DESIGN
第1 章
包装的概念
导读：包装的概念作为包装设计课程的首要教学内容，要求学生正确掌握包装的概
念，在众多的生活物品中能轻而易举地分辨真正的包装，能够利用自己的语言讲述包装的
概念。
本章紧紧抓住商业、产品、包装的层层递进关系，通过讲述原始商业贸易的产生，阐
述商业贸易中产品与包装的关系，引导出包装的概念。选择典型的包装案例进行讲解和分
析，总结包装的三大功能和作用，进一步加深学生对包装概念的印象。最后根据当今社会
对包装的要求，提出包装的三大设计原则，为学生展开真正的包装设计做前期知识储备。
2　包装设计案例教程
1.1　包装的起源
原始社会的人类通过狩猎和采摘的方式获取食物，过着群居分食的氏族生活：每当遇到气候、环境变化
或者人口数量增加，能够获得的食物数量往往不稳定、不平均，时而丰盛，时而匮乏，不能完全满足人们的
需求，这种看天过日子、过度依赖自然环境获得生存资料的生活方式严重制约了人类的生存和发展。为了打
破这道阻碍发展的屏障，在漫长的岁月里，人类通过观察掌握自然界中动植物的生长和活动规律，开始对部
分动植物进行圈养和种植，随着养殖和种植经验的日益增长，人类能够获取的食物相应稳定，足以应对在固
定的土地上的环境变化，从而过上较为安稳的生活（图1-1）。
随着原始社会生产力的发展，社会分工加剧，劳动者生产的劳动产品除了满足自身的基本生活需求
外，还产生了大量的剩余产品，产品所有者用剩余产品去交换其他所需产品，这便产生了最早的商业贸易形
式——物物交换（图1-2）。物物交换中间没有任何的中间媒介，是最简单的交换方式，通过交换，产品变
成商品，实现其价值和使用价值。
图　1-1 图　1-2
最初的交换是在自然条件不同、拥有不同产品的氏族、部落之间进行的，由氏族、部落的首领为代表，
对外进行交换。传说黄帝时期已作舟车、修路、制定度量衡，为物物交换的顺利进行提供了条件。
在商品的贸易过程中，为了保护商品，使商品能够被成功地交易，包装便由此产生。
包装具有两个基本属性，即商品性和商品包装的从属性。包装是人类社会劳动的产品，在商品生产存在
的条件下，它与其他劳动产品一样，具有商品性，因此与其他商品一样具有价值和使用价值。包装的使用价
值是它在商品流通、消费过程中所承担的全部功能。由于包装是附属于商品的一种特殊商品，因此，它的价
值和使用价值的实现与其包装商品的价值和使用价值的实现直接相关。包装的价值附加在商品上，在商品出
售时得到补偿，而使用价值则要在商品消费时或者消费后才完全得以实现。包装的从属性是指包装从属于其
服务的商品，是该商品的附属品。无论人们如何追求包装的完善，包装成本如何增加，它始终受到包装商品
的制约。
第1 章　包装的概念　3
1.2　包装的定义
包装是商品的附属品，包装和商品一样具有价值和使用价值。
包装可以是一次性的，也可以是持续性的。
由于包装是为了能够顺利地交易商品而服务的，一次性包装和持续性包装都是由商品被消费的时长决定
的，商品被快速地消费完毕，包装也会随着商品被消费完毕而完成自身的使命。当包装完成其使命时，可以
被丢弃，也可以作为普通的生活容器或者材料；反之，商品被消费的时间越长，包装也会跟随商品持续地发
挥自身的作用。
当包装的使命结束，经过一段时间后，它再次为新的商品贸易服务，使包装又获得了新生。可见，包装
的身份是随着商品的变化而变化的，所以，日常生活中所见的、拥有同样材质、造型、结构的容器，有时只
是家里普通的盛载容器，有时则是为保护商品而为其贸易服务的包装，同样的物件在不同的情况下可以有不
同的身份。
如果把包装与普通的生活容器融为一体，会大大增加学生对包装概念的理解难度。
以下摘取自《清代宫廷包装艺术》。
包装品，顾名思义是包裹和盛装物品的用具，因此，广义的理解，凡日用品和工艺品的盛装容器、包裹
用品以及储藏、搬运所需的外包装器物，都属于包装品。如此，古代许多盛装食物、水酒、生活用品的包装
容器，如编织物、木制品、陶瓷器、青铜器，只要是使用，而不是纯粹为了摆设、观赏，就都应属于包装
品。但这样一来，包装范围就太广了，几乎可以囊括所有带实用性的工艺品，像盛水的陶罐、装酒的铜壶、
放置衣服的木箱、放针线的竹篮等，这似乎会淹没包装品所独具的特性。
狭义的理解，包装品应兼具附属性和临时性两重性质。它是被包装物品的附属物，两者可以分离，并带
有临时使用性质，用毕可以抛弃（当然也允许保留）。因此，一般的容器、盛器不应包括在内，如盛水、装
酒、放食物的器皿等。它的主要用途是保证被包装物在保存、运输、使用过程中不受或少受损伤，以及便于
运作，像捆扎物、包裹品、外装匣等，即属于典型的包装品。
诚然，广义和狭义的界限并非泾渭分明，而呈一定的模糊度和相对性，有些容器也可视为包装品，如装
首饰的漆奁、盛佛经的经匣、置砚台的砚盒等，它们往往与被包装物合二为一，虽是附属物，却不具临时
性，也不宜抛弃。
对于初学包装的学生来说，简单、清晰的包装定义能够帮助他们更好地完成包装设计。不同的学者站
在不同的角度对包装有不同的定义，这里尽量选择最适用于视觉传达设计专业学生的定义：包装使产品能
够顺利地为贸易服务，其所有的功能都要满足产品被顺利贸易的需求。以将被交易的产品为中心，除了能
够清晰地界定包装的概念外，也使我们能更有针对性地展开包装设计。把日用品和工艺品的盛装容器、包
裹用品以及储藏、搬运所需的外包装器物都当作包装品，容易使初学者以为生活中的万事万物都是包装。
包装一旦失去了明确的服务对象，其所要满足的功能就会变得宽泛和模糊，难以展开有针对性的研究与
设计。
人类生产力的不断发展，材料及工具的发现和创造，确实大大推动了包装的发展，普通生活容器、包裹用
品与包装在人类发展历史长河里的演进是密不可分的，除了相互影响和推进以外，更是你中有我、我中有你。
同样的物件在不同的情况下可以有不同的身份，当陶罐盛载的酒被生产者安全地带到购买者的面前，而购买者
4　包装设计案例教程
又能通过陶罐良好的密封和便携功能，顺利地把酒带走，那么陶罐便发挥了包装的作用。当陶罐里的酒水被消
费完毕，陶罐作为包装的功能已经履行完毕，可以舍弃，也可以作为普通的生活容器盛载新的东西。
1.3　包装的功能和作用
为了使产品能够顺利地被交易，包装主要具有保护、方便、促销三大功能。
1.3.1　保护功能
保护是包装的首要和基本功能，包装在运输过程中能保护商品，使商品顺利地被交易。保护功能主要是
防止商品变质、泄漏、损坏、损失。包装作为商品的亲密伴侣，对即将被交易的产品起到最直接和最重要的
保护作用。贸易产品的属性各不相同，对包装保护功能的需求也不尽相同，如针对易挥发和流失的商品，要
求包装有良好的密封性；对于食品包装，则要求包装材料干净卫生；对于动物包装，要求包装根据动物的特
点，主要防止其逃跑、伤人；如果是易碎商品，则要求包装有良好的抗振和防碎功能。包装后的商品如何在
陈列、存放时不受温度、湿度、空气、微生物、虫害、鼠害等因素的影响；购买者购买商品后，携带商品回
家的过程中，如何减少环境、人为等因素可能造成的冲击和碰撞等，这些都体现了包装在商业贸易过程中对
商品保护功能的实现。保护功能可体现为以下几种形式。
（1）防碎。防止商品破碎、损坏，是保护功能之一。对于玻璃、陶、瓷、鸡蛋等易碎商品来说，为防止
其在运输过程中因颠簸、碰撞而损坏和破碎，一般会选择具有良好抗振功能的包装材料，结合商品的结构特
点，实现包装的防碎、防振功能。
图1-3 是功夫茶杯的防碎包装设计。该功夫茶杯价格低
廉，在杂货店内可以被随意挑选。该学生利用牛皮纸作为包
装材料，能起到较好的防碎作用，设计出新的纸包装结构，
能够较好地固定功夫茶杯，结构空间紧凑、清晰明了，不必
粘胶，能自己组装，节省成本。以3 个杯子作为包装基本数
量，顾客可以根据需要增加购买数量。
（2）防泄漏。即包装的密封功能。对于容易渗漏和挥发
的液体、气体或者体积小、数量多的商品来说，需要包装结
构细密，防止泄漏，甚至隔绝外界，保证商品不损失。要求
包装的密封性良好，也是包装的保护功能之一。
图1-4 至图1-7 是学生自创的茶叶品牌，名叫陈阿伯。陈阿伯茶叶的定位是乡下土茶，是一款传统与现
代结合的茶叶包装。该学生为陈阿伯茶叶品牌设计了不同价格定位的茶叶包装，其中以这款中档茶叶包装最
让人眼前一亮。纸盒的外包装里面用密封的塑料袋作为内包装，防止茶包受潮。长方体的包装结构简洁大
方，易于取拿里面的茶包，也方便摆放和运输。明亮纯朴的色彩调子，搭配黑墨色图案，古朴的毛笔笔触，
竖版品牌标签，都是传统风格的现代化设计。标签除了展示品牌信息外，也起到包装封口的作用，这种封口
形式是卫生洁净的象征，同时也增加了顾客开封包装的仪式感。
图　1-3
第1 章　包装的概念　5
（3）保质。保护商品的质量。对于食用、饮用或与人的身体紧密接触的商品来说，包装的保质功能最为
重要。让商品能安心为人所用，使商品免受包装本身和外部环境的侵害，在一定的时间里保持原来的质量，
这是包装所必须满足的功能。
图1-8 至图1-10 是学生对佛山本土水牛奶品牌百富露产品包装的更新设计，沿用了市面上流行的密封
包装材质，起到了良好的保质保鲜作用。最为突出的是其视觉设计，抛弃了一贯以牛奶的形象作为辅助图
形，取而代之的是百富露品牌辛勤劳动的生产销售场景（图1-9）；另外，统一使用几何图形作为辅助图形，
大胆地以黑色作为底色，搭配色彩鲜艳的红、黄、蓝、白等颜色，十分夺目。
图　1-8 图　1-9 图　1-10
图　1-4 图　1-5
图　1-6 图　1-7
6　包装设计案例教程
（4）卫生。销售包装能隔离或避免不卫生的因素，如病菌、害虫、灰尘对商品的污染。另外，应保证包
装材料本身与产品接触时不会污染商品。
图1-11 和图1-12 是面包包装设计，学生使用卫生的食品包装——纸作为包装材料，给人以干净、整洁
的印象，进而增加了顾客对面包的购买欲望。该面包的包装结构方便顾客随时拿取新鲜的面包享用，隔着包
装也不会弄脏双手。在包装视觉设计上最突出的特点是单色的使用，黑白的视觉效果突出，同时节省了印刷
成本。根据不同的面包产品所设计的产品辅助图形简洁、清晰，顾客选购产品时能一目了然，线与面形成富
有节奏感的对比，画面简洁而不简单。
图　1-11 图　1-12
1.3.2　方便功能
方便功能是包装第二重要的功能体现，是在保护功能的基础上对包装进一步的功能要求，一般可分为以
下几类。
（1）包装动作的方便。在包装商品时，能够使包装动作简单、方便，降低包装难度，提高包装的效率，
增加经济效益。即使有现代化的技术，包装也不全部是机器的流水线生产，仍有人工加工的部分。另外，市
面上很多小商店也需要更加灵活方便的简易包装来满足销售的需求。
图1-13 至图1-15 是一款应销售需求所设计的简易功夫茶杯包装设计。前面已经提到这款功夫茶杯的价
格低廉，其包装材料是普通的瓦楞纸，不需要使用任何辅助工具，仅靠包装就可以使杯子直立不动，是出色
的功夫茶杯包装。该包装利用纸结构自身的弹力形成自锁功能，把茶杯套住，不需要任何的粘胶，小店铺的
卖家可以根据顾客的购买要求现场完成包装。
图　1-13 图　1-14 图　1-15
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（2）携带方便。消费者购买以后，通过携带包装，就可以轻松地把商品带往目的地使用。包装的方便携
带功能对于体积较大、路途遥远的顾客尤其重要，有时甚至成为购买商品的决定因素。
图1-16 至图1-18 是一款灵感来源于工具箱的便携包装设计，其结构新颖，让人耳目一新。包装内结构对于
产品的摆放也很讲究，分别利用纸结构固定产品的两头，正反方向摆放，合理地利用了包装空间，同时产生了
对称的视觉美感。美中不足的是纸材包装很难如工具箱般被持续地使用，只能作为产品单独型号的零售包装。
图　1-16 图　1-17 图　1-18
图　1-19 图　1-20
（3）取用方便。购买者使用商品时，打开包装取出商品这一过程应非常方便。对于需要反复取用的商
品，取用的方便性极其重要，也会对使用者下次是否购买同样的商品产生影响。
图1-19 和图1-20 是一款有趣的美术铅笔包装内结构设计，其结构利用纸对笔进行固定，笔间有一定的
间距，而且每支笔套入纸洞中有很好的固定作用，作为笔包装的内包装结构，能起到很好的避振作用，防止
笔芯折断，而且其结构功能类似笔筒，可以短时间存放铅笔，方便外出写生时作为笔筒使用。另外，该结构
取用产品方便，总体来说，该包装设计不失为一个大胆的笔包装结构。
1.3.3　促销功能
包装的促销功能是包装在满足商品的保护和方便功能的基础上，对包装功能的最高要求。当商品经济发
展到一定程度，对包装的促销功能要求也会提高。包装的促销功能一般可分为以下几个方面。
（1）品牌信息的传达。这是较高级的商品销售包装应该发挥的功能。为了建立产品形象，加大宣传作
用，通过包装向顾客传达其品牌信息，增强顾客对商品的印象。
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图1-21 和图1-22 是学生自创品牌，名为四两，是天然纯香樟木块的包装设计。四两的品牌名称与产品
的重量相呼应，大有四两拨千斤的寓意，让人印象深刻。包装上完整的品牌信息、统一风格的系列设计能够
加深消费者对于同一品牌的视觉印象。
（2）产品功能的传达。包装是产品的无声代言人，通过镂空或透明的包装结构设计能够让顾客直观地了
解里面产品的属性，也可以通过包装的视觉传达设计展示产品的功能和属性。
图1-23 和图1-24 是学生自创品牌——柒日的毛线包装设计。“期”与“柒”同音，是心含期待，将毛线
赋予了温暖的含义。几何的波浪形辅助图形是根据毛线的造型设计而成，简洁清晰，内外包装设计给人的整
体感更强，完整的产品信息让顾客一目了然。该包装设计有一个巧妙的地方，就是包装正面用贴纸留有小
洞，如图1-24 所示，毛线能够穿过小洞被抽取出来，这样的设计是考虑到编织毛线时毛线球不会因到处滚
动而被弄脏。
图　1-21 图　1-22
图　1-23 图　1-24
（3）咨询功能。随着近代商品经济的发展，包装的传达功能越来越完备，咨询功能便是其中的一个重要
体现。分店的地址、电话号码、二维码等会被印在包装上，方便顾客对商品进行各方面的咨询。
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1.4　包装的设计原则
包装具有三大设计原则，即实用、环保、审美。
1.4.1　实用设计原则
从视觉传达设计专业的角度看包装，包装与一般平面类设计（如广告、海报、书籍设计）有所不同，
除了同样具有视觉传达功能外，包装被消费者实际操作和使用的需求更为突出。包装最重要的功能是实用，
而不是观赏，只有满足被使用的需要，才是合格的包装设计。包装实用性的高低很大程度取决于针对产品
的包装结构是否合理，是否能够满足产品的包装需求和买卖双方的使用需求。非专业的观点是，包装主要
的功能是视觉审美，抱有这种设计观点的人往往会忽视产品包装被使用的真正需求，只把包装设计的重点
投放在视觉设计上，这样设计出的包装就会成为随波逐流的设计作品。真正了解包装概念的专业设计师应
该清楚包装的实用性原则是最重要的，也是最基本的设计原则。包装的所有功能都是为了商品能够顺利地
被交易服务的，所以包装的保护、方便、促销三大功能都应该遵循实用性的包装设计原则。由于现代包装
设计的发展，越来越多的设计师在包装的功能设计上缺乏创造力，只是简单地套用已有的包装模板，把设
计重点放在视觉设计上，设计作品缺乏活力，难以激发消费者的共鸣和兴趣。消费者在购买商品以后，使
用包装的过程中，体验的是包装的实用性，如果包装是持续性的，那么这种体验会更加深刻，实用性良好
的包装能让消费者感受到设计师对用户的关爱，也会提升消费者对产品的好感，使产品获得更大、更持续
的销售量。
1.4.2　环保设计原则
环保除了是中国的命题外，也是国际性、全球性的命题，联合国曾经为环保促成多国合作，达成多项环
保协议。环保是21 世纪赋予每一位新生代设计师的使命，环境的污染和破坏严重危害着人类的健康，铺张
浪费的生活习惯已经不适合人类的生存发展，包装设计作为设计之一，理应承担相应的责任与义务。判定包
装的好与坏，第二准则就是环保，环保是正义、高尚、道德、关怀的象征，在设计里体现环保的概念，除了
展示设计师自身修养和素质以外，也能提升产品、品牌、企业的形象，从而获得更多的社会认同。
怎样的包装才符合环保的设计原则呢？
图1-25 至图1-30 分别是灯泡、帽子、茶杯、领带、夹子的环保包装设计，它们的设计特点分别如下。
（1）包装结构是针对产品而言的，结构空间应该合理和紧凑，没有预留过大而无用的多余空间。
（2）除了实用的包装结构外，没有使用过多的内外包装结构。
（3）包装所使用的材料符合产品的需求，使用环保材料，没有烦琐的印刷工艺。
（4）包装设计没有导致多余的生产流程。
（5）包装设计方便存储和运输。
（6）包装在使命完成后，还能回收或有其他的用途。
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1.4.3　审美原则
包装除了要满足最重要的实用功能和履行环保的社会责任及义务以外，审美是第三重要的设计原则。审
美是设计专业能力的基础。现代商品销售方式与传统商品销售方式有着很大的区别，现代超市、商铺分布在
社会的每个角落，是人们购物的重要场所，商品琳琅满目地摆放在货架上供人们自由挑选，包装作为无声的
销售者，吸引消费者购买，审美设计原则在现代商品销售方式中显得尤其重要。审美是从视觉上得到的一种
享受，人们普遍认为，审美只是包装的外观上的图案、色彩、字体、排版等，容易忽视包装结构变化所呈现
出来的美感以及材质和谐搭配所透露出来的韵意。
图1-31 和图1-32 是台湾老杨推出的凤梨酥及其包装，采用的是台农17 号金钻凤梨，由美可特公司设计。
其包装以凤梨的外观造型作为包装设计的创作来源，所代表的含义是“一整颗凤梨，新鲜奉礼”，除了强调
为真实凤梨内馅外，独创的包装设计无论在包装结构还是视觉设计上都呈现出凤梨包装的美感，摆脱了市面
上常见的形式。
图1-25 图1-26 图1-27
图1-28 图1-29 图1-30
图1-31 图1-32