项目三酒店顾客行为分析


项目三


酒店顾客行为分析



1理解酒店顾客购买行为的概念；

2了解酒店顾客购买行为的类型；

3了解酒店顾客购买行为的特点；

4了解影响酒店顾客购买行为的因素；

5了解酒店顾客购买决策过程。




1掌握酒店顾客购买行为的概念；

2能分析酒店顾客购买行为的类型；

3掌握酒店消费者的购买心理与购买行为。




任务1酒店顾客购买行为

任务2影响顾客购买行为的因素

任务3顾客购买决策过程



凯悦酒店顾客对酒店服务的十大期望
酒店业完全是以“人”来提供服务，生产和消费同时发生的经营过程，连顾客都是“现场参与者”。于是，如何提升酒店服务品质，并让酒店顾客满意，便是对酒店业管理者相当大的挑战。
对酒店业来说，一个顾客从电话预约到离开酒店，期间共经过31个接触点。换句话说，这位顾客所接触到的起码31个工作人员，个个都会影响他对该酒店的评价，甚至对酒店的忠诚度。
根据调查，顾客对酒店服务的要求其实很平常，若想满足这些期望，只要员工站在消费者的立场，了解他们的需求与欲望，注意他们对行动方案的接受度，便能与酒店客人保持良好关系，赢得他们的信任及忠诚。凯悦酒店便有10项服务期望。
（1） 立即准确的订房。没有人喜欢“不确定”的感觉，订房组在电话铃响5声内一定要接听，并开放传真、微信、网络订房，也要尽快回复；详细确认客人所需协助的流程，把所有的资料在旅客入住之前就送至柜台，让柜台服务人员得以妥善接待客人。
（2） 友善热情地欢迎。热心、热诚积极与正确的服务态度，能让客人有“宾至如归”的感受。因此，对初次造访的客人，服务人员会亲自引导至客房，帮助顾客认识环境，并进一步取得客人资料交付营销部门进行业务开发活动；而第二次来访的客人，则依熟悉程度或存盘资料来打招呼，并送至电梯入口处，让对方有归属感。
（3） 清洁舒适的客房。酒店90%以上的客人来自国外，一间很清洁、很舒适的房间，可以助其消除长途跋涉的疲惫。清洁人员的责任区从传统的14间房间调整成12间房间。
（4） 持续性的辨识。人人都喜欢被关怀、被重视。因为酒店业具有形态特殊性，要做到持续性的辨识，需要运用计算机建立客户信息资料，把客人的喜好、兴趣、背景以及曾发生的问题记录下来，让每个员工都能提供更舒适的服务。
（5） 个性化的注意和关怀。凯悦酒店提供摄政俱乐部服务，让客人享有专属前台登记柜台、会议室、传真机、网络计算机、咖啡厅等，既提供完善的设施，又避免他人干扰。而需要机场巴士服务的客人，甚至可以在行程中为其办理入住登记手续，并直接交付房间钥匙。
（6） 有效的沟通。公关部门会不定期地在房间电视频道上发布活动或相关节庆的信息，也把旅客登记住宿卡和顾客意见表当作沟通渠道，遇有问题则立即处理。
（7） 特殊的客用设施。商务中心可提供翻译、秘书人才，可帮忙印制名片，甚至协助寻找厂商。每个客房最少有两条电话线，既可用外线电话，又能外接传真机或计算机的服务器。
（8） 特别的餐厅和酒吧。凯悦酒店是第一家推广“定位”观念的酒店，它将自助餐区进行冷、热食分区设置，让甜食、冷饮、沙拉、中西菜式的爱好者容易各取所需，同时在餐厅设立计算机化咖啡机，全自动机械控制提供现煮咖啡。
（9） 值得记忆或创新的活动。Party前的熄灯、震撼性音乐与持火把的服务人员，常激起与会人士的兴奋感。一年一度的主题宴会则锁定不同的主题，无论是菜单设计、邀请方式，还是现场的灯光、音乐、摆设及服务人员的服饰，都与主题一致，带给客人极其深刻的印象。
（10） 专业优雅凯悦人。员工是公司最大的资产，当员工穿上名家设计的时装（此时已不宜称为制服了）时，因认同而对公司产生向心力，进而为客人带来更好的服务品质。
思考：顾客到底需要什么？酒店如何根据顾客的需要进行营销？
任务1酒店顾客购买行为
一、 酒店顾客购买行为的概念
酒店顾客购买行为是酒店产品购买者在收集酒店产品有关信息的基础上，在选择、购买、消费、评估、处理酒店产品过程中的各种行为表现。简单来说，就是指顾客购买酒店产品的活动以及与这种活动有关的决策过程。
通过分析顾客购买行为，可以把握酒店顾客的行为特征，更好地为他们服务。分析顾客购买行为的意义主要表现如下。
（1） 有助于酒店企业确定市场营销目标，制定符合顾客购买要求的营销组合策略。
（2） 满足顾客个性化需求，了解不同类型顾客的需求特点，提供不同旅游产品和服务，形成酒店的经营特色。
（3） 有利于酒店企业正确引导顾客购买行为，使顾客购买行为朝着有利于本企业的方向转化。
二、 酒店顾客购买行为的类型
按照不同的分类标准，酒店顾客购买行为可以划分为不同的类别。
（一） 按购买者决策单位分类
1个体购买者
个体购买者主要是指为满足个人及其家庭成员的需要而购买产品和服务的购买者。个体购买者购买酒店产品的数量较少、比较分散，对不同的酒店产品或服务的购买行为呈现出多样性的特点，但是顾客市场庞大；其消费需求受广告宣传活动的影响较大，故而其购买行为具有可诱导性。
2组织购买者
组织购买者按照购买酒店产品和服务的最终目的不同，大致划分为两类：一类是满足较大规模消费的组织机构，包括公司、企业、政府机构、各种协会、会议机构等；另一类是为了盈利而从事转卖或代理活动的组织机构，包括酒店零售商、酒店批发商、会议代理商，旅游代理商等。具有购买量大、消费金额高、对价格比较不敏感、时间规律性强等特征。
（二） 按购买者性格特点分类
1理智型 
在实际购买前，对所购买的酒店产品都要经过理性的分析、研究和比较，权衡利弊之后再作出决策。他们一般经验比较丰富，对酒店产品的特征、品质、价格等都有自己的见解。
2感情型
容易受到现场环境的激发而购买，对酒店产品以直观感觉为主，未经事先考虑而临时作出购买行为决策。这种类型的购买者往往从个人兴趣爱好出发，容易受广告和宣传的影响，呈现出冲动购买的特征。
3习惯型
喜欢重复性购买某一种饭店产品和服务。他们对该产品非常熟悉、信任并有深刻的印象，在购买酒店产品时往往根据以往的购买经验和消费习惯购买同一种产品。
4经济型
对购买酒店产品的价格十分敏感，善于发现别人不容易察觉的价格差异。他们在购买酒店产品时，大多根据自身经济条件来决定购买哪种产品，认为高价不意味着高质量。例如，有些顾客选择在淡季出游，因为可以享受到酒店的优惠。
5随意型
在购买酒店产品时并无固定偏爱，没有太强的目的性，一般是顺便或者尝试的购买行为。
（三） 按购买目的的确定程度分类
1全确定型
在购买行为发生之前，就已经有了明确的购买目标和具体要求。在购买过程中，他们一般不会花费太多的时间去选择饭店。例如，高级商务人士一般会选有名气的品牌酒店。
2半确定型
在购买行为发生之前，对酒店产品已有购买意向，但具体目标和要求还不明确，需要比较之后才能作出最后的购买决策。例如，顾客对同一星级的酒店的选择。
3不确定型
没有明确的购买目标，购买或不购买都是随意的。例如，顾客对酒店的选择比较随意，对星级的选择没有明确的要求。
（四） 按购买目的分类
1消遣型
以观光游览、娱乐、消遣为主要目的。由于受年龄、职业、文化程度、经济收入以及出游的目的、时间等因素的制约，对酒店的消费水平与层次有不同的需求。经济收入较高者对酒店档次的要求高，消费面也比较广泛，涉及游览、餐饮、娱乐各个方面；经济收入较低者对价格比较敏感，以经济实惠为主要宗旨。
2商务型
以完成公务或商务为主要目的。他们受到一定的时间限制，但出行比较频繁。他们有比较强的支付能力，强调酒店的档次，对服务水平和服务质量要求很高，希望有完善的配套设施，如翻译服务、秘书服务、会议室、会客厅、商务中心、多功能厅、宽带上网等。此外，对声誉好的酒店回头率高，而且一般选择位于市中心或靠近商业中心等交通便利的酒店。
3个人事务型
以探亲访友、考察学习、寻根问祖、故地重游和学术交流等为主要目的。他们的季节性不强，旅游目的地相对固定。对于酒店的档次，特别是硬件部分要求不是很高，但是注重酒店服务的质量和水平，有个性化的需求。
此外，还可以按照购买时间将酒店顾客购买行为划分为旺季型、平季型、淡季型；按照购买费用可分为自费型、公费型、奖励型、资助型等。
三、 酒店顾客购买行为的特点
酒店顾客需求尽管受到各种经济、文化因素的影响，但存在着一定的趋向性和规律性，归纳起来有如下特点。
1购买行为的多样性
由于消费者的个人收入、文化程度、职业、性格、性别、年龄、民族、家庭背景、宗教信仰不同，各自的兴趣、爱好、习惯等也不一样，对酒店产品的需求也就多种多样。例如，东南亚地区顾客喜欢楼层设有服务台，为他们提供面对面的服务；欧美国家顾客则喜欢酒店设置客房服务中心，因为他们觉得楼层服务台不利于保护他们的隐私，有受“监视”之嫌。东西方顾客在消费需求上的差异，使其在消费行为上有多种不同的表现。
2消费行为的可诱导性
酒店顾客的消费行为是可以通过不同手段进行诱导和调节的。基于电视、网络和多媒体的广告宣传，就是一种很强的诱导手段——一遍又一遍重复的广告词，一次又一次熟悉的明星形象，使顾客对产品逐步加深印象，从陌生变为熟悉，意识在不知不觉中发生了变化。在各种广告宣传的诱导和刺激下，顾客的需求可以从无到有，从潜在变为现实，产生一种跃跃欲试的感觉。酒店不仅要为顾客提供所需的产品和服务，还要通过宣传广告等各种有效途径，诱发顾客的消费欲望，刺激更多的消费。
3消费行为的时代性
消费行为的发展体现着时代的发展。追随时代潮流、体现时代风貌，是绝大多数消费者的心理，酒店顾客的消费行为同样具有时代性，体现着时代特征和精神。这就要求酒店产品不能守成规，要有超前意识，在服务项目上有所创新，在服务质量上不断提高。
4消费行为的层次性
根据心理学家马斯洛提出的需求层次理论，只有当人们低层次的需要得到满足后，人们才会产生新的、更高层次的需要。只有购买了“生存资料”之后，人们才会购买“享受资料”和“发展资料”。假设某人正因生活拮据饥肠辘辘，很显然他就不会游山玩水、娱乐消费。
5消费行为的季节性和时间性
根据客源市场情况，酒店业具有明显的季节性和时间性。如对观光度假型酒店来说，旅游淡旺季也是酒店的营业淡旺季；对酒店的餐厅来说，有的可能是午餐生意最旺，有的可能是晚餐生意最旺。因此，酒店营销要熟悉顾客消费行为的季节性和时间性，做好市场预测，做好充分准备，保证旺季的产品供给和服务质量。在淡季时，要加强市场营销，采取有效的市场营销策略，提高酒店客房开房率和餐厅的上座率，要做到淡季时生意不淡，旺季时生意更旺。

酒店顾客的购买动机
酒店顾客的购买行为是建立在消费需要的基础上的，受消费需要的制约和支配，因此，酒店顾客的购买动机也是多种多样的。
1健康动机
健康动机就是为了身体健康，暂时摆脱紧张忙碌的工作，来到自然环境，通过欣赏美丽的风景来缓解工作的压力。在悠闲舒适的旅游环境中，松弛自己的紧张心情，通过旅游提高身体素质，增强身体健康，使紧张的精神放松，锻炼自己的意志。这类顾客强调酒店的环境和住宿的舒适性。
2求实动机
求实动机是指以追求时髦、得到愉快的旅游体验，或到异地购物为主要目的的酒店顾客。这类顾客强调酒店产品的经济性，对价格十分敏感，但他们对酒店设施设备的要求不高。
3求知动机
求知动机是指以了解异地的风土人情、地理状况、历史，民俗风情等为目的的顾客所具有的动机，是为了满足对知识、新鲜事物了解的需要。这类顾客以知识界人士、学者、青年学生为主，他们的主要动机是求知、求新、求奇。因此他们易于接受新鲜事物，在消费上容易受到新产品各种营销手段的影响，是新产品消费的主力客源。
4交往动机
交往动机是指为了进行探亲访友、社会交往、结识新朋友、全家聚会、故地重游，满足个体对爱和归属的需要，另外，这种动机还包括团体间的访问、文化技术的交流、一般商务往来等。这类顾客由于平时进行社会交往活动较多，对酒店的消费弹性较大。而且这类顾客对于印象好的连锁酒店，回头率很高。酒店也可利用这种交往过程进行对外宣传。
5求名动机
求名动机是指为了显示自己的身份、地位、经济能力而在酒店进行的消费。这类顾客认为酒店的档次（特别是硬件设备）和服务都是身份的象征，要通过在酒店的消费向别人显示自己的实力。这类顾客有一定的社会地位，支付能力很强，通常为政商界名流、各行业领导、海外华侨、国际友人等。他们重视酒店的档次和知名度，对服务水平和质量的要求很高。
任务2影响顾客购买行为的因素
影响酒店顾客购买行为的因素有两类：一类是顾客自身内部的主观因素，如个人因素、心理因素等，另一类是外部的客观因素，如经济、社会、文化等。酒店顾客购买行为的产生过程，实际上是一个主观、客观因素对顾客的刺激与反应过程。这些因素对不同顾客的影响不同，且相同的顾客在不同的阶段，这些因素的影响程度也会不同。分析影响顾客购买行为的因素，可以使酒店营销人员制定有针对性的营销方案，以充分满足顾客的需求。
一、 社会因素
社会结构以及相应的社会机制必然深刻地影响社会成员的购买行为。旅游者所处的社会集团以及所属的社会地位不同，其购买行为也必定不同。对顾客购买行为影响较大的社会因素主要有社会阶层和家庭。
（一） 社会阶层
社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。同一社会阶层中的人们在知觉、信仰及行为等方面往往表现出一致性。在旅游活动中，则表现为同一阶层人士在选择酒店等级、产品、娱乐内容以及对广告的反应等方面的一致性。一般来说，高收入层次的人士外出旅游，会注重成熟感和成就感，对酒店无形服务的要求很高会对入住高档酒店、购买具有象征性的酒店产品、欣赏格调高雅的娱乐活动等感兴趣。
中等收入层次的人士讲究体面，希望购买有特色的酒店产品，娱乐活动的内容要丰富多彩，对酒店有形设施和无形服务的要求也比较高。普通收入层次的人士外出常表现为一种立即获得感知和立即满足的行为，往往会选择较为传统的酒店产品，重视酒店的硬件设施，偏重于强调生理和安全上的需要。不同社会阶层的人们在购买动机上的差异，会影响其对酒店服务、设施设备、活动内容的选择和购买。
（二） 家庭
家庭是构成社会的基本单位，是建立在婚姻和血缘关系基础上的最主要的一种相关群体。家庭成员对顾客购买行为的影响最为强烈，影响着每个家庭成员所作出的大部分决定。在购买酒店产品和服务时，丈夫、妻子和子女扮演着不同角色并发挥着不同影响。在实际生活中，常见的家庭决策类型有丈夫支配型、妻子支配型、共同决定型、孩子决定型。
通常来讲，对于旅游目的地和居住条件的选择有时丈夫的影响会大些，而酒店产品、服务质量、购物等细微方面往往由妻子决定。对购买酒店产品的数量和金额，一般由夫妻双方共同决定。孩子在家庭决策中有时也起重要的作用，丈夫和妻子的选择往往会视孩子的需要而改变，例如参加什么样的娱乐活动，什么时间出门旅游，选择什么样的酒店产品和服务等。
随着酒店产品类型及决策阶段的变化，家庭成员各自的投入也发生着变化。此外，购买角色还随着消费者生活的变化而变化。识别家庭决策者对于酒店营销人员是非常重要的，因为他们往往有权更改购买决策，如购买什么酒店产品、购买多少、何时何地购买等，酒店应据此开展广告宣传活动。

酒店的“儿童活动计划”
不少大型酒店管理集团管理的酒店和度假村，虽然不是仅仅为家庭或者儿童提供服务的，但对孩子的关照却无处不在，很多酒店集团有专门的儿童关照计划。
四季酒店的儿童计划称为“Kids For All Seasons”。为迎合家庭旅游客人，每家度假村为孩子提供管理完善、各具特色的免费活动项目。度假村有独立的儿童泳池和游戏区，婴儿床、折叠床以及其他儿童日用品等都免费提供，客房还特别提供儿童型号的浴袍。
凯悦的一个重要儿童活动项目就是“凯悦露营活动”（Camp Hyatt），专门有网站展示亲子游服务内容，供家庭假期时使用。目前，该活动还仅限于北美地区，3～12岁的孩子可以参加度假村在当地举行的探险活动，内容主要围绕文化、历史、目的地周边环境等，以此让孩子们能体验到一个无比丰富且难忘的假期。另外，凯悦集团的官方网站有个庞大的游戏下载系统——Cranium游戏库，孩子可以在入住的时候得到一个丰富的游戏试用包。
丽思·卡尔顿酒店延伸出来的儿童计划称为“丽思儿童（Ritz Child）”，但每个酒店执行的范畴不同。例如，带孩子的家庭可以要求入住墨西哥丽思·卡尔顿的“安静套房”，用手机闪亮代替门铃响声；入住新加坡丽思·卡尔顿，孩子们可以跟父母一起享受天然的植物浴；入住奥兰多丽思·卡尔顿则可以观看水下电影，参加高尔夫课程。当然，所有度假村都提供健康、富有创意的儿童菜单。
希尔顿酒店在夏天推出的儿童计划称作“希尔顿度假站”。12岁及以下的儿童能够免费享受酒店提供的礼品、点心、游戏和图书馆等。其中，迈阿密的枫丹白露希尔顿位于著名的家庭旅游胜地，拥有多项儿童看护计划和儿童活动项目；上海希尔顿专门开设假期夏令营，让孩子们可以在一起玩耍交友并且锻炼身心，共同参加由酒店教练指导的项目，包括网球、游泳、跆拳道等。
One ＆ Only度假村为孩子们提供 Kids Only旅游计划。这一计划涵盖不同年龄层和不同口味的儿童的需要，每天设计不同主题，提供适合不同年龄儿童的活动。其中毛里求斯的One ＆ Only Le Saint Geran俱乐部设计来源于浪漫传说，有充满金币的宝藏、藏宝地图、绳索、滑轮及贝売。孩子可以体验滑水、浮潜、划艇等，也可以体验制作镶嵌画、学习毛里求斯Sega传统舞、制作风筝和参加烹饪班。
二、 文化因素
每个人都生活在一定的文化环境中，文化因素影响着顾客的价值观念、生活方式、消费心理和购买行为。文化决定了人们的欲望和行为。因此，文化因素对顾客行为具有广泛和深远的影响。
（一） 文化
文化是人类从生活实践中建立起来的，由价值、道德、信念、艺术、法律、伦理、风俗习惯等内容构成的综合体。它决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等。在顾客购买酒店产品的过程中，由于其文化背景的不同，在观念、态度、生活方式以及行为表现等方面都具有自己的特点。
文化是酒店的一个重要组成部分，文化通过一些有形的方式表现出来，比如酒店的建筑设计风格、菜肴和地方风味、装修设计、员工的服装和服务等。酒店的文化特点也会对顾客产生极大的吸引力。酒店营销人员要了解这种文化的特征。
例如，中国客人忌讳“4”，有的酒店把电梯或者楼层改成3A，有的酒店把有“4”字的房号全部拿掉。西方顾客忌讳数字“13”，酒店在接待时就要注意回避这个数字，不安排顾客住13楼层或带有13字样的房间。同时，文化具有动态发展的特征，会随着环境的改变而改变。
酒店营销人员应识别出文化的变化趋势，在产品和服务的设计上也要考虑文化的因素，如广东酒店的客房为顾客提供的欢迎茶、工夫茶，餐厅提供的地方特色菜，以及富有地方特色的服务方式等。当文化上出现关注保健和养生的趋势时，许多酒店在菜单设计上会注重清淡口味和天然食品，增设健身房或健身俱乐部，房间设计也出现了素雅和简洁的居室装修风格等，以此从文化方面提供令顾客满意的产品和服务。
（二） 亚文化
亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种文化都包含有更小的文化群体，即建立在共同经验和相同环境基础上，具有相同的价值体系的人群，包括不同民族、种族、宗教和地域，他们在礼仪、服饰、色彩、居住、饮食、生活方式等物质和文化生活方面都各有特点。比如，美国文化、中国文化、印度文化、俄罗斯文化等。无论是我国北方人的豪放还是南方人的细腻，都是受民族和地区文化影响的结果。
亚文化对顾客的行为影响很大，酒店营销人员要详细了解各国不同的文化，以及这些文化对顾客行为的影响。在注重文化的前提下，酒店营销人员也要充分重视顾客的民族、宗教信仰及生活习惯，提供不同的产品和服务。比如素食主义者不能吃荤菜，信奉伊斯兰教的人不能吃猪肉。亚文化的因素直接影响着顾客的购买行为，酒店营销人员要利用这些因素，根据顾客的文化背景，设计出适销对路的产品和服务，满足顾客的需求。
三、 个人因素
顾客购买决策同样受个人因素的影响，如年龄、家庭、生命周期、性别、职业、受教育程度、个性和生活方式等。酒店营销人员要分析顾客的这些个人因素，制订满足顾客个人实际需求的营销方案。
（一） 年龄
酒店不同年龄阶段的顾客所购买的产品和服务的类型，还有购买的方式，是不断变化的，对酒店产品的需求也会有所不同。年龄是影响顾客购买行为的重要因素，比如老年人旅游多为保健、疗养休闲，酒店应该提供一些相关的保健休闲的设施设备，提供安静舒适的住宿环境、清淡且容易消化的饮食。老年顾客对酒吧等服务设施的需求很小，而年轻顾客比较追求时尚、新鲜和刺激，因而对一些新兴的服务项目更会感兴趣，比如时尚酒吧咖啡厅、歌厅、舞厅、电影厅、健身场所等，因此酒店营销人员在市场营销的过程中，要注意到年龄上的差异，对不同年龄的顾客制定有针对性的营销策略。
（二） 家庭生命周期阶段
家庭生命周期是指一个人从年轻时离开父母、独立生活，到年老了后加入子女家庭或者独居，直到死亡的家庭生活全过程。在家庭生命周期的不同阶段，人的心态和行为方式也会不同，家庭成员的产品偏好和经济状况也不一样，所以他们的销售决策也会受到这些因素的影响。
家庭生命周期分为以下几个阶段。
1单身阶段
单身阶段是指年轻人和单身者，有的还在大学读书，有的刚刚完成学业踏上社会、进入工作环境。受晚婚晚育的影响，年轻人结婚年龄推迟，这一群体的数量还在增加，虽然他们收入不高，但由于没有其他的负担，所以会拥有比较多的可自由支配收入。这一群体追求时尚、新奇、刺激，喜欢休闲、娱乐、健身、探险等。
2新婚阶段
新婚阶段是从新婚夫妇正式组建家庭，一直到他们的第一个孩子出生。由于缺乏生活基础，双方需要时间尽力去调整、适应对方，形成和谐生活的方式。夫妻双方要共同承担家庭的责任，共同面对许多问题并加以解决，比如家庭的收入、家庭的支付能力、孩子的培养和教育、保险、买房、投资等。他们一般有比较强的消费能力，追求浪漫和时尚，有一定的积蓄，有比较充足的休闲时间，对娱乐、服装、家具、旅游、餐饮、豪华度假等产品和服务都有比较大的需求，是酒店营销的一个重要的目标客源。
3满巢Ⅰ阶段
满巢Ⅰ阶段是年轻夫妇和年幼的孩子组成的家庭，最大的孩子一般在6岁以下。孩子的出生，会改变家庭的生活方式和消费方式。比如，家庭购买需求会大幅增加，需要购买婴儿食品、婴儿服装、婴儿玩具、婴儿车、婴儿床等各种婴儿用品。有的家庭是女方照看孩子，暂时不外出工作，有的家庭聘请保姆，或者托亲友照看孩子。家庭的消费在增加，家庭的经济负担也在加重。同时，家庭在外出度假、用餐、装修和家具布置等各方面都要考虑孩子的需求。
4满巢Ⅱ阶段
满巢Ⅱ阶段是家庭中最小的孩子已超过六岁，一般都在学校念书。由于孩子不再需要大人在家里照看，夫妻中原来专门看护孩子的一方重新开始工作，家庭的经济状况得到改善，购买的需求增加了，消费的能力也增强了。
5满巢Ⅲ阶段
满巢Ⅲ阶段是年纪较大的夫妇和他们还未完全独立的孩子所组成的家庭，在此期间，夫妻双方仍然在工作，孩子中有的也开始工作了，家庭的经济压力相对减轻，财务状况明显改善。因此，处于这一阶段的家庭，会购买一些时尚的产品、豪华的家具、大件的商品，甚至还会外出旅游度假、用餐等。
6空巢阶段
空巢阶段是孩子已经长大，外出工作或者成家了，不再依靠父母，也不与父母同住，家里一下子空了，所以叫空巢。这是一个延续时间比较长的阶段，也是一个越来越普遍的现象。这时候，父母可以做他们以前想做，但由于家庭的拖累而无法做的事情，比如外出旅游、探亲访友、继续学习等。在这个阶段，他们经济比较宽松，又有很多闲暇的时间，不仅时常可以外出旅游度假，而且还会购买一些高档的商品或用品。
但到了空巢的后期，父母到了退休的年龄，靠退休金生活，经济收入减少了。不过，由于他们工作了几十年，有了一定的资金积累，财政状况不会太差。同时因为有了更多可用以支配的时间，不少人开始追求新的生活、新的爱好、新的兴趣，比如参加老年俱乐部、进老年大学，写字画画、唱歌跳舞，外出旅游等，因此，他们对度假型的酒店有较大的需求。
7解体阶段
解体阶段是夫妻中的一方已经去世，家庭进入解体阶段。如果在世的一方身体尚好，经济状况比较富余，还有孩子或亲友的照顾，经过调整是可以适应这种家庭的变化的。他们对酒店产品还会有一定的需求，比如去度假、就餐、垂钓、健身、娱乐等。酒店销售人员也要关注这个市场目标，提供他们所需求的产品。
（三） 个人收入水平
消费者对酒店产品的购买能力主要取决于消费者的个人收入。消费者个人收入包括工资、奖金，以及其他劳动收入、红利、助学金、馈赠、出租收入等。消费者收入分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。
个人可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、交通罚款）的余额。个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下的那部分收入。
因此，个人可任意支配收入是决定消费者购买力和支出的决定性因素。通常消费者个人可任意支配收入决定着旅游者消费水平的高低及旅游者个人实现旅游愿望的可能性大小。一般来说，消费者的个人可任意支配收入增多，用于旅游或其他活动的开支就随之增多。
国家统计局的数据显示，1978年全国居民人均可支配收入仅171元，2009年全国居民人均可支配收入10 977元，首次突破万元大关；2014年突破2万元大关，达到20 167元，2017年全国居民人均可支配收入达到25 974元，扣除价格因素，比1978年实际增长228倍，年均增长85%；2019年全国居民人均可支配收入达到30 733元。全国居民人均可支配收入的增加，导致了旅游消费的增长。国内旅游人数从1994年的524亿人次上升到2008年的1712亿人次，再到2019年的601亿人次。旅游者的消费拉动了住宿、餐饮、娱乐、交通等直接需要，促使我国旅游市场的覆盖面不断扩大。
（四） 性别、职业和受教育程度
性别对顾客购买需求的影响是客观存在的。男性和女性在生理上的差别导致了不同的心理和行为，两性的消费产品及购买决策过程也因之差异显著。长期以来，男性在旅游者队伍中所占的比例一直高于女性。
由于传统思想的束缚以及女性家庭角色的影响，女性的旅游动机受外界因素干扰很大，往往会出现摇摆不定、犹豫不决的情况。这就需要酒店营销人员对女性的消费理念进行引导、激发，开发出适合女性旅游的产品和服务，排除困扰她们的诸如安全、家庭、孩子、价格、时间等问题。
例如，目前正在兴起专门针对女性消费群体的女性酒店，这种酒店专门为女性顾客提供服务，除了更温馨的设计，还增加了针对女性的多元化个性服务，充分满足女性顾客需求。
顾客的职业和受教育程度不同，其消费模式和购买行为也不同。一个人的职业在很大程度上决定了他在社会中的地位、收入水平、闲暇时间、工作性质和生活经历，进而影响到其购买行为。而受教育程度和文化水平较高的顾客会克服对特殊环境的心理恐惧和思想偏见，有助于激发对酒店产品的兴趣。
因此，不同职业和文化程度的顾客，对于酒店产品的需求与爱好往往不尽一致。如高级行政人员从事公务旅游的可能性很大，他们喜欢豪华的餐厅、带有会客室的商务套房以及专用行政楼层等；医务工作者可能对酒店的卫生条件较为重视；教师旅游购买行为主要集中在寒暑假，对酒店产品的消费也比较理性；而学生是目前国内旅游中的一支重要力量，针对青少年学生开发一些酒店产品、建造一些青年旅馆必将成为酒店经营者不得不考虑的选择。

女性专属酒店
女性消费市场趋向成熟是女性酒店发展的基础。一方面，如今世界经济瞬息万变，人民生活水平越来越高，女性受到更多的教育，得到更好的工作机会，有了更为可观的收入，社会地位和家庭地位也在不断上升，女性消费市场开始迅速发展。另一方面，酒店市场竞争更为激烈，市场高度细分化是酒店发展的必然趋势，酒店利用不同的产品去迎合满足不同需求的客户群。这些因素都促进了女性酒店在市场上的产生与发展。
自1984年美国纽约麦迪逊大街开办了Morgans精品女性酒店以来，众多酒店也都开始了这一项措施。例如，温德姆专门实施了一项“旅途中的女士”计划，邀请女性商务客人对集团所有酒店提供的设施和安全状况提出意见。皇冠假日非常重视女性顾客对酒店品牌的忠诚度，以不断创新来激发女性顾客的兴趣，因此，即使在商务顾客很少的时候，女性楼层也几乎满客。希尔顿开设女性楼层，还在房间提供女性营养食谱，为顾客提供晨练地图，为深夜在停车场停车的女性顾客安排护卫保护安全。此外，还有一些酒店是专门为女性开设的。
全沙特唯一一家女性专属酒店——Luthan酒店
酒店所有者是一群沙特公主及商界女强人，它开了中东地区风气之先，更契合了全球酒店盛行的专门或全部楼层禁止男士入住的趋势。在沙特，女性入住酒店有更多实实在在的好处。
阿姆斯特丹的Hostelle酒店
这家酒店只接受女性客人，酒店的老板碧安卡是一位美丽乐观的姑娘。她发现在阿姆斯特丹，女性游客很难找到价格优惠且安全的酒店，于是，她决定开创荷兰第一家女性酒店。
韩国Pandago Guesthouse
Pandago Guesthouse是一家只限女生入住的旅馆。民宿布置温馨，既可选择女性宿舍的单人间，也有独立多人间可供选择。民宿因为只限女生入住，让人备感安全，是适合独行女性游客的最佳选择。
印度孟买地拉喜来登酒店——女性楼层
该酒店有18间客房，均安装了可视电话和门禁系统，另提供女性专用酒廊、免费瑜伽课程、优惠打折的美容美发、SPA服务等供客人选择。
挪威的奥斯陆大酒店
该酒店是欧洲推出女性专用楼层的首家酒店。酒店女性楼层拥有13间客房，将挪威艺术、影视、体育、商业、文学等各界杰出女性作了一番总结、精选与展示。房间以各界知名女性命名，如时尚设计师塞斯丽、爵士乐歌手希尔列、商业成功人士伊格等，并由这些名人与设计师共同设计完成。
卓美亚阿联酋酒店
该酒店是中东地区首家推出女性专用楼层的酒店。酒店的女性楼层位于酒店第40层，是与 Chopard（萧邦）联手打造的精品。
日本大阪的 Hyatt Regency Osaka（凯悦摄政大阪酒店）
该酒店设有女士专用楼层，室内装潢设计温馨低调，曾获得设计大奖。酒店内有室内游泳池、室外季节性游泳池和健康SPA浴盆，其泡汤温泉十分养生美肤。酒店还特意为女士住客提供按摩、美容、美发沙龙等服务。酒店内健身中心设有瑜伽课程指导、有氧运动辅导等。
厦门艾美酒店——女性安保人员
厦门艾美酒店的女士楼层中，专门配备有女性服务员和女性安保人员，酒店还可根据客人要求，安排女性随从照料。女士楼层包含有32间不同房型的客房，酒店除了提供低卡路里的健康食谱、瑜伽垫和亲肤洗浴套装，还在此楼层提供柔软舒适的羊毛袜、丝质衣架等。
杭州黄龙饭店——女性专属楼层以及免费丝质睡衣
杭州黄龙饭店设置的女士专属楼层，有“配备女性服务员”“女性安保员”以及“只准许女性进入”三道门槛，确保了女性顾客的安全。另外，套房内走入式衣橱内配备有全身镜、熨衣用品，以及丝质睡衣，给予女士更多舒适感和归属感。
三亚亚龙湾铂尔曼度假酒店——客房内乐享瑜伽
三亚铂尔曼酒店推出一项为商旅客人量身定制的瑜伽练习项目，以便客人在酒店客房内就可以进行适当的运动，舒缓旅途疲劳。这套瑜伽练习项目由耐克签约瑜伽教练何耀辉小姐设计，包含三套简便易行的动作：叫醒身体系列、安睡系列及促进各机体组织健康运作的舒畅系列。每个系列的动作仅需10分钟完成。
（五） 个性
个性是指个体特有的气质模式以及行为倾向的统一体，包括兴趣爱好、能力、气质、性格等各个方面。个性是一个人比较稳定的，对现实的态度和习惯化的行为方式。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境，尤其是童年时的经验具有直接关系。个性更多地反映个体思维、情感和知觉特征。
每个人都有影响其购买行为的独特个性，比如自信、自主、顺从、保守、开放、固执、随意、大方、节俭，等等。顾客的个性特征在消费行为中起着重要作用，对其消费的方式和水平也有重要的影响。
比如，如果顾客是一位做事谨慎的消费者，他在酒店消费时，就会花很多时间收集资料，了解产品的情况，再作出购买的决策；如果顾客是一个比较豪爽大方的消费者，他在酒店消费时，只要自己喜欢的，不会注重价格的因素，就会作出购买的决定。
（六） 生活方式
生活方式就是人如何生活。具体来说，生活方式就是个体在成长过程中，受社会各种因素交互作用表现出来的活动、兴趣和态度模式。如果顾客是一位性格保守的人，就不太会喜欢登山、跳伞、丛林探险之类的活动。但是对于喜欢户外活动和刺激生活方式的人来说，登山、跳伞、丛林探险等活动就是符合他们的兴趣和爱好的。
生活方式很大程度上受个性的影响，反映的是人们如何生活、如何花费，如何消磨时间等外在行为。例如，有的人购买酒店产品是为了满足生理需要，而有的人是为追求新奇；有的人喜欢在旅行社的安排下从事旅游和住宿活动，而有的人喜欢自助游，以散客的身份选择旅游酒店产品和服务。酒店营销人员要把酒店产品与顾客的个性和生活方式紧密联系起来，提供顾客喜欢的产品，让顾客感到“物有所值”。

酒店是一种生活方式
19世纪早期一位著名记者描述瑞士欧拉酒店的一句话，如今被众多酒店沿袭：“它不仅是一座酒店，更是一种生活方式。”
位于丹麦哥本哈根的 Hotel Fox，定位是“The worlds most exciting and creative lifestyle hotel”（世界上最具激情和创造性的生活方式酒店），它有61个完全不同的房间，每个房间都是一个个人艺术展，由21位艺术家、插画画家、平面造型设计师和涂鸦美术家汇聚1 000个点子构思完成。作为追求一种独特生活方式的酒店，Hotel Fox由一系列幻想的田园生活及梦境般的视觉形象组成，每一个独到的想法都足以令它无可复制，所以它有足够的理由对客人承诺：“You havent seen anything like it”（它是唯一的）。Hotel Fox的成功之处在于它挖掘出人们对个性展示的潜在需要，创造出一种跨越界限的社区，令顾客找到心中渴望的居住和生活方式。
位于杭州西子湖畔的橘子水晶酒店是一个“设计师酒店”。它不同于经济型酒店的单调，不高攀高星级酒店的昂贵，而是给顾客干净、温馨、更富有情调和创意的住宿体验。在一些客房内，顾客可以直接从卧室看到大堂。有1/3左右的客房有着直接面对西湖“柳浪闻莺”景观的十几平方米的露台。鲜明的定位也使该酒店成为风投眼中少有的可供选择的中端酒店，其目标客户是“自我的、张扬的、与众不同的”。
无论是 Hotel Fox还是橘子酒店，都强调个人品位和生活方式的“精英文化”。人们选择产品不再局限在功能上，过去的3F模式“Form Follows Function”（形式服从功能）让位于“Form Follows Feeling”（形式服从需求），酒店的建筑形态、装修特色、服务人员的礼仪等都将成为消费者选择的标准。酒店的功能不局限于商务招待、旅游入住，还能成为引导个人风格的一股流行力量，发掘其社交场所的功能。
如今，各大国际酒店集团也竞相瞄准了“生活方式”的概念。2009年，Denizen Hotels加入“奢华与生活方式”酒店品牌组合，成为希尔顿品牌大家族中的第十一名成员。其核心部分是互动空间社交，从专为美食爱好者提供的社区风格餐厅到采用先进技术可在登记入住前后提供个性化休憩体验的休闲区域，Denizen Hotels为尊贵客户提供一切所需设施，在客房内外贴心打造充满活力的温馨环境。
四、 心理因素
客人来到酒店，首先要了解他们需要什么，这是在酒店特定的环境下，客人产生一系列心理活动的内在原因。这些需求的满足程度将在心理上产生怎样的反应，是酒店营销人员要认真思考的问题。酒店顾客的购买行为受到以下几个主要的心理因素的影响，包括需要、动机、知觉、学习、态度与信念等。
（一） 需要
需要就是在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命而对客观事物产生欲望的反应。顾客的需要，就是顾客在生理和心理上的匮乏状态，他们感到缺少什么，从而想获得什么的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当顾客的匮乏感达到了某种迫切程度，需求才会被激发，才会有所行动。需要一经唤醒，就可以促使顾客为消除匮乏感和不平衡状态采取行动。
需要是和人们的活动紧密联系在一起的。顾客为什么购买酒店产品，为什么对酒店的市场营销刺激有着各种各样的反应，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，顾客的需要绝不会有被完全满足和终结的时候，需要无限的发展性决定了人类活动的长久性和永恒性。
顾客需要是人们在特定生活和特定经济条件下对酒店产品的愿望和要求，这种愿望和要求是人们对高层次生活标准和生活方式的一种追求与向往。顾客的需要具有多样性的特点，既包括生理、安全方面，又包括社交、尊重、自我实现方面；既有物质方面，又有精神方面。
例如，对于高档酒店来说，其产品主要是为了满足顾客精神上的需要，虽然在顾客入住期间也需要满足生理等方面的需要，但这些需要都是为了精神需要的满足而派生出来的，很少有人仅仅为填饱肚子而在豪华酒店里进餐。所以，在高档酒店中，精美的餐饮产品，舒适、安全、卫生的客房固然重要，但酒店的形象、档次、知名度、气氛、豪华程度、无微不至的服务对顾客的购买决策更具有决定性的作用。
（二） 动机
分析顾客的消费动机，就是分析顾客购买行为的原因，有利于酒店营销人员更深刻地了解顾客的购买行为，根据顾客的需求作出有效的营销决策。如果说需求是顾客购买行为的潜在动力和源泉，那么动机则是购买行为的直接动力。
顾客动机是直接推动顾客购买酒店产品的动力，规定了顾客购买行为的方向，推动和指导顾客购买活动的心理过程。因此，掌握了顾客的动机结构，也就等于掌握了顾客的行为导向。
常见的动机主要有以下类型。
1求新动机
求新动机是指顾客以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导的购买动机。
2文化动机
文化动机是为了认识和体验异地他乡的政治、经济、文化、教育、历史、艺术、宗教状况以及风土人情、生活习俗等。这是人们求知欲、追新猎奇的心理表现。
3求美动机
求美动机是指顾客以追求商品欣赏价值、艺术价值和实用价值为主要倾向的购买动机。
4地位和声望动机
地位和声望动机主要是出于关心个人成就和个人发展需要，通过旅游实现自己得到社会承认、受人尊重、引人注意、受人赏识、获得好名声等愿望。
上述购买动机绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。有时是一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用，有时是几种动机共同起作用。不同顾客的购买动机有时基本相同，有时差异大，同一个顾客的购买动机也会因时间、地点的不同而异。
（三） 知觉
知觉是人们通过自己的身体感觉器官对外界刺激物所做的反应。酒店顾客的知觉，就是酒店顾客对酒店产品或服务的感觉。酒店的产品广告只有通过营销刺激被顾客知觉之后才会对其产生影响。
对酒店顾客来说，知觉是顾客选择、组织和解释外来酒店信息而产生内心世界反应的过程。顾客的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在酒店产品信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难储存到酒店顾客的记忆中，从而也无法有效地对酒店顾客行为产生影响。
1刺激物的展露
刺激物的展露是指将刺激物展现在顾客的感觉神经范围内，使其感官被激活。例如，在电视、广播、网络、杂志等各种媒体中出现的酒店广告、宣传等。为了减少广告逃避现象和提高营销信息的展露水平，酒店营销者和广告公司会采用多种办法，比如增强广告本身的吸引力、在多种媒体和多个电视频道刊登刊播广告、将广告词语最靠近节目开始或节目结束的位置等。
2选择性注意
选择性注意是指由于认识能力的限制，在某一特定时间和地点，顾客不可能同时注意和处理所有展露在其面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出的进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配的某种处理能力。
影响注意的因素主要有三种，即刺激物因素、个体因素和情境因素。由于刺激物因素是酒店可以控制的，因此在进行市场营销时，经常被用来吸引顾客的注意。个体因素是指个人的特征，这是酒店无法控制的，这些因素包括需要与动机、态度、适用性水平等。情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征，如个体当时的身体状况、情绪等。
3对刺激物的理解
知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，是个体对刺激物赋予某种含义或意义的过程。但是，当顾客在接受外界事物和信息刺激，并与原有思维模式相结合来理解刺激物时，往往会造成先入为主、按照自身意愿曲解信息的倾向。
在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难储存到顾客记忆中，也无法有效地对顾客行为产生影响。因此，酒店要凸显自己的产品和服务个性，开展广告宣传，给顾客“不一样就是不一样”的感觉，以留下深刻的印象。
（四） 学习
学习是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。顾客的需要和行为绝大部分是后天学习获得的。通过学习，顾客获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
顾客购买酒店产品，也是他学习的过程。一次次的成功购买过程就形成一次次的经验积累，一次次的失败购买经历同样也是一次次的教训积累。当顾客以过去的经验和教训来看待现在情况时，就会形成“概念化”和心理定式，形成一定的评价。
例如，某公司准备在酒店召开一次重要的会议，那么公司通常会对酒店的服务进行调查，会通过在餐厅进餐，观察员工的服务态度和技能，考察酒店的特色。根据所了解的信息，他们选择了开会的酒店。在开会期间，他们再一次体验酒店的服务。根据他们以及参加会议人员的体验，他们会对酒店形成满意或不满意的评价。酒店应该帮助顾客了解其设施和服务的质量。有些豪华酒店会安排员工领着首次入住的顾客四处看看，告诉其酒店所能提供的各种服务。
（五） 态度与信念
态度是由情感、认知和行为构成的综合体。人对所有事物都持有态度，但态度不是与生俱来的，而是后天习得的。顾客对产品、服务或者酒店形成某种态度，并将其储存在记忆中，需要的时候再从记忆中提取出来，以应付和帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式，态度有助于顾客更加有效地适应动态的购买环境。因此，形成态度能够满足或有助于满足某些顾客的需要。
态度是影响顾客购买行为的一个重要心理因素。顾客态度与行为有十分密切的关系，态度影响其对酒店产品、品牌的判断与评价，影响其学习兴趣与学习效果，影响其购买意向，进而影响购买行为。因此，态度在很大程度上决定着行为方向，对顾客的购买行为产生指导性和动力性的影响。
信念是指一个人对事物的描述性看法。不同顾客对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响顾客的态度。一些顾客可能认为国际酒店品牌产品的质量比非国际品牌产品质量要高出很多，能够提供很大的附加利益；另一些顾客则认为，随着产品的成熟，不同酒店企业产品在品质上并不存在太大的差异，国际品牌产品提供的附加利益并不像人们想象得那么大。所以，不同的信念，会导致顾客对酒店产品的不同态度。

代保管剩酒的酒店
近来，中国香港酒店行业兴起了一个新的服务项目——代客保管剩酒。他们将顾客喝剩的酒保管起来，陈列在一个精致的玻璃柜内，使所有人都看得见，瓶上吊有一个制作精美的卡片，上面写明存放人的姓名、单位、职衔和“惠存”字样。
就是这样一个小小的服务项目，却在争取顾客上发挥出了惊人的魅力。其一是它有助于吸引“回头客”。酒店为顾客保管酒后，当这些顾客再需要用餐时，多半会选择存有剩酒的酒店。在顾客喝完了被保管的剩酒后，又会再要新酒，可能还会有剩酒需要酒店为其保管，下次用餐当然还会优先考虑该酒店。如此循环往复，就会不断扩大酒店的业务。
其二是有助于提高酒店的声誉。酒店替顾客保管剩酒，可以使顾客感到如同在家中用餐一样的方便，加上服务人员热情周到、体贴入微的一流服务，更使顾客体会到宾至如归的亲切感和信任感。
后来，这套点子又发展成为代客保管碗碟。因为人们讲究卫生，害怕传染疾病，不喜欢用别人用过的碗碟、筷子、刀叉等。酒店实行对就餐次数多的顾客送一套餐具以供其专用，以此来吸引他们常来用。这些酒店既保证了顾客的就餐卫生，又展现了对顾客的周到体贴，让那些顾客得到了被重视和被尊重的快乐。因此，培养了许多忠实的顾客。
任务3顾客购买决策过程
决策在顾客购买行为中占有重要地位，决定着购买行为是否发生。正确的决策可以使顾客以较少的时间、费用买到质量和价格相仿、称心如意的产品，最大限度地满足特定消费需要。当顾客产生要购买酒店产品的意识后，就会采取一系列的行动，这些行动过程一般有五个阶段：引起需求、收集信息、比较评价、购买决策和购后行为，如图31所示。

图31购买决策过程的五个阶段

一、 引起需求
引起需求是顾客购买酒店产品决策的开始，这种需求往往由两种刺激引起，即内在刺激和外部刺激。内在刺激，如顾客感到饥饿和口渴，就会对食物和饮料产生需求；外部刺激，如顾客看到亲戚、朋友、同事购买了某一酒店产品，自己也想购买。
在这个阶段，酒店营销人员要了解顾客产生某种需要的自身生理、心理状况以及所处的环境，找到引发这种需要的内在动因和外在刺激因素，通过这些因素预测顾客产生需要的原因、会发生什么类型的需要以及寻求何种酒店产品等信息。通过收集这些信息，酒店营销人员就能识别出最能刺激人们对某种产品的兴趣的因素，从而提出有针对性的营销手段，通过促使顾客与刺激因素频繁接触来激发其购买动机，并相应推销对路产品。
二、 收集信息
当顾客产生了购买需要之后，便开始注意和收集与需求相关的信息。如酒店的地理位置、该地区及附近的自然和人文景点、产品服务价格、安全卫生保障、酒店设备功能、服务态度等方面的信息，以便权衡得失，最终作出决策。
顾客收集信息时的积极性和投入程度取决于顾客对该种需要的内驱动力强度、原有信息的了解程度、信息收集的难易程度、增加信息的价值以及通过收集信息可能获得的满意程度等。
根据顾客收集信息的强度，可以分为加强注意和积极收集两种类型。前者是顾客开始关注某种产品信息，并适当地留意有关该产品的广告。后者是顾客主动地寻找各种资料，通过各种途径了解该产品的情况。例如，如果顾客决定购买酒店产品，但未确定购买哪个酒店产品，就会寻找各个酒店产品的情况信息，如果他已确定购买某个特定酒店的产品，就只会设法寻找有关该酒店的信息。
如果唤起的需求很强烈，顾客就会希望马上满足自己的需求。但在多数情况下，顾客并不会马上满足自己的需求，而是广泛地收集信息，以便作出更合理的选择。顾客收集信息的来源一般有以下四个方面。
（1） 个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处获得信息。
（2） 商业来源，即通过广告、推销员、经销商、包装、展览等渠道获得信息。
（3） 公共来源，即通过大众传媒、消费者评审组织等渠道获得信息。
（4） 经验来源，即通过自己所见所闻、亲身体验等获得信息。
三、 比较评价
顾客通过各种途径收集得到的各种信息，可能是重复甚至矛盾的，因此还要进行分析、整理、评估和比较，在权衡利弊后方能作出购买决定，这是决策过程中的决定性环节。
顾客比较、评价信息的内容包括以下几个方面。
1产品的属性
产品的属性是指酒店产品所具有的能够满足顾客需要的性能，包括酒店环境、酒店位置、酒店设计、周边景点、客房档次、食物质量、菜品种类、服务质量、就餐环境和产品价格等。
2酒店品牌形象
酒店品牌形象是指顾客对不同酒店品牌产品的特有信念。顾客凭借经验和印象会对不同品牌产品的属性和利益有不同信念。品牌形象是顾客比较评价的重要内容，但这种评价往往带有一定程度的主观性。
3产品效用函数
产品效用函数是指产品在一定条件下对顾客需求满足程度的函数。任何产品在不同的时间和不同的场合，其效用是不一样的。例如空调，在南方和北方的效用就有差别。
4评价模式
评价模式是指顾客对不同酒店品牌进行评价和选择的程序与方法。顾客从众多可供选择的酒店品牌中，通过一定的评价方法，对各种酒店品牌进行评价，从而形成对某种酒店品牌的偏好。
因此，酒店必须了解顾客所追求的效用，明确本酒店产品的重要属性，以及这些属性是否能满足顾客的效用，从而制定相应的营销策略吸引顾客。例如，商务型顾客比较关心方便和舒适程度，自费的消遣型顾客则更关心价格。
四、 购买决策
顾客通过对酒店信息、资料、可选方案进行比较评估后，会对不同酒店品牌进行排序，初步形成购买意图，进而作出相应的购买决策。一般来说，顾客会选择购买最喜欢的酒店品牌，但是在购买意向转为购买决定之间还可能会受到两个因素的影响。
1他人态度
即周围的人对顾客偏好的酒店品牌所持的意见和看法。顾客的购买意图会因为他人的态度而增强或减弱。一般来说，关系越密切，对顾客购买意图的影响就越大。例如在选择酒店时，丈夫选择住豪华的高档酒店，而妻子坚持选择经济型酒店，反对的态度越强烈，丈夫修改购买意图的可能性就越大。
2意外情况
顾客购买意图是在预期家庭收入、商品价格和购买满足感等基础上形成的，如果出现失业、通货膨胀、经济危机、突发事故和自然灾害等意外情况，顾客则很有可能改变购买意图。例如，某位顾客计划在暑期出游，并且预订好了机票和酒店，但是由于失业，失去了经济来源，需要重新找工作，因此，该顾客就很可能改变甚至取消原来的购买决定。
五、 购后行为
酒店产品被顾客购买之后，进入了购后阶段，但此时酒店营销人员的工作并没有结束。顾客购买产品之后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的产品产生某种程度的满意或不满意。
顾客的购后行为是购买决策的“反馈”阶段，是一次酒店购买活动的结束，也是下次购买或者不购买的开始。顾客在购买酒店产品之后，如果评价大于预先期望，就会产生满意感，有可能下次还会继续购买该产品。如果评价与预先期望相当，就会产出基本满意，有可能下次继续购买或者不购买该产品。如果小于预先期望，则会感觉不满意，可能再也不购买该酒店的产品，甚至向消费者团体、新闻媒介、亲朋好友等表达自己的不满。如果顾客既体验不到满意，也没有对酒店产品产生不满意时，就会出现购后失调状态。
为了管理好顾客期望，保证现实与承诺相符，酒店应准确地承诺最终能够提供给顾客的产品和服务，否则会引起顾客失望。期望与感受之间的这种差距越大，顾客就越会感到不满。
例如，某旅游岛上的一家酒店在淡季以低价引诱旅游者到该岛度假，称这个季节为“聚会的时光”，在广告中宣称岛上所有的景点都可以进入。可当旅游者来到之后才发现，许多设施和景点都关闭了，许多酒店的餐饮设施也都停业了，这使旅游者非常失望。广告宣传最初确实带来了游客，但好景不长，在此后的六年中，该酒店的出租率几乎下降了50%。
顾客的购后行为对酒店来说是一种极为有用的反馈信息。酒店应采取各种措施尽可能地使顾客感到满意。另外，还要尽量加强与顾客间的联系，如设置意见箱、发放意见征询卡、寄送感谢卡、生日卡和节假日问候等，消除顾客的购买疑虑，增加顾客再次购买的可能。
研究和了解顾客的需要及其购买过程是酒店市场营销成功的基础，通过了解顾客如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、购买决策和购后行为的全过程，就可以获得更多有助于满足顾客需要的有用线索，为其目标市场设计有效的市场营销策略，在一定程度上引导顾客的购买行为。

香格里拉酒店集团个性会议
亚太地区最大的豪华酒店集团香格里拉隆重推出个性会议产品，利用特制的互动CD，提供详细的中英文产品资料，推广旗下的香格里拉会议计划。个性会议CD可以在任何一家香格里拉酒店的市场营销部和地区销售办公室免费获得。个性会议CD涵盖的信息全面丰富，介绍了香格里拉酒店集团旗下酒店各类会议的特色、目的地风景名胜、会议场所、场地规模和设施、全球销售及预订信息等。
在可以登录互联网的地方，会议组织者可以通过该CD轻松点击进入相关网页，查询更多所需信息。“个性会议互动CD”这一举措是为配合香格里拉的个性会议而首次推出的，其全面而新颖的设计，再次体现出香格里拉集团在该领域的领先优势，能够为客人提供全方位和一条龙的会议服务，并保证其成功举行。“个性会议”让组织者自始至终享受更多量身定做的服务和优惠。与亚太地区的其他豪华酒店集团相比，香格里拉酒店集团旗下的酒店拥有更多的会议场所，总面积超过13万平方米，而位于主要城市的一些酒店则拥有超豪华无柱高顶的大宴会厅，其中最大的面积达到2 240平方米。
讨论题：
1香格里拉酒店集团为了满足会议客人的个性化需求推出的CD涵盖了哪些信息?
2 “个性会议”互动CD有哪些优越性?


复习思考题
1什么是顾客购买行为？有哪些类型？
2影响酒店顾客购买行为的因素有哪些？
3酒店顾客购买决策过程分为哪几个阶段？
4酒店广告中使用了哪些刺激因素？怎样提高这些广告对顾客感知的影响力？
5假如你去三亚旅游，根据顾客购买决策过程，你会怎样选择酒店？
实训项目
实训目的：了解酒店消费者的购买心理与购买行为。
实训内容：对有关酒店进行调查，了解酒店销售情况。通过实地观察，记录顾客的实际感受，结合顾客购买行为理论，剖析顾客2~3种行为过程，说明其有可能受哪些心理活动的影响。
实训流程：
1根据教学班级学生人数确定若干项目小组，每小组5~10人；
2以小组为单位组织收集资料、研讨，在充分讨论的基础上形成小组的实训报告，并制作成汇报材料；
3每小组派代表上台汇报，各小组讨论交流；
4教师对各小组的汇报进行总结和点评。