第一章
绪论: 全球品牌形象思想的发展
第一章绪论: 全球品牌形象思想的发展一、 研究范畴界定

自20世纪50年代以来，全球已发表的关于“品牌形象”(Brand Image)的概念有数百种之多。与之相关的概念还包括企业形象（Corporate Image）、企业识别（Corporate Identity)、品牌识别（Brand Identity)、企业声誉（Corporate Reputation）、品牌美学（Brand Aesthetics）等概念。许多学者认为，对于这些概念的总体界定一直还没有形成普遍共识。
面对这样的情况，英国识别专家巴尔默(John M. T. Balmer)认为，这个领域的研究学者“必须对概念高度敏感，不仅要掌握大量形形色色术语的用法，而且要擅长对概念的领悟与评价”\[1\]。由于该领域的跨学科性和发展性，一个研究者要谨慎宣称自己创建了一个全新概念，因为这个新概念很可能只是旧概念的部分替代或者延伸。
只研究狭义的品牌形象理论并不足以反映这一领域的学术思想整体上的演变。但是研究对象过于宽泛又将使本书成为松散的和漫无目标的理论集合。因此，我们选定与“品牌形象”相关性最大的几个核心概念，形成了一个广义的“品牌形象”概念群，主要包括“企业形象”、“企业识别”、“品牌形象”和“品牌识别”四个核心概念。这些概念的共性是: （1）涉及企业和品牌“是什么”、“像什么”、“如何与其他相区别”的问题；（2）与品牌形象的主体设计工作关系最为密切，主要涉及外观、风格、形象等内容，并在与受众的交互界面实现其工作成果。
图1.1展示出这四个相关概念之间的关系: 
图1.1品牌形象理论的核心概念群图示
1. “识别”和“形象”的共性: 识别（identity）与形象（image）都具有图形性和视觉性的特点，均产生于企业与目标受众的界面。营销学家利维认为“品牌形象是消费者心目中图像和想法的组合, 是消费者品牌知识和品牌态度的总和”。 设计学家塞尔姆则主张，“企业识别是企业所有策划与视觉的总和，是企业面对世界的视觉宣言”。
2. “识别”和“形象”的差异: 识别是企业或品牌认为自己是什么，而形象则是相关公众认为企业或品牌是什么。唐尼（Downey）在1986年对识别的定义是: “识别是一个组织的基本类型、质量、性格与个性，它们使组织得以被界定、被驱动和被建构。”伯恩斯坦（Bernstein）认为: “形象不是企业相信自己是怎样，而是它的受众通过体验与观察所获得的对于企业的感觉与信仰。”简而言之，识别是传播者的行动，而形象是传播的结果。识别和形象之间的关系是身份与认同的关系，是期望和印象的关系，是手段与结果的关系。
3. 企业的形象识别与品牌的形象识别的共性: 当企业作为品牌来运营的时候，可称为“企业品牌”，与“产品品牌”相对应。当企业拥有多个品牌的时候，企业品牌作为母品牌，是产品子品牌的背书。如果企业只拥有单一品牌，企业的形象识别与品牌的形象识别的主要工作内容大部分是相似的。但是在目的、内涵和形式上，二者之间仍存在差别。
4. 企业的形象识别与品牌的形象识别的差异: （1）内涵存在差异。托尼·皮尔逊（Tony Pearson）认为，“企业识别反映公司管理层对企业的策略导向，而品牌识别则反映了市场营销人员对产品和服务的定位”。（2）目的存在差异。品牌的形象识别更多聚焦于与消费者之间交互的界面，以提升消费者对品牌的印象为目的。而企业的形象识别更注重与多种公众（消费者、媒体、股东、内部员工等）的关系。（3）形式存在差异。“企业识别需要涵盖更广泛的受众，而品牌识别需要针对特定受众处理更复杂的情感信息。”\[4\]
二、 品牌形象理论发展史的全球研究情况

目前，对品牌形象理论发展史的专门研究较少，相关文献散见于平面设计史、广告史和营销学领域的研究之中。
1. 设计史研究: 品牌形象理论主要出现在平面设计史中。专门针对美国平面设计发展的研究包括霍农(Clarence P. Hornung)和约翰逊(Fridolf Johnson)的《美国设计艺术200年》\[5\]、埃伦·汤姆逊（Ellen Mazur Thomson）的《美国设计起源: 1870—1920》\[6\]、罗杰·雷明（R.Roger Remington）的《美国现代主义: 1920—1960年的平面设计》\[7\]等，这些研究主要以断代史呈现。而罗杰·雷明的《美国平面设计九大先锋》\[8\]则是通过人物史方式阐述美国的设计理论与实践。这些著作中均涉及美国品牌形象思想发展的一些内容。
在世界平面设计史方面，史蒂芬·海勒（Steven Heller）主编的《平面设计史》\[9\]、菲利普·麦格斯（Philip B. Meggs）主编的《麦格斯平面设计史》、安·菲若比（Ann Ferebee）和杰夫·拜尔斯（Jeff Byles）主编的《维多利亚时代至今的设计史》\[10\]、日本学者白石和也主编的《视觉传达设计史》\[11\]、王受之主编的《世界平面设计史》等文献中出现了一些美国品牌形象、品牌设计的实践与理论。其中，史蒂芬·海勒、麦格斯、罗杰·雷明等人是美国平面设计史学的代表人物。
平面设计史研究多以设计风格变迁为线索，研究对象是各历史阶段重要的设计作品与设计师，而不是企业和品牌。设计史对社会宏观环境的关注更多聚焦于文化艺术变迁对设计风格的影响，而对于经济发展、媒介传播模式、企业管理模式等对品牌形象理论有重要驱动作用的要素关注不多。
2. 广告史研究: 狭义的广告设计属于平面设计的一部分，而广义的广告学涵盖了几乎所有针对特定需要，通过媒体来传播信息的手段。广告行业本身已经成为一个庞大的行业。尤其是在美国，广告学的兴盛是商业设计腾飞的起点。在20世纪60年代之后，广告公司和咨询集团大量取代了个体的设计大师，成为为企业提供形象策划和设计服务的主要机构。
美国广告学历史研究起步比较早。早在1866年，莱伍德（Laiwood）和哈顿（Hatton）就合著出版了《路牌广告的历史》。而桑普森（H.Sampson）在1874年写的《广告的历史》是早期最为出名的广告史学著作，弗兰克·普莱斯波利（Frank Presbrey)也在1929年出版了《广告发展史》\[12\]。20世纪80年代之后，美国学者关于广告历史研究中较为出色的是丹尼尔·波普的《现代广告创作》\[13\]、罗兰·马尔尚（Roland Marchand）的《广告美国梦——走向现代（1920—1940）》\[14\]和帕梅拉·沃克·莱尔德（Pamela Walker Laird）的《广告发展: 美国商业与消费者市场的崛起》\[15\]等，这些著述对美国早期广告产业的发展以及要素进行了分析。而另一些美国广告史著作，如斯蒂芬·福克斯（Stephen Fox）的《镜像制造者: 美国广告与其创造者的历史》\[16\]和詹姆斯·P.伍德的《广告的故事》\[17\]等，则更多从广告代理机构的角度提供了美国早期广告产业、广告人和广告运动的信息，也对商标、企业识别和品牌形象等领域有所涉及。著名广告学者托马斯·C.奥奎因（Thomas C. OGuinn）多次再版的《广告学》一书中涉及了美国品牌形象理论发展。在中国学者出版的广告史书籍中对美国的广告和品牌形象实践也有相关撰述，如樊志育的《中外广告史》（1989）\[18\]、陈培爱的《中外广告史》（1997）\[19\]和杨海军的《中外广告史新编》（2009）等。而张金海在2002年出版的《20世纪广告传播理论研究》\[20\]对20世纪的主要广告理论进行了梳理。
与设计史相比，广告史通常不是以广告作品为线索，而是以广告理念和产业模式发展为线索，宏观呈现整个广告产业环境、传媒科技发展和商业模式的变迁。但在广告史中，多是将品牌形象设计作为广告宣传手段中的一种进行阐述。
3. 在营销管理学著述中也有对品牌形象理论发展的研究，主要见诸品牌学、企业管理学、消费者心理学等领域。比如凯文·凯勒(Kevin L. Keller)的《战略品牌管理》中就涉及品牌形象的概念及其发展。值得注意的是，在20世纪80年代之后，大部分品牌形象理论的提出者是营销学者，如大卫·艾克(David A. Aaker)、凯文·凯勒、科普菲尔(Kapferer)、贝尔(Biel)、贝恩德·施密特(Bernd Schmitt)、巴尔默等。在研究过程中，学者们大多通过文献综述的方式提供了理论发展的概述，但是通常比较扼要，对其他学科涉足较少。
因此，尽管品牌形象理论在不同学科范畴内取得了丰硕的成果，仍旧存在一些明显的不足: 
首先，专门针对品牌形象理论发展历史的研究比较匮乏。虽然品牌形象在平面设计史、广告史、企业管理史中是一个不可忽略的领域，但对其理论发展还甚少专门性和系统性的梳理，而针对美国理论演进研究就更加稀少，不利于该领域理论的纵深推进。
其次，学科间缺乏对话。目前，品牌形象的研究者和从业者主要来自三种学科背景: 设计学、传播学和营销学。这三个学科在研究方法、教学方法和实践中存在差异而又互补。但是这些不同学科之间仍较为缺乏学术对话。在研究中笔者也发现，不同学科领域的研究对其他领域相关文献的引用和借鉴较少，而且其中少量史实还出现不尽一致甚至矛盾的现象，说明在这个领域还缺乏系统确实的全面梳理。
最后，跨国际的学术对话较少。语言的壁垒造成品牌形象理论的学术孤岛。主流国际学术界以英语为主，其形象识别理论主要服务于盎格鲁撒克逊体系的企业模式（英美企业模式），对于非英语国家的理论发展所知甚少，许多用日语、法语、德语、汉语发表的理论成果未被纳入国际学术主流视线，中国学者在该领域的国际学术对话中发声甚少。
三、 中国企业的两次“形象”浪潮

第一次浪潮，即企业识别（CI）浪潮。从20世纪80年代末到90年代初的五年间，中国台北艺风堂出版社出版了一系列CI理论书籍，引介了中西元男、加腾邦宏、八卷俊雄等人的CI战略, 林磐耸成为最早在台湾推广CI战略的学人之一\[21\]。90年代初，日本企业识别理论（CI）进入中国内地。在这个时期，CI理论主要得到设计学界和传播学界的推广。90年代初，中央工艺美术学院（清华大学美术学院前身）曾邀请中西元男、林磐耸等人来举办讲座。高中羽、黄维等学者在中央工艺美术学院开设CI设计课程，并组织师生为企业提供识别设计服务。在传播学领域，厦门大学陈培爱在参与创建全国第一个广告学专业过程中将CI教学纳入课程体系，该系教师朱健强也在1995年出版了《企业CI战略》。随着太阳神、四通、娃哈哈等第一批中国企业对CI的积极尝试，中国内地逐步建立了企业识别基本体系。“日本CI旋风”在中国内地引领了一二十年热潮，对国内学术界和实务界影响深远。但在90年代后期，由于一些企业对CI的滥用和误用，在运营上经历了一些挫折，CI设计也逐渐从“规范化”走向千篇一律的“模式化”。CI热潮渐渐落幕，相关理论研究也随之沉寂。但CI时代所建立的设计教学体系一直沿用至今。
第二次浪潮，即21世纪初的“品牌形象”理论浪潮。这次理论浪潮主要由营销学者和传播心理学家持续推进，品牌形象的主流研究转向以实证研究为手段的营销学范式。欧美系的“艾克模型”和“贝尔模型”等被奉为品牌形象的经典模型。1997年，营销学学者卢泰宏、邝丹妮从营销学角度构建了品牌整体设计的理念\[22\]。2000年，心理学学者何佳讯出版了《品牌形象策划》一书，对20世纪90年代国际学界的几个重要的品牌识别模型进行了适时介绍，是当时国内较为全面的关于品牌形象理论发展史的梳理\[23\]。2002年，黄合水在认知心理学的理论基础上，基于品牌联想理论构建了品牌形象认知模型。2006年，高辉在《品牌形象理论和实证研究述评》一文中对品牌形象的多种定义和模型进行了述评\[24\]。
总体来看，目前国内在品牌形象的研究和实践方面有一定发展，但仍存在几个误区: 
问题一: 近年来，国内设计学界对国际相关理论成果的引介较为迟缓，许多品牌设计类教科书仍然将日本式CI作为识别理论的典型代表，并简单地将美国相关理论归于以视觉设计为主的学派。实际上，尽管日本对理论的贡献很大，但只是其中的一个重要流派。经过60多年的发展，品牌形象理论已经在全世界范围获得了丰富成果，美国学者在其中的贡献卓著。
问题二: 识别设计理论的停滞，使得识别设计实践走入发展的瓶颈。回顾历史，20世纪90年代“CI革命”的背后是当时CI理论的鲜活思想。但在今天的商业设计实践中，不少CI设计演化为一种僵化的模式，缺乏创新。反映出品牌形象设计思想面临瓶颈，尚待突破。
问题三: 缺乏跨学科对话的情况在中国尤为严重。一方面，设计界对营销学、传播学发展了解不多，限制了设计思想的发展。另一方面，营销学、传播学也对设计学规律比较陌生，仅将其看作视觉表现执行层。在实践中，话语体系沟通不畅，使品牌战略、传播战略和设计战略之间出现脱节。
四、 全球品牌形象理论演进的五大阶段

从20世纪初开始，企业形象设计与策划活动就已出现。德国设计师彼得·贝伦斯1907年为AEG公司完成的整体设计工作被认为是现代企业识别设计的开端。20世纪五六十年代，企业形象、企业识别与品牌形象的概念在美国诞生。在60多年的发展过程中，品牌形象理论经历了一系列深远变革。推动品牌形象理论发展的核心驱动力来自社会经济和企业发展的需求，因此划分其理论发展阶段的标准也应基于营销观念的变革，而不是设计大师的风格变迁。实际上，纵观其理论发展史，每一次重大的营销观念变革之后都催生出新的品牌形象理论。\[25\]
对营销观念发展阶段存在不同看法。何佳讯认为，CI理论从20世纪50年代的视觉识别、70年代的公司文化识别迈进了90年代品牌资产进程\[23\]。周建民和周建波认为，欧美品牌理论发展经历了品牌差异理论、品牌资产理论、品牌认同理论三种不同阶段\[26\]。卢泰宏和周志民认为，品牌理论发展历程包括品牌概念、品牌战略、品牌资产、品牌管理、品牌关系五个阶段。张燚和张锐则认为，2000年后研究中出现“品牌生态”研究的新动向\[27\]。尽管存在这些差异，但从总的来看，学者们对营销理论发展达成了基本共识: 营销观念经历了以企业为中心到以市场为中心，再到以顾客为中心的深刻变革，并向着交互化、生态化的方向发展。
根据对不同时期理论的分析，基于营销观念发展的角度，全球品牌形象理论可分为五大阶段——“差异化识别阶段”、“整合管理阶段”、“资产价值阶段”、“传播体验阶段”和“社区生态阶段”（图1.2）。当然，品牌形象理论的五大阶段并不是前后衔接的关系，而是交错并行发展，甚至有些早期理论类型至今还在推进演化之中。
第一阶段: 差异化识别阶段。商标的起源是为了标识出不同产品，品牌（Brand）的词义来自古挪威语的“Brandr”，意思是“打上烙印”。20世纪50年代，利维提出品牌要建立个性价值；1961年，美国广告人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论（独特销售主张）；1969年，美国营销战略家杰克·特劳特（Jack Trout）提出了定位理论。这些营销观的共同特点是强调差异化，包括个性、功能、定位或情感诉求等不同方面的差异化。这个阶段的代表性理论是大卫·奥格威的“品牌形象”理论，奥格威强调品牌形象设计要探索品牌与众不同的个性，用强烈而独特的情感力量打动消费者。在设计实践方面，20世纪40～60年代的美国设计大师保罗·兰德、雷蒙·罗维、五六十年代纽约图钉工作室和80年代的美国西海岸的“加州新浪潮”设计师们留下了许多令人耳目一新的品牌形象视觉设计作品。
第二阶段: 整合管理阶段。20世纪60～80年代是美国战略管理思想快速发展的时期。1962年，美国管理学家阿尔福来德·钱德勒（Alfred D.Chandler）出版《战略与结构》一书。1965 年美国学者伊戈尔·安索夫(H.Igor Ansoff）发表《公司战略》，并在1972年正式提出“战略管理”的概念。在七八十年代，基于垂直管理和精细分工的生产管理、组织管理的思想也非常流行。企业战略管理思潮对品牌形象相关理论产生了深刻影响，尤其是促进了企业识别（CI）理论的迅猛发展。70年代，中西元男推出了日本式CI理论，提出企业识别不仅仅关注视觉设计，而是要服务于企业战略。类似思想也在其他国家出现，如南非学者艾布拉特（Abratt）的企业形象管理模型、英国学者肯尼迪（Kennedy）的企业识别模型等。这个阶段的企业识别理论强调设计的系统性和整合性，对识别设计的内容、类别和范畴进行清晰界定，同时还将形象识别设计延伸到企业战略、文化和组织制度等管理领域。
第三阶段: 资产价值阶段。20世纪90年代，全球品牌购并浪潮使得品牌的无形资产进入金融与会计领域，“品牌资产”成为这一时期关键词。大卫·艾克于1989年首先提出了品牌资产的概念，1996年提出三种品牌资产模型。凯文·凯勒、J.艾克（J.Aaker)以及Interbrand等多家品牌咨询公司也推出了一系列品牌资产估算模型。因此，学者们也开始关注品牌形象设计效果的测试，出现了一系列可量化评估的品牌形象模型，这些模型大多来自消费者心理学的态度测试工具。经典的品牌形象模型包括贝尔的品牌识别模型、大卫·艾克的品牌识别模型、凯勒的品牌形象联想结构。这些理论成为品牌咨询公司和营销研究的常用工具，虽然没有直接影响和改变品牌形象设计的内容和风格，但是对品牌形象设计的管理模式起着举足轻重的作用。
第四阶段: 传播体验阶段。从20世纪80年代末开始，营销观念从以企业为中心转向以消费者为中心。90年代，互联网时代的到来进一步加速了品牌形象战略向交互化、体验化和多媒体化方向发展的趋势。舒尔茨（Schultz）的整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication，IMC)和施密特的体验营销理论（Experiential Marketing）对品牌形象思想的影响很大。这个时期的典型理论包括法国学者科普菲尔在1992年提出的六棱柱识别模型（Brand Identity Prism）、德国识别专家桑德斯（Sanders）在2000年提出的品牌识别过程模型、施密特（Schmitt）提出的基于体验的品牌识别模型等。这些理论的共同特点是: 以消费者为中心，整合传播渠道和消费者接触点，以提升消费者感知和体验为目标开展设计与传播活动，极大地拓展了品牌形象设计的时间与空间——消费者与品牌的每一个接触点和互动渠道都成为了形象识别的重要媒介。
第五阶段: 社区生态阶段。穆尔(Moore)在1996年出版的《竞争的衰亡》提出“商业生态系统演化”思想，而穆尼斯（Muniz） 和奥奎因（OGuinn）在2001年提出了品牌社区（Brand Community）的概念。一方面，品牌与消费者的互动更为网络化和社区化；另一方面，企业进一步关注消费者之外的其他关联群体，如政府、合作伙伴、公益团体、持股人、媒体、大众等。受此影响，出现了许多基于品牌社区的品牌形象理论，同时商业设计中也注入了更多人文、生态、社会责任与可持续性发展的要素。在这个阶段，欧洲学者和加拿大学者成果颇丰。英国学者巴尔默提出了基于社会营销的企业识别模型（Corporate Identity Model），认为形象识别设计需要将企业置于宏观的社会生态环境之中考虑。加拿大学者娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）在2000年出版了《拒绝名牌》（No LOGO）等著述，从社会学角度对品牌进行了颠覆性的反思，引起人们对商业之外的社会生态和人类生存方式的关注。 
五、 美国品牌形象理论的坐标

美国品牌形象的实践与理论发展是在美国社会经济发展的宏观环境中发生的。同时，设计艺术、广告理论、营销理论的演进也对品牌形象理论的发展形成了重要的影响。因此，通过比照美国的社会发展史、品牌发展史、广告发展史、平面设计发展史和营销学理论发展史的分期情况，我们对美国品牌形象理论发展的时期进行了划分。
从美国社会进程来看，美国历史大体经历了三个时期: 近代，从1776年美国的独立战争到1898年美西战争；现代，从1898年美西战争到20世纪40年代“二战”；当代，即从20世纪40年代“二战”结束至今。这是各类历史时期划分的基本坐标。
从美国经济发展史来看，美国经历了殖民地时期（1607—1783）、全国时期（1783—1861）、工业化社会崛起期（1861—1914）、联邦力量发展时期（1914—1945）、战后新时期（1945年至今）\[28\]。从经济周期的历史演变来看，美国经历了产业革命时期（1820—1879）、私人垄断资本主义时期（1880—1939）、凯恩斯主义时期（1945—1980）、里根经济学时期（1981—1992）、新经济时期（1993年之后）\[29\]。经济发展周期是品牌兴衰和品牌设计模式变迁的主要推动力。
从广告史来看，通常以第二次工业革命（19世纪70年代）作为现代广告史的开端。按照托马斯·欧盖因所著的《广告学》一书中对广告历史的分期，美国广告发展阶段大致可以分为消费社会崛起时期（1900—1918）；20世纪20年代（1918—1929）；大萧条时期（1929—1941）；“二战”和50年代经济增长期（1941—1959）；和平、爱和创意革命时期（1960—1972）；70年代（1973—1980）和80年代之后。\[30\]
从营销理论发展史来看，营销理论在20世纪五六十年代成熟并发展成为专门学科。大致可分为四个时期: 早期营销文献时期和第一次营销学理论浪潮（20世纪初～20世纪20年代）；营销原理时期（20世纪20～40年代）；营销学的成熟和管理主义时期（20世纪五六十年代）；营销学的拓展（20世纪80年代至今）。就营销理论理念而言，经历了以企业为中心到以市场为中心，再到以顾客为中心的变革。
从视觉传达设计史角度来看，大致可分为近代平面设计（18世纪末～19世纪）；招贴广告时期（1890—1914）；第一次世界大战（1914—1920）；现代主义与商业主义（1918—1939）；第二次世界大战（1939—1945）；现代主义和信息主义时代（1946—1969）；波普艺术（1960—1970）；后现代主义时期（1970年以后）。
从品牌发展史来看，凯文·凯勒将品牌发展史划分为早期（19世纪60年代以前）；制造商的全国品牌时代（1860—1914）；大量上市品牌时代（1815—1929）；生产商品牌受到挑战时期（1930—1945）；品牌管理标准建立时期（1946—1985）；新的品牌化挑战时期（1986年至今）。\[31\]
虽然这些不同角度的发展史在具体历史节点上略有差异，但是从宏观发展脉络上却是高度吻合、相互呼应的。
综合考量相关发展史分期之后，美国品牌形象理论发展演进大致可划分为四个历史时期: 理论萌芽期、理论诞生期、理论拓展期、理论深化期。期间由六个发展阶段构成——前理论时代（包括1776—1929的早期商业设计实践时期和1866—1929年的商标时代）、差异化识别阶段（20世纪30～60年代）、整合管理阶段（20世纪七八十年代）、资产价值阶段（20世纪90年代）、传播体验阶段（20世纪90年代～21世纪初）和社区生态阶段（21世纪初至今）。这个发展阶段与全球品牌形象理论发展历史是基本一致的。在这几个演进阶段期间发生的美国历史标志性事件包括1776年独立战争、1876年南北战争、1929年纽约股市崩盘、1973年石油危机和1993年“信息高速公路计划”。这些历史事件发生前后往往都伴随着美国社会经年代济文化结构的重大转型。(图1.3)
前理论时期(1776—1929): 美国在独立战争和南北战争之后分别赶上两次产业革命的鼓点，资本主义获得高速增长的动力，不断涌入的移民和西部新矿藏开发推动了工业化进程，国家财富迅速增长。在美国建国后20年左右，诞生了第一批美国企业，如摩根、高露洁、花旗等。从1898年开始，美国的工业实力和经济实力全面超越了其他世界强国。在美国 “镀金年代”（Gilded Age）美国的镀金时代一般指从美国内战到20世纪初的历史。1873年，马克·吐温出版了小说《镀金时代》，讽刺美国资本家与政客的发家黑幕，从此“镀金时代”成为该时期美国历史代名词。之后是美国品牌发展的第二个黄金时期。20世纪20年代，美国社会经济繁荣达到顶峰。美国消费社会崛起，为品牌的蓬勃发展奠定了坚实基础。20世纪前10年，诞生了可口可乐、强生、福特、百事、IBM等知名的百年品牌。这些美国老品牌在随后一两百年的沉浮中保持着强劲生命力，见证了美国从殖民地时期走向工业社会初期的冒险时代。
从理论发展来看，这个时期主要处于品牌形象理论的萌芽期。经过美国商人、印刷排版师、广告人一百多年的探索和实践之后，20年代出现第一次广告学和营销学浪潮。其中的一个成果即是系统化商标知识的形成。“商标知识”是品牌形象理论的前身，但尚未进入理论的学术化阶段。
理论诞生期（1930—1969）——差异化识别阶段: 1929年纽约股市的崩溃引起连续十年大萧条，随后第二次世界大战的爆发对全球经济造成了巨大破坏。“二战”后的20多年里，美国经济进入了又一个快车道。美国社会进入消费品急剧增长的商品时代，以“麦当劳”标准化快餐连锁工业为标志，美国向现代工业生产和消费社会转型，诞生了麦当劳、肯德基、耐克等快速消费品品牌。此期间是美国品牌风起云涌，向全球扩张，成为世界品牌强国的重要时期。
大批欧洲设计艺术家在两次世界大战期间移民美国，大幅度提升了美国商业设计的水准。同时，大萧条时期改变了美国人的审美观，美国设计逐渐摆脱了欧洲风格的影响，从40年代开始形成了美国风格。美国成为现代设计与艺术的新中心。兰道、利平科特、马古利斯等人从工业设计转向品牌视觉传达设计，成为引领品牌识别的设计大师。“二战”之后的五六十年代也是美国人文学科大发展的繁荣时期。60年代，发生了广告业创意革命。正是在这种环境之下，企业识别、企业形象、品牌形象的学术概念相继在美国诞生，品牌形象理论从50年代开始进入了学术化时期。
理论拓展期（20世纪70～90年代）——整合管理阶段与资产价值阶段:  70年代石油危机之后，美国经济进入低迷波动时期，经济紧缩，对企业管理效率提出了更高的要求。八九十年代，美国品牌形象行业产业发生了重大的结构性变化: 大型广告传媒集团或咨询集团开始兼并知名的设计公司。这些产业重组推动着企业战略、媒体传播、商业设计等不同工作的深度融合，也使美国品牌形象识别理论走向战略化、管理化。在这个时期，随美国品牌进一步全球化，出现了品牌形象全球战略的思想。同时，电子技术革命的爆发催生了美国新一代品牌领袖，如微软、思科等。
20世纪90年代，美国的企业购并浪潮推动品牌资产理论的发展，品牌形象也受其影响进入“资产价值时代”。品牌形象作为无形资产对企业起着增值作用。大量心理学测试工具也被引入品牌形象理论之中，以便对品牌形象进行量化评估。
理论深化期（20世纪90年代至今）——传播体验阶段与社区生态阶段: 以克林顿政府宣布“信息高速公路计划”为标志，美国在90年代率先进入信息社会。雅虎、亚马逊、谷歌和Facebook等互联网服务品牌成为新经济的品牌明星。在互联网时代，美国品牌形象理论更加重视“以消费者体验为中心”的互动传播、体验设计。而心理学对于图像、信息、社交网络的研究成果也大大丰富了形象识别理论，强调通过视觉、信息和社区的综合设计建立消费者与品牌之间的关联。“整合营销传播”和“体验识别”理论是这个阶段的代表性理论。
进入21世纪之后，Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体进一步改变了人们的生活与沟通模式，互联网Web 2.0带来的新一轮技术环境创造了新的网络社区。而美国社会文化也在发生许多变化，“9·11”事件、伊拉克战争、次贷危机和“攻占华尔街”示威等事件相继发生，美国社会经济不景气带来的社会焦虑日益增长，因此，企业更为关注商业宏观生态下的公众关系，关注商业伦理和企业责任。品牌形象理论进入了“社区生态”时代。
随后章节将对每一阶段美国品牌形象理论演进情况进行阐述与分析，其主要内容是各时期的典型理论和代表人物；同时也将结合美国社会环境的发展、全球理论发展概况以及设计实践情况，力图对美国品牌形象理论演进的特点、动因和影响进行一定探索。品牌帝国：  跨学科视角下的美国品牌形象理论演进第二章
美国品牌形象思想的
前理论时代（1776—1929）
第二章美国品牌形象思想的前理论时代（1776—1929）一、 南北战争前的美国商业宣传实践与思想（1776—1865）[*4/5](一) 拓荒时期的商业宣传驱动力
1776年，费城召开大陆会议，正式通过《独立宣言》，美国诞生。美国刚刚独立就遇到了以蒸汽机的发明和应用为代表的第一次工业革命。科学技术、生产方式、商业模式、消费需求、交通、文化和传媒等方面的巨大变革为美国品牌发展奠定了坚实的基础。
1. 第一次产业革命改变了手工作坊式的制造方式，早期的现代企业成为品牌的“推动力”，美国第一批知名品牌诞生
1790年，赛穆尔·施莱特创建了工厂体制（Factory System）。1820—1830年期间，以标准化、机械化工业生产为特征的美国生产体系（American System of Production）初见端倪\[32\]348350，美国走向世界顶尖的制造业大国。在金融资本推动下，第一批现代公司成立，所有权与经营权分离，出现了职业经理层管理的独立单元。1856年，Erie铁路公司的经理麦卡勒姆（McCallum）撰写了第一个“公司管理章程”，是现代企业管理走向规范化的标志。美国早期工商业活力主要体现在金融、建筑、纺织、生活消费和运输等行业。在全球前100位品牌榜中，历史最长的美国品牌是1799年创立的摩根大通。在同一时代诞生的还有高露洁（Colgate，180）、花旗（City Bank，1812）等老品牌。19世纪20～60年代，美国政治主要由南部种植园奴隶主主导，所推行的政治与经济政策有利于种植园经济，对资本主义的发展形成了巨大障碍。在这个期间，品牌的发展相对趋缓。当然也有一些优秀品牌在此期间诞生，比如蒂芙尼（Tiffany & Co.，1837）、强鹿（John Deere，1837）、美国运通（American Express，1850），高盛（1869）等。许多美国老品牌在历经社会变革、战争和经济危机的风雨之后，至今仍保持着活力。
2. 购买力提升促进了新的消费需求和市场结构的形成，城市消费生活方式成为品牌的“拉动力”
工业革命带来了社会财富的激增。虽然贫富差距拉大，但是商业和中等职业的就业机会增多，美国社会的人均收入和购买力也得到极大提高。1800—1860年，美国社会产量增加了12倍。美国北部出现新兴的城市生活与消费方式。许多家庭不再像从前的种植园农业家庭那样自纺棉布和加工粮食，而是到市场上购买成衣和加工后的粮食。1850—1870年，美国出现百货公司。
3. 交通运输的发展促进了跨地域流动和商业贸易的活跃度
美国内战前，各州就开始投资兴建公路、运河和铁路。在1830年之后，铁路成为国内的主要货运方式。1869 年5月10日，中太平洋铁路与联合太平洋铁路在犹他州接轨，成为第一条横贯大陆的铁路。全国运输交通网的建立大幅提高了国内贸易的效率，促使更大范围市场贸易的形成。人们的流动频率加快，旅舍和酒馆生意兴隆。一些南方的食品和烟草开始销往北方。
4. 印刷技术的进步促进了平面设计发展，丰富了商业设计手段
随着铸字工场（Typefoundries）和铅版印刷(Stereotyping)的发展，字体设计风格更加丰富，印刷行业的效率更快。1814年，美国有187家造纸厂，一年生产340000令纸张\[5\]35。1840年，第一个美国石版印刷出现，该技术大量用于广告、宣传图册、书籍插图、日历和其他短期绘图上。19世纪三四十年代，随着照相技术发明，商业设计变得更加真实而鲜活。
5. 大众传媒的快速发展激发了商业宣传的活力
由于蒸汽印刷技术降低了印刷成本，大量发行的廉价报纸出现。1883年纽约《晨报》和《太阳报》是最早的“便士报”。1820年，美国出版了512种报纸，发行量为5000万份。1794年，美国只有5种杂志，到1850年达到600种，包括儿童杂志、科学杂志、商业杂志、文学评论、妇女杂志、宗教期刊和连环漫画杂志等丰富的种类\[32\]440。大众传媒为企业形象和品牌产品的宣传提供了丰富的渠道，也促使企业主、平面设计师和广告代理商不断探索新的宣传手段和传播理念。
（二）  早期美国商业宣传设计实践
1. 18世纪后期风行的酒馆招牌是美国最早的商业形象设计之一
随着公路、船舶的普及和人口增长，美国人口流动加剧。那些在交通枢纽地带提供廉价酒水饮食的酒馆成为了社交、商业和政治活动的公共空间，这可能是美国最早使用广告招牌(Signboard)的行业。
一些著名的美国画家如本杰明·韦斯特（Benjamin West）等人曾从画广告招牌起步。韦斯特为费城的许多酒馆画过招牌，他最早的绘画任务即是给“帽子酒馆”（Hat Tavern）画一顶帽子。除了费城之外，波士顿、纽约等大城市的店面招牌也很流行。早期广告牌大多使用图画形式，绘制内容一般是人物肖像、动物、植物和建筑。在广告牌上出现了像华盛顿肖像、公鸡、金兔、五朔节花柱这样的主体。广告招牌悬挂的方式也比较多，大部分招牌悬挂在店门上，有的是附着在墙面，有的高悬在空旷地带以招徕客人，接近于今天的户外广告（图2.1）。除了酒馆，烟草也是较早使用招牌的行业。烟草招牌上常常出现奔跑的黑人小孩、抱着母鸡的印度人和英格兰烟草第一人沃尔特·罗利爵士（Walter Raleigh）的形象\[5\]21。
图2.118世纪末～19世纪初，美国马萨诸塞州巴利地区的悬挂招牌\[33\]280招牌虽然不是真正意义上的商标，但是它兼有形象识别和广告宣传的作用，是品牌形象设计的雏形。
2. 19世纪初期，商号和货签开始出现在药品和烟草行业
药品和烟草可能是美国最早开始应用商标的行业。19世纪前半叶，特许药制造商在药瓶上用货签标出剂量，有时特意绘上自己的肖像，保证老顾客能够一眼从货架上辨认出来。
19世纪50年代，某些烟草公司也发现某些商标名称有助于产品的销售。以后的十年，烟草商开始对商品进行单独包装再出售，并开始用绘制的货签和装饰物让产品与众不同。比如，约翰·拉芬·格林使用“达勒姆公牛”发售烟草，公牛图画成了有名的商标，以至于格林的继承人布莱克威尔和卡尔曾经为维护这个商标而苦战不休\[34\]243。
19世纪50年代，巴伐利亚人李维斯（Levi Strauss）与人合伙在旧金山申请了一项专利，将铆钉固定在牛仔裤上使之更结实。直至今天，李维斯牛仔裤上还保留着这种商标特色。
3. 商人名片、传单和其他宣传品出现
名片是现代企业识别设计中的应用元素。实际上，美国在18世纪后半叶已经出现了商人名片（tradesmans cards）。铜版印刷在商业广告卡片中非常流行。金银匠和货币制版师詹姆斯·史密瑟斯（James Smithers）约在1770年前后为橱柜制造商本杰明·罗利(Benjamin Raleigh)设计制作名片，使用了当时流行的奇彭代尔式（Chippendale） 边框，装饰着华丽的徽纹、卷草纹和叶纹。费城的艺术家大卫·图（David Tew）为渔具生产商爱德华·波尔（Edward Pole）制作的名片构图优雅、细腻生动。他为罗·里维尔父子公司（Paul Revere & Son）设计的两张小名片小巧精致，充分显示出这位美国肖像画家的艺术能力。\[5\]32
18世纪下半叶还出现了大传单（Broadsides) 和手绘传单（Handbills)等商业设计形式，通常用来刊登物品拍卖，娱乐广告和官方公告。传单用大钉子订上一叠，钉在小酒馆或者四轮大马车外面，供人们撕下来阅读。
4. 报纸广告在美国内战前即开始盛行
北美的广告是从报纸广告开始的。1704年4月24日，《波士顿新闻信》（Boston NewsLetter）刊载了现在已知的美国第一条付费广告\[35\]283。随着报纸发行总量和商业广告增多，广告版面经纪人的行业出现，他们向报纸批量购买版面再出售给商家。1841年，帕尔默（Volney B. Palmer）在波士顿开办了广告公司，同一时期，约翰·胡坡（John L. Hooper）也在纽约开办了一家广告公司。现在已经很难判定谁是第一家。胡坡开启了广告版面批发的模式\[35\]288。广告的版面变得简单，费用也更为统一。
5. 商业宣传设计行业处于早期萌芽状态
内战之前，标识设计、宣传单的主要创作人员是商业画家与印刷排版师，报纸广告制作人员大多是报纸经营者雇佣的印刷师。19世纪下半叶，广告代理机制开始形成，但那时的广告人主要承担版面经济人的角色。平面设计师还没有形成普遍的职业，商业设计行业处于初期萌芽状态。
（三） 早期美国商业宣传设计理念
美国在南北战争之前尚正处于工业化和商业社会初期，商业宣传刚刚起步。在新大陆欣欣向荣的垦荒潮中，一些教育程度较高的精英人士和具有开创精神的冒险家已经具有较为鲜明的宣传理念。虽然这些理念还没有形成系统性文献，却可以看作是美国品牌形象理论的预热和前身。
1. 富兰克林的报纸广告实践与理念
本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin,1706—1790）是美国著名的政治家、外交家和发明家，同时也是美国早期的新闻工作者和出版商。他出生于马萨诸塞的手工业者家庭，后来成为美国革命时期重要领导人之一，曾任美国驻法国大使和美国首任邮政局长。除此之外，他还因热衷发明创造（如避雷针、双焦点眼镜等）被美国人视为充满探索精神的发明家。
1729年，富兰克林创办了自己的印刷所，1729年接办了凯默的《宾夕法尼亚公报》（Pennsylvania Gazette）。七八年后，该报的发行量和广告刊登量都居首位。富兰克林是第一个在报纸广告中运用插图的美国人。他第一次使用木刻雕版图案制作了船舶图案，然后又为眼镜商人制作了眼镜图案，为手套商人绘制了蓝色手的图案。后来，富兰克林的报社还根据广告主题绘制了马、帽子、家具、钟表\[36\]。富兰克林在排版方面也有许多突破。从前的报纸广告大多是密密麻麻的小字排版，而富兰克林在头版印刷广告，在广告之间留出空白，放置醒目的大标题，与木刻插图相配合。他为