第1章 包装设计概述 学习要点及目标 ●建立对包装设计的总体认识。 ●认识包装功能的重要性。 核心内容 包装的定义及发展　包装的功能　包装的分类　包装材料分析 案例导入 创意汉堡外卖包装：Togo Burger 随着经济的高速发展，人们的生活水平不断提高，生活方式也随之不断改善。工作与生 活节奏的加快促使外卖食品的迅速发展。人们在工作中、娱乐时通过外卖食品解决一日三餐 已日益普遍，这就对外卖食品的包装提出了更高的要求。外卖食品的包装设计应充分考虑包 装对于食物的保护性、对于消费者的便利性，包装的形式必须易于单手拿握；包装必须易于 开启、密封、再打开；包装材料的选择应考虑环保需求。 快餐食品一直是消费者喜爱的外卖食品之一，如著名的麦当劳、肯德基等快餐企业的产 品等。这些著名快餐企业非常重视外卖食品的包装设计，以汉堡套餐为例：通常包括汉堡、 薯条和饮料。汉堡和薯条放入方底袋，饮料放入塑料袋中，这样，套餐就需要两个袋子，一 个纸袋和一个塑料袋。消费者要不一手拿两个袋子，要不一手拿一个袋子，无论哪一种对于 消费者来说都不够便利，也不利于食品的保护，如薯条在纸袋中会变得绵软，影响口感；饮 料在塑料袋中容易泼溅，如果是热饮还有可能烫伤消费者。而且包装材料使用过多，有些浪 费。针对这些问题，罗德岛设计学院的学生苏毕金(Seulbi Kim) 设计了能将以上食品一次性 打包回家的外带包装(Togo Burger) 。Togo Burger 是一个学生项目，用一个纸盒来装汉堡、薯 条和饮料，不但能更方便地携带，而且相对于传统方式，用料能减少50% 以上(见图1-1 和图1-2) 。这个折叠纸板盒，展开后是一张纸板，纸板中间部分的圆孔用来放置饮料，旁边 的小孔放吸管，左边的纸框放汉堡，右边的插口放薯条盒。纸板的两端设计为手提式，操作 简便并可单手提取，有效地减少了包装材料的使用。包装中的结构多采用别插式，减少了胶 粘，提高了纸盒成形的效率，符合包装的环保要求，如图1-3 ～图1-12 所示。 (资料来源：设计之家) 图1-1 Togo Burger(1) 图1-2 Togo Burger(2) 图1-3 Togo Burger使用示意(1) 图1-4 Togo Burger使用示意(2) 图1-5 Togo Burger使用示意(3) 图1-6 Togo Burger使用示意(4) 图1-7 Togo Burger使用示意(5) 图1-8 Togo Burger使用示意(6) 图1-9 Togo Burger使用示意(7) 图1-10 Togo Burger使用示意(8) 图1-11 包装展开图 图1-12 不同角度的包装展示 1.1　包装的定义及发展 1.1.1 　包装的定义 包装工业的发展水平及其包装设计研发理念是一个国家经济生活中文明程度的重要标 志。从设计的角度理解，“包装”不仅是“包裹”与“装饰”，同时还具有更广泛的含义， 涉及不同的研究领域。以下是不同国家对包装的定义。 我国在国标GB 4122—83 中明确表达了包装的定义：包装是为在流通中保护商品、方便 储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了达 到上述目的而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。 美国对包装的定义是：包装是使用适合的材料、容器、配合适当的技术，使其能让产品 安全地到达目的地，并以最佳的成本，便于商品的运输、配销、储存和销售而实施的准备 工作。 日本包装工业规格JIS 对包装的定义是：包装是使用适当的材料、容器等技术，便于物品 的运输，保护物品的价值，保持物品原有形态的形式。 从以上定义可以看出，各国对“包装”的解释虽然不尽相同，但其共同点都是围绕着 包装的基本职能来论述的：一方面是指包装商品所需要的材料，包括包装用的容器、辅助物 等；另一方面是指在包装商品时所采取的活动，包括包装方法和包装技术等。作为技术与艺 术的完美结合，包装也是美化生活和创造价值的手段。 1.1.2 　包装设计 所谓设计，是指把一种计划、规划、设想、解决问题的方法，通过视觉的方式传达出来 的活动过程。包装设计的核心内容包括三个方面。 1．包装策略以及创意概念的制定 包装设计要满足人们生理与心理两方面的需求，策略的制定是设计方向正确的保证，创 意的精彩决定了销售的成败。设计是解决问题，不是单纯的装饰与美化。 2．视觉表现 视觉表现包括立体与平面两个要求。立体要素包括包装的造型、结构、材料、加工工 艺等内容，在流通过程中为产品提供容纳与保护的功能；平面要素包括文字、图形、色彩、 版式等内容。这些要素相互配合，将商品信息传达给消费者，使其对消费者产生视觉冲击效 果，引起消费者注意，对它发生兴趣，进而采取购买行动，也就是借包装来提高产品在消费 者心理上的价值感。视觉要素是将包装策略与创意概念具体地表现在包装上，主要功能是促 进销售。 3．制作与印刷 技术的发展为制作包装成品提供了可靠的保证，包装是综合多种要素而成，设计师应具 备相关的技术知识与技能。 1.1.3　包装的发展 人类在很久以前就已将天然材料用于包装物品，他们充分利用自然界的资源，如用树 叶包裹、把动物的角当作容器、用绳子捆扎等方法保存或贮藏物品，这些都是包装的原始形 态，是人们在长期生活劳动中总结的智慧。 树叶是最简便的包装纸，柳宗元曾在诗中描写道：“青箬裹盐归峒客，绿荷包饭趁墟 人。”对此诗句，武汉大学尚永亮教授在《柳宗元诗文选评》一书中的释文为：“山民们或 用粽巴叶包起盐巴纷纷归去，或用绿荷叶裹着饭团来赶集。”这是对当时民间包装材料应用 的真实写照。又如端午节的粽子，以箬叶扎以彩线包裹糯米形成独特的造型，流传至今，如 图1-13所示。还有具有四百多年历史的竹壳茶，用竹壳包装成葫芦状，又称葫芦茶，如 图1-14和图1-15所示。图1-16和图1-17是由稻草、麦秆、芦苇编成的绳子、篮子，在古老的包 装中也都扮演过重要的角色。除此之外，还有中药丸、竹筒酒等，这些充分体现了劳动人民 的聪明才智，既经济又美观的包装形式至今仍为广大群众所喜爱。随着商品经济的发展，这 些包装形式已不适应大批量机械生产，但是其设计理念、制作方式、造型风格仍对今天的包 装设计具有指导意义，如图1-18所示。 图1-13 粽子 图1-14 竹壳茶 图1-15 萌芦茶 图1-16 绳子 图1-17 篮子 图1-18 天然材料用于现代包装 随着人类文明的进步，陶器逐渐作为一种包装容器出现在日常生活中。我国新石器时 代的陶器在外观上绘以人物、动物、植物、自然景物等形象或抽象的点、线、面几何纹样， 呈现出既质朴又华丽的独特的装饰美感，如图1-19所示。到了商代，青铜器制造进入繁盛时 期，其器型多种多样，风格浑厚凝重，花纹繁缛富丽，主要有炊器、食器、酒器、水器、乐 器等，在世界艺术史上占有独特地位，如图1-20所示。中国是世界上最早发现并使用天然漆 的国家。七千多年前的浙江余姚河姆渡原始文化遗址中已经出土了木胎涂漆(自然生漆)碗。 漆器制作的礼盒是中国古代有名的礼品包装，如图1-21所示。 图1-19 陶器图1-20 青铜器图1-21 漆器 包装的发展是随着商品的流通和交换而不断变化进步的。商品社会以来，商家为了与其 他商号相区别，在包装上出现了各种符号、图形、色彩、文字，使包装具备了广告功能。包 装材料和技术工艺手段的发展直接推动了包装的发展。造纸术和印刷术的发明为商业包装的 信息传达和装潢表现提供了有效手段。图1-22 是我国现存最早的印刷品《金刚经》首页。 图1-22 《金刚经》首页 在中国历史博物馆藏有一块北宋时期“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，四寸见方， 在细针的包装纸上印有白兔图形和“认门前白兔儿为记”等字样，如图1-23 和图1-24 所示。 铜版图形鲜明，文字简洁易记，已经具备了现代包装的基本功能，尤其是体现出了明确的促 销功能，是我国现存较早的商业包装设计资料。这类设计形式已广泛应用在各类包装上，如 标有“经久耐用，包调回换”“ 只此一家，别无分店”等字样，并配合相应的图案、色彩 等。随着商品经济的发展，市场竞争加剧，包装的作用日益重要，已成为商业流通中的一个 必要的媒介。 图1-23 印刷铜版(1) 图1-24 印刷铜版(2) 包装的原始功能在于保护及容纳物品，随着时代的发展，市场范围的日益扩张，包装必 然随着生产、交易及运输方式的发展变化而变化。 欧洲的商业文明则是从地中海沿岸展开的。随着科技的进步，特别是欧洲工业革命以 后，生产技术的大幅提高，生产成本降低、交通运输的发展，有力地促进了市场消费。包装 作为销售媒介被赋予新的使命。20世纪初，英美的商品市场逐渐由卖方市场转为买方市场， 要求包装从材料的选择到结构、造型和装潢的设计都能促进商品的销售。 超级市场的出现使得包装的发展面临着新的挑战。“自我服务”的体系概念使包装包含 的信息取代了以往的销售人员。包装必须具有自我推销的能力，它是市场营销的终端体现。 随着现代技术的进步和世界经济的发展，包装从原始意义上的“容纳”“装饰”等功能 提升到精神层面的享受，作为意识文化和经济活动的双重载体，包装的发展变革始终服务于 人们的需求，并伴随着技术、市场、观念的发展而继续前进。 1.2　包装的功能 1.2.1　保护功能 保护功能是包装的最基本功能。商品在流通中会经历储存、运输、陈列、携带等多个环 节，在这个过程中有可能受到外来的各种物理的、化学的、力学上的损害和影响。因此，包 装必须能够有效地防止商品受到这些损害，降低损失，有效节约资源，提高经济效益。 不同类型的产品会有不同的要求，作为包装设计人员必须结合产品特性来进行有的放 矢的设计。比如，易碎产品包装的防震保护功能，包装需要在材料和结构上要有一定的抗冲 击能力和承重强度，如图1-25所示；食品或粉末状产品的包装应具有防潮功能，如图1-26所 示；化妆品、药品、碳酸饮料和啤酒等产品应避免光照，啤酒瓶大多采用深色瓶就是为了减 少光照程度，防止变质，如图1-27 所示；对于某些贵重的商品包装，应考虑到封闭方法和开 启方式，充分保护商品的安全性，具备防偷盗的功能，如图1-28 和图1-29 所示；有些食品、 药品中的血浆、液态药剂等，与空气接触会加速产品的变质，这些产品往往采用密闭性好 的材料或抽真空的方法来起到保存的作用，如图1-30 和图1-31 所示；还有酒类包装的防伪要 求；电器类产品包装的防磁要求等。因此，包装的保护功能是包装设计成功的基础。 图1-25 易碎产品包装图1-26 防潮产品包装图1-27 避免光照产品包装 图1-28 防盗包装(1) 图1-29 防盗包装(2) 图1-30 密封药品包装图1-31 真空包装 1.2.2　销售功能 图1-32是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自选商场。自选商场的出现 促使包装具备“自我推销”的功能。包装是商品信息的载体之一，是消费者直接获得商品信 息的媒介，包装已成为商品的组成部分，消费者会根据自身的生活经验对包装信息进行比较 与判断。 在琳琅满目的销售市场，商场的货品码放基本上都是以商品类别进行的，这样不同商家 的同一类产品就会同时出现在消费者面前。在商品同质化严重的今天，包装设计所传递的信 息除了产品、品牌等形象外，还应该更多地分析消费者的消费模式和消费心理。据专家人士 的分析，消费者的购买心理一般依次经历认知过程、情感过程和决策过程三个阶段。其中注 意是认知的开始，也是整个购买心理过程的前提，注意又分为有意注意和无意注意。独特的 包装可以从同类产品中脱颖而出，吸引消费者的视线和兴趣，使之产生购买的冲动。 包装的销售功能依赖于成功的包装定位与策略，文字、色彩、图形、版式、造型、材 料、结构等要素都服务于这一主题，因此，在包装设计时，应首先对商品进行全面客观的剖 析，了解目标消费者的需求，制定准确科学的销售策略，并艺术化地呈现，结合广告宣传， 达到促进销售的目的，如图1-33所示。 图1-32 自选商场 图1-33 果汁包装设计 1.2.3　便利功能 包装的便利功能要体现在消费者选择、购买、使用该商品的各个环节。图1-34是鲜花、 植物等商品，不适合封闭包装，要考虑携带时的便利性。在消费者首次使用商品时，首先要 面对包装的开启，开启的便利性决定了包装的成功与否。像以往的铁皮罐头类食品包装的开 启方式，有时需要借助螺丝刀和菜刀等工具，稍不小心会弄伤手，这种设计缺少人性关怀。 现在许多罐头配上了开罐器，有的采用了便于开启的方式，如图1-35所示，这些都进一步体 现了包装的便利功能。有些药品为了避免儿童的误食，其包装瓶盖设计为施加垂直压力下再 旋转才能开启的方式，如图1-36所示，低龄儿童不会很容易地完成此类复杂的开启动作，在 一定程度上保证了产品使用的安全。图1-37是不能一次性用完的商品，在开口处设计可以重 复使用的开合方式，非常便利。图1-38是速溶咖啡包装，包装盒上采用一次性开启保证食品 的安全，开启后的别插设计方便包装盒的重复使用，为消费者考虑得十分周全。 图1-34 便于携带的鲜花包装图1-35 便于开启的罐头包装图1-36 特殊开启的药瓶 图1-37 可重复使用的包装图1-38 一次性开启、重复使用的包装 包装的便利功能除了体现在对消费者的人文关怀上，还应该考虑包装流通中的其他环 节。比如，在搬运、库存、保管过程中，包装的尺寸及形状是否能配合运输、堆码的机械 设备；包装工序是否简单、易操作，空置包装能否拆叠、压平、码放以节省空间；包装可 否便于回收再利用以降低成本；具有展示功能的包装，非专业的售货员能否操作正确等，如 图1-39 所示。 图1-39 便于成型的展示包装 成功的包装设计从生产、储运、销售、使用直到废弃回收，无论是哪个环节都应该让人 感到包装所带来的便利。