1市场调查基本理论 知识点 1. 市场调查的含义和特点 ; 2. 市场调查的作用与原则 ; 3. 市场调查机构的类型及选择方法 ; 4. 市场调查人员应该具备的素质和能力。 技能点 1. 结合实例说明不同类型市场调查内容的差异 ; 2. 如何把自己训练成合格的市场调查人员 ; 3. 如何结合企业实际选择调查公司。 导入案例 开店前的市场调查 有一句话说得好: “ 没有调查就没有发言权。”不管开什么店,开店前需进行充分的调 查,包括店铺所在地人口分布情况、附近聚集办公地点的单位性质、本区域消费能力和消 费习惯,以及附近有无同类店铺,若有要调查其生意好坏,等等。越深入了解目标客户,在 店铺定位时便越能投其需要与喜好。对于转让的店铺切勿轻率接手。有的人一看见某某 店铺低价转让,觉得其门面不错,价格也不贵,便贸然接手,开店之后才发现目标市场太 小,甚至出现“无人上门”的窘境,但为时已晚。若平时细心观察,便会发现某些品牌加盟 店铺经常都写着“转租”二字,老板换了一个又一个,说明都没赚到钱,所以开店之前必须 做深入的市场调查。开店之前的市场调查包括以下几个方面 : 1. 店铺周围环境如何 环境的好坏有两种含义,一种含义是指店铺周围环境状况。比如,有的店开在公共厕 2 市场调查与预测（第 2 版） 所旁或附近,不远处便是垃圾堆、臭水沟或店门外灰尘飞舞,或邻居是怪味溢发的化工厂 等,这便是恶劣的开店环境;有的环境是因为后天开发造成的,开店也需要考察下周围片 区的未来开发情况。另一种含义指店铺所处位置的繁华程度。一般来讲,店铺若处在车 站附近、商业区域、人口密度高的地区或同行集中的街上,这类开店环境会具有比较大的 优势。另外,三岔路口、拐角的位置较好;坡路上、偏僻角落、楼层高的地方位置欠佳。 2.交通条件是否方便 顾客到店后,停车是否方便;货物运输是否方便;从其他地段到店乘车是否方便等。 交通条件方便与否对店铺的销售有很大影响。 3.周围设施对店铺是否有利 有的店铺虽然开在城区干道旁,但干道两边的栅栏却使生意大受影响。因此在选择 临街铺面时,要充分注意这点。如何选择呢? 典型街道有两种:一种是只有车道和人行 道,车辆在道路上行驶,视线很自然能扫到街两边铺面;行人在街边行走,很自然进入店 铺。但街道宽度若超过30米,则有时反而不聚人气。据调查研究,街道为25米宽,最容 易形成人气和顾客潮。另一种典型街道是车道、自行车道和人行道分别被隔开,其实这是 一种封闭的交通,选择这种位置开店也不太好。 4.服务区域人口情况 一般来讲,开店位置附近人口越多,越密集越好。目前,很多大中城市都相对集中形 成了各种区域,比如商业区、旅游区、大学区等,在不同区域开店应注意分析这种情况。 5.目标顾客收入水准 在富人聚集的地段开设首饰店、高档时装店便是抓住了目标顾客高收入这一特点。 城市周边建设的各种商业别墅群或有档次的小区,都是富人聚集的地方。 总之,影响开店位置的因素有很多,也千差万别。为什么有的偏僻小巷的店铺年年生 意兴隆,而有的繁华地段的店铺却经营艰难? 都需要调查后而知,这正应了一句“没有调 查就没有发言权”。根据市场调查的情况来分析该经营什么样的店,该怎么样经营,位置 的好坏是相对的而非绝对的。生意的好坏不仅取决于店铺位置,还与店铺的经营人、经营 内容、经营方式、服务、形象密切相关。开店,绝非跟着感觉走就万事如意,只有理性和感 性合二为一,才能成功。 //www.mw.om.nrzhm- 资料来源:中国加盟网htp:jcc/dg/17586251.tl日伴清茶20180820 1.市场调查的基础知识 1 1.1.1 市场调查的概念与特征 市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点,也是企业生产经营活动成功与失败的 3 第 1 章　市场调查基本理论 评判者。市场无时无刻不在发生变化,竞争在变化,消费者的需求在变化,政治经济形势 也在不断地发生变化。如果没有及时的和经常性的市场调查,就不可能及时观察市场的 这些变化情况,企业也就不可能及时采取适当的应变措施。市场经济发展初期,企业对市 场调查只是简单的数据需求。而现在,随着经济体制改革的不断深入,以及国内企业的不 断壮大和竞争的日益白热化,其对市场调查与预测的需求更细、更高,已扩大到咨询、决策 的高度。 1. 市场调查的概念 市场调查(marketingresearch)还可称为市场营销调查、市场调研、市场研究等。关 于市场调查的概念的论述很多,如美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义是:市 场调查是一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销业绩。市场调查对于企 业来说就是了解企业面临的市场的客观实际情况,是一种社会实践活动。从微观的企业 市场营销角度来考虑,传统观念上的市场调查,就是对消费者的调查,包括对用户和消费 者个人购买与使用商品的情况进行调查。现代观念上的市场调查,不仅包括对消费者进 行调查,还包括对企业的营销环境和营销状况进行调查,如对经济形势、政策的调查,对企 业的产品、销售渠道和广告等营销策略及其效果的调查。 美国著名营销学家菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为:市场调查是为制定某项具 体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。 我国台湾学者樊志育认为:狭义的市场调查主要是针对顾客所作的调查,即以购买 商品、消费商品的个人或组织为对象,以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。 广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。 在从事市场调查工作之前,要充分理解市场调查的内涵,在市场调查的所有定义中, 系统性、客观性、信息和决策,每一个词都揭示了市场调查本质内容的一个方面。 (1)系统性。市场调查必须针对某一问题进行,目的明确;必须先行设计,经过认真 的策划和实施;必须收集充分的、有代表性的数据,并加以精确计算。 (2)客观性。市场调查必须采用科学的方法;必须不带偏见,不受感情的影响;对事 实、证据的阐述必须排除主观性,进行合乎逻辑的推断。 (3)信息。市场调查帮助提高对市场的理解水平,各种信息资料是扩展决策的基础。 (4)决策。市场调查帮助降低决策的风险程度;能帮助企业领导在仔细考虑备选方 案后,作出合理的选择。 所以,我们说:市场调查是指采用科学的方法,有计划、有目的地系统收集市场资料, 并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究,发现市场机会,为企业管理者提供 科学决策所必需的信息依据的一系列活动过程。 4 市场调查与预测（第 2 版） 2. 市场调查的特征 市场调查是对市场信息的数据进行计划、收集和分析,并把分析结果与管理者沟通的 过程。通过市场调查,确定顾客的需求,才能生产出消费者需要的产品,保证企业获得满 意的利润。市场调查又不同于企业的生产或销售活动,市场调查活动有其不同的特点和 不同的表现。市场调查具有以下几大主要特点。 1)市场调查具有系统性 首先,调查活动是一个系统,包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资 料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等;其次,影响市场调查的因素也是一个系统,诸 多因素互联构成一个整体。从调查方案的设计和实施过程来看都需要全面、系统的考虑, 调查进行的每一个步骤都要有一个很具体的设想,同时要与其他环节环环相扣。 2)市场调查具有社会性 市场调查是面向社会的调查活动,涉及社会经济生活的各个领域,调查主体与对象都 具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员;调查的对象是具有丰富内涵的社 会人。市场调查可以用于测量社会个体简单的特性,如被调查者的身高、体重或性别、年 龄、文化程度等基本情况;可以用于测量企业营销的环境现状与变动规律;也可以用于测 量社会经济发展等复杂问题。 3)市场调查具有时效性 市场调查是在一定时间范围内进行的,只有在一定时期内才具备有效性。随着时间 的推移、经济的发展、政策的调整,市场在不断变化,顾客的需求也会发生变化。只有通过 不断的市场调查,才可以发现一些新的机会和需求,并能引进新的商品去满足这些需求。 通过市场调查可以及时感知企业及其外在环境的变化,掌握企业竞争者的动态,掌握企业 产品在市场上所占份额的大小,并针对竞争者的策略,对自己的工作进行调整和改进,知 己知彼,才能百战百胜。通过市场调查也可以发现企业的不足及经营中存在的缺点,并及 时地加以纠正,修改企业的经营策略,使企业在竞争中保持清醒的头脑,永远立于不败 之地 4 。 )市场调查具有目的性 任何一种调查都应有明确的目的,围绕目的进行具体的调查,并根据调查的目的与调 查对象的特点科学地选择不同的调查方法。市场调查为制定战略规划、政策或策略、经营 管理决策提供信息支持。市场调查是一项由企业或受企业委托的市场调查代理公司有组 织、有计划和有步骤进行的有关企业商业情报的工作,其目的性非常明确。每次进行市场 调查,一开始总要预定调查的范围和通过调查应该达到的目标。没有明确调查范围和目 标的市场调查是非常盲目的商业行动,除了给企业造成不必要的人力浪费与物力浪费之 外,对企业的营销活动是没有任何意义的,自然也就算不上真正的“市场调查”。 5 第 1 章　市场调查基本理论 5)市场调查具有科学性 有效市场调查必须采用科学的方法,仔细观察,形成假设,预测并实验。通过大量观 察可以消除偶然性,揭示研究现象的必然性。当然,调查人员也不要过分依赖某一种方 法,要强调方法的适应性,通过多种手段、采用科学的方法收集的信息才有更大的可信度。 6)市场调查具有局限性 影响市场的因素具有不确定性和多样性,市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏 忽。市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需 要时间和费用外,还需要智力和努力,特别是在设计方案和实施过程中对智力和努力的要 求更高。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是避免较大的误差和疏忽。调查结果只 应被当成另外一种证据,必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人 类的感性和判断总是必要的,对调查的结果要认真思考、理解,看是否与我们对问题的感 性认识基本吻合。如果不相符,弄清原因所在,必要时还应作进一步的调查和分析。 1.1.2 市场调查的分类 市场调查是一个复杂的应用系统,市场调查的方式方法是多样的;调查研究的方案设 计是多样的;调查地点可在被访者的家中、工作单位、购物场所,甚至可以在他们娱乐的地 方;被访者回答问题时可能只需花几分钟,也可能花上几乎一个小时;每次调查的目的也 各不相同。因此,可以对市场调查进行多种类型的划分。 1. 按调查样本产生的方式划分 按调查样本产生的方式不同,可将市场调查分为普查、重点调查、抽样调查、典型调查 等形式。 1)普查 普查就是对市场有关总体即所要研究对象的全体,进行逐一的、普遍的、全面的调查。 通过市场普查可以取得被调查总体的全面、准确的统计资料,以掌握一定时点上某种市场 现象的基本情况,并可以对所获得的资料加以分析研究,制定应对策略。但是,由于时间 上、地域上、人员水平上、财力上的限制,普查主要用于收集那些不能或不宜通过正常调查 取得的比较全面的、精确的统计资料。市场普查有两种形式:一种是组织专门的普查机 构和人员,对调查单位进行直接调查;另一种是利用机关团体、企业内部的统计报表进行 汇总。市场普查是范围广、规模大的全面调查,可以在全国、全省市范围或在某个部门、某 个行业以及一个专门组织的范围内进行。目前,我国所进行的普查主要有人口普查、农业 普查、工业普查、第三产业普查、基本单位普查等。 市场普查的特点有三个方面:首先,资料的准确性和标准化程度比较高。普查资料 准确与否的关键在于严格规定普查的项目,普查的时间必须统一,并能迅速完成任务等。 因为普查过程中参加的人员多、组织工作复杂,如果普查项目太多,时间又不统一或完成 6 市场调查与预测（第 2 版） 任务不及时,就可能使资料出现重复或遗漏,影响调查资料的准确性。其次,普查适用于 了解现象重要的基本特征。普查是调查某一时点的市场情况,而市场上许多现象的变化 都很快,如人口总量、人口分布及密度、性别构成、年龄构成、文化程度构成和职业构成等 情况都始终处在变化之中,花费再多的力量也很难得到精确、及时的资料。因此,普查适 合了解一些相对稳定的基本情况。最后,普查的费用比较高。由于普查是一种全面调查 的方法,其涉及面广、工作量大,因此费用也比较高。进行市场普查工作量很大,调查内容 有较强的时效性,因此需动员较多的人力、物力。同时,有些内容不宜进行市场普查。所 以,这种方式在市场调查中很少使用。 2)重点调查 重点调查是通过对重点单位进行调查,来达到对全局基本了解的目的。重点调查是 从市场调查对象总体中选取少数重点单位进行的调查,并用重点单位的调查结果来反映 市场的基本情况。所谓重点单位,是指其单位数在总体中的比重不大,而某一标志值在总 体标志值中占绝大比重的单位。如1979 年大中型企业环境保护基本情况调查和1985 年 全国工业污染源调查就是重点调查。为了掌握“三废”排放情况,选择了冶金、电力、化工、 石油、轻工和纺织等重点污染源行业的工业企业进行了调查。 重点调查的重点单位,通常是指在调查总体中具有举足轻重的,能够代表总体的情 况、特征和主要发展变化趋势的那些样本单位。这些单位可能数目不多,但有代表性,能 够反映调查对象总体的基本情况。选取重点单位,应遵循如下两个原则:一是要根据调 查任务的要求和调查对象的基本情况来确定选取的重点单位及数量。一般来讲,要求重 点单位应尽可能地少,而其标志值在总体中所占的比重应尽可能地大,以保证有足够的代 表性。二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计工作基础较好的单位作为 重点单位。 重点调查的优点是花费力量较小,并能及时提供必要的资料,便于各级管理部门掌握 基本情况,采取措施。重点调查涉及的对象较少,每个调查对象的调查项目就可以多一 些,因而可以进行深入、细致的研究。但是,所获的资料毕竟是少数单位的情况,其精确度 难免受到影响,对总体的推断不可能十分准确。因此,重点调查适用于内容比较集中、流 量比较大宗的调查对象。重点调查虽然没有普查所具有的全面性和普遍的代表性,但可 以通过对重点单位基本情况的调查估计,进而对全部调查单位的情况作出判断。 3)抽样调查 抽样调查是一种非全面调查,是指从母体中抽取一部分子体作为样本,对样本进行调 查,然后根据样本信息,推算市场总体情况的方法。这种方法可能产生一些误差,但它比 普查花费的时间少、成本低,并且有些无法进行市场普查的内容也可以采用,无力进行普 查的企业也能进行。同时,在经过普查的地方,还可以利用抽样调查对普查的资料进行核 对和修正。所以,抽样调查是调查中常用的方法,已被广泛应用于企业的市场调查中。抽 7 第 1 章　市场调查基本理论 样调查的特点是用样本调查结果推断整体结果,会产生抽样调查误差,即抽样资料能否较 为可靠、精确地描述抽样样本所代表的总体。抽样的误差产生于两个方面:抽样误差和 资料收集误差。 4)典型调查 典型调查是在对市场总体有所了解的基础上,选择少量有代表性的单位进行周密、系 统的调查研究,并以此估计总体状况的调查方法。“典型”是指具有代表性的个别事物,即 对总体有代表性的单位。典型调查比较灵活,能够补充全面调查资料的不足,验证全面调 查数据的真实性。可以对某些重大问题进行深入、细致的调查研究,了解问题的关键所 在;也可以对一些新模式的运行、新政策的实施进行调查研究,以总结经验、修正完善。但 是,典型单位是有意识地选取的,在很大程度上受人们主观认识的影响,可能存在某些片 面性。 典型调查包括两种类型:一般的典型调查和划类选典。一般的典型调查,即对个别 典型单位的调查研究。在这种典型调查中,只需在总体中选出少数几个典型单位,通过对 这几个典型单位的调查研究,用以说明事物的一般情况或事物发展的一般规律。选择典 型单位是做好典型调查的基础。典型不是人们随心所欲地选出来的个别事例,而应具有 充分的代表性。典型单位可以是单个的,也可以是整群的。在一段时期内,典型单位可以 是临时选定的,也可以是固定的。固定的典型有利于观察其动态发展趋势及规律性。但 随着时间的推移,有些单位可能会失去代表性,这时,应及时选出新的有代表性的单位来 做典型。第二种典型调查是具有统计特征的划类选典,即将调查总体划分为若干个类,再 从每类中选择若干个典型进行调查,以说明各类的情况。 2. 按资料来源划分 按资料来源不同,可将市场调查分为文案调查法、实地调查法和网络调查法(见 图1-1)。文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法,是指 通过已有的资料、数据、报告,已发表的文章等有关的二手信息,加以整理和分析的一种市 场调查方法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报,对调查内容进行分析研 究。文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧。实地调查法与文案调查法不同,必 须在制定严谨的、详细的调查计划的基础上,由访员直接向被访者收集资料,并对收集的 资料和数据进行整理和分析,最后作出完整的报告。 网络调查法是通过互联网、计算机通信和数字交互式媒体,收集、记录、整理、分析和 公布网民反馈信息的调查方法。这种资料搜集方法包括两种形式,一是通过网络来搜集 网上公开的各种信息及统计调查的一些二手资料;二是在网上直接对调查对象进行访问、 观察,收集资料。网络调查包括网络文案调查和网络实地调查,可以说,网络调查法是一 种新兴的调查方法,是传统调查方法在网络上的应用和发展,是对传统调查方法的一个 补充。 市场调查与预测（第 2 版） 8 图1-1 市场调查方法 随着现代信息技术的深入发展,新设备和新技术已广泛应用到市场调查中,多种市场 调查技术方法得到正确使用,使调查资料收集的效率在不断提高。在市场调查中,收集市 场信息资料所使用的技能和办法,称为市场调查技术方法。调查人员在收集信息资料时 往往采用多种技术方法,或借用多种设备作为辅助调查的工具。如观察调查法中采用的 观察技术,就是采用人身上最灵敏的器官———眼睛,或借用观察记录设备收集资料;访问 调查法是由访问者向被访问者提出问题,通过被访问者的回答来获取资料的调查方法,其 中的关键技术是访问者的询问方式方法、询问工具和技巧;实验调查法是通过实验的方式 来获取市场信息的调查方法,其中的关键技术是实验方案的设计技术;网络调查法是借用 现代信息技术收集资料,其中的关键就是各种信息技术的使用,及大数据的分析方法。随 着新科技、大数据和新媒体的出现,网络调查法的广泛使用说明现代市场调查发展到了一 个新水平,市场调查所获取的信息和数据的广度、深度、准确度、时效性、互动性和前瞻性 都得到了前所未有的提升。 3. 按调查登记时间的连续性划分 按调查登记时间的连续性不同,可将市场调查分为一次性调查、定期性调查和连续性 调查。一次性调查又称临时性调查,即从给定的总体中一次性地抽取样本,并且从样本中 获得一次性信息的调查。定期性调查是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期进行 的调查,一般指的是对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调查。连续性调查是 指在选定调查的课题和内容之后,组织长时间、不间断的调查,以收集具有时间序列化的 信息资料。连续性调查样本中的被调查对象(个人或者是公司)一般不随调查时间的变化 而变化。如消费者固定样本组调查或其他固定组调查、连续的跟踪调查和品牌测量、零售 研究、连续性的媒介研究等,都属于连续性调查的范畴。 4. 按调查的性质和目的划分 按调查的性质和目的不同,可将市场调查分为探索性调查、描述性调查、因果性调查 和预测性调查。 9 第 1 章　市场调查基本理论 1)探索性调查 是指在制定正式调查的调查方案的时候,为了准确定义调查问题,发掘问题的内在性 质,获取关于所研究问题的研究思路、研究框架以及设计中的某些难点和灵感所进行的调 查研究活动。探索性调查不是正式调查,而是为了制定正式调查的调查方案所进行的预 备性调查。调查内容不是收集正式调查中所需要的原始数据,而是为了了解与所研究问 题有关的某些方面的情况,旨在将其作为制定调查方案的根据。探索性调查的结果一般 只是试验性的、暂时性的,或作为进一步研究的开始。 探索性调查具有灵活性、多样性的特点,适合调查那些我们知之甚少的问题。常用的 方法有专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。探索性调查的基本 目的是提供一些资料以帮助调查者认识和理解所面对的问题,常常用于在一种更正式的 调查之前帮助调查者将问题定义得更准确,以帮助确定相关的行动路线或获取更多的有 关资料。 2)描述性调查 是指在收集、整理市场资料的基础上,描述某一总体或现象的基本特征的调查。现实 中大多数的调查都属于描述性调查。在描述性调查中,可以发现其中的关联因素。要想 使描述性调查的目的更加明确、研究的问题更加具体,就要描述某些事物总体的特征或功 能。描述性调查就是通过调查对样本具体特性进行综合描述,进而找出样本总体特征的 调查方式。如全国企业景气调查编制景气指数即为描述性调查,调查能及时、准确地反映 宏观经济运行和企业生产经营状况,为各级党政领导宏观管理和决策提供参考依据,及时 反映企业对政府及其职能部门的要求和建议,为企业生产经营服务。 描述性调查是对具体问题作如实反映的调查方法。描述性调查主要对问题进行说 明,并提出一些相关的问题。描述性调查必须占有大量的信息情报,调查前需要有详细的 计划和提纲,以保证获取的资料正确、可靠。描述性调查的设计要求清楚地规定调查的五 个要素———“ 谁”“什么”“什么时候”“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。描述性调查假 定调查者事先已对问题有许多相关的知识,可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为 等方面的差异。描述性调查的特点是事先制定好具体的假设,事先设计好有结构的方案。 常用的方法主要有二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。 3)因果性调查 也称因果关系调查,是在描述性调查的基础上进一步分析研究问题的前因后果,找出 各个因素之间的因果关系的一种调查。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一 个因素改变的研究活动,目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用 等对销售额有无影响。这项工作要求调查人员对所研究的课题有相当的知识,能够判断 一种情况出现了,另一种情况会接着发生,并能说明其原因所在。推测原因的研究应当建 立适当的因果次序或事件次序,推测原因与结果间的相关性,确认表面上合理的其他解释 10 市场调查与预测（第 2 版） 或原因性因素是否存在。管理部门常常根据一些假设的因果关系来作决策,通过正式的 因果关系研究来验证其有效性。因果关系的特点是要处理一个或多个独立变量,要控制 其他中间变量和间接变量。 4)预测性调查 预测性调查是指通过收集、分析、研究现有的各种市场资料,运用数学方法,估计某种 现象的变化趋势。市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题,这是企业制 定市场营销方案和市场营销决策的基础与前提。预测性调查就是企业为了推断和测量市 场的未来变化而进行的研究,它对企业的生存与发展具有重要意义。 上述四种调查是相互联系、逐步深入的。探测性调查主要是发现和提出问题;描述性 调查主要是说明问题;因果性调查主要是分析问题;预测性调查主要是估计问题发展的趋 势。在调查的早期阶段,当调查人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调查,当调查人 员意识到了问题,但对有关情形缺乏完整的知识时,通常进行描述性调查、因果性调查。 5. 按市场调查数据收集方式划分 按照市场调查数据收集方式分为定性调查和定量调查。定性调查是用文字描述或反 映事物质的变化或内在规律性的调查方法,是探索性研究的主要方法;定量调查是将数据 定量表示的方法,并要采用一些统计分析的形式。在实际调查中,一些常用调查方法往往 相互交叉并完美互补,不同的技术方法适用于不同的调查对象和调查目的,只有全面掌握 各种调查技术和方法,才能根据市场调查的具体情况进行灵活运用。其中,定性调查和定 量调查是市场调查的一个基本分类形式,探讨定性调查与定量调查的特点,了解二者之间 的关系,是恰当使用定性调查与定量调查的前提和基础。 1)定性调查 在市场调查各种方法中,定性调查最常被使用。定性调查通常围绕一个特定的主题 取得相关的定性资料,如用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应,或者用来了解问题的 性质以及发展的方向。定性调查主要由熟悉情况和业务的调查人员根据个人的直觉、经 验,对过去和现在的延续状况及最新的信息资料,对研究对象的性质、特点、发展变化规律 作出研究判断。往往在定量调查之前,调查人员对调查对象进行定性研究判断,提出初步 调查意见,然后对定性和定量资料进行综合分析,作为预测未来状况和发展趋势的主要依 据。定性调查方式主要包括小组座谈(FGD )、IDI )、观 察法等。 深入访谈(家庭入户访问(HVI )、 (1)定性调查的性质和目的 定性调查是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化,从事物的内 在规律性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、演绎逻辑和大量的历史 事实为分析基础,从事物的矛盾性出发,描述、阐释所研究的事物。进行定性调查时,应该 观察受访者的表情、态度、意见背后所潜存的状况和问题,以及回答的理由等。定性调查 11 第 1 章　市场调查基本理论 主要回答“是什么”和“为什么”的问题,是对种类或者事物质的差异的分析,同时还可以深 入探索背后的原因;定性调查一般是在调查人员自身对行业、产品、用户有一定了解的基 础上,对信息进行加工和整理,并由此来推断事物之间的关系;定性调查的目的是对潜在 的理由和动机求得一个初步的或定性的理解。 (2)定性调查的优点 进行定性研究,要依据一定的理论与经验,直接抓住事物特征的主要方面,将同质性 在数量上的差异暂时略去。通过定性调查,可以获知定量调查所无法调查到的事物性质、 范围和内容,所以,定性调查具有无比的优势。在市场调查中常用在以下三个方面: ①在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面,定性调查的作用无可替代。以最 常见的定性调查方式,如配有单面镜的座谈会,坐在单面镜后的客户研究人员发现:消费 者的很多反应都是问卷上见不到的。 ②可以有效配合定量调查。为了使搜集的资料在广度和深度上扩展范围,定性调查 使用在每次正规的定量调查的前后阶段,定性调查既是准备,又是补充。 ③定性调查时间短、成本低。由于定性调查的“样本规模”较小,在某些消费者认同 度较高(如手机功能)的问题研究中,定性调查的这一优势往往有助于企业抢得市场先机。 (3)定性调查的缺陷 任何调查方法都有自身的不足,定性调查也不例外。定性调查的不足表现在以下三 个方面: ①定性调查的代表性不如定量调查。如很难有把握地断定参加座谈会的消费者或 专家能够代表他们所属的总体,代表性无法推算。 ②定性调查不能提供比较具体详细的信息,也不能表现市场机会或细分市场间的细 微差异。 ③定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格,双方的条件有任何不足都可能影响 调查的质量。 2)定量调查 定量调查是搜集用数量表示的资料或信息,并对数据进行量化处理、检验和分析,从 而获得有意义的结论的调查过程。定量调查数据收集方式比较多,如定点街头访问 (CLT )、街头拦截访问、邮寄访问、电话访问、神秘顾客调查、市场普查、留置问卷调查法、 CAPI/CATI访问等。CAPI(ComputerAsistedPersonalInterview)即计算机辅助个人 访问,相对于传统的纸质问卷应该算是数据收集方式的一种进步。原始的电话调查方式 发展到今天已经成为CATI系统(ComputerAsistedTelephoneInterview),即计算机辅 助电话访问。作为一种借助计算机和电话等终端设备进行调查的方式,该系统可以使调 查者以更短的时间、更少的费用,得到更优质的访问数据,并且这些数据可直接被各种统 计软件使用。 12 市场调查与预测（第 2 版） (1)定量调查的性质和目的 定量调查是确定事物某方面量的规定性的科学研究的重要步骤和方法之一。定量调 查中经常采用假说的形式,使用任意采样并用样本来推断结果,这种手法经常用在人口普 查、经济力调查等大型的研究中。常见的例子有:大型问卷、咨询表系统等。定量的意思 就是以数字化符号为基础去测量,调查目的是对事物及其运动的量的属性作出回答。它 通过对研究对象的特征,按某种标准进行量的比较来测定对象特征数值,或求出某些因素 间的量的变化规律。定量调查除了能告诉我们“是什么”以外,还能告诉我们“是多少”,一 般运用数字或者实证模型来说话,对事物差异程度可以达到一个量化的分析。定量分析 的目的将数据定量表示,并将结果从样本推广到所调查的总体。 (2)定量调查的优势及局限性 定量研究在社会学中的运用越来越普及,定量调查法的优势是调查结果可以量化且 精度高,推导出来的结论通常是十分精确的,具有逻辑的严密性和可靠性,受调查人员主 观影响小等。当然,定量调查法也存在局限性: ①定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告,如果对这些数据不善加利用的 话,定量调查的结果就只能是数据的堆砌,毫无意义可言; ②在细节的描述和深度的挖掘上,定量调查不具优势; ③定量调查的费用通常较高。 3)定性调查与定量调查的关系 定性调查和定量调查都属于社会学方法,定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进 行,定性调查和定量调查的联系不仅表现在调查内容侧重有所不同,也表现在二者功能上 的互补关系。如问卷是定量调查的工具,但在问卷设计的过程中,为了完善问卷的内容、 措辞乃至结构,普遍的做法是进行数次试访,显然试访的结论不是用来推断总体的,而是 属于定性调查。在进行定量调查之前,调查者须借助定性调查确定所要调查的现象的性 质;在进行定量调查过程中,调查者又须借助定性调查确定现象发生质变的数量界限和引 起质变的原因。对定量调查而言,定性调查能发挥互补的机能。因此,定性调查往往实施 于大规模的总调查之前,也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前,应该大概把 握调查对象的特性或观念,有时也要预先设定有效的假设,因此必须借助有效的准备调 查。相比较而言,定量调查因为采用高深的数学知识,所以显得比较科学;而定性调查较 为粗糙一点。但是定性调查方法应用面比较广,适合于一般投资者和经济工作者,因为它 在数据资料不充分或者调查者数学知识比较薄弱的情况下比较适用。所以,定性调查和 定量调查的关系密切,定性调查是定量调查的基本前提,定量调查是定性调查的进一步 深化。 在实际调查中,定性调查与定量调查常配合使用。定性与定量调查虽然决策力稍有 不同,但是在调查中却具有同等重要的地位,两者之间也经常相互配合,以求得调查效果 13 第 1 章　市场调查基本理论 的最优化。定性调查与定量调查合理组合应用,有三种情况: (1)先定量后定性 调查者对于市场或者产品是比较了解的,定量先行作为一个探索性的调查,发现一些 规律和情况;定性后执行,有针对性地设计深访或者座谈会,起到深入挖掘的作用。 (2)先定性后定量 当对一个市场或者行业不太了解的时候,可以采取先定性后定量的方法,此时,定性 是探索性的调查,再根据定性调查得到的信息去设计问卷,获得更加系统和全面的量化 认知。 (3)定性与定量同步分工、同时执行、相互配合 定量获取系统的、全面的量化认知;定性则进行深入挖掘或搜集定量无法搜集到的信 息。一方面,在定量测量中加入定性的测量方法,这种比较常见,就是在定量问卷中对于 重点题目和内容采用开放题的方式去回收答案,获得更加丰富多样的信息和解释;另一方 面,也可以在定性测量中加入定量的测量方式,常见于执行小组座谈会时,让用户填写的 会前问卷,回答一些关键的问题,这样有助于更加准确地把握定性结论的方向。定性和定 量内容也可以共同解释和描述同一个问题,使得调查内容更加完整、内涵更多。 定性调查与定量调查虽然地位相当,但二者有很大的区别。具体表现如下: ①定性调查与定量调查着眼点不同。定性调查着重事物质的方面;定量调查着重事 物量的方面。 ②定性调查与定量调查在调查中所处的层次不同。定量调查是为了更准确地定性。 ③定性调查与定量调查依据不同。定量调查的依据主要是调查得到的现实数据资 料,定性调查的依据则是大量历史事实和生活经验材料。 ④定性调查与定量调查的调查环境不同。定性调查主要是在自然环境下进行,定量 调查多在实验室条件下进行。 ⑤定性调查与定量调查的调查工具和方法不同。定性调查主要是将调查者本身作 为调查工具,运用观察、访谈等方法获得描述性的资料;而定量调查则是用量表、调查表、 数据库等工具进行测量,得到的资料可测量和统计。定量调查主要运用经验测量、统计分 析和建立模型等方法;定性调查则主要运用逻辑推理、历史比较等方法。定性调查中调查 者与调查对象密切接触、互相影响,调查者通过与调查对象的交往互动;定量调查中调查 者与调查对象相互独立、彼此分离。 ⑥定性调查与定量调查的调查计划内容不同。定性调查事前没有明确的调查方案 和调查假设,调查计划是根据调查工作开展情况形成的;定量调查在调查开始时就有明确 的调查假设和问题,调查计划是结构性的。 ⑦定性调查与定量调查学科基础不同。定量调查是以概率论、社会统计学等为基 础,而定性调查则以逻辑学、历史学为基础。定性调查主要是一种价值判断,它建立在解 14 市场调查与预测（第 2 版） 释学、现象学和建构主义理论等人文主义的方法论基础上;定量调查是一种事实判断,它 是建立在实证主义的方法论基础上的。实证主义源于经验主义哲学,其主要观点是:社 会现象是独立存在的客观现实,不以人的主观意志为转移;定量调查结果在评价过程中, 主体与客体是相互孤立的实体,事物内部和事物之间必定存在内在的逻辑因果关系,量的 评价就是要找到、确定和验证这些数量关系。 ⑧定性调查与定量调查结论表述形式不同。定量调查主要以数据、模式、图形等来 表达;定性调查结论多以文字描述为主。 虽然定性调查对数学知识要求比较低,但是两种调查方法没有孰优孰劣之分,不能把 两者截然分开,定量调查其结果依赖于统计,希望通过对相对较多的个体测量推测由大量 个体构成的总体的情况。定性调查更多地侧重问题的选项而非变量的分布,没有或缺乏 数量分析的纯定性调查,结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩。例如,对一种包装的测 试结果,有人认为属于高档,有人认为属于中档,这属于定性调查的结果;而如果是有 80% 的人认为属于高档,有20% 的人认为属于中档,那就是定量调查的结论。总之,定性 调查是定量调查的基础和指南,但只有同时运用定性和定量调查,才能在精确定量的根据 下准确定性。 【小资料1-1】 1.1.3 市场调查的原则与作用 1. 市场调查的原则 市场调查是通过收集、分类、筛选资料,为企业生产经营提供正确依据的活动,并且是 一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动。在调查中必须坚持以下原则。 1)客观性原则 客观性原则要求市场调查收集到的市场信息和有关资料必须真实、准确地反映市场 现象和市场经济活动,不能带有虚假或错误的成分。坚持市场调查的客观性原则,能保证 市场调查收集上来的资料具有真实性。坚持客观性原则,首先必须对市场现象、市场经济 活动作如实的描述,不能带有个人的主观倾向和偏见,保证市场调查资料客观地反映市场 的真实情况;其次坚持客观性原则,在市场调查中力求市场调查资料的准确性,尽量减少 错误;市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性,调查人员自始至终均应保持客观的 态度去寻求反映事物真实状态的准确信息,正视事实,接受调查的结果。调查人员的座右 15 第 1 章　市场调查基本理论 铭应该是:“ 寻找事物的本来面目,说出事物的本来面目。”调查人员应当采用科学的方法 去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据,从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、 有代表性的、当前的信息资料,调查获取的材料和数据必须真实、客观、准确、精确,依据这 样的调查资料才能作出科学的决策。 2)时效性原则 调查的时效性原则也比较突出。市场调查的时效性表现为应及时捕捉和抓住市场上 任何有用的情报、信息,及时分析,及时反馈,要充分利用有限的时间,尽可能多地收集所 需要的资料和情报。当今已经进入信息时代,时间意味着机遇、意味着金钱。丧失机遇, 会导致整个经营策略和活动失败;抓住机遇,则为成功铺平了道路。随着经济组织在市场 上的竞争愈加激烈,在生产经营活动中企业需要掌握准确、及时的市场信息,对消费者的 需求变化及市场变化迅速作出反应,及时调整和开发产品,以适应社会和市场,唯有如此 才能在竞争中赢得发展的先机。进入调查工作阶段,要充分利用有限的时间,收集到所需 的数据资料和信息,遇有意外事件要采取相应措施,避免调查工作的拖延。 3)科学性原则 市场调查的科学性原则是指市场调查的整个过程要科学安排,要以科学的知识理论 为基础,要应用科学的方法。为减少调查的盲目性和资金的浪费,对所需要收集的资料和 信息及调查步骤要科学规划。对于调查所得的数据要进行科学分析,切忌主观臆断。只 有坚持科学性原则,才能在错综复杂的市场环境中避免或减少调查失误,为决策提供科学 依据。在调查内容的确定上要科学设计,使调查内容能以简洁、明了而又易答的方式呈现 给调查对象。市场调查中无论是收集信息资料过程,还是整理分析信息资料过程,都要采 用科学方法。只有掌握了科学的市场调查方法的人,再以科学的态度去从事市场调查活 动,这样的市场调查才会起到它应该起的作用。 4)经常性原则 市场调查不能一次了事,市场调查工作要成为一项经常性的活动。国际、国内市场情 况无时无刻不在发生着变化,顾客对产品的需求在变化,当地经济以及其他影响市场的因 素也在变化。如果没有经常性的市场调查工作,就不可能及时了解市场的变化情况并采 取有关应变措施。有些企业只有在发展新产品或开辟新市场时才进行市场调查,不但使 新产品的销路难以打开,产品也会因此逐渐变成滞销产品而无法销售。因此,具有远见卓 识的企业管理人员应该选派专人,设立专职负责市场调查的工作部门或组织系统,订立合 理的规章制度,让企业本身的市场调查工作不是时断时续,而是结合营销业务的实际需要 经常性地发挥应有的作用。当然,不同时期进行市场调查的范围、方法和组织规模各有不 同,应视实际需要而定。 5)经济性原则 市场调查的经济性原则是指市场调查工作必须要考虑到经济效果,要以尽可能少的 16 市场调查与预测（第 2 版） 费用取得相对满意的市场信息资料。市场调查是一件费时、费力、费财的活动,不仅需要 人的体力和脑力的支出,还需要利用一定的物质手段,以确保调查工作顺利进行和调查结 果的准确。在调查内容不变的情况下,采用的调查方式不同,费用支出也会有所差别。同 样,在费用支出相同的情况下,不同的调查方案也会产生不同的效果。由于各企业财力的 情况不同,因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出,并制定相应的调查方案。在 满足市场调查目的的前提下,尽量简化调查的内容与项目,不要加大调查的范围和规模, 造成人力、物力、财力和时间上的不必要的浪费。市场调查工作和各项工作一样,都要提 高经济效益,做到少花钱多办事。所以,市场调查也要讲求经济效益,力争以较少的投入 取得最好的效果。 2. 市场调查作用 市场调查就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的市场信息,为管 理部门决策提供参考依据,为制定长远性的、战略性的规划提供参考依据。市场调查在企 业的经营活动中有着重要的作用,对推动经济发展、增强决策的科学性、提高企业的竞争 力和适应力都具有十分重要的意义。市场调查是国民经济各部门制订计划及企业实现生 产目的的重要一环,哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠,产品更新换代快,生产计划安 排得当、适销对路,哪个企业就能在竞争中取胜。市场调查研究是企业取得良好经济效益 的保证。市场调查对于企业来说有重要作用,具体表现如下。 1)市场调查能为科学的决策提供信息依据 不管是在宏观经济管理还是微观经济管理中,都要作出各种决策。决策是各项经济 活动的依据。正确的决策能够使经济活动取得成功;不适当的或错误的决策,则会使经济 活动造成损失或失败。而正确决策的前提之一,就是对经济作出科学的调查和预测。现 代企业能够长期生存和发展的关键是善于把握市场机遇并作出正确的经营决策。信息是 一切经营管理决策的前提,也是经营管理的组成部分。任何一家企业只有在对有关市场 情况有充分的了解的基础上,才能有针对性地制定战略或修订策略,即使是政府部门制定 有关政策也不例外。市场调查能够提供正确的市场信息,使人们了解国内外先进的经验 和最新的科研成果,改进企业的生产技术,提高企业的管理水平,了解整个经济环境对企 业发展的影响,了解国家的政策法规变化,预测未来市场可能发生的变化,了解市场可能 趋势及消费者潜在购买动机。只有坚持不懈地进行市场调查,不断收集和反馈消费者及 竞争者的信息,才能结合自身企业的现状作出正确的决策。 2)市场调查能帮助企业开拓新的市场 生产与消费是紧密联系的,企业生产的目的就是满足人民不断增长的物质和文化生 活的需要。通过市场调查活动,企业不仅可以了解其他地区对产品的需求,甚至可以了解 国外市场的需求情况。随着企业之间的竞争越来越激烈,以及市场需求的不断变化,企业 生产什么产品、生产多少产品都必须根据消费者的需求来进行。各生产部门为了满足生 17 第 1 章　市场调查基本理论 产和生活消费需求,就必须努力提高生产能力、提高产品质量、调整产业结构,不失时机地 扩大生产,组织充足的货源投放市场。企业需要不断地开拓新的市场,以保住自己的市场 份额。通过市场调查,可以发现一些新的商机和需求,以便开发新的产品去满足这些需 求。新市场的开发依赖于市场调查所提供的各类信息。企业只有竭力保持住自己的现有 市场,不断地开发潜在市场,才能使自身在激烈的市场竞争中立于不败之地。 3)市场调查能使企业在竞争中占据有利地位、赢得竞争优势 通过市场调查还可以及时掌握竞争者的动态,了解竞争对手的经营状况与策略,对方 产品或服务的优势、劣势以及在市场上所占份额的大小,以便针对竞争者的情况,及时调 整和改进自己的经营策略。知己知彼,方能百战不殆。只有掌握了对手的经营策略、产品 优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等信息,才能达到在竞争中取胜的目的。行 业竞争状况及竞争对手的调查能帮助企业了解目标行业的市场,并能开展有针对性的营 销活动。拥有调查提供的最新的、广泛的信息和分析,企业就能够作出有远见的决策。市 场调查对于增强企业在市场上的竞争力将起到不可忽视的作用。 4)市场调查是市场营销活动的重要环节 市场调查是企业整个营销活动的基本出发点,市场调查在营销系统中扮演着重要的 角色,营销的各个环节所需要的信息都是通过调查获得的。通过市场调查,企业可以识别 目标市场的需求,发现市场机会,确定产品组合和营销组合,监测市场环境的变化。通过 市场调查还能够让产品、服务提供者了解消费者对其的评价以及消费者的期望值。市场 调查是市场营销领域的一个重要元素。市场调查对于企业的营销决策至关重要,但是具 体到某项决策,企业应该怎样进行全面的调查,需要考虑各方面的因素。营销中产品策 略、定价策略、分销策略、广告和推广等策略制定,通常都需要了解与考虑产品质量和顾客 满意度,通过开展市场调查,可以更为客观和准确地判断顾客的真正需求。同时,只有全 面衡量各项因素,才能制定出正确和客观的市场调查方案。 1.1.4 市场调查的产生与发展 1.市场调查的产生 市场调查是伴随着商品生产和交换的发展而出现的,市场调查最早在美国形成。但 作为一门应用学科,市场调查是从20世纪初才开始建立的。 第一次调查是1879年由美国广告代理商艾尔(N.Ayr)所作的一次系统的市场调 W.e 查。此次调查的目的是为农业设备制造商制定广告方案。专门的学术研究大约是在 1895年,美国明尼苏达大学的一位心理学教授哈洛·盖尔(HarlowGale)使用邮寄问卷 的调查方法进行市场调查。之后不久,美国西北大学的沃尔特·迪尔·斯克特(Walter DilScot)采用实验和心理学方法来研究广告的效果。1911年,美国科蒂斯出版公司聘 请柏林担任该公司商业调查部经理,把市场调查理论和实践结合起来,最终形成《商业机 18 市场调查与预测（第 2 版） 会》一书。该书成为市场调查这门学科的先驱者。20 世纪30 年代是市场调查发展很重 要的一个时期,美国市场营销协会成立,出版了一批理论著作,如《企业市场调查技术》等, 市场调查的理论体系初步形成。 1923 年以后,美国成立首家调查公司。1929—1939 年美国政府对美国所有经济领域 进行了调查,此后每5年进行一次调查。20 世纪30 年代,问卷调查法得到广泛使用, 时市场调查人员已了解如何有效地抽样,以及如何设计更好的问卷。尼尔森(A.C(此) . Nielsen)于1922 年开展调查业务,并首先提出了“市场份额”的概念以及其他服务,为后 来成为美国最大的市场调查机构奠定了基础。几乎在同一时间,市场调查作为一门正式 课程在大学校园得到普及,课程汇集了实践和学术领域共同开发的知识。20 世纪30 年 代末,人们已不再满足于对应答者的简单分析,开始根据收入、性别、家庭地位等方面的差 异,对被调查者进行分类和比较,简单的相关分析开始得到运用。 在西方国家,抽样调查被普遍接受也有一个过程。在市场调查的发展历史上有一个 典型的事件,该事件发生在1936 年美国总统大选前夕。当时,市场调查在美国刚刚起步, 该届总统大选的候选人有两位,即兰登和罗斯福。当时有一本杂志叫《文学文摘》,随杂志 发了1000 万张预选票做调查,最后收回237 万张,统计结果是预测兰登获胜。同时,有 一位名叫乔治·盖洛普的市场研究人员,他运用了与上述不同的方法———科学抽样的调 查方法,在全美国选取了1000 个样本,他的分析结果是罗斯福获胜。最后的大选结果是 罗斯福获得1800 万张选票,而兰登只获得700 万张选票。这件事使得盖洛普所采用的 这种调查方法在全球引起了轰动。从此,抽样调查在西方得到普遍认可,盖洛普用他的名 字创办的市场调查公司也长盛不衰。 20 世纪40 年代,罗伯特·默顿(RobertMerton)首先使用了小组访谈的方法;同时 随机抽样的重要性也得到广泛的认识,抽样方法和调查过程等方面取得了很大的进步。 第二次世界大战后,随着世界经济的逐步复苏以及第二次技术革命的兴起,社会生产 力空前发展,劳动生产率得到极大提高,社会产品日益丰富,消费者需求不断提高,市场竞 争日趋激烈,企业开始意识到消费者的潜在需求成为企业迫切需要掌握的信息。进入20 世纪50 年代,市场调查多侧重于对市场状况的一般性调查。随着世界市场的发展变化以 及市场调查理论的日益丰富,市场调查也开始向市场销售问题的多方面调查发展,如消费 者需求预测,消费者对产品的质地、款式等的要求信息的调查,等等。在这一时期,市场调 查方法也日趋多样、完善,如随机抽样法、回归分析法、市场趋势分析法、态度测定法等。 20 世纪60 年代计算机技术的快速发展,大大提高了研究人员快速分析、储存和检索大量 信息的能力。随着计算机技术的深入应用,出现了计算机软件包,促使市场调查资料的收 集及分析更趋精确、迅速,市场调查方法日趋进步。行为科学在市场调查中被广泛利用。 根据20 世纪90 年代初的统计,美国所有大公司中约73% 的公司设有正规的市场调查和 研究部门,负责调查、预测和咨询等工作,并且在进入每一个新市场前,都要对其进行 19 第 1 章　市场调查基本理论 调查。 2. 市场调查在中国的发展 中国的市场调查是从20 世纪80 年代中期兴起和发展起来的,其发展过程大体可以 分为四个发展阶段:萌芽阶段、起步阶段、成长阶段和成熟阶段。 1)萌芽阶段(1979—1984 年) 我国长期以来实行计划经济体制,绝大多数企业只管按国家制订的计划生产,根本不 必担心生产过剩和销售问题。而广大消费者,无论商店里供应的物品是好是坏,除了被动 接受外别无选择。在这种情况下,市场调查在企业中自然没有什么价值,企业也根本不可 能投资搞市场调查。中国最早运用市场调查方法是在20 世纪50 年代,那时由中央政府 组织各地统计机构开展了全国范围的职工家庭生活调查工作。70 年代,亦曾运用抽样调 查的方法,在中国59 个城市、9万户职工家庭, 24 个县城抽选13.就收入等基本情况作过 一次性调查。80 年代一些外商登陆我国投资建厂或设立办事机构,外商登陆我国之前的 第一个任务就是了解我国的经济发展及有关行业或产品的基础资料信息,而我国没有这 样的机构为之提供所需的服务。而且,当时这一领域也是一块“禁地”,搞不好会涉及法律 方面的责任。 2)起步阶段(1984—1992 年) 真正意义上的商业市场调查始于20 世纪80 年代中期。随着中国改革开放的不断深 入,一批外资企业开始涉足中国内地市场,外国的产品也逐渐进入中国市场。这些在国际 上一直依赖市场研究开拓市场的外资企业,自然首先想到和要做的,就是要在中国进行市 场研究,寻找自己产品进入中国的途径、方式和打开消费者消费行为大门的“钥匙”。于 是,境外一些市场研究机构,纷纷受委托进入中国开展市场调查。为了进行数据收集,它 们开始在中国国内寻找合作伙伴,并把初级的实地调查方法带到中国。作为拥有国民经 济各个行业统计信息资料最全面的部门,国家统计局1984 年9月在天津召开全国统计工 作会议,研究如何推进统计改革,进一步开创统计工作新局面的问题。同年年底,经国家 有关部门批准成立了“中国统计信息咨询服务中心”,作为国家统计局的一个司级的事业 单位,面向国内外客户提供统计信息资料和市场调查与咨询服务业务,第一个作为国家政 府部门从事市场调查与咨询服务业务的机构终于成立了。 3)成长阶段(1992—2001 年) 如果说20 世纪80 年代中期至90 年代初期是我国市场调查起步阶段,那么自90 年 代初邓小平“南方谈话”后至2001 年市场研究企业分会的成立则为我国市场调查的成长 阶段。在市场经济的浪潮中,中国的市场调查业快速成长。北京、上海、广州等城市纷纷 成立了专业性的市场调查公司。据有关报纸1997 年的报道,全国已有市场调查机构800 余家。上海神州市场调查公司和上海复旦市场调查中心等一批市场调查机构就是在这个 时期相继成立和发展起来的。统计系统是最早从事市场调查与咨询服务业务实践的单 20 市场调查与预测（第 2 版） 位,汇聚了一批具备统计等相关专业经验的人才。许多具有统计系统背景的公司脱颖而 出,其中包括北京华通、中怡康、美兰德、精诚兴、赛诺、上海恒通,以及曾在国家各级统计 局从业的人员创办的市调公司,如丰凯兴、华联信、格兰德、贝斯特等。全国各地均有统计 系统的市场调查与咨询服务公司,它们是活跃在我国市场调查与咨询服务业中的一支具 有拓荒者意义的队伍,也是国外市场调查与咨询公司在中国从事这一行业不可或缺的依 托。此外,一批民营市场调查与咨询公司相继出现,如零点、新华信、新生代、勺海等。与 此同时,大批的海外市场调查与咨询公司纷纷登陆我国本土,从绝对数量来说,海外公司 在国内不多,但其技术、资金、人才优势却不可同日而语。据统计,全球前二十位的市场调 查与咨询公司已有近半数进入了中国市场,其中,Galup、MBL 、Nielsen、RI 、Milward Brown 、TaylorNelsonSofres、NOP 、IPSOS 、NPD等在中国市场有很大影响,它们的到来 大大加快了中国市场调查与咨询服务业的进程,并左右着中国市场调查与咨询服务行业 新的格局。 4)成熟阶段(2001年至今) 2001年,中国加入世界贸易组织(WTO),这也是中国市场化改革取得阶段性成就的 重要标志,这对国内的市调公司而言既是挑战也是机遇。经过20年的发展,我国的市场 调查与咨询服务业已从低端的单一数据采集业务发展到提供中高端的研究甚至营销咨询 服务;从最初仅仅集中在北京、上海、广州三地,发展到具有一定数量的遍布全国各地不同 规模的市场调查与咨询服务公司,并形成了比较完备的覆盖中国城乡任何区域的全国性 的调查执行网络;从各行其是,发展到全行业统一与国际接轨,执行ESOMAR(欧洲民意 与市场研究协会)全球性的服务与质量准则;从入户访问、街访、座谈会等以纸问卷为主的 面访方式,发展到使用CATI/CAPI/e-survey/peoplemeter等先进仪器和技术的快速、准 确的调查手段;行业内的合并、合资、重组的情况方兴未艾。一批在行业内处于领先地位 的公司已初步形成,它们引进国外的先进技术,发展成为行业的“领头羊”。例如,华通公 司的“快速电话调查系统”、中怡康公司的“全国千家家电销售监测系统”等。 中国的市场调查业已经度过了初生的危险期,正在健康地成长。尽管它仍然少 不了蹒跚学步,但是后起直追的步态却也惊人。它的成长应该归功于中国市场经济 的发育,归功于企业管理机制的转变。而且,随着改革力度的不断加大和加入WTO后企 业生存竞争压力的加剧,在今后几年内,中国的市场调查业将会出现专业化、多元化、产品 化和实用化等趋势。就已经存在的市场调查行业来看,其范围之广、内容之细,已超出人 们的想象。 3.大数据时代的市场调查 从某种意义上说,市场调查行业是否兴旺是社会经济是否繁荣发达的标志。如今, “大数据”已经成为全球的互联网热词,大数据被用来描述和定义信息量以指数级攀升而 产生的海量数据。企业在运营的过程中产生了大量有关市场和客户的数据,如果能够有 21 第 1 章　市场调查基本理论 效地利用这些数据,挖掘其中的商业信息,并将这些信息用于决策和战略的执行,将会成 为企业保持未来市场竞争优势的一大利器。 1)大数据概述 目前人类社会进入大数据时代,数据收集处理的思维、方法发生了前所未有的变化, 但大数据本身与企业的小数据市场调查活动并不冲突,而是相得益彰。在大数据时代,许 多企业都在探索如何把通过各种途径抓取过来的数据,转化成有意义、可执行的数据。与 此同时,大数据时代市场调查的新方法、新手段也带来新的问题:一是如何智能化检索及 分析文本、图形、视频等非量化数据;二是如何防止过度采集信息,充分保护消费者隐私。 虽然目前仍然有一定的技术障碍,但不可否认的是大数据时代市场调查有着无限广阔的 应用前景。 大数据(bigdata)又称巨量资料,指无法在可承受的时间范围内,用常规软件工具进 行捕捉、管理和处理的数据集合,是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力 和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。在维克托·迈尔-舍恩伯格及肯 尼斯·库克耶编写的《大数据时代》中,大数据指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径, 而采用所有数据进行分析处理。IBM 提出大数据的5个特征即5V:Volume(大量)、 Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(有价值)和Veracity(真实性)。从学科的角度看, 大数据承袭了更多统计学的特质,通过对数量巨大的数据做统计性的搜索、比较、聚类、分 类等分析,找到数据之间的关联,因而更关注数据的相关性,这种关联可能是简单的正向 相关,可能会通过进一步的调查认定是因果关系,甚至可能通过相关性发现之前都不存在 的新关系。大数据时代革命性的调查方法为市场调查人员提供了以“隐形人”身份观察消 费者的可能性,超大样本量的统计分析使得调查成果更接近市场的真实状态。大数据思 想就是一种在极短的时间内从庞大的、富有价值且类型多样的数据资源中发觉有用的数 据资源的能力。同时,也是一种科学的数据分析方法,为人们开辟了全新的探索世界的途 径。大数据时代新的市场调查方法使“无干扰”调查真实还原消费过程成为可能,智能化 的信息处理技术使低成本、大样本的定量调查成为现实,这将推动消费行为及消费心理调 查达到一个新的高度,帮助企业更为精准地捕捉商机。大数据时代下,企业的市场调查可 以更加高效、快捷地服务于企业日常生产、营销、战略管理等各方面的决策活动。 2)大数据时代市场调查的特点 大数据时代做市场调查最重要的是能采集到一手的海量数据,还是非常精准的、高质 量的数据,通过各种数据采集器进行数据抓取和数据监测,整合成一个巨大的数据库,在 此基础上通过数学建模对搜集到的海量数据进行分析,以获得有用的数据资料。在操作 层面上,相比以往的调查方法,大数据调查研究法有以下令人关注的新特点: (1)大数据去除了抽样设计的环节,直接对调查对象整体进行分析。大数据条件下 可以直接跨越样本数量障碍,对数据整体进行分析,提升了信息的真实性,并且调查方法 22 市场调查与预测（第 2 版） 更具科学性。在社会调查中,由于难以对整体进行直接的测量,会选取样本进行调查,抽 样框架的设置、样本的代表性和样本大小都会对结论产生影响。对于人群的整体认识而 言,大数据无疑提供了一个完美的解决方案,并将误差降到最低。从调查的角度讲,大数 据的“大”通常指的是统计总体,而非样本,即应用全面调查而非抽样调查方式进行数据收 集。这样就避免了抽样调查常见的样本代表性误差。既然数据收集方式发生了根本性的 变化,随之数据分析的方法、侧重点也有许多不同。最有代表性的表现是,大数据对于数 据的精确性并不会过多关注,由于处理的数据十分巨大,这些在传统调查中看似应剔除的 数据,或者无法处理的数据,反而会使大数据的结论更加贴近实际。 (2)基本不介入调查对象的行为,以观察者的视角了解调查对象。不介入调查对象 的日常行为,呈现出调查对象真实客观的行为轨迹。作为消费者,我们的行为在大数据的 网络中无处藏匿,电脑上的Cookie会精确地记录你在何时何地浏览过什么商品,手机上 的LBS 可以实时定位,更高层次的数据甚至记下了人们的眼球在电脑屏幕上的运动轨 迹。大数据可能比你更了解你的消费习惯。 (3)作为互联网时代的产物,与社会化媒体、搜索引擎等互联网应用的联合使得大数 据备受瞩目。大数据的即时性有利于监测和解决瞬息万变的市场问题。近年来,论坛、博 客、微博、微信、抖音等信息载体和交流平台得到了迅速发展,催生了一种新型媒体即社会 化媒体。由于社会化媒体传播迅速、受众广、互动性强、表达形式灵活多样,越来越多的企 业意识到社会化媒体能帮助它们获取用户对产品和服务的认知及反馈,发掘消费者的潜 在需求,从而帮助公司研发或改善产品和服务,并塑造公司和品牌形象。借助对社会化媒 体的跟踪和分析,市场调查者能够直接获取从传统市场调查中无法获得的大量真实信息。 (4)基于云计算的智能化发展,收集、分析大数据的成本低、效率高。市场调查的关 键是洞察消费者需求,基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费 过程信息链条,更好地帮助营销人员调查消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括 消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上发布的消费价值观信息、购买信息、商品评 论信息等。基于云计算的智能化分析,一方面,可以帮助市场调查人员对消费行为及消费 心理进行综合分析;另一方面,云计算成本低、效率高的特点非常适合消费品企业数据量 庞大的特性。基于云计算的数学分析模型,智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定 量调查成为现实,这将推动消费行为及消费心理研究达到一个新的高度,帮助企业更为精 准地捕捉商机。 (5)通过网络平台进行市场调查获得大数据将会是未来市场调查发展的一个新方 向。网络调查优势明显提升,无论是IBM 、Google、Facebook,还是中国的阿里巴巴,都是 基于强大的网络平台来进行大数据的采集、分析和研究。通过网络平台获取海量的非结 构化数据,从大量的音频、视频、搜索记录等数据中抽取特殊数据用作市场的决策和分析, 包括影像背后语义分析、语境分析、消费者态度和心理分析,得出的结果通过可视化的方 23 第 1 章　市场调查基本理论 法让用户能够理解、分析、判断。这些数据都是用户主动披露的,与传统访问形式的被动 挖掘相比,信息的真实性更高。市场调查则会充分利用这数据,深入地找出影响每一类用 户路径的关键原因,从而“对症下药”,将其转化为真正的消费者。 事实上从行业角度来看,如今随着大数据的发展,企业对市场调查的需求同时也呈现 出一个平行的上升趋势———企业需要借助市场调查,通过对“小数据”的分析来解答由“大 数据”发现的疑问。随着市场调查理论和计算机技术的发展,大数据领域系统的研究逻辑 等问题逐渐成熟时,会令社会科学乃至市场调查领域迎来更瞩目的发展。 3)大数据时代的市场调查方法的变革及存在的问题 大数据与市场调查二者定义的角度不同,因此两者并不矛盾,而且可以相互影响、相 互促进。即使身处大数据时代,并不意味着企业不需要进行市场调查,某种程度上应该说 需要更多、更广、更深入的市场调查。大数据本身与企业的市场调查活动并不冲突,而是 相得益彰。大数据时代下,企业的市场调查可以更加高效、快捷地服务于企业日常生产、 营销、战略管理等各方面的决策活动。 (1)大数据的收集依赖于信息技术,特别是互联网技术的应用。大数据的“大”首先 在于海量数据,所涉及的数据量规模巨大到无法通过目前主流软件工具,在合理的时间内 整理成为帮助企业经营决策的信息;大数据的“大”在于种类繁多,不仅包含了结构化的数 据,还包含了很多半结构化和非结构化的数据。因此大数据只有依赖于先进的信息化技 术以及信息处理模式才能成为真正具有更强决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、 高增长率和多样化的信息资产。目前现代信息技术广泛地渗透和改变着人们的生活、学 习和工作,信息产业正逐步成为全球最大的产业,新时代信息网络将会是未来社会的神经 系统。现代信息技术是借助以微电子学为基础的计算机技术和电信技术的结合而形成的 手段,对声音的、图像的、文字的、数字的和各种传感信号的信息进行获取、加工、处理、储 存、传播和使用的能动技术。现代信息技术包括微电子技术、光电子技术、通信技术、网络 技术、感测技术、控制技术、显示技术等,利用现代信息技术收集与分析数据资料比较常用 的方法如下: ①利用终端信息技术和设备收集系统数据。目前在服务行业中的快速消费品领域, POS 系统的安装与使用已被广泛推广。消费者通过扫描商品条形码即可在系统中反馈 商品名称、规格、进价、零售价、购买地点、厂家信息等,企业可以根据这一系统反馈的信息 来掌控市场动态,及时调整商家的促销方案和策略。利用终端信息收集系统进行数据分 析,这一新的调查方法是传统定量调查的引申,极大提高了数据统计与分析的效率和针 对性。 ②利用移动客户端收集消费者动态信息。随着5G 网络和智能手机的普及,市场调 查可以通过移动终端寻找突破口。商家通过产品上提供的二维码,可以及时跟进用户动 态、产品使用率、产品渗透率、回购率以及顾客的意见反馈。企业可以在第一时间进行问 24 市场调查与预测（第 2 版） 卷调查,并且通过提供一定的奖励,鼓励消费者认真填写电子问卷,并推广企业的链接提 高产品知名度。利用移动客户端,企业可以预先向线上消费者进行促销活动的推广, 了解消费者对促销活动的反馈,进行该活动的评估和预测,及时调整策略进行线下 推广。 ③利用新型社交媒体进行市场调查。对于21世纪的新生代消费群体,Facebook、 Twiter、QQ 、微博、微信、email等社交平台已经成为不可或缺的社交工具,企业要抓住消 费潮流,进行第一手资料的收集和第二手资料的挖掘。目前企业倾向于利用电子邮件、微 信朋友圈等进行定量调查,通过合理的调查方案,有利于企业在低成本下获得更加真实的 调查结果。企业可通过对消费者发布的微博信息、评论,微信朋友圈的信息转发量、信息 传递内容和速度来统计分析消费者当前的消费潮流和消费理念,这为企业管理者进行市 场预测和分析提供了最新的数据支撑。 ④利用互联网进行定量调查和定性分析。网络调查较传统的调查方法而言,更具便 捷性和经济性。目前86.消费者通过查询企业的门户网站 7%的企业都建立了公司官网, 可参与问卷调查,企业通过推送市场调查链接让消费者更加深入了解其产品和服务。网 络调查对消费者而言提供了便利性,对企业而言提高了调查的效率,降低了企业的人力和 物力成本。企业通过门户网站进行调查能加强与消费者的互动,有利于提高用户的满 意度。 (2)大数据的使用对于很多企业仍然存在信息壁垒。目前应用大数据最为广泛的仍 然在电商、计算机领域以及一些关系国计民生的重点行业。中小企业、初创企业使用大数 据的壁垒仍然较高。从长期来看,对于这些企业而言,强化市场调查意识,积极开展多样 化、多层面市场调查活动对于生产、营销等领域仍然有必不可少的作用。 (3)大数据不适合的领域。鉴于大数据的特点,其数据来源分布较广,而对于较小地 域范围、对象范围的数据收集来说,不见得一定有效。因此,针对一些专项调查、深入调 查,无论大数据发展到怎样的程度,无论什么类型的企业,仍然非常有必要继续应用以抽 样调查为主要方式的市场调查。 (4)大数据与抽样调查小数据需要进行整合分析。市场调查的最终目的是了解市场 现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。因此,市场调查要 利用云计算的数学分析模型将消费者碎片化的信息进行整合还原,这是大数据下市场调 查数据整理和分析的基本要求。如果数据失去了分析,于人于国于产业都是无益的。在 大小数据集之间如果要进行整合的话,有以下三种分析链条:一是通过抽样调查探索规 律,这个过程中需要分析人员充分投入自己的思想和判断,然后使用现在的大数据,将这 种规律程序化;二是大数据发现新的规律,通过抽样数据验证其规律的可靠性;三是大数 据发现可能性,不断调整规则、影响规则,进而确认规则,最终实现大数据程序化。这三种 链条都有存在的可能性,产业界像乐购、ZARA 、亚马逊真正在做的智能推送的前提是实 25 第 1 章　市场调查基本理论 验、抽样调查。所以,大数据分析需要会编程的人和会分析、会思考的人结合在一起。 (5)大数据时代下市场调查可能存在的问题。大数据时代下要对所有的调查信息进 行量化,新的手段和方法也不可避免地产生新的问题。如:不同平台之间的数据无法做 到打通;数据量过大,合适的运算方法和硬件条件还不够完善;如何做到利用大数据分析 消费者行为的同时,保护消费者的隐私不被侵犯等。由于网络中部分搜索和文本、图形、 视频等非量化信息不能进行数据的统计,这影响了调查数据的完整性。同时,传统的市场 调查,消费者可以根据自己的个人爱好和性格认知选择性地参与调查,有利于保护消费者 的隐私权,而大数据下数据的过度采集,大部分建立在消费者不知情的情况下,严重侵犯 了消费者的个人隐私,引起消费者反感。尤其是通过对潜在数据价值的预测,可能影响消 费群体原有的消费行为,改变消费群体的消费观和价值观。许多人都有这样的经历:网 页会根据用户之前一段时间网上消费或浏览的商品信息推送同类商品的广告;资讯会按 照阅读习惯对各类信息进行分类排序;推销电话的铃声会经常性不定时地在某一时刻响 起,并且推销员清楚地知道接听者的姓名、对于某些产品的需求,甚至消费偏好。这些情 况天天都在各地以相同或相近的方式重复发生着,有人感到的确方便了生活,也有人担心 隐私受到了侵犯。 大数据重视对数据“潜在价值”的探究,数据的真实价值就像漂浮在海洋的冰山,第一 眼只能看到冰山一角,而绝大部分则隐藏在表面之下。大数据是一种资源,也是一种工 具,大数据改变了我们的生活方式和生产方式。市场调查是市场营销的重要环节,大数据 背景下如何高效率地进行市场调查,对于企业而言尤为重要。大数据时代的来临,企业要 懂得充分利用数据的价值,大胆创新,通过实践找到有效的调查模式,更好地推动自身和 市场的发展。 【小资料1-2】 1.市场调查的机构与人员 1.2.1 市场调查的机构 1. 市场调查机构类型 随着中国商品经济的发展,市场调查工作日益受到重视,专业的市场调查公司也逐渐 26 市场调查与预测（第 2 版） 增多。很多企业有自己的智囊团,也聘请专业的调查公司、咨询公司做顾问。对于一些规 模较小的企业来说,与其专门设置一个市场调查部门来主管有关的市场调查工作,还不如 将这些业务委托给专业的市场调查代理机构去完成,这或许更符合经营中的成本与效益 理论。不管市场调查工作是企业自己完成,还是委托市场调查机构完成,参与调查工作的 人员的素质都是市场调查能否达到预期目标的一个决定因素。 中国的市场调查业始于计划经济向市场经济转轨时期,完全是市场自发行为。低投 入、高回报、高利润使得有关部门、学术研究机构、媒体、民营企业、合资企业纷纷创建市场 调查机构。各类机构在无行政主管部门进行常规管理的环境中,各自为政、无序竞争。许 多调查公司要想生存下去,就必须由被动求生转向主动发展。这就要求调查公司要主动 去做出特色,走专业化发展的道路。调查公司的专业化包括几个方面:一是区域的专业 化,这使某些公司由于对某一区域特别熟悉而降低了成本;二是功能上的专业化,这也使 某些公司由于越来越细的分工而降低了成本、提高了质量;三是行业上的专业化,这使那 些对某一行业特别熟悉的公司转变成专门行业的专业化调查机构。市场调查机构的规模 有大有小,其隶属关系及独立程度也不一样,名称更是五花八门,但归纳起来,常见以下几 种形式的市场调查组织机构:国有型(如央视、环亚)、外资型(如尼尔森、盖洛普、华南、华 通现代)、学术型(如人民大学舆论所、北广调查统计研究所)和民营型(如零点、大正)。 1)国有调查机构 中国最大的市场调查机构为国家统计部门,国家统计局、各级主管部门和地方统计机 构通过统计报表和专业调查队伍专门调查等手段收集和管理市场调查资料,便于企业了 解市场环境变化及发展,指导企业的微观经营活动。国家统计局在对从事涉外调查的机 构进行资格认定等方面进行管理的同时,还设有调查处、研究室和情报所。国家统计局城 市社会经济调查司负责组织实施价格调查、城镇住户调查、城市基本情况调查,收集、整理 和提供有关调查的统计数据,对有关统计数据质量进行检查和评估,组织指导有关专业统 计基础工作并进行统计分析。农村社会经济调查司组织实施全国农业普查、农林牧渔业 统计、农村基本情况统计和农村住户调查,收集、整理和提供有关调查的统计数据;开展退 耕还林状况、畜禽生产消费统计监测;对有关统计数据质量进行检查和评估;组织指导有 关专业统计基础工作并进行统计分析。除政府统计机构外,中央和地方的各级财政、计 划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。经济主管业务部门 附属的市场调查组织,如商业、轻工业和银行等系统,分别设有信息中心(处、站)或调查室 等,从本系统、本部门业务发展需要出发,对自己所经营的商品、业务范围内的产销情况、 供应渠道、消费需求等进行专业性调查,提供相应的市场信息。 2)外资调查机构 外资市场调查与咨询公司如盖洛普、AC 尼尔森、国际市场研究集团(Research International,RI)等,直接服务于大型跨国公司对中国市场调查的需求。受中国内地市 27 第 1 章　市场调查基本理论 场潜力所吸引,由海外总部接全球性的委托单实施中国市场调查,是外资市场调查与咨询 公司的重要客户来源。这类机构项目质量的控制和全球性调查项目的要求相符合;项目 操作的规范性较强,公司各部门分工明确,如同一项目实地资料的收集和后期分析是由不 同部门负责的;业务量较为稳定,研究人员素质较高,公司在调查方面的培训能力很强。 但调查项目的报价很高,往往超出国内客户的心理承受能力,对于客户较为特殊、针对性 强的地域性项目优势不明显。总之,外资市场调查与咨询公司在中国的发展既取决于其 总部的发展计划是否适合中国市场,也取决于国内市场接受外资公司的客户群能否稳定 增长 3 。 )学术型调查机构 新闻单位、高校、科研院所的学术型调查机构也都开展独立的市场调查活动,定期或 不定期地收集和发布一些市场信息。如以信息起家的英国路透社,在全球设立了众多的 分社和记者站,目前已成为世界上最大的经济新闻提供者,经济信息收入成为该社的主要 资金来源。这类公司进行定期的数据收集工作,并且为企业和广告公司以及其他市场调 查公司提供数据服务。如国内的央视调查咨询中心,专门提供报纸阅读率调查的数据;央 视索福瑞收视率调查公司,专门提供收视率调查的数据;专门提供城市 IMI 市场研究所, 消费者消费行为与生活方式方面的数据。国内市场调查机构,主要集中于高校,高校市场 调查做得比较好的机构是中国传媒大学和中山大学等。 4)民营调查机构 此类市场调查与咨询公司大多以股份制的方式创办,投资人和经营人一体化。它们 的数量最多,在传媒上出现的频率也高。比较成规模的有华南、零点、勺海等。民营型的 市场调查机构对客户的反应迅速、服务意识较强;采用项目主任负责制,即除了统计分析 等技术性很强的环节外,一个项目从设计到报告撰写都由一位研究人员负责。这样有利 于最大限度地激发个人的积极性和责任心,但也使调查项目的质量与项目主持人的个人 素质密切相关。对某些难度较大的调查项目,民营公司往往能比外资公司、国有公司做得 更好,因为它获得信息的手段较前两类灵活得多。报价方面也具有较强的竞争力,这是由 其运营成本较低决定的。而在调查的实地支出、访员劳务上三类市场调查与咨询公司没 有大的差异。民营调查机构企业规模不大,在执行多城市项目时竞争力较差;人员流失现 象严重,市场开拓的难度较大。 在中国,市场调查公司的主要业务是为特大型企业提供以顾客研究为主的数据采集 与分析服务,少数公司也可以为这些客户提供一定条件范围的市场战略咨询,或者在数据 分析方面为专业的管理咨询公司提供协作服务。 28 市场调查与预测（第 2 版） 【小资料1-3】 2. 如何与市场调查机构合作 1)选择专业调查机构前的准备工作 当企业缺乏必要的市场调查部门组织,或对有效实施市场调查感到力不从心时,可以 考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来进行市场调查。委托专业性的市场调查机构 进行市场调查的优点有:第一,专业调查机构调查的客观性较大,调查代理能更客观地进 行调查研究,提供不受企业内已有分歧影响的独立观点;第二,调查公司具有专业技能,当 需要采用特殊的定性调查时,代理机构通常能够提供心理学家或行为科学家的专业服务, 这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的;第三,调查公司具有长期积累的经验,能 利用其多年积累的丰富经验,提供更好的调查和分析技术。 当然,委托调查还有一些不足:首先,委托单位和调查机构间需要进行深入的沟通协 调。沟通在企业市场调查机构中非常重要,企业和市场调查机构如果没有深入的沟通,很 容易偏离方向。其次,调查的信息保密性不高,对于受委托的调查机构来讲,应严守职业 道德,时刻为用户着想,为用户提供满意的服务。最后,委托调查过于标准化和按例行事, 缺乏灵活性。 在选择市场调查机构之前,需要注意对调查公司的选择。为了正确选择调查公司并 保证调查效果,需要进行市场调查的企业一般会向社会上多个调查机构发出招标书,并主 动与外部专业调查机构沟通,希望调查机构提供具体的调查活动。企业人员最好能够与 这些调查机构的负责人和主要调查人员进行面谈,或拜访调查机构的老顾客,以便全面地 了解其服务质量。 企业必须有明确的调查方向和目标。一般来说,企业要对自己遇到的困难有明确的 认识,同时需要了解哪些信息是自己已经有的,哪些信息需要外力帮助和支持,这些信息 能够有针对性地解决哪些问题,只有明确了方向、目标和需求之后,与市场调查机构才能 有良好的沟通。如目前本企业面临的环境和需要进行调查的问题,明确本次调查结果的 用途;聘用调查公司调查是长期合作还是短期合作;在调查时间上有何要求,提交调查报 告的最后期限;调查预算为多少,以及调查资料是归企业独家享用,还是与调查机构共享 等。企业为了使各个专业调查公司进一步了解本公司面临的问题,还应向其提供有关资 料和调查建议。 29 第 1 章　市场调查基本理论 2)选择市场调查机构必须考虑的因素 市场调查机构的专业特长各有不同,天下没有包医百病的医生,也没有无所不能的市 场调查机构,各市场调查机构对行业的认知深度也各不相同,企业在选择市场调查机构时 必须作出正确的判断。另外,要看市场调查机构的工具,如能够使用什么样的模型和方法 来简单明了地解决和阐释问题,这直接决定了市场调查机构的创新能力和规范性。企业 在选择市场调查机构时,必须了解和考虑以下几个方面的因素: (1)是否明确本次调查的任务和目标,是否认同调查机构对问题的解释,所选择的调 查方法是否具有有效性和创造性。 (2)调查机构的信誉。调查了解专业调查机构在同业的声誉和知名度,其职业道德 及公正原则的情况,限期完成工作的能力等。 (3)调查机构的业务能力。是指调查机构内专业人员具有实务能力的高低,包括能 否提供有价值的资讯,是否具备创新观念、系统观念、营销观念和观念沟通能力。 (4)调查机构的经验。包括调查机构创建的时间长短、主要工作人员的服务年限、已 完成的市场调查项目性质及工作范围等。 (5)市场调查机构所拥有的硬件和软件条件。硬件条件包括信息收集、整理和传递 工具的现代化程度;软件条件包括调查人员的素质及配备情况。 (6)调查机构收费合理性。包括调查机构的收费标准和从事本项调查的费用预算 等。但是,最便宜的不一定是最好的。在招聘调查公司时既要比较价格,也要比较质量, 这样才能得到有竞争力的投标。 对于委托调查的企业来讲,一旦委托调查机构进行市场调查后,应给予信任和授权, 并提供充分的协助,以使调查能顺利进行。由于大多数调查公司对各种专业内容并非十 分了解,企业人员应拿出大量的时间和精力协助专业调查公司进行调查。在聘请外部调 查公司协助进行调查时,要与该公司的人员建立相互协作的关系。企业营销人员除了应 向调查人员提供本行业的基本信息外,还应有专人密切关注调查工作的每一步骤。只有 在有效协作的基础上,调查工作才会取得圆满的结果。 3. 委托企业在评价市场调查机构调查方案中应重点关注的要素 在与市场调查机构的沟通过程中,调查机构通常都会提供非常漂亮的建议书,会有很 多的图表、模型,大量的专业术语。作为委托方,如何评价这些专业公司的方案呢? 委托 方在下列问题上常常陷入误区。 1)调查覆盖面和调查进度的取舍 企业往往希望在一次调查中花较少的钱、办更多的事。预算有限,很多调查公司为了 达成合作,往往在保证覆盖面的前提下,减少每个子调查项目的有效样本量。企业往往缺 乏统计常识,无原则地降低样本量,导致调查分析结果的精度太低、偏差太大。 30 市场调查与预测（第 2 版） 2)抽取样本的代表性 抽样的方法很多,往往是容易实施的抽样方法,成本低,但其代表性差。实施难度大 的抽样方法,成本高,但是代表性强。如何在两者之间取舍,是企业和调查公司经常遇到 的问题。其实,这也是一个成本和精度的问题。 3)对调查中缺省值的处理 在调查中,会出现受访者对某些问题无法回答,也就是说,在调查数据中出现缺省回 答。这些缺省值如何处理,是统计分析中常见的问题。在使用多元回归、结构方程模型等 分析方法中,一个常见的取舍是:当某个问题的缺省率超过10%(最多不超过20%)的时 候,该问题对应的变量就不应该纳入模型进行分析计算,而应该单独分析。 4)建立的统计模型须通过相应的统计检验 在市场研究过程中,研究公司将会用到非常多的数据模型。但是这些模型能否使用,一 般都有前提条件,必须符合这些前提条件,通过这些模型计算出来的结果才有统计意义,否 则就是完全的数字游戏。没有通过这一检验关口的模型,往往不是一个好的模型。 5)如何评价项目小组的实力 一个项目成功与否,项目经理往往起到关键的作用。好的、能干的项目经理,往往能 够有效地指挥手下人干活,并且与研究公司其他部门关系良好,能够准确了解委托方的目 标意图。在中小型市场研究公司里,项目经理往往是全能的,对调查设计、调查实施、数据 处理和分析、报告撰写都熟悉。在大型市场研究公司里,则存在分工。如果项目经理没有 能力,或者不能尽职尽责地对待某个项目,那么在项目调查执行环节,或者数据处理分析 环节,就有可能出现问题,导致最终的调查结果不能反映实际情况,不能帮助委托方解决 问题。委托方必须和项目经理进行沟通,了解他过往的项目经验,询问他对整个项目实施 全过程的熟悉程度。如果经验不足,或者对项目全过程不熟悉,最好要求研究公司选派合 格的项目经理主持该项目。 如今,企业在市场调查上投入的资金越来越多。如果在上述问题上不能找到正确答 案,不仅会浪费市场调查投入的资金,而且由于这些调查成果是企业进行决策的基础,还 可能带来更多的资源浪费。 4. 市场调查机构应该遵守的职业道德 专业调查机构在接受委托后,应迅速了解委托企业的经营环境。对现有资料加以消 化,提出市场调查建议书。内容包括:市场调查的重点及可能结果,提供市场报告的时 间,市场调查预算及收费条件,企业应有的协助等。在委托企业接受市场调查建议书后, 即可实施调查。在提出市场报告后,还应注意随时为委托企业提供调查后服务,以求取得 长期合作的机会,并树立良好的信誉。尤其要遵守如下职业道德规范: (1)保持受委托的关系,永远寻求并保护委托人的最佳利益; (2)视所有调查信息,包括处理过程和结果,为委托人独有的财产; 31 第 1 章　市场调查基本理论 (3)在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前,要获取委托人的允诺或批准; (4)拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系,拒 绝接受他们的项目; (5)固守调查研究的科学标准,不隐瞒任何事实真相; (6)保护被调查者的隐私权和匿名权,事先承诺不暴露他们的身份; (7)绝不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人; (8)认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的; (9)在完成调查项目之后,要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料退还给委 托人。 市场调查机构通常受到企业委托后,都会确定研究目的和调查方案,但是市场调查 机构不是专门帮企业搞情报的,严格说来,市场调查机构不能与“私家侦探”混为一谈。 目前国内市场研究行业普遍遵循欧洲民意与市场研究协会制定的“ESOMAR”规则,该 规则明确规定了市场调查机构与企业合作的“保密原则”。比如,市场调查机构要替企 业保密、替被访者保密。然而,很多企业却在选择市场调查机构时,为了想了解市场调 查机构的实力,就要求市场调查机构提供做过的同类项目的调查报告,这是违背市场 调查的规则的。如某区域有企业要作一项市场研究,邀请了当地几家市场调查机构参 加投标,在市场调查机构递交了项目建议书后,为了综合评估各个公司的实力,企业要 求市场调查机构提供它们做过的同类项目的市场研究报告,有一家市场调查机构就将 曾经做过的一个客户的报告打印出来提供给该企业,最后成功得到了项目。企业需要 慎重对待这个问题,有一些原则是大家都要遵守的,像上面这家市场调查机构根本就 不合格。 【小资料1-4】 1.2.2 市场调查人员 1. 市场调查人员的素质要求 市场调查人员是指为本组织或受托为其他组织从事市场调查、市场研究、信息分析及 相关活动的人员。市场调查人员是调查工作的主体,其数量和质量直接影响市场调查的 结果。市场调查也和其他工作一样,具体负担工作的“人”的素质会对工作的效果产生直 接的影响。一项规范的市场调查,从前期计划、项目设计、抽样控制到实地调查数据的处 32 市场调查与预测（第 2 版） 理分析,都有极其严密的过程。这一系列的工作都需要调查从业人员精通数学、统计学、 市场营销学、计算机及心理学等各方面的知识,具备良好的职业道德。不管市场调查工作 是企业自己完成,还是委托市场调查代理公司完成,参与调查工作的人员的素质都是市场 调查能否达到预期目标的一个决定因素。 在决定整个市场调查质量的诸多因素中,市场调查员的表现无疑是极为重要的。若 要确保调查员的工作质量,在调查员的考录、挑选、培训与管理工作过程中,市场调查机构 必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易程度,配备一定数量并有较高素质的工作 人员。根据市场调查行业的分工特点,市场调查人员可以划分为初级市场调查员、助理市 场调查师、市场分析师三个层次。就我国目前市场需求情况看,每个层次的人员都存在着 不同情况的缺失。 作为能够独当一面的项目负责人———市场分析师的水平,不仅决定着调查的科学准 确与否,而且关系着调查公司的生死存亡。这个层次的人员有较高调查水平的要求,如是 否掌握科学的分析方法、设计的问卷是否准确。助理市场调查人才的欠缺主要体现在行 业经验和理论基础上。他们来自统计、信息数据分析等专业,但是一般招聘单位要求有具 体的从业经验,并对所要从事调查分析的行业的特点和属性完全了解。 初级市场调查人员最重要的是敬业精神和职业素质技巧,作为工作在调查第一线的 “执行者”,由于是直接和调查对象接触,所以能够取得调查对象的信任和理解的职业素质 技巧是调查成功的第一步。为了保证调查的“一手”数据的准确性,还要求从业者有认真 的工作态度和敬业精神。发达国家一般采用的典型调查员是35~54 岁的已婚妇女,要求 具有中等以上的文化水平和中等以上的家庭收入。在实地的问卷调查中,如果调查员与 调查对象的共同特征越多,访问的成功率也就越高。国内因为生活方式的差异和调查业 本身的不成熟,专职调查员还不多,聘用大学生为兼职调查员的情况比较常见。尽管具体 的要求会随不同的调查项目的不同而有所变化,但是对调查员的一般要求是基本相同的, 通常需具备以下条件和素质: 1)品德素质 要求调查人员具有客观公正、勤奋耐劳、严谨认真、平易近人、开拓创新的思想道德品 质。只有品德端正,别人才能尊重你,才能成为工作上值得信任的伙伴。品德问题也许是 任何行业在挑选员工时都必须予以重视的问题。在调查员的挑选过程中,坚持品德第一 的标准仍然是最需要强调的。调查员要具有强烈的社会责任感和事业心;具有较高的职 业道德修养;工作中能实事求是、公正无私;工作认真细致;具有创新精神。下面是一些极 容易被调查员忽略,但对调查质量可能产生重大影响的缺乏职业道德的现象:不按抽样 规则进行抽样,如在执行时偷工减料图方便,随意入户;将问卷交由被访者自己填写;未按 规定随便放弃已抽好的样本;擅自将问卷转让给其他未受培训者去完成;未能遵守先调查 后送礼品的规定,或擅自私吞礼品,等等。对于这些调查员易犯的毛病,管理者最好先将 33 第 1 章　市场调查基本理论 其要求印好分发给每个调查员,并声明违者必究,以引起调查员的注意,使其养成良好的 职业习惯。 2)心理和身体素质 市场调查的确是一件既辛苦又困难的工作,因为在你的调查过程中会听到对方太多 的“不”,会遭到对方太多的白眼,会吃到人家太多的闭门羹。这就要求调查人员具有肯吃 苦、善交际、机敏、谈吐适度的素质及优秀的团队精神。调查工作充满各种挑战,工作中的 挫折、现实环境的压力均是无法避免的。没有良好的心理素质,没有开朗的性格是无法进 行调查的。有许多调查人员在受到持续的挫折后,逐步对自己失去了信心,甚至掉队转 行。调查人员必须具备良好的心理素质,性格开朗,乐于和陌生人交谈,头脑灵活,能够随 机应变,但为人要忠诚可靠,肯吃苦。良好的工作心理状态,还表现为调查工作中优秀的 心理承受力、心理伪装能力和随机处理事务的能力。只有具备良好的心理素质,才能在具 体的调查工作中产生良好的效果。 3)业务素质 要求调查人员有较高的文化素质和必要的市场调查知识,并且知识广博,有较强的信 息收集、鉴别能力以及语言表达和写作能力。调查人员在工作中需要同各行各业、各种层 次类型的人接触。而调查过程中无论是测试性调查,还是与被调查方的直接接触,都需要 与对方有共同的话题作为切入点,认知感是使被调查方解除戒备的唯一途径。要找到使 被调查方有认知感的话题,尤其是些专业性比较强的话题,需要调查人员对相关专业知识 有一定的了解。这种知识对于调查员来讲仅仅是广、博,而不一定要求深、精,广泛的知识 结构主要是为适应各类人群的共同话题,这在调查工作中会有非常实际的作用。市场调 查和分析人才依托自己的市场学知识,通过自己掌握的调查工具和手段,对所关注的行业 进行调查,并依据调查的结果进行分析,因此需要扎实的专业知识,如社会学、心理学、应 用数学(计算机)、经济学、统计学、地理学、建筑学等专业的知识,在知识结构方面要比较 全面,还要有一定的研究能力。 由于市场调查涉及面广、情况复杂,因此,调查员在每次调查过程中都有可能遇到一 些事先不曾预料到而个人又无力解决的困难。因此,对市场调查工作人员最起码的要求 除了要具备良好的工作态度和工作作风之外,还需具备有关商业情报资料工作的基本知 识和必要的营销业务能力。否则,企业本身的市场调查工作无从开展,难以起到应有的作 用。以上三点是做好一名优秀的市场调查员的基本素质,还有很多的技巧与能力需要市 场调查员在实践中去积累、体会。 2. 市场调查人员的能力要求 1)语言能力 调查人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响,因此谈话特 别需要讲究技巧。一个优秀的调查员必须具有清晰的思路、流利的语言,以及简明扼要的 34 市场调查与预测（第 2 版） 口头表达能力。此外,在一些普通话普及率不太高的地区,特别是一些农村偏远地区,当 被访者中有老年人时,更应注意考查调查员的方言水平。要耐心倾听,不视机械式调查工 作为苦,且能循循善诱以使受访者合作。 2)应变能力 应变能力包括利用各种情报资料的能力、对调查环境较强的适应能力以及能够分析、 鉴别、综合信息资料的能力。调查员一般要求能在复杂多变的社会环境里,独自一人解决 随时可能遇到的各种意外问题,这样才能保证整个项目高效率、按计划完成。 3)交际能力 调查员应该能够与被调查者建立友善关系,应具备能联络陌生人的性格。实施工作 是很辛苦的,因此要求有完成任务的体力和耐力。谈话的技巧和倾听的技巧是十分重要 的。注意仪表和举止。一般来讲,调查人员穿着整洁、举止端庄、平易近人,就容易与被调 查者打成一片;反之,则会给被调查者以疏远的感觉,使之不愿与调查人员接近。由于调 查员通常必须走家串户地进行入户调查,因此,一个诚实、清爽的“不像坏人”的外表,往往 不仅会影响被调查者的合作态度,甚至会影响调查员能否入户成功。特别是在一些社会 治安较差的地区,这一点尤为突出。因此,良好的外在仪表,也是我们在挑选调查员时所 必须予以重视的。仪表大方端正,态度亲切、平易近人,以外向性格为佳。如果调查员的 外形不令人愉快或不平常,比较特殊,那么收集到的数据可能是有偏差的。 总之,一个合格的市场调查人员应该是勤学好问、有思想、有知识并具有创造性的, 他们必须善于倾听、善于思考,并善于提出问题、分析问题和解决问题。同一项调查,由于 调查员的素质、性格、思想、观念不一,往往会直接影响调查结果。因此,在选择调查员时 应考虑调查的性质、收集数据的具体方法,尽量选择能与被调查者相匹配的调查员。 【小资料1-5】 3. 市场调查人员的培训与考核 1)市场调查人员的培训 人的素质和才能是有差异的,先天不足是可以通过后来的教育、培训来弥补的,要达 到调查工作需要的理想标准,就要不断地通过各种途径,利用各种方法提高调查人员的素 质和能力。在实际调查中,调查任务是通过组建一支良好的调查队伍来完成的。对调查 员的培训有两种情况:普通培训和专业培训。普通培训是指对调查员进行诸如自我介 绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪 35 第 1 章　市场调查基本理论 律与职业道德等内容的培训。对于新近录用的调查员,不管他们是否曾为其他机构和个 人工作过,都要进行严格的普通培训。对于在本调查机构已经工作了一段时间的调查员, 并通过多次实践积累了丰富的经验,那么只需进行每次调查前的专业培训即可。对调查 员进行训练,其目的是为了提高他们的访问技能、处理问题的能力以及端正他们的访问态 度。因此,在普通培训中主要包括下列三个方面: (1)态度训练。其目的是为了让调查员明确访问工作对市场调查客观性、科学性的 重要作用。通过训练,促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要 求完成所有任务。组织调查人员学习市场经济的一般理论,国家有关政策、法规,充分认 识市场调查的重要意义,使他们有强烈的事业心和责任感,端正工作态度和工作作风,激 发调查的积极性。此外,规章制度也应列入培训的内容,调查人员必须遵守组织内部和外 部的各种规章制度,这是调查得以顺利进行的保证。 (2)技能训练。目的是为了提高调查员与陌生人打交道的能力,以有效地完成访 问任务。性格修养方面的培养主要包括对调查员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培 训,使其具有开放性格,以自然开朗个性与受访者讨论各种问题;调查中的技能表现在调 查员的态度和行为准则,及时把握受访者的心态等能力;指导教师详细讲述在调查过程中 受访者可能反应的种种心态,以及如何能够进入交谈状态并使受访者产生信任、吐露 心声。 (3)理论知识培训。调查基本知识介绍,如问卷的结构、问题的类型、各类问题的提 问及记录方式,各种访问方法的特点和注意事项。不仅需要讲授市场调查原理、统计学、 市场学、心理学等知识,还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告 写作技巧等技能方面的训练。目的是让调查员对市场调查的基础知识有基本的了解,在 进行访问时,能够从调查的角度出发,正确地处理所出现的问题。 专业培训是指针对某一份具体问卷所涉及的诸如如何甄选被访对象、如何统一理解 或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问,以及如何 自查问卷等技术性问题的培训。专业培训可以提高调查工作的效率。专业问卷都会因为 调查员对某一产品认识深度的差异,或对某些特殊问题理解的不一致而出现调查误差。 若条件允许,专业培训最好由来自厂商的技术专家与事务所的方案设计者共同完成,这样 才能最大限度地保证培训效果的准确性与高效性。 调查员培训是确保整个调查工作质量的重要基础。但是,倘若没有一套行之有效的 管理办法,要确保整个调查任务得以优质、高效地完成,也是不现实的。建立并储备一支 相对稳定的业余调查员队伍,建立、健全一套行之有效的调查员晋级制度,都是很好的管 理办法。 36 市场调查与预测（第 2 版） 【小资料1-6】 2)市场调查人员的考核 调查人员须具备较高的心理素质和谈判技巧,能准确使用各种调查方法展开市场调 查,能对市场调查结果进行基本数据计算并进行总体描述说明,能用文字描述所进行的市 场调查的基本过程,能发现并反馈市场调查中的明显问题,能用比较准确的语言与被访者 进行交流、展开调查。考虑到因调查员工作质量与效率问题而必须承担的合同违约风险 与商誉损失,适当强化对调查员的物质激励是必要的,强化市场调查质量监督与外在约束 机制。物质刺激发挥内在激励作用的前提,是拥有一套能够明辨是非优劣的考核监督制 度与强有力的外在约束机制。作为一种经济行为,物质刺激对于绝大多数业余调查员来 说,尽管并非唯一的,但仍然是一种相当有效的管理手段。市场调查人员的考核一般由企 业人力资源部负责组织绩效考核的全面工作,在具体实施过程中,被考核者的直接上级是 考核评估的主要责任人。通过考核对个人绩效进行管理和评估,提高个人的工作能力和 工作绩效,从而提高组织整体的工作效能,最终实现组织战略目标。考核内容包括以下几 个方面: (1)市场调查人员工作态度的考核。市场调查人员工作态度指标是指调查人员在完 成工作任务过程中为提高组织效能,保持良好组织运行状态和不断发展所作出的行为表 现。具体包括:自愿执行市场调查工作之外的任务活动;必要时为成功地完成任务而坚 持付出额外的努力;帮助他人并与他人合作;遵从组织规则和程序;认同、支持和维护企业 目标。 (2)市场调查人员工作业绩的考核。市场调查人员工作业绩是调查人员在工作中所 取得的成绩,其考核指标可以列入市场调查人员绩效考核表,如调查计划完成率、考核期 内调查计划完成率、调查费用是否控制在预算之内、市场调查报告提交的及时性、市场调 查报告是否在计划时间内完成、考核期内调查报告被领导认可的实际数量、市场调查报告 质量、领导满意度评价情况;所采用调查方法的科学性、合理性;调查数据处理情况;调查 报告中所反映的问题是否符合公司情况;针对调查发现的问题提出的建议或方案的可行 性等。 (3)市场调查人员工作能力的考核。调查人员工作能力主要是对调查人员按要求完 成调查工作所必需的专业知识、技能及其他条件的考核。其考核指标有:专业技能,即处 理本职位所需要的各项专业工作能力,以及解决工作上发生的专业问题的能力;调查能 37 第 1 章　市场调查基本理论 力,即对工作所需信息多渠道收集、整理能力;问题解决能力,即对日常工作发生的问题进 行分析并提出应对方案的能力;创新能力,即掌握市场调查专业发展的最新趋势,并应用 在工作改善及革新方面的能力。 常用的市场调查人员考核方法主要是目标考核法、量表法、工作述职法。除了这三 种方法外,还有直接主管领导评价考核、关键人员绩效指标、平衡计分卡、自评与直接主管 考评相结合、末位淘汰法、强制分布排序法、全员岗位考评法、胜任力考核、职能与业绩综 合考核法等。企业最常用的三种考核方法对应着三项考核内容:业绩、能力和态度。 通过考核了解员工的工作能力、工作绩效,为公司人员的晋升、薪资调整、培训发展等 提供依据。考核频率包括月度考核和年度考核两种。考核者根据被考核者在考核期内的 工作表现和考核标准,对被考核者评分,员工本人将自己的述职报告于考核期间交于人力 资源部,人力资源部汇总并统计结果,填写调查人员考核总结表,在绩效反馈阶段将考核 结果告知被考核者本人。 本章小结 (1)市场调查的含义。市场调查是指采用科学的方法,有计划、有目的地系统收集市 场资料,并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究,发现市场机会,为企业管 理者提供科学决策所必需的信息依据的一系列过程。 (2)市场调查的特征:①市场调查具有系统性;②市场调查具有社会性;③市场 调查具有时效性;④市场调查具有目的性;⑤市场调查具有科学性;⑥市场调查具有局 限性。 (3)市场调查的原则:①客观性原则;②时效性原则;③科学性原则;④经常性原则; ⑤经济性原则。 (4)市场调查的作用:①市场调查能为科学的决策提供信息依据;②市场调查能帮 助企业开拓新的市场;③市场调查能使企业在竞争中占据有利地位,赢得竞争优势;④市 场调查是市场营销活动的重要环节。 (5)市场调查机构的类型:国有型、外资型、民营型、学术型。 (6)市场调查人员的素质要求:品德素质要求调查人员具有客观公正、勤奋耐劳、严 谨认真、平易近人、开拓创新的思想道德品质。心理和身体素质要求调查人员具有肯吃 苦、性格外向、善交际、机敏、谈吐适度的素质及优秀的团队精神。业务素质要求调查人员 知识广博,有较强的信息收集、鉴别资料能力以及语言表达和写作能力等业务素质。 (7)市场调查人员的能力要求包括语言能力、应变能力、交际能力。 38 市场调查与预测（第 2 版） 复习思考题 (1)如何理解市场调查的含义? (2)市场调查有哪些原则和作用? (3)你是怎样理解市场调查的特点的? (4)市场调查有哪些类型和基本要求? (5)市场调查的科学性可以从哪些方面来说明? (6)大数据时代市场调查有哪些特点? 课堂实训 中国洗发水市场上可谓品牌众多,目前国内洗发护发行业的龙头老大是宝洁公司,它 占据着中国洗护发市场的霸主地位,旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华 旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团。宝洁和联合利华两家公司一直 在洗护用品市场上竞争,同时宝洁公司在洗发水市场也实行内部竞争的方式,力图占领整 个中国市场。近几年来,潘婷、海飞丝、飘柔的品牌知名度和美誉度皆超过力士。洗发水 各大品牌不断推出新产品,提出新的销售卖点。如果国内老品牌百雀羚想以天然草本概 念占领大学生细分市场,百雀羚应如何开发产品来满足广大大学生消费者对洗发水的 需求? 实训主题:结合资料,讨论百雀羚公司应该怎样展开市场调查。百雀羚洗发水如何 才能占领大学生市场。 实训目的:掌握市场调查及其作用。 时间:45 分钟。 组织:(1)每4名同学为一组,事先可作模拟调查。 (2)然后由任课教师与同学一起进行评论。 环境与设备:事先在同学间进行洗发水使用情况的调查,按照案例的要求进行主持 人的分工和现场调查的准备工作。 课外实训 以小组为单位走访一家市场调查公司,了解该公司曾经为哪些企业提供过市场调查 研究项目,起了什么作用。了解该公司的人员结构、素质、规模和主要业务,并写一份考察 报告。 39 第 1 章　市场调查基本理论 任务:了解调查机构的规模、主要业务、人员结构、素质等。 目的:通过走访考察各种市场调查机构,了解调查机构的性质、人员素质及能力 要求。 要求:训练观察能力和思考能力。 组织:(1)形成小组,确定任务,做好实地考察的准备工作。 (2)小组长组织实地考察。 (3)以小组为单位完成简要的市场实地考察报告。 (4)实地考察结束后,在全班展开课堂讨论与交流。 (5)以小组为单位,分别由组长和每个成员根据各成员在实地考察中的表现进行评 估打分。 (6)教师根据各组的实地考察报告与在讨论中的表现分别给各组评估打分。 案例分析 品牌有没有销售力,“三定调查”是发动机 做品牌为什么必须经过周密详细的调查? 调查过程中能了解很多问题,诸如:品牌 有什么优势或特色? 消费者凭什么选择我们的品牌? 选择过程中会有哪些困难? 我们怎 样做才能化解这些困难? 这些问题搞清楚了,客户的疑问提前解决了,与潜在客户的沟通 就会更加顺畅,自然就能快速提高销售力了。无论怎么做品牌,品牌营销就是在调查的基 础上唱好“三出戏”,品牌首先要“出众”,与众不同、特色鲜明;其次是品牌要“出名”,要让 更多人能够“搜到”或“想到”这些品牌;最后是“出谋”,要站在消费者的角度为消费者“出 谋划策”,帮助消费者选择适合他的产品或服务。那么,我们怎么做调查呢? 调查的原则 和顺序是,先做定向调查,以明确品牌的方向;然后做定性调查,以进一步明确品牌的定 位;最后是定量调查,以明确品牌的各项支撑点,诸如具体的定价、包装尺寸、终端布局等。 这一过程简称“三定调查”。定向、定性和定量调查并非完全割裂开,而是一个大概的程 序。比如,价格问题必须从战略高度来解决,但若具体到数字,则要考虑到市场行情和消 费者的感受;再如,品牌定向和品牌定位往往紧密相连,很难严格划分,具体要看行业,才 能确定。 品牌塑造更多的是一次实践,需要科学的指导,但一次成功的实践胜过一千打纲领。 所以说“三定调查”是品牌塑造的发动机,“三定调查”做扎实、做到位了,才能做好品牌,否 则品牌落不了地,找不到支撑点,必然会完蛋。那么,“三定调查”会触及哪些问题呢? 结 合远卓品牌策划公司的实战经验,以下简单列举四类问题。 第一类问题,客户是怎么来的? 例如,经过公司销售团队的系统努力而产生的客户占 40 市场调查与预测（第 2 版） 多少? 公司品牌直接吸引来的客户占多少? 偶然成交的客户占多少? 要提高销售额,主 要是增加新客户,还是增加现有客户的消费额? 客户会不会为我们做转介绍? 做或不做 的原因是什么? 第二类问题,优势有没有充分展示? 例如,客户或潜在客户怎么看待我们的品牌? 客 户能不能快速感知到我们品牌的优势? 有没有系统的阐释和展示? 客户选择我们品牌的 原因有哪些? 第三类问题,如何去竞争? 例如,谁是最大的竞争对手? 他们提供哪些东西,哪些是 我们没有的? 针对他们的优势,我们采取了哪些措施来减弱对方的优势,同时强化自己的 优势? 这些措施在使用过程中,有没有用? 如果没用,又是为什么? 客户是只向我们采 购,还是同时也向竞争对手采购? 采取什么策略才能让我们成为其主要供货商? 第四类,优势或资源的持续性问题。例如,过去为什么能发展? 核心优势或资源在哪 里? 当前的瓶颈在哪里? 未来怎么发展? 机会在哪里? 支撑点在哪里? 如何抓住机会 点? 如何强化优势? 尤其是如何挖掘免费资源,充分利用免费资源持续强化优势,以持续 提升品牌竞争力等。 除了上述问题,需要我们调查的还有很多,方式也很多,这里只是抛砖引玉,谈谈“三 定调查”的重要性和大概思路,实际操作时,调查是一个永不停止的过程,即使在制定出 众、出名或出谋的具体策略时,也要根据实际出现的问题去补充调查。 资料来源:搜狐财经htp:sh.om//67461478194706 作者:谢付亮20160403 问题: //www.oca_- 1.结合案例说明“三定调查”之间的关系。 2.你认为案例中列举的问题应该采用哪些市场调查方法?