第1 章
创 新 思 维
课题名称
创新思维
课程时间
2 课时
学习内容
（1）认识创新思维与设计的关系。
（2）创新思维的方法与作用。
学习方式
通过“课本+ 实操”进行学习。
学习重难点
（1）了解思维的概念和在设计中的作用，掌握思维创新的几种规律与应用特点。
（2）能画出发散思维和收敛思维的思维导图。
2　广告设计
1.1　认识思维
思维是一种心理活动过程，是人类认识活动的最高形式。它以人的知觉所获得的信息为基础，加上学得
的知识和经验，然后进行比较分析、综合和概括并做出判断，整个过程即为思维，思维的方式决定问题解
决的成败。
在思维过程中，一些因素可能会阻碍和限制思维的自由活动。
1.2　思维的阻碍
1．惯性思维
人们常常会固执地使用习惯性的或约定俗成的思维模式分析考虑问题，这使他们不能灵活运用知识，缺
乏与时俱进的开放性创新思维。消极的惯性思维是束缚创造性思维的枷锁。
2．偏见思维
以不正确或不充分的信息为根据，形成片面甚至错误的思路去考虑问题，导致偏见的产生。这些偏
见受经验、角度、利益、文化等影响，它常以假象的形式来干扰人们的判断，阻碍了思维的开放性和灵
活性。
1.3　创新思维的方法
创新思维是广告设计的灵魂，是指用超常规的方法、视角去思考问题，突破常规思维的局限，从而产生
与众不同的效果。
1．打破思维阻碍，让创意无极限
1）发散思维
发散思维是指大脑在思考时呈现出一种无限扩散状态的思维模式。它具有流畅性、灵活性和独创性，这
些特性巧妙地发挥了人脑思维的潜能，如图1-1 所示。
2）想象思维
想象思维是指人们结合自身经历和内心情感，对表象进行改造和重组的思维具体化活动。它属于高级的
认知过程，体现出“一切皆有可能”的特征，是人类进行创新的重要思维形式，也是判断创造力强弱的重要
依据，如图1-2 所示。
第1 章　创新思维　3
图1-1　“发散思维”图例图1-2　“想象思维”图例
2．观察内在联系，创意为我所用
1）收敛思维
收敛思维是指通过寻找不同事物内在的关联，让思维从不同方面找到共同规律，集中指向同一目标的思
维方式。它能令思维变得条理化、简明化、逻辑化和规律化，如图1-3 和图1-4 所示。
图1-3　“收敛思维”图例1 图1-4　“收敛思维”图例2
2）联想思维
联想思维是指以某一元素作为思维的起点，大脑通过为其设置内在联系产生“ 由此想到彼”的思维活
动。其中包含了相似联想、连动联想和反向联想。
创新思维
4　广告设计
图1-5　“相似联想”图例1　陈雪慧图1-6　“相似联想”图例2　包宏伟
（2）连动联想：由一个点开始连环产生的想象，它具有不可逆的特点，条理清晰，发展合理。如图1-7
和图1-8 所示。
（1）相似联想：由一个事物某种状态、外部形状或构造与另一种事物的类似、相像而引发的想象延伸，
如图1-5 和图1-6 所示。
（3）反向联想：又称逆向思维，它与常规的现象、思维方式和习惯逆向，是从相反的角度思考问题的一
种思维方式，如图1-9 和图1-10 所示。
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图1-7　“连动联想”图例１　詹萍萍
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图1-8　“连动联想”图例２　詹萍萍
第1 章　创新思维　5
图 1-9　“逆向思维”图例１　甘传俊 图 1-10　“逆向思维”图例２　包宏伟
思考与实训
（1）什么是思维？
（2）发散思维和收敛思维的区别是什么？想象思维和联想思维的区别是什么？
（3）以“水”作为命题，分组完成发散思维或者收敛思维的思维导图，并观察两种思维方式的异同。
6　广告设计A D V E R T I S I N G
D E S I G N
第2 章
图形创意及其方法
课题名称
图形创意及其方法
课程时间
3 课时
学习内容
（1）图形创意的重要性。
（2）图形创意方法。
学习方式
通过“课本+ 实操”进行学习。
学习重难点
（1）掌握图形创意方法，理解图形创意在设计中的作用。
（2）能运用图形创意方法完成相关项目实践。
第2 章　图形创意及其方法　7
2.1　图形创意
图形创意是广告设计的创意核心，是有目的地对图形符号进行艺术化创造的方法。它用自己独特的方式
准确又清晰地表达富有深刻内涵的设计主题，因此奠定了其在广告设计中的灵魂地位。
2.2　图形创意方法
1．同构
同构是指图形间通过组合、嫁接等方式进行重组，共同构成一个新图形。它们并不是图形间的简单相
加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受，并传达出新的含义，如
图2-1 和图2-2 所示。
图2-1　“同构”图例1 图2-2　“同构”图例２
图2-1 通过“吉他”与“耳朵”的同构，表现了此乐器带给人的听觉享受。
图2-2 将“冰淇淋”与“大肚腩”进行同构，表现出高热量甜品对人的体形带来的危害。
2．异影
异影是指对物体的阴影进行加工和设计，通常将原物体的影子替换成与之含义相反的另一事物的剪影。
它们之间既可以是外形相似，也可以是有某种内在联系的元素，还可以赋予影子自主生命力，如图2-3 和
图2-4 所示。
8　广告设计
图2-3　“异影”图例1 图2-4　“异影”图例2
图2-3 所示的“坐着的狗”与“高跟鞋”的外形相似，适合作为异影组合。“坐着的狗”暗指动物的皮
毛，“高跟鞋”则暗喻人们的私欲，该创意呼吁人们要保护动物。
图2-4 作为异影组合，“倒置的枪”与“白鸽”不仅外形神似，而且“枪”和“白鸽”是“战争”与“和
平”的象征。这个创意体现出“热爱和平，反对战争”的理念。
3．正负形
正负形图案一般由“图”和“底”两部分组成，“ 图”被称为“正形”，而“ 底”则被称为“负形”。“正
负形”的特点在于，“图”和“底”因为图案轮廓相互依存，并分别成为独立的图形而存在。在视觉上其正
负的关系并无绝对，它们相互统一又互相排斥，拥有简洁、一语双关的特性，如图2-5 和图2-6 所示。
图2-5　“正负形”图例1 图2-6　“正负形”图例2
第2 章　图形创意及其方法　9
图2-7　“打散重构”图例1
图2-8　“打散重构”图例2
图2-5 中间白色部分是鲁宾杯，两边黑色部分则是相对的
两张脸。两者的正负形关系可以互换，体现了竞争者与奖杯
之间的关系。
图2-6 将画面中的女人和共用嘴唇轮廓线形成的鸡作为
正负形组合，表达了食物美味新鲜的味觉享受。
4．打散重构
打散重构是一种分解图形的构成方法。通过对原图形的
打散，从中提炼出有代表性的元素，再按照自己的设定进行
设计和重新排列，组合成新的图形和内涵，常常呈现出意想
不到的视觉效果，如图2-7 和图2-8 所示。
图2-7 通过对“字母”“音符”和“钢琴”元素的打散重
构，表达了“音乐即自由”的思想。
图2-8 通过对不同乐器的打散重构，表达了乐器间的自由
混搭能演奏出更美妙的旋律，体现了“对音乐要有无限创新”
的追求。
5．延异
延异又称渐变，是指将某种形象通过逐渐演变形成另一
种形象的过程，给人一种新奇的视觉感受，如图2-9 和图2-10
所示。
图2-9 画面由“鸟”渐渐地延异成“鱼”，带给人们海天
相连的视觉感受。
图2-9　“延异”图例1 图2-10　“延异”图例2　包宏伟
10　广告设计
图2-10 是陆地驰骋的“车”与海里游动的“鱼”，以两个在不同空间里移动的形象作为延异组合，过渡
自然、有趣。
6．矛盾空间
利用平面的局限性和视觉的错觉，故意违背透视原理，制造出矛盾空间的视觉效果，耐人寻味，如
图2-11 和图2-12 所示。
图2-11 画面中两只素描手在互相描绘，它们由平面转向假象立体，形成了矛盾空间，富有趣味性。
图2-12 中连接建筑的通道在主楼和副楼之间连通，既像上下层关系，又像水平关系。该设计有意地制
造了矛盾空间，让观众的视觉随着通道来回游走。
图2-11　“矛盾空间”图例1 图2-12　“矛盾空间”图例2
思考与实训
（1）图形创意方法分别有哪些 ？
（2）在图形创意方法中，“异影”和“正负形”有什么异同？
（3） “ 小森素食”是一家素食餐厅，宣传语是“素食生活，健康你我”，现在一周年店庆，需要制作一
张店庆海报。选择任意一种图形创意方法完成海报设计。尺寸：A4。