项目一 走近旅游市场营销 【学习目标】 　　知识目标 　　1. 掌握旅游市场、旅游市场营销的基本概念和内涵。 　　2. 了解旅游市场营销的研究内容及方法。 　　3. 熟悉旅游市场营销观念的演变过程。 　　4. 整体把握旅游市场营销课程的逻辑结构。 　　能力目标 　　1. 能够认知旅游市场理论。 　　2. 能够熟练运用旅游市场理论进行案例分析。 　　素质目标 　　1. 培养学生旅游营销工作的热情。 　　2. 培养学生的学习能力、数据收集和分析的能力。 　　思政目标 　　1. 培养学生良好的职业道德和素养。 　　2. 培养学生的时代感和创新意识。 【学习指南】 　　学习方法 　　1. 讲授学习法。通过聆听教师讲授，理解、掌握知识。 　　2. 记忆卡片法。通过学习概括内容，列出标题，做成记忆卡片，分类整理。 　　3. 思维导图法。把各级主题的关系用相互隶属与相关的图表现出来，把主题关键词与内容建立记忆链接。 　　学习资源 　　1. 章节配套PPT。 　　2. 参考书目。菲利普·科特勒，约翰·T.鲍文，詹姆斯·C.麦肯斯.旅游市场营销[M]. 6版. 谢彦君，李淼，郭英，等译. 北京：清华大学出版社，2017。 　　3. 网络资源。 　　（1）文化和旅游部：https://www.mct.gov.cn。 　　（2）世界经理人：http://www.ceconline.com。 　　（3）搜狐网：https://www.sohu.com。 　　（4）数英网：https://www.digitaling.com。 　　（5）中国营销传播网：http://www.emkt.com.cn。 　　（6）社交媒体和数字营销网：https://www.socialbeta.com。 　　（7）中国旅游网：http://www.cntour.cn。 　　（8）中国旅游集团：http://www.ctg.cn。 　　 任务一 认知旅游市场营销 任务目标 　　某旅游集团有限公司招聘了几名市场专员，其主要职责如下：①根据公司市场战略及市场动态，负责产品的市场推广；②开拓新市场，发展新客户，增加产品销售范围；③负责辖区市场信息的收集及竞争对手的分析；④负责销售渠道的建立。作为该公司旅游市场主管，请为新入职的市场专员培训旅游市场营销相关知识。 任务实施 　　每个小组将任务实施的步骤和结果填写到表1-1任务单中。 表1-1 任务单 小组成员： 指导教师： 任务名称： 模拟地点： 工作岗位分工： 工作场景： 1. 公司是旅游集团有限公司 2. 需要培训市场专员 教学辅助设施 模拟旅游企业真实工作环境，配合相关教具 任务描述 通过对旅游市场专员基本工作要求的介绍，让学生认知相关定义和内涵 任务资讯重点 主要考查学生对旅游市场营销的认识 任务能力分解目标 1. 具备市场意识，理解市场营销的基本概念 2. 熟悉旅游市场、旅游市场营销的知识 3. 学会解释相关旅游市场营销概念，并举例说明 任务实施步骤 1. 掌握相关知识点 2. 学生以小组为单位，撰写旅游市场报告 3. 每个小组借助多媒体进行汇报，展示小组成果 4. 各小组互评，教师点评 　　 任务评价考核点 　　1. 理解旅游市场的基本概念。 　　2. 掌握旅游市场专员的基本工作要求。 引导案例 “全域旅游+大数据”推动品牌精准营销 　　2018年4月16日，由人民网舆情数据中心举办的“全域旅游大数据与目的地品牌营销”研修班在人民日报社新媒体大厦举办。酷旅互动数据创始人李明儒以“全域旅游时代 下大数据技术在旅游品牌营销领域的广泛应用及影响”为题，与在场的旅游业从业人士进行深入探讨。 　　全域旅游是新时期旅游发展理念的重要革新。“以往游客多以观光景点为核心诉求，旅游参团主要为多城市同游，体验感较差。团队游时代旅游要素较少，政府只需将景区、酒店以及旅行社管理好，就能正常、稳定运行。”李明儒认为，当前的旅游业正步入自由行时代，游客不再以观光景点为单一目的，对度假以及休闲消费等方面的诉求也日益 增加。 　　李明儒同时指出，在全域旅游的背景下，以景点为核心的旅游方式已经发展为多种途径、最大限度满足游客需求的方式；政府对旅游市场的管理范围从简单的景区、酒店、旅行社开始转变到全域、全方位管理，旅游场域中涉及的旅游要素也成倍增加。这是由于旅游目的地积极推动品牌营销与产品分销成为立足之本。在传统旅游中，旅行社全权负责景区品牌营销与分销，如今旅行社产品分销功能降低，线上旅行社（online travel agency，OTA）平台强大的产品分销能力开始显现，但是从旅游目的地品牌营销方面来看，OTA的表现相对较弱。 　　李明儒进一步指出，品牌营销主要是通过多渠道媒体来完成，然而大部分旅游目的地和景区并没有掌握良好的宣传方式扩大品牌知名度，宣传方式与内容的同质化等问题仍然比较突出，这是摆在旅游目的地面前不可回避的问题。 　　（资料来源：http://yuqing.people.com.cn/GB/n1/2018/0425/c419308-29950607.html） 　　思考：当前旅游目的地营销主要面临哪些问题？应该如何解决这些问题？ 　　 　　今天，市场营销不仅是旅游企业的一个职能，更是一种企业经营哲学、一种企业思想方式。“顾客是上帝”已成为大多数旅游企业的口号，满足顾客需要是企业的第一任务。为了更有效地为目标顾客服务，各家旅游企业必须提供精准的营销策略，从而比其他竞争企业更能为目标顾客实现价值。 一、旅游市场 　　当代著名市场营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）把市场定义为“所有实际和潜在购买者的集合”。他从市场营销学的角度给出的市场定义：市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成的。 　　旅游市场的产生是旅游这一特殊的消费活动在商品经济条件下的产物。广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。旅游供给者和旅游需求者之间的矛盾运动推动着旅游经济活动的发展。旅游经营者、供应商、中间商和需求者之间的各种关系，也会最终反映在旅游市场上。狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下，具有旅游产品购买力、购买欲望和购买权利的群体，也被称为旅游需求市场或旅游客源市场。 　　在市场经济条件下，从旅游企业到旅游者个人，都与旅游市场有着密切的联系，旅游市场反映着整个旅游行业及其相关行业的商品与服务的交换关系。旅游市场既是旅游企业生产经营活动的起点，也是终点，是旅游企业与外界建立合作关系、良性竞争关系的传导和媒介，更是旅游企业生活经营活动成功与否的裁判员。如何更好地认识旅游市场、适应旅游市场，是旅游市场营销活动的核心与关键。 拓展阅读1-1 菲利普·科特勒——现代营销学之父 　　菲利普·科特勒（1931— ），生于美国，经济学教授。他是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S. C. 强生荣誉教授。 　　科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外，他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问。同时他还是将近20本著作的作者，为《哈佛商业评论》《加州管理杂志》《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。 　　科特勒对市场营销和管理的贡献大致可以分为3个方面：①他提升了营销的重要性，将它从一个次要行为转变为一个更为重要的生产活动，在这方面，他的贡献超过了其他任何作家和学者；②他延续了彼得·德鲁克开创的观点，把重点从价格和分配转移到一个更大的领域，即满足消费者需要和一种产品或服务所产生的利润；③他将营销的概念从单纯销售扩大到一个更笼统的传播和交换的过程。 　　（资料来源：http://www.ceconline.com） （一）旅游市场的组成要素 　　旅游市场由旅游市场主体、旅游市场客体和旅游市场媒介三大要素组成。 　　1. 旅游市场主体 　　旅游市场主体是旅游者，旅游者是为了满足自身生理和心理的需求，暂时离开常住地，进行旅游、观光、休闲活动的人。我国对旅游者的定义分为国内游客和海外游客两类，国内游客是指任何因休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动而离开常住地到我国境内其他地方访问，连续停留时间不超过6个月，并且访问的主要目的不是通过所从事的活动获取报酬的人。国内游客也分为国内旅游者（过夜游客）和国内一日游游客两类。而海外游客是指来我国大陆观光、度假、探亲、会议或从事政治、经济、文化、体育宗教活动的外国人、华侨和港澳台同胞。 　　要成为旅游者，必须具备以下3个条件：一是有支付的能力，决定一个人能否实现旅游的收入水平实际上指的是可随意支配收入的水平，可随意支配收入水平的高低直接影响旅游者旅游消费水平的高低；二是要有闲暇时间，闲暇时间的长短直接影响旅游者的旅游距离和逗留时间；三是有旅游的欲望，如果已经有了旅游的费用和闲暇时间，但没有旅游的欲望，可能就会把费用和时间用在其他方面，例如看电影、逛街购物等。支付能力和闲暇时间是旅游者的物质基础，而旅游的欲望是决定旅游的关键因素，三者互相联系，缺一不可。 　　2. 旅游市场客体 　　旅游市场客体是旅游资源。旅游资源是指一切对旅游者构成吸引力的自然景观和人文景观等因素的总和。旅游资源一般可分为自然旅游资源、人文旅游资源以及自然与人文结合的旅游资源。 　　自然旅游资源是指能使人们产生美感或兴趣的、由各种地理环境或生物构成的自然景观，如山地景观、喀斯特地貌、海洋、河流、湖泊、极光、云海等。人文旅游资源指由各国各民族在漫长历史过程中所形成的各种社会环境、历史文物、文化艺术、民族风情等精神与物质财富，如古代建筑、历史文化名城、历史遗址、民族节日、民族风情、饮食等。而自然旅游资源与人文旅游资源相结合将产生更强的旅游吸引力，如泰山、黄山等景点被列入联合国文化和自然双重遗产，每年吸引大量中外游客前往参观。 　　3. 旅游市场媒介 　　旅游市场媒介是旅游市场主体与旅游市场客体发生联系的桥梁，为旅游者实现旅游愿望提供了可能。旅游市场媒介主要指旅游业，旅游业是直接或间接相关的综合性产业，以旅游业生产力六要素“食”（旅游餐饮业）、“住”（旅游酒店业）、“行”（旅游交通业）、“游”（旅游景观业）、“购”（旅游购物业）、“娱”（旅游娱乐业）为核心，以旅行社为产业龙头，由一系列行业部门组成的社会、经济、文化、环境的整合产业，是一个开放的复杂系统。 （二）旅游市场的特点 　　旅游市场虽然具有一般市场的共性，但是旅游作为一类特殊商品，旅游市场具有以下4个特点。 　　1. 季节性 　　首先，旅游者旅游闲暇时间分布的不均衡形成了旅游市场的淡季与旺季。旅游者一般利用节假日及带薪假期外出旅游，但由于带薪假期的长短不同，因此，不同时期的客流量也有明显的差异。如我国国庆“黄金周”假期是旅游的旺季，各地旅游市场均呈现出“井喷”的 特征。 　　其次，旅游目的地国家以及地区自然条件、气象条件的差异，造成旅游市场产生季节性。一般来说，每年的6—9月为温泉旅游区的淡季，由于天气炎热，较少旅游者光临温泉旅游区，形成淡季。而进入10月以后，气温开始下降，温泉旅游区旅游者增加，旺季来临。 　　2. 多样性 　　随着我国经济的发展和人民生活水平的进一步提高，旅游消费水平由低级向高级发展，旅游消费结构呈现多元化的状态。由于旅游者的消费受多种因素影响，所以旅游者的需求也存在着差异。这些因素可分为两大类：一类是外界因素，如政治因素、经济因素、文化因素、相关群体因素、企业营销策略因素等；另一类是旅游者的自身因素，由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等的差别，旅游者表现出不同的市场需求，这种市场需求随着旅游者需求的变化而变化，并呈现出多样性。 　　旅游市场的多样性主要表现在旅游产品种类的多样性、旅游购买形式的多样性及旅游交换关系的多样性等方面。 　　3. 波动性 　　旅游市场的波动性起源于旅游需求和旅游供给两个方面。由于旅游是人们的一种高层次需求，各种因素都会影响旅游需求的变化，从而使旅游市场具有较强的波动性。如社会经济、政治、战争等任一因素的影响，都会引起旅游市场的波动。 　　4. 全球性 　　旅游市场的发展经历了一个由国内向国际的发展过程。由于早期人们的旅游活动是在国内不同地区间进行的，所以旅游市场最初是在一个国家的范围内形成的。第二次世界大战之前，由于各国家经济贸易关系的发展，促进了区域性旅游市场的出现，如欧洲与北美洲之间的旅游活动。第二次世界大战之后，生产力的提高、长距离旅游交通条件的改善和全球社会经济的发展，使国际旅游市场、旅游活动及区域性旅游市场经历变化，旅游活动扩展到全球范围，促使旅游市场全球性形成。 　　因此，现代旅游市场是一个以全球为活动范围的统一的国际旅游市场，在这个旅游市场上，旅游者的足迹遍布世界的各个地区和绝大多数国家，而世界各国也都积极支持和鼓励旅游业的发展。 二、旅游市场营销 　　市场营销是20世纪初起源于美国的一门新兴学科，美国企业管理大师彼得·德鲁克认为，市场营销最早于1650年前后产生于日本，19世纪中叶美国开始出现市场营销。美国作为市场营销的发源地，在1915年成立了全美广告协会，1931年成立专门讲授和研究市场的美国市场营销学会（AMS），1937年以上两大组织合并成为美国市场营销协会（AMA），并在全国几十个州设立分会。这些组织成立后，通过理论与实践相结合，丰富了营销理论，极大地促进了市场营销及市场营销学在美国的发展。 　　市场营销作为推销商品的手段和形式在我国自古有之。“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，就是对中国古代市场及其活动的具体而生动的描述。1978年中国走上了改革开放的发展道路，重视发展商品经济和市场经济。由于市场营销适应商品经济发展的要求，与市场经济发展相辅相成，因而市场营销在中国才开始得到广泛的应用和发展。 　　在旅游企业管理活动中，市场营销是旅游企业整体活动的中心，市场营销部门是旅游企业的重要管理部门，因此，如何去认识市场、研究市场、适应市场乃至主动地驾驭市场，是旅游企业生产和发展时必须面临的首要问题。 （一）市场营销的概念 　　市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。美国市场营销协会在2004年对市场营销的最新定义是：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以维系管理公司和顾客之间的关系，从而使公司及相关者收益的一系列过程。而菲利普·科特勒则认为，市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 　　市场营销是从生产前设计到售后服务的全面管理过程，包括营销分析、规划、执行和控制等工作，因而，市场营销又被称为营销管理。 （二）旅游市场营销的概念 　　旅游市场营销是指以旅游消费需求为导向，进行旅游企业高效运营，提高旅游者满意度，实现企业经济效益和社会效益协调统一的活动，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。 　　旅游市场营销的概念有以下三重定义。 　　（1）旅游市场营销是一种活动，这种活动追求企业的高效运营，提升旅游者满意度，实现企业经济和社会效益协调统一。 　　（2）旅游市场营销是以旅游者需求为中心、旅游者消费需求为导向的。 　　（3）旅游市场营销可以在适应旅游市场环境变化的基础上，实现旅游商品价值的交换。 三、旅游市场营销观念 　　市场营销观念是一种企业经营的哲学，是企业对待市场和顾客的态度，是支配企业开展经营活动的基本指导思想，因此也被称为市场营销哲学。市场营销观念的正确与否，直接决定了企业经营的兴衰成败。市场营销是为了在目标市场上达到预期的交换目的而做出的努力，那么在不同的经济发展阶段，指导市场营销进行运行的观念应有所不同。在市场营销发展的历史上有两种不同的营销观念：以产品为核心的观念和以顾客需求为出发点的观念。 （一）以产品为核心的观念 　　旅游企业以旅游产品为经营核心，以增加产品供给、提升产品质量和推销产品为主要任务。以产品为核心的观念包括生产观念、产品观念及推销观念。 　　1. 生产观念 　　生产观念是指导销售的最古老的观念。以生产观念为指导的企业行为以生产为核心，致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围，“以产定销”，以此来促进企业的发展。生产观念的出现有着特定的历史背景：一是供不应求的市场，消费者对产品的优劣不太在意，生产商只要提高产量，就可以在市场上获得较大的效益。二是经营成本太高，必须提高劳动生产率来实现市场的扩大。换句话说，市场的主要问题在于产品的有无和价格的高低，消费者关心的问题是是否买得到和买得起。在这个市场阶段，生产观念有其存在的价值。 　　生产观念主要表现为重生产、轻营销，重产量、轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化。旅游企业的管理以生产部门为主。例如我国一年一度的春运期间，交通运输紧缺，此时，交通运输公司只需加开临时班车，无须过多地考虑其他附加服务，只要能满足旅游者回家过春节的需求，就能最大限度地获得企业利润。 　　2. 产品观念 　　随着生产的发展，产品生产规模不断扩大，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游者有较多的旅游产品可供选择。这时，主要指导旅游企业的营销观念是产品观念。产品观念认为，只要提高产品质量，突出产品特色，就能顾客盈门。“酒香不怕巷子深”属于典型的产品观念之一。各家旅游企业均开始重视产品的质量、功能和特色，致力于提高产品质量，增加产品功能，不断改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美，如全新的飞机、新型的列车、豪华的餐厅等。 　　但在现代市场经济条件下，卖方竞争激烈，即使再好的旅游产品，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。产品观念很有可能导致“营销近视症”，过分重视产品而忽视顾客的需求，即使产品很优秀，但企业仍有可能经营失败。营销专家麦肯锡指出：“销售一种产品比制造它们要复杂得多，因此，不应该过分夸大生产的作用。” 　　3. 推销观念 　　当旅游产品的供给大量增加，旅游企业担心的不再是酒店、景点和交通设施能否有足够的能力来满足顾客，而是能否找到足够的顾客进行消费，推销观念应运产生。旅游企业认为，如果企业不进行大量的推销，消费者就不会购买他们的产品。所以，旅游企业必须有一套有效的推销方法来刺激消费者，奉行推销观念的企业强调它们的产品是“被卖出去的”，而不是顾客主动“买去的”。 　　推销观念仍是一种传统的营销观念，旅游企业还是根据自己的条件来决定生产什么旅游产品，以及生产多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者、寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。这一时期，旅游企业认为成功依赖于比竞争对手更有效的推销，强调的是旅游产品的推销。 　　以产品为核心的观念，始终没有摆脱以企业生产为中心的经营观念，在一定的经济发展阶段，也能为旅游企业产生一定的效益。随着社会经济的发展，市场竞争越来越激烈，旅游企业需要逐步将经营的重心放到研究顾客需求、推出符合顾客需求的旅游产品上来。 （二）以顾客需求为出发点的观念 　　以顾客需求为出发点的观念是一种全新的生产经营指导思想，也是一种以顾客的需要为导向的经营哲学。它以旅游企业整体营销活动为基础，其目的在于通过满足顾客的需要，提升顾客的满意度和忠诚度，实现旅游企业的盈利目标。以顾客需求为出发点的观念包括市场营销观念和社会营销观念两类。 　　1. 市场营销观念 　　旅游企业在经营过程中，面对旅游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求为中心来开展各项经营活动。市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型营销观念，同推销观念相比具有很大的差别。市场营销观念认为：达到旅游企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，消费者才是市场的主题，决定提供旅游产品的主导权在于消费者。 　　由于市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”，旅游企业的出发点不像以前那样以企业的产品为中心，而是以顾客的需求和欲望为出发点。满足顾客的需求和欲望是市场营销观念的核心，它实现了顾客满意及企业长期盈利的整合。 　　推销观念与市场营销观念在企业的实施过程中存在着很大的差别。 　　（1）推销观念的产生是因为企业中生产的产品过剩，要通过推销卖掉这些产品；而市场营销观念则是按照顾客的欲望和需求来设计并生产产品，再针对目标顾客进行销售。 　　（2）推销观念始终以本企业产品为中心，而市场营销观念是以市场中的顾客为中心。 　　（3）推销观念只着眼于每一次的交易，只要每一次企业都能把产品卖掉即可，而市场营销观念则着重于培育市场。 　　（4）推销观念是通过扩大销售来获得利润的，而市场营销观念则是通过顾客多次购买产品来获得利润的。 　　2. 社会营销观念 　　社会营销观念认为，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身以及整个社会的长远利益。要正确处理好消费者的欲望与利益和社会长远利益之间的矛盾，实现科学和可持续发展。 　　例如，一些旅游企业打着“以旅游消费者的需求为中心”的幌子，不顾及社会的整体利益，过度开发旅游资源，严重污染环境，由此造成社会资源的巨大浪费，旅游地环境被严重破坏，当地利益被严重侵害的现象屡见不鲜。为了解决这些日益严重的问题，社会营销观念主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的需求和欲望，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。 　　社会营销观念认为，旅游企业决策者在确定经营目标时，既要考虑市场需求，同时要注意消费者的长远利益和社会福利。通过有效的社会营销手段，保证旅游企业的长期盈利，实现旅游企业营销部门与其他部门的有效整合。 　　旅游市场营销观念对比如表1-2所示。 表1-2 旅游市场营销观念对比 观 念 出发点 关注重点 方法或手段 营 销 目 标 生产观念 企业 生产 扩大生产、降低成本 通过扩大生产获得利润 产品观念 企业 产品 生产优质产品 通过优质产品获得利润 推销观念 企业 产品 推销、促销 通过扩大销售获得利润 市场营销观念 市场 消费者需求 整体营销 通过消费者满意获得利润 社会营销观念 社会 社会长远利益 战略营销 通过社会满意获得利润