个好处：第一，通过辛迪加向世界各地电视台出售节目，打破强势电视网对优秀节目的垄断；第二，优秀节目向尽可能多的电视台出售，事实上就是通过更多的买主分摊了优秀节目原本昂贵的价格，购买者获得了优质节目资源，节目制作者、辛迪加获得了良好经济收益，实现了多赢；第三，通过一个节目向全世界售卖的方式，使优秀节目的开发、制作经费得到了保障，有利于电视节目创新机制的形成。 制播分离和节目辛迪加制度的推行使得美国电视产业商业化运营获得了勃勃生机，美国电视节目在世界上攻城略地，原因即此。 我国电视运营体制定位为党和政府的喉舌，要履行舆论导向的重要职责。但另一方面，电视播出机构又被要求事业单位企业化运作，要求自负盈亏。这种体制在过去几十年中在一定程度上解放了电视业的生产力，提高了电视业的竞争意识和竞争能力。但其政策效用的潜力已基本挖掘殆尽，这种体制目前更多的是体现为电视传媒机构实际运营的不顺，造成机制上的诸多障碍。某电视台一栏目节目收视率高，很多企业希望与电视台进行植入广告合作，但由于拍摄团队和广告经营是两套班子，最终无法成功；节目需要外请编剧和演员，但电视台费用的上限却阻碍了优秀人才的加盟；好的节目应该在费用预算上有所倾斜，但在现有体制下，却只能平均分配。这类障碍在电视业内比比皆是，严重影响了电视节目的创新，影响了电视台竞争能力的提升。2010年国家重提制播分离制度，希望通过这一制度的实施，理顺我国电视运行体制和机制，使我国电视产业满足人民日益增长的文化需求，并进而在国际电视领域获得舆论话语权，更好地履行喉舌职能。 （四） 节目内容类型化 内容类型化是大众文化的基本特征之一。大众文化在长期的运营中发现，不同类型的作品有相对固定的受众群。类型化创意、制作、市场推广就逐渐成为大众文化的不二法门。 电视的运营也如此。电视节目内容根据观众的不同，分为新闻、电视剧、谈话节目、综艺节目、纪录片、真人秀、益智类节目、广告等不同种类，而各种电视节目又根据观众需求细分为不同的类型。如电视剧在我国分为情境喜剧、历史剧、家庭伦理剧、谍战剧、武侠剧、军旅剧、青春偶像剧等。谈话节目分为新闻类谈话节目、心理类谈话节目、娱乐类谈话节目。而新闻类谈话节目又可细分为国际新闻、时政新闻、社会新闻、财经新闻等。 从制作的角度看，节目内容类型化可以节省制作成本，提升制作水平。从服务观众的角度看，节目内容类型化可以更好地满足不同类型观众的观赏需求。从电视运营的角度看，节目内容类型化可以迅速聚集不同类型观众，这些观众在年龄、学历、职业、收入等方面有着各自相似的特征，便于广告主有针对性地投放广告。由此我们可以看到，节目内容类型化是电视商业化运营的题中之义。 正因为节目内容类型化有这么重要的功能，节目内容和形式上的创新就显得极其重要。西方发达国家，不但出售电视节目的播放权，还出售电视节目模式的版权。英国电视节目《谁想成为百万富翁》作为电视节目模式版权在全球56个国家出售。《最薄弱的链接》凭借其益智类节目独特的创造性，其节目模式版权被美国、意大利、法国、奥地利和荷兰等国家购买。近年来，我国电视节目中的很多节目形式，就是引进版权的结果。 内容类型的创造和更新是需要多方面的条件才能达成的。 首先，它需要有较高的社会经济发展水平。社会经济发展程度越高，人们生活水平越高，电视文化的需求也就越多样化、精细化。近年来，我国电视节目中心理情感类节目越来越多，节目形式创造越来越新颖，触及的心理问题越来越深入、敏感，这就是社会进步与电视节目创新间的密切互动关系的一个体现。 其次，需要在电视运营体制和机制上提供创新环境。通过电视运营体制、机制的保障，为节目创新提供压力和动力，为创新集聚人才，积累经验。 最后，需要节目制作者对社会经济发展、对观众需求有准确的把握，对电视表现手段的不断探索、完善。近年来，我国电视纪录片工作者就能够抓住社会经济发展中的关键问题，制作了不少优秀之作，如《大国崛起》、《公司的力量》、《华尔街》等。 总的来说，我国电视节目内容类型的创新能力正在形成，虽然要达到世界先进水平尚需时日，但我们相信中国电视人是一定能够探索出很多适应中国观众电视文化需求的节目形式的。 （五） 节目效果娱乐化 对于电视与娱乐的关系，我们先看看尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中的说法：“电视具有娱乐性……电视有时甚至是让人们高兴的一个理由。”“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。”“娱乐不仅仅在电视上成为所有话语的象征，在电视下这种象征仍然统治着一切。” ［美］尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，114页、121页，桂林，广西师范大学出版社，2004。 心理学家认为，寻找感官刺激、娱乐、享受，对于人来说是天生的，在普通大众的身上我们可以明显地看到人类这一未经掩饰的天性。毋庸讳言，这种大众的审美层次往往并不很高，他们对电视节目的要求无论从内容还是形式上都是以通俗娱乐性为特征的。电视文化的大众娱乐性在电视节目的制作中，更有着十分鲜明的体现。电视冲破了传统的文字和社会阶层的障碍，成为形形色色的人群获取信息的主要的、共同的源泉。电视传播的这种普遍性，使其成为拥有最大多数观众的媒介，而为了争取最大多数的观众，电视台就要针对所有人群的共同趣味，以通俗性的节目为号召，大众娱乐性是它们得以生存和传播的显著特征。 这一点在娱乐节目中表现得最为明显。以通俗、休闲、趣味性、大众化为旗帜的娱乐节目《快乐大本营》，可以说是当今国内电视娱乐节目中最有大众缘的一档节目。在中国内地的社会转型期，《快乐大本营》摸准了观众新的需求脉搏，增强了娱乐节目的刺激性、对抗性、博彩性和悬念性，从而激发了观众对节目的强烈兴趣。可以说，《快乐大本营》的崛起为中国娱乐节目的发展带来了勃勃生机。一时间，全国大大小小百多家电视台，纷纷效仿，争办类似娱乐、快乐、欢乐的节目，但能够像《快乐大本营》一样成功的却凤毛麟角。 电视文化的大众娱乐性，确实已为各种文化的有效传播，架起了一座理想的桥梁。而且，就像CBS一位已退休的广播评论员埃里克·塞瓦赖德曾说过的：任何一个低级趣味的人都不可能有高级趣味；但是每一个自称趣味高级的人却都有相当分量的低级趣味。而在电视机面前，在那种日常的、放松的、私人的环境中，人的低级趣味最容易起主导作用。美国的加利·斯登纳教授1963年的研究成果《看电视的人》，也有力地证明了这一点。文章说，社会公众对知识精英们在电视机前表现出来的“低级”趣味表示大为震惊，但这是事实。直到今天，全世界的文化精英仍然在高举着批判低俗电视的大旗；与此同时，他们中的大多数人在自己家起居室里的电视机前却宁愿选择轻松而浅薄的情景喜剧，而对严肃、深刻、沉重的高雅节目缺乏兴趣。 苗棣、范钟离：《电视文化学》，144页，北京，北京广播学院出版社，1997。 这或许表明，任何人都无法免俗，即使公认的文化精英，也概莫能外。它从另一方面也说明了，电视文化的大众性，也正是适应了整个人类的需要。