第 一 篇
消费者心理学基础理论
第一章消费者心理学概述

“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是两家食品公司产品，率先上市的“佳佳”在风靡一时之后便销声匿迹，而竞争对手“乖乖”却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？
消费者心理学研究者指出，在购买活动中，不同消费者的心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要经历对商品的认识过程、情感过程和意志过程，这是三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象。刺激强度达不到或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多，以“佳佳”和“乖乖”为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择等， 均对消费者产生程度不同的刺激。“佳佳”采用大 消费者心理学（第2版）第一章消费者心理学概述盒包装，但消费者对新产品的基本心理定式是“试试看”，偌大一包不知底细的食品，消费者颇感踌躇，往往不予问津；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对“佳佳”视而不见。“乖乖”的设计就颇有吸引力： 一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；二是广告突出了“吃”字，“吃得开心，开心地吃”，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，“乖乖”以适度、恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了“佳佳”。
从消费者心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者的购买欲望；反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，“佳佳”都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度，失去了顾客的耐心；而“乖乖”则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过程的决断中，舍谁取谁，已在不言之中了。
资料来源：  http://wenku.baidu.com/view/c4eb5bd380eb6294dd886cfc.html，20181002思考：  通过以上案例，你认为消费者三种心理活动过程之间有什么关系呢？消费者心理学是心理学的一个重要分支，研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费者心理学是一门新兴学科，目的是研究人们日常购买行为的心理活动规律及个性心理特征。消费者心理学是消费经济学的组成部分。研究消费者心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。第一节研究消费者心理学的意义

案例11
拉尔夫·劳伦和他的服装世界
拉尔夫·劳伦是美国成功的服装设计师之一，当其他设计师还在创造系列产品时，劳伦已开始设计生活格调，然后通过设计一系列的产品反映这种格调。他创造了一个浪漫的世界，在那里，英俊、强健的一家人骑马狩猎，用木制球拍在草地上打网球，或是在狩猎途中为进餐而整装。他们穿着有饰章的宽松外衣（休闲装）、软麻制作的长裤，在棕榈树海滩观看马球比赛。他带来了一个美国生活方式的梦想，因为他觉察到这个世界正流行的生活方式是男人们穿着做工精细的古典服装进行优雅的体育运动，并谨慎地保持典雅的姿态。劳伦选择Polo（马球）作为产品系列的名称，采用意大利的丝绸面料，标价是15美元。1967年销售了50万美元，那是他的起点。
第二年，劳伦开始生产完整的男性系列产品，包括宽领衬衫和大翻领套装。他使用最好的丝绸创造“劳伦”形象——独特的、创新的，但同时又是古典和精细的。
1971年，他推出了一系列女性服装，表达一种含蓄典雅的女性魅力形象。随后，他创造了Chaps男性服装系列，专为那些想以较低价格表现传统美国形象的企业经理设计。他为大学生和那些刚开始为自己准备职业装的年轻男性商人引入了Polo University Club系列运动服。
1983年他创造了一系列家庭陈设品，包括床上用品、毛巾、地毯和墙纸。这个系列在1986年扩展到了家具。劳伦设计的所有家具都反映了一种生活方式，并通过在广告中显示完整而和谐的房间而推向市场。另外，劳伦还生产了面向男性和女性的两种香水——Polo和Lauren。
到20世纪80年代末，劳伦在服装界已经有了国际性的声誉，他的服装销售到意大利等20多个国家和地区。
资料来源：  http://wenku.baidu.com/view/c4eb5bd380eb6294dd886cfc.html，20181002.消费者心理学研究的是消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，是商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等，与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费者心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。
消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是收集消费者信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分会。我国从20世纪80年代中期开始研究消费者心理与行为，并从国外引进消费者心理与行为的研究成果。在此之前，我国在该领域的研究基本处于空白，不仅极少有人从心理角度研究消费和消费者，甚至连“消费者心理”一词也鲜为人知。
近年来，随着研究工作的深入，这一新兴研究领域在我国已由介绍、传播进入普及和应用阶段。各种调研机构纷纷开展对消费者态度、居民家庭计划、消费趋势预测等的调查研究，及时跟踪、分析我国消费者心理和行为的变化动态。政府有关部门也将消费者的态度、预期、行为趋向等作为制定宏观经济政策的重要依据。工商企业则将消费者心理与行为研究的有关原理直接应用到市场营销活动中，用以指导和改进产品设计、广告宣传和销售服务等。
研究消费者心理学的现实意义如下。 
（1） 有助于企业根据消费者的需求调整生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。
随着经济的发展和收入水平的提高，我国消费者的消费需求日趋多样，不仅要消费各种数量充足、质量优良的商品，而且要求享受周到完善的服务；不仅要满足生理的、物质生活的需要，而且希望满足心理的、精神文化生活等多方面的需要。谁的商品和服务能够赢得更多的消费者，谁就能在竞争中处于优势地位，就能获得较大的市场份额；反之，失去消费者，则会丧失竞争力，进而危及企业的生存。因此，企业为了在激烈的竞争中求得生存和发展，必须千方百计地开拓市场，借助各种营销手段争取消费者，满足其多样化的消费需要，不断巩固和扩大市场占有率。
企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强对消费者心理的研究，了解和掌握消费者心理与行为活动的特点及其规律，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。例如，在开发新产品时，可以根据目标消费者的心理需求和消费偏好设计产品的功能、款式、使用方式和期限等，针对消费者对产品需求的心理周期及时改进或淘汰旧产品，推出新产品；在广告宣传方面，可以根据消费者在知觉、注意力、记忆、学习等方面的心理活动规律，选择适宜的广告媒体和传播方式，提高商品信息的传递与接收效果。
只有加强对消费者心理与行为的研究，根据消费者心理活动的特点与规律制定和调整营销策略，企业才能不断满足消费者的消费需要，才能在瞬息万变的市场环境中应付自如，才能具备较高的应变能力和竞争能力。
（2） 有助于消费者提高自身素质，做出科学的消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
消费活动的效果，不仅受社会经济发展水平、市场供求状况及企业营销活动的影响，而且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式，而消费决策水平及行为方式又与消费者自身的心理素质状况有直接的内在联系。消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法、价值观念、性格气质、社会态度、消费偏好等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果乃至消费者的生活质量。
在现实生活中，消费者由于商品知识不足、认知水平偏差，消费观念陈旧，信息筛选能力较低等原因，造成决策失误、行动盲目、效果不佳甚至利益受到损害的现象随处可见。因此，就消费者角度而言，加强对消费者心理与行为的研究是十分必要的。通过传播和普及有关消费者心理与行为的理论知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、能力，掌握科学地做出消费决策的程序和方法，学会从庞杂的信息中筛选有用成分的基本技能，懂得如何以较少的花费获取更多的收益，以及如何改善和美化生活，提高生活质量。
（3） 有助于企业提高服务质量和服务水平。
消费者购物选择的要素，一是商品本身的质量，二是销售人员的服务水平。而销售现场服务人员的仪表、语言、态度会直接影响消费者的购买决策。因此，营销人员只有认真研究消费者的心理活动及其变化规律，不断总结经验，才能根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客乘兴而来、满意而去。这样，既卖出了商品赚回利润，又争取到更多的“回头客”，同时还提高了企业的知名度和美誉度，获得事半功倍的效果。
（4） 有助于推动我国企业不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。
为了使我国的产品打入和占领国际市场，有关企业必须了解和研究其他国家、地区、民族的消费者在消费需求、习惯、禁忌以及道德观念、文化传统、风俗民情等方面的特点和差异，对世界消费潮流的动向及变化趋势进行分析预测，在此基础上确定国际市场营销策略，使产品在质量、性能、款式、包装、价格、广告宣传等方面更符合销往国特定消费者的心理特点。唯有如此，我们的企业和产品才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。反之，忽略不同社会文化条件下的心理差异，往往会遇到某些意想不到的销售障碍，甚至引起消费者的反感和抵制。因此，加强对消费者心理与行为的研究，对我国企业开拓国际市场、增强企业及产品的国际竞争力具有十分重要的现实意义。第二节消费者心理学的发展简史

案例12
当代中国人的八大消费心理
古语云： “攻心为上，攻城为下。”“心战为上，兵战为下”已成为营销战争的“心经”。而攻心为上，对营销来说就是抓住消费者的心。
人是社会生活的主体，人的生活离不开消费。在市场经济条件下，产品价值的最终实现离不开消费者，同时企业的价值创造过程也需要消费者积极参与。在我国，随着市场经济的迅速发展，消费者的消费心理已逐渐成为影响市场运行的支配性力量。消费者行为是由消费者的心理过程和个性心理等心理现象及外部环境相互作用所决定的。因此，要真正理解消费者行为并做出有效的营销决策，就必须研究引起消费者行为的消费者心理特征，并系统考察消费心理对营销活动的作用。而当代中国人最显著的八大消费心理分别为面子心理、从众心理、推崇权威、爱占便宜、害怕后悔、心理价位、炫耀心理、攀比心理。
资料来源： http://wenku.baidu.com/view/c4eb5bd380eb6294dd886cfc.html,20181005一、 知识积累阶段
知识积累阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了基本知识的积累使命。马克思指出： “两次社会分工以后，出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易。”商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者不同程度地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步伐，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼一系列理论范畴。东西方思想家至少论及或探讨了以下重要范畴。
（1） 消费需要问题。在东方，中国春秋末期的范蠡（陶朱公）从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费者需要的观点。
（2） 消费时间与消费习惯问题。在东方，倡导生产要注重消费季节变化和士、农、工、商的消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。
（3） 消费阶层的划分问题。除了东方的分士、农、工、商为四个消费阶层外，西方的柏拉图也提出了“哲学王、武士和劳动者（奴隶除外）”的观点。此后虽然也有学者提出不同的分类观点，但他们都受历史局限，没有把贵族、奴隶（农）另列为两个消费阶层。
（4） 家庭消费问题。在西方，色诺芬较早分析了家庭收入与家庭消费的相互关系；在东方，中国古代先哲们也论及了家庭消费的基本问题。
（5） 物质消费与精神消费问题。在物质消费方面，中国理论家们围绕主俭还是主奢问题自先秦诸子如孔子、老子、管子、孟子、荀子一直论战到近代的魏源和谭嗣同；西方重商主义杰出代表托马斯·曼则提出了折中的消费原则，而英国古典经济学家们则强调节制消费。在精神消费方面，英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地讨论了精神文化消费的问题。
（6） 消费权益问题。这在东方可追溯到中国的《周礼》，在西方可追溯到两河流域的《乌鲁卡基那改革铭文》。这个问题在中国一直到清末沈家本拟定的《大清现行刑律》都包含在一些市场管理的政策、法令之中；在西方一直到美国成立世界上第一个消费者组织之前，其有关思想也都包含在一些市场管理法规和政策条文之中。这些思想共同反映了人类对自身权益的要求与召唤。
此外，在这个历史大跨度中，东、西方思想家们还就消费知觉与学习、消费环境、消费习惯、消费政策等提出了一些朴素的思想。上述与消费心理范畴有关的知识只是我们经过“逆向还原”后所考察到的结论。由于这一阶段中“消费理论”与“心理理论”尚未产生有机的“合奏”，因此，它只能说明“消费心理学有一个长久的过去”，还不足以说明这个阶段就有了消费者心理学。它在知识积累阶段只是一种量的增加，其中也蕴含中华民族传统的文化精神。
二、 体系凝构阶段
体系凝构阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代，这是消费者心理学在体系上开始凝构的“变奏曲”和“交响乐”时代。这个时代的开始，除了“依赖于技术的状况和需要”，以及资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。这里侧重于对后者的分析，因为后者能够反映消费者心理科学作为一门学科的体系构建的内在逻辑规律（当然这种内在规律是与社会经济文化发展的拉动分不开的）。
消费者心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。从心理学发展角度来说，虽然早在1509年德国麻堡大学教授葛克尔已用《心理学》标明其著作，但他仍未摆脱抽象的哲学羁绊，直到1879年德国生物学家、心理学家、哲学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室，把自然科学的实验方法引入心理学研究，才使心理学成为一门独立的实验科学。这种实验研究方法为以后的消费心理问题探索奠定了方法论基础。从消费经济学发展来看，如同“每一门科学部门中都有一定的材料，这些材料是在以前的各代人的思维中独立形成的”一样，消费经济学的基本理论“在这些世代相继的人们的头脑中经过了自己的独立的发展道路”。19世纪前后，出现了现代消费思想并开始与传统消费思想相融合，导致消费经济理论的大发展。这种心理学与消费经济理论的同向发展，加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形发展需要的拉动，它们开始“并轨”共进。从这个角度看，1895年，美国明尼苏达大学心理学家H.盖尔率先把心理学原理引入消费者从看广告到购买过程的实验研究，1901年W.D.斯科特率先提出“消费心理学”（Consumer Psychology）的术语是一点也不奇怪的。只是消费心理科学的理论体系尚待进一步研究，H.盖尔和W.D.斯科特虽没用“消费心理学”标其书名，但他们的思想为理论界构想消费心理学体系无疑提供了一个鲜明的信号。自此至20世纪60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动，概括起来表现在如下三个方面。
（1） 应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。这些研究的代表是： 1900年，H.盖尔出版《广告心理学》；W.D.斯科特与H.盖尔遥相呼应，于1903年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》；1980年，E.A.若斯出版《社会心理学》，从而开辟了群体消费心理的研究领域；1912年，闵斯特伯格的《心理学与经济生活》问世，克伦发表《实用心理学》，专章讨论销售心理学问题；1920—1930年，丹尼尔·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》，并以此在美国商业史上获得“商业心理学教授”的美称。此后20多年间，经由零星片段发表至开始“组装”的还有《经营心理学》《产业心理学》和《管理心理学》等著述问世，它们都或多或少地从各个侧面探及消费心理问题，为消费心理学体系化提供了前提条件。
(2) 实验研究成果的大量涌现。继H.盖尔之后，美国心理学界出现了前所未有的消费心理“实验热”，相继推出了大批研究成果，主要有1920年J.B.华生的广告心理研究；1938年欧内斯特·迪士特的消费动机研究等。正如R.珀劳夫调查所显示，1960年以后，对这一领域的兴趣和文献量明显增加。事实上，20世纪60年代之后，密歇根大学调查研究中心的G.卡陶纳关于消费期望和消费态度的研究，哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和E.卡兹关于“人格的影响”的研究，哈佛大学R.A.鲍尔关于“知觉到的风险”的研究，诺兰集团公司的罗杰·L.诺兰关于“新产品初步设计研究”和“定位研究”，以及佩里安、卡陶纳、詹姆森等人的一些调研报告，为消费心理学体系的构建奠定了科学基础。
（3） 研究方法的更新与对新问题的探索。20世纪60年代前后，美国心理学家们不仅对前人的研究成果加以整理和吸收，如选编一批论文集等，还特别注意吸收运筹学、模拟模式和形式模式的理论与方法；与此同时，研究者对现实问题也极为关注，如20世纪60年代初，镇静剂他利杜米德（Thalidomide）曾在一些国家为孕妇们广泛使用，后来人们发现，服用这种药物的妇女生下的孩子往往带有严重的身体缺陷，世界性的宣传资料引起对“人造”产品副作用的普遍怀疑，开始了消费者怀疑主义时代；万斯·帕卡德于1957年出版的《潜在威胁》对“虚伪”和“欺骗”的商业手段作了尖锐的批评。又如，对环境污染问题，卡森于1962年出版的《寂静的春天》一书中较细地论述了消费生态问题。
上述三方面的相互作用，加之如美国消费者主权运动的蓬勃发展等都是消费者心理学走向体系化的“助推器”，1960年美国心理学会（APA）设立消费者心理学分会，拥有会员达400人之多。美国部分高校开始拟定《消费者心理学》大纲，在1965年前后消费者心理学的体系已基本创立。因为从消费文献学角度考察，这时的消费者心理学大纲的名称不一，有的命名为《消费者行为心理学》，有的叫作《消费者研究》，还有称为《消费者行为学（狭义）》的，其讨论的理论范畴基本上都是消费心理问题，所以我们根据美国、日本、英国等国学者学术心态特点把这些著述（含论文）的观点加以归纳统筹，确定本学科体系的创立时间。
三、 学科创新阶段
学科创新阶段大致自20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初。如同其他学科的发展一样，消费者心理学的科学理论体系是在不断创新的过程中得到丰富和完善的。就目前所掌握的文献看，消费者心理学的学科创新主要表现在以下两点。
（1） 研究领域的拓展。消费者心理学研究领域的拓展可以从两个方面得到证明。其一是多学科参与研究。美国心理学会所属23个部门的研究报告、美国市场学会的研究报告都反映这种趋势。1969年创立的美国消费者研究会的会员由心理学、农业经济学、建筑学、法学、医学、市场学、数理统计学、工程学等各个领域的专家组成，彼此间起到相互促进的作用。1974年创刊的《消费者研究》杂志就是由10个不同组织支援的，这种学术风气很快在日本、英国、德国等发达国家流行。其二是探讨范围逐渐扩大。从美国主要学术杂志看，《应用心理学》（1917年创刊）、《市场》（1936年创刊）、《广告研究》（1960年创刊）、《市场调查》（1964年创刊）、《消费者研究》（1974年创刊）等权威刊物发表消费心理科学的论文、报告和调查资料不断增多，据恩格尔等人统计，1968—1972年发表成果量