第三章
产业及竞争环境分析

第一节行业与产业的概念及其分类
一、 行业的概念及其分类
什么是行业？行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。由该定义可以看出，行业是根据人类经济活动的特点来划分的，如饮食行业、家用电器行业、机械行业、金融行业等。
行业的分类，国家统计局制定了《国民经济行业分类》（GB/T 4754—2011），见表31。按该标准，行业分类采用四级，即门类采用英文字母编码，大、中、小类采用阿拉伯数字编码（其中门类A到T共分为20个门类，门类下面共分96个大类），各层次之间是上一层级包含下一层级的包含关系。行业环境分析要严格按照该标准来进行分析。行业分析是指对企业经营业务所处行业的行业结构、行业内企业的行为方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度以及盈利潜力等因素进行分析的过程。

表31中国国民经济行业分类（GB/T 4754—2011）（举例）




门类A.农、林、牧、渔业，B.采矿业，C.制造业……T国际组织一位数分类
大类例如，38.电气机械及器材制造业，39.计算机、通信和其他电子设备制造业，40.仪器、仪表制造业二位数分类
中类例如，381.电机制造，382.输配电及控制设备制造，383.电线、电缆、光缆及电工器材制造，384.电池制造，385.家用电力器具制造三位数分类
小类例如，3851.家用制冷电器具制造，3852.家用空气调节器制造，3853.家用通用电气具制造四位数分类


二、 产业的概念及其分类
什么是产业？产业是指国民经济中按一定社会分工原则，为满足社会某种需要而划分的，从事某种同类属性的企业经济活动的集合。产业是介于宏观经济与微观经济之间的中观经济。相对于微观经济，产业是具有某种同类属性的企业集合体，相对于宏观经济，产业是国民经济的一部分。产业是社会分工的产物，随着社会生产力水平不断提高，产业的内涵在不断充实，外延在不断扩展。
产业在其集合和划分时形成了有粗有细的若干层次，具体地说，产业经济学中将产业分为三个层次。第一层是以同一商品（服务）市场为单位划分的产业，即产业组织。现实中的企业关系结构在不同的产业中是不相同的。第二层是以技术，工艺的相似性（或服务相似性）为根据划分的产业，即产业联系。第三层是大致以经济活动的阶段为根据，将国民经济划分为若干部分所形成的产业，即产业结构。产业的划分在理论上并不严密即产业的划分和集合是服务于一定分析研究目的的，这是产业划分的实用性。
产业的分类一般有以下六种： 
1. 《所有经济活动国际标准产业分类》（我国翻译为： 《所有经济活动国际标准行业分类》）（International Standard Industrial of All Economic Activities，《国际标准产业分类》),这是由联合国经济和社会事务部统计局于2008年修订本第4版，这是生产性经济活动的国际基准分类，其主要目的是提供一套能用于根据此类编制统计数据的活动类别，各国可根据此国际标准产业分类制定自己的国家产业分类，因此《国际标准产业分类》为各国制定国家活动分类提供了指导，成为在国际一级比较经济活动统计数据的一个重要工具。无论是在各国还是在世界范围内，《国际标准产业分类》都在经济和社会统计领域按经济活动进行数据分类方面得到了广泛应用，如国家账户统计、企业统计、就业统计等。另外，《国际标准产业分类》也越来越多地用于非统计用途。
《国际标准产业分类》把国民经济划分为21个门类（英文字母从A到U），每个门类再划分为大类（共计99个大类）、中类、小类。其特点是： 
（1） 它与三次产业的分类方法保持着稳定的联系，从而有利于对产业结构的分层次研究。
（2） 它便于调整和修订，也为各国各自制定标准产业分类以及进行各国产业结构的比较研究提供了十分方便的条件。
中国国家标准《国民经济行业分类与代码》（GB/T 4754—2011）就是采用《国际标准产业分类》2008年第4次修订版的分类标准而制定的。
2. 三次产业分类法。这是由新西兰经济学家费歇尔首先创立的（1935年），后来由英国经济学家克拉克在费歇尔的基础上，总结出三次产业结构变化规律及其对经济发展的作用。即把全部产业划分为第一产业、第二产业和第三产业。第一产业是农、林、牧、渔业； 第二产业是工业和建筑业； 第三产业是流通部门和服务部门。
3. 生产结构产业分类法。这是以研究者的分析研究目的对产业进行分类，因而形成各种分类方法。
（1） 霍夫曼分类法。德国经济学家霍夫曼提出的以研究工业化进程中产业结构之间的比例关系和变动趋势为目的按产品用途进行产业分类的方法。将产业分为三类： 消费资料产业，资本资料产业，其他产业。
（2） 日本产业结构审议会使用的生产结构分类法。将全部产业部门划分为7类： 1.基础材料产业； 2.加工组装产业； 3.生活消费品产业； 4.建筑业； 5.商业； 6.服务业； 7.其他产业。
（3） 产品生产阶段分类法： 按产品生产阶段把产业分为3类： 上游产业、中游产业和下游产业。
4. 生产要素的密集程度分类法： 把全部产业分为资源密集型产业、劳动密集型产业、资本密集型产业、技术密集型产业、知识密集型产业等。
5. 产业地位和作用分类法： 把全部产业分为主导产业、支柱产业、优势产业、薄弱产业等。
6. 产业国际经济联系分类法： 把全部产业分为内向产业和外向产业等。
综上所述，可以看出产业作为经济学的概念，其内含及外延是复杂的，小至行业，大至部门，从生产到流通、服务以至于文化、教育……的各行各业都可以称之为产业。
三、 行业与产业的联系与区别
从欧美国家来讲，行业与产业是不加区分的。英文industry既可理解为产业，也可理解为行业（还可理解为工业），即从欧美国家来讲，行业就是产业，产业就是行业。他们弄不清，也很难理解我们说的行业与产业的区别。
但在中文语境下，行业与产业仍有一定的区别。
（1） 一般来讲，行业往往是以核心原料相同的产品作为行业划分标准之一。如烟草行业，化学纤维制造行业，橡胶和塑料制造行业等。而产业往往是以核心技术相同的产品作为产业划分的标准之一。如汽车制造产业、仪器仪表制造产业等。
（2） 行业往往是从静态横向视角来观察竞争环境的变化，而产业则不仅要从横向视角更要从动态纵向视角来观察竞争环境的变化。
（3） 行业是个管理的概念，带有较多的计划经济色彩，过去政府经济管理部门中的部、委、办、局就是代表着一个个不同的行业及其行业利益。现在市场经济体制下，政府把许多经济管理部门都撤销了，使市场在资源配置中起决定性作用。产业是个市场经济的概念，是按规模经济和范围经济要求集成的企业群体。
（4） 产业的概念要比行业的概念更加宽泛，其外延要大于行业。同时产业可指工业以外的行业，如教育产业、文化产业等。
综上所述，鉴于当前中国在理论界及企业界在讲话及论文中产业与行业是混合使用的现状，笔者建议，为使理论界及企业界在理解上和概念上有比较统一地认识，今后应将“行业”的概念转成“产业”的概念，因此在本书中本章标题将“行业环境分析”改为“产业环境分析”较为妥帖。
建议我国国家统计局制定的《国民经济行业分类》改为《国民经济产业分类》。
建议将联合国经济和社会事务部统计司出版的《所有经济活动国际标准行业分类》（International Standard Industrial of All Economic Activities）翻译成《所有经济活动国际标准产业分类》。
建立产业概念的好处在于： 
（1） 与当前国际产业标准分类的理解相一致。在中国企业走向国际化过程中，使中国理论界及企业界对产业的理解与国际上对产业理解相一致。
（2） 与当前我国经济发展阶段相一致。当前中国经济正处于从高速增长转为中高速增长、产业结构及经济结构调整的关键时期，第三产业的消费需求将逐步成为消费主体，因此建立产业的概念是十分重要的。
（3） 与产业经济学的研究内容有很好的衔接。产业经济学是现代经济学中用以分析现实经济问题的应用经济理论，它研究经济发展中产业结构及产业联系理论、产业内的企业组织结构变化的规律（产业组织理论），进而分析经济发展中内在的各种均衡问题。为制定国家经济发展战略服务，为制定产业政策服务，也为企业制定战略服务。因此，建立产业的概念也是十分重要的。
第二节产业环境分析的内容
产业环境是企业生存和发展的空间，是与企业关系最直接、最密切的外部环境，直接影响着企业获利的多少，是企业进行战略选择的基础。通过产业环境分析，可以预测产业发展与企业获利之间的关系，以及企业未来获利能力的变化； 可以了解产业投资回报能力，评价产业吸引力； 可以寻找机会，缓解企业间的竞争； 可以分析顾客需求，明确产业成功的关键因素。
产业环境分析包括产业的确定、产业的简要分析、产业一般特性分析、产业发展现状及演化分析、产业内竞争状况分析、产业的战略判断六部分。长城战略咨询： 产业分析方法.豆丁网，docin.com.
一、 产业的确定
确定企业经营业务的产业归属是产业环境分析的首要内容，也是制定战略的前提，要充分了解和判断企业经营活动的范围，了解和判断企业的产品和市场是处在何种具有独特发展规律和逻辑的产业之中，产业选择对企业业绩的影响是客观存在显而易见的。企业无论大小，处于何种发展阶段，都要给予产业问题以相当程度的关注。对于规模较小，又处于发展前期的企业，重要的是找到恰当的产业进入即关键要解决产业选择问题。对于发展到一定规模，相对也比较成熟的企业，则更多地考虑把握产业的走向、格局和发展大势，进而对其形成影响。但不管怎样，企业必须关注产业分析和研究。
产业的确定要注意两点： 
（1） 要从顾客需求的角度来确定产业归属，而不是从厂商的角度来确定产业归属。如一个企业生产窗帘，企业经营亏损。总经理请咨询公司来企业进行咨询，咨询人员经过分析后认为，顾客买窗帘的目的是为了遮挡光线，该企业不应属于窗帘产业，而应当属于遮挡光线制品产业，由此企业高层管理者得到启发，开发生产了一系列遮挡光线产品，企业扭亏为盈，转危为安。因此，正确地确定企业所属产业，就可以发现企业新的利润增长点，同时也是做好战略的基础。
（2） 对多元化经营的企业，要对多元化经营的每一个产业都要进行产业环境的分析，才能制定出该多元化经营企业的战略。
二、 产业的简要分析
1. 国内外产业发展简史，产业内各企业的产品结构，生产能力及其分布，产业的基本用户及其市场特点，市场的发展前景，价格趋势等。
2. 产业在国民经济中的地位及作用分析。
3. 产业的政治经济的宏观环境分析。
4.  国家法规对产业的基本政策的影响。
（1） 政府对该产业的管制情况分析： 是属国家支持的新兴战略性产业？基础性产业？国家放松管制产业？国家退出管制产业？
（2） 产业管制的基本形式： 进入管制、价格管制、数量管制、资源管制。
（3） 产业管制对产业竞争的影响，对企业成本和效益的影响。
（4） 政府管制今后可能出现的变化： 解除、放松、减弱、改变或加强，产业管制变化对产业进入与退出的影响。
（5） 政府部门对该产业对外开放政策的变化，主管部门对产业管辖关系的变化，地方政府对产业管辖关系的变化。
三、 产业的一般特性分析
（一） 产业的市场结构分析

（1） 完全竞争产业市场。是指产业内竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构，市场上有许多生产者和消费者，这些生产者和消费者的规模都很小，他们都无法通过自己的买卖行为影响市场价格，即市场价格是由整个市场的供求关系决定的。每个生产者的消费者都只能是市场既定价格的接受者，而不是价格的决定者。市场上的产品是同质的，即不存在产品差别。资源是完全自由流动的。市场信息是畅通的。生产者和消费者都可获得完整而迅速的市场信息。如农产品市场就是完全竞争的。
（2） 完全垄断产业市场。是指整个产业的市场完全处于一家厂商所控制的状态，即一家厂商控制了某一种产业的市场，即一家厂商构成了一个产业。如政府对某一产业进行完全垄断，如铁路、邮政、供电、供水等公用事业的完全垄断。又如某些产品市场需求很小，只有一家厂商即可满足全部需求。又如某厂商控制了某些特殊的自然资源或矿藏，从而形成对某产业的完全垄断，如美国铝公司在1945年以前长期保持铝业的完全垄断地位，就是因为它控制了铝土矿藏。又如某厂商控制了某些产品的特殊技术（或专利）而形成对某产业的完全垄断。
（3） 垄断竞争产业市场。是指既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的产业市场结构。引起垄断竞争的基本条件是产品差别的存在。产品差别是指同一种产品在质量、包装、牌号或销售条件等方面的差别。每一种有差别的产品都可以以自己产品的特色在一部分消费者中形成垄断地位，这样产品差别就会形成垄断。但是，产品差别是同一种产品的差别，这样各种有差别的产品之间又存在替代性，这种替代性又引起产品之间的竞争。所以产品差别既会产生垄断，又会引起竞争，从而形成垄断竞争产业的存在。这种垄断竞争产业中存在很多厂商，这些厂商努力创造自己产品特色，以形成垄断，而这些产品之间又存在竞争，这就使这些厂商处于垄断竞争的产业市场结构中。如日用消费品产业、餐饮产业、旅游产业等。
（4） 寡头垄断产业市场。是指少数几家厂商垄断了某一产业的市场： 在这种产业的市场上，每家厂商的产量都占有相当大的份额，从而每家厂商的经营策略的变化对整个产业的价格与产量的决定都有举足轻重的影响，而这几家厂商之间又存在着不同形式的竞争。如钢铁、汽车、石油、飞机制造、机械制造等产业都是寡头垄断产业市场结构。这些产业有一个基本特点，即这类产品只有大规模生产时才能获得好的经济效益。因为这些产业都要使用先进的大型设备，要有精细的专业分工，在开始投资时所需资金量巨大，而且只有当产量达到一定规模后平均成本才会下降，生产才是有效益的，即这种产业内规模经济效益特别明显。此外，这些寡头本身所采取的种种排他性措施，以及政府往往对这些寡头给以扶植和支持，也促进了寡头垄断产业市场的形成。
（二）产业与宏观经济周期的关系
（1） 增长型产业。产业与宏观经济周期无关，产业发展主要靠技术进步、新产品推出及优质服务，产业呈现增长态势。如IT产业、高新技术产业等。
（2） 周期型产业。产业与经济周期相关，如耐用消费品、钢铁、房地产、煤炭、建材、装备制造等产业。
（3） 稳定型产业。产业的产品需求相对稳定，不受宏观经济周期的影响，如食品、药品、公用事业等产业。
（三） 产业技术特性分析
（1） 产业的技术属性。即产业的基本技术特性是什么？产业的技术是属技术密集型，资源密集型，劳动密集型，资本密集型还是知识密集型的产业？产业的替代技术对产业发展有何影响？
（2） 产业关键技术的变化情况如何？产业主导技术发展变化的方向是什么？
（3） 产业技术标准和规程的变化情况。
（4） 产业国内外技术差距如何？
四、 产业发展现状及演化分析
1. 产业生命周期分析： 幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。
2. 产业内部结构的演变： 产业内企业的并购与重组状况分析。
3. 产业外部的变化： 产业链分析。
产业链是指为服务于某种特定需求或特定产品生产（或服务）所涉及的、相互依存、相互制约的、具有某种内在联系的几个产业的集合。这几个产业之间在技术、生产、市场、服务等方面有高度的经济关联性，在上游产业和下游产业之间存在大量信息、物质、价值等方面的交换关系，产业之间形成多样化的链接实现形式。产业链上各组成部分呈现出分离和集聚并存的趋势，同时产业链上各产业特征及发育状态不同呈现出多层次的网络结构。
（1） 上游产业分析： 供应商产业分析，供应商讨价还价能力分析，集中度分析，最大厂商分析，本产业对供应商产业依赖程度分析，供应商产业对本产业依赖程度分析。
（2） 下游产业分析： 下游产业状况分析，下游产业讨价还价能力分析，集中度分析，最大厂商分析，本产业对下游产业依赖程度分析，下游产业对本产业依赖程度分析。
（3） 本产业对上下游产业的对策分析： 是建立战略联盟，还是兼并收购？
（4） 其他相关产业分析： 相关产业的类别（替代性、补充性、配套性、服务性等），相关产业与本产业的关系，相关产业的规模及主要厂商情况分析。
对相关产业的对策分析： 是联盟、并购、挤压，还是转型？
4. 产业外部的变化： 产业转化为新产业或消亡。
（1） 产业增长的长期变化（人口、需求、替代、辅助产品等）。
（2） 买主市场面的变化（潜在买主）。买主的学习，疑难问题的减少（进入壁垒降低），专有知识和技术的传播（专利公开），经验的积累，规模的扩展和缩减等。
（3） 临近产业内结构的变化： 产品的创新、加工工艺创新、市场营销创新、服务创新、政府政策变化、进入与退出壁垒变化等。
五、 产业内竞争状况分析
1. 产业竞争结构分析： 产业内竞争者、供应者、需求者、潜在进入者、替代者等方面的分析。
2. 产业市场容量和消费情况分析： 产业市场特点分析、产业集中度分析、产业竞争状况分析、产业内几个重要带头企业分析（规模、财务状况、市场份额、竞争战略、股市表现等）、影响产业发展的关键因素分析（技术创新、消费习惯的改变、服务创新、政策变化、宏观经济变化等）。
3. 产业内合作状况分析： 行业内大、中、小企业的合作、分工关系及形式，大中小企业间竞争关系及形式，企业间的合谋垄断形式分析。
4. 国家开放政策对产业的影响： 外商直接投资的影响，进出口商品的影响，企业跨国经营的影响。
5. 产业金融特性分析： 产业的财务特性、资本结构、投资安全性、收益稳定性、融资方式分析等。
六、 产业的战略判断
1. 产业的综合判断
（1） 对产业的基本走势进行评价。
（2） 对产业的市场、技术、投资的发展趋势进行综述。
（3） 对产业的短期、中期、长期发展进行预测、对其发展前景进行评价。
（4） 对产业的进入与退出壁垒进行评价。
2. 提出企业进入与退出该产业的战略判断及建议
第三节产业环境分析方法
产业环境分析方法很多，不同的分析方法达到的目的不同，主要方法有SCP分析法、产业竞争结构分析法、产业生命周期分析法等。
一、 SCP分析法
结构行为绩效（structureconductperformance，SCP）模型是美国哈佛大学产业经济学教授乔·贝恩（Joe S Bain）、谢勒（Seherer）等人于20世纪30年代建立的，该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（structure)市场行为（conduct）市场绩效（performance）的产业静态和动态分析框架。SCP框架的基本含义是市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定了经济效益。结构是指产业的市场结构，以产业中的竞争者数量、产品异质性，以及进入与退出产业的成本为衡量标准； 行为是指产业中具体的企业市场行为，包括价格、产品差异化、串谋和利用市场势力等； 绩效是指企业的绩效水平，见图31。具体运用时可以对模型稍作变化，将其转换为动态模型，即产业市场结构的变化企业市场行为的变化企业绩效的变化。




外 部 冲 击S产业市场结构分析C生产商市场行为分析P生产商绩效分析

技术突破

政府政策法规变化

 国内

 国际

品位/生活风格的变化
需求

 有替换的产品

 产品的差异性

 增长率

 动荡/循环性


供给

 生产商的集中化

 进口竞争

 生产商的多样化

 固定/可变的成本结构

 技术机会

 供应曲线的形状

 进入/退出障碍

产业链

 供应商讨价还价的能力

 用户讨价还价的能力

 信息市场失效

 垂直市场失效
营销

 定价

 容量

 广告/促销

 新产品/研发

 分销


容量变化

 扩张/收缩

 进入/退出

 合并/资产剥离


垂直整合

 向前/向后整合

 垂直合资企业

 长期合同


内部效率

 成本控制

 物流

 研发

财务

 营利性

 价值创造 

技术进步

人员招聘目标



图31SCP分析模型
从SCP分析模型图可知，一方面，企业所在产业的结构特性限定了企业所面临的选择和约束的范围，并最终对企业的绩效产生影响； 另一方面，产业中企业的行为和绩效水平又对产业结构产生重要影响，并使产业结构不断发生动态变化。此外，外部的冲击也会对产业结构产生重大影响。图31中列出了外部冲击、产业结构、企业行为和绩效的具体分析要素。
在对产业进行SCP分析时，通过对产业结构中供给、需求和产业链的分析，对产业结构的变化做出评估； 通过对产业中各战略群组企业的营销、容量变化、垂直整合情况和内部效率分析，对产业中各战略群组企业的行为做出评估； 通过对各战略群组企业的财务、技术、人员等方面的分析，对绩效水平做出评估。经过上述评估过程，将会对企业所处产业和企业的现状有一个基本判断，但还需要考虑产业结构、各战略群组企业行为、绩效水平以及与外部冲击间的相互影响和作用，再对产业结构的未来变化、战略群组企业未来的行为变化和绩效水平的变化做出动态评估。
二、 产业竞争结构分析法
不同产业中竞争压力不同，但我们可以用一个框架模型分析各种竞争压力的性质和强度。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（M.E.Porter）于20世纪80年代提出了这一分析框架模型。
按照波特的观点［美］M.E.Poter.竞争战略［M］.陈小悦，译.北京： 华夏出版社，1997.，一个产业的激烈竞争，其根源在于其内在的竞争结构。在一个产业中存在有五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、产业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力，见图32。这五种基本竞争力量
的现状、消长趋势及其综合强度，决定了产业竞争的激烈程度和行业的获利能力。在竞争激烈的产业中，一般不会出现某个企业获得非常高的收益的状况； 在竞争相对缓和的产业中，会出现相当多的企业都可获得较高的收益。五种基本竞争力量的作用是不同的，问题的关键是该产业中的企业应当找到能较好地防御这五种竞争力量的位置，甚至对这五种基本竞争力量施加影响，使它们朝着有利于本企业的方向发展。因此，有必要对这五种基本竞争力量逐一加以分析。

图32产业竞争结构分析


在中国，政府规制及基本政策对产业竞争结构影响巨大，这是在产业结构分析中必须要重视的因素。同时，进行上下游全产业链分析，也是企业进行产业分析应注意的问题。
（一） 潜在的新进入者的威胁
所谓新进入者，可以是一个新办的企业或者是一个采用多角化战略的原从事其他产业的企业，这个新进入者给这个产业带来了新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。这个新进入者对本产业的威胁的大小取决于两个因素； 该企业进入新产业需要克服的障碍和付出的代价（又叫进入壁垒），以及该企业进入新产业后现有企业反应的强烈程度。新进入者进入壁垒的高低主要取决于以下因素： 
1. 规模经济。若产业内原有企业的生产都已达到一定的规模，新进入者若以较小的规模进入该产业就将处于成本上的劣势地位，若以较大规模进入该产业则风险较大，因为这有可能给新进入者带来长期的生产能力过剩的问题，也对现有企业的市场占有率形成威胁，现有企业会积极地进行报复。还应指出，新进入者所遇到的规模经济壁垒不仅存在于产品领域，还存在于研究开发、原材料采购、市场营销、售后服务、财务融资，等等。
衡量一个企业的一个重要经济指标是规模经济的大小（scale economy)，这里所说的“规模”，就是生产的批量。生产批量的变化有两种情况： 一种是生产设备条件不变（即生产能力不变）的情况下的生产批量变化； 另一种是生产设备（生产能力）变化时的生产批量变化。规模经济概念中的“规模”是指后一种情况，即指伴随生产能力的扩大而出现的生产批量的
扩大。这里所说“经济”是节省、效益的意思，具体地说，就是单位产品成本的下降。用西方经济学的概念来表述，规模经济就是规模的收益递增现象。
规模经济表现为长期平均成本费用曲线向下倾斜，见图33。这里所谓“长期”是指生产设备的增加、生产能力扩大的过程。这时的“长期平均成本”是指长期中平均每单位产品的成本。


图33长期平均成本费用曲线


长期平均成本费用下降不是无限的，规模达到一定程度后，如再扩大规模，规模经济就不再出现，在长期平均成本费用曲线最低点就是最小有效规模（minimum efficient scale,MES)。
不同产业长期平均成本费用曲线的形状及最小有效规模是不相同的，这是因为在不同产业内技术工艺特征不同。
2. 产品差异壁垒。在一个存在产品差异的产业，产业内现有企业享有品牌认知和顾客忠诚的优势。
例如，美国消费者忠诚于单一品牌的百分比是大小不等的，香烟高达71%，牙刷达61%，电池、蔬菜、罐头不到30%。这些市场的新进入者必须花费重金用于广告和促销，才能树立企业良好形象，取得用户信任。一份研究发现，比起早期市场进入者，消费品市场的后期进入者所花费的额外的广告和促销成本相当于销售收入的2.12%。我国消费者不仅对家用高档消费品形成了品牌忠诚（如汽车、家用电器等），对一般家用消费品也已