模块三

商 品 陈 列



【知识目标】
1.掌握卖场的磁石点理论。
2.了解商品配置表的功能。
3.理解商品配置表设计的影响因素。
4.掌握商品配置表的制作流程和技巧。
5.掌握商品陈列的原则。
6.熟悉商品陈列的基本工具。
7.熟悉常见陈列方法。
【技能目标】
1.能够辨别门店各磁石点位置。
2.能够优化各磁石点商品配置。
3.能够绘制商品配置表。
4.能够运用陈列的原则对门店陈列进行分析。
5.能够组配常见陈列工具。
6.能够应用常见陈列方法开展陈列。
【思政目标】
1.培养审美意识，利用陈列营造良好的门店环境。
2.培养尊重劳动、崇尚劳动观念，踏实开展陈列工作。




带感的陈列怎么做出来




知识技能点思维导图
请根据所学内容，把该思维导图补充完整。




案例导入你所不知道的“超市陈列设计学”


当你在超市购物时，有没有注意过超市里货品的陈列及装饰呢？我们今天就来说说“超市陈列设计学”。对，你没看错，超市里的货品陈列也是一门设计学科。
1. “概论篇”
首先，超市里的货品陈列分为两类： 基本陈列和特殊陈列。基本陈列就是各个商品按照不同的种类放在不同区域的货架上。例如，你要买可乐，那就去食品区饮料货架，那里会有各种可乐。
特殊陈列就是货品都被摆放在显眼的货堆和端头上。就好比大家在用手机看图片时，把需要看清楚的部分放大是一样的道理。过年的时候，超市会在保健品货架的端头，将各种礼盒装的保健品陈列出来，这就是特殊陈列设计。
2. “设计篇”
网络上经常会有一些新奇的超市图片，如穿着凉席、锅碗瓢盆、卫生纸的模特。其实还有更令人惊讶的，如用商品堆成的坦克、女式内衣制作的花朵、柚子皮泳装等。总之，这些让网友们惊呼： “超市阿姨”的创造力和动手能力太厉害了！“超市阿姨”顿时火了。“超市阿姨”是谁？他们就是超市陈列与企划人员！由于她们经常利用日用品做出逆天创意的作品，于是被人们亲切地称为“超市阿姨”！
“超市阿姨”们往往会提前一两个月开始设计新一期的货品陈列主题。从严格的设计学角度来说，陈列主题设计就是针对一年不同的季节、节气以及节假日进行有计划的主题设计。当然，有时超市会推出属于自己的购物主题，例如红酒节、巧克力节、周年庆等等。
曾经有几张照片在微信朋友圈里被疯转，照片里是一家落满梧桐叶的超市，在原本光滑干净的地面上，货架之间都是一片金黄，还有顾客穿行其间。落叶进超市正是针对秋季所采取的一种创意设计。
据“超市阿姨”之一，杭州citylife超市企划负责人表示，其实把梧桐树叶搬进超市，是与中国美术学院南山校区的学生一起合作的主题“摇钱树”，也是超市在陈列装饰设计上的一次尝试。“超市阿姨”表示，顾客对这次“摇钱树”的创意毁誉参半，有的人觉得很有创意，有诗情画意的文艺范儿，“超市阿姨”好调皮； 有的人觉得树叶踩碎了好脏； 有的人觉得满地的树叶导致购物车都推不过去了，很麻烦。
3. “终极目标”
无论是网上各种让网友觉得新奇的陈列创意，还是各种“超市阿姨”的大胆设计布置，这些在超市中越来越盛行，也证明了超市对于陈列设计的重视。归根结底，超市的货品陈列设计终极目标是达成主题商品的售卖。简单地说，为了销售更多的货品，就要将货品摆放在显眼的位置，或者通过陈列方法吸引顾客的注意力。
典型案例就是“摇钱树”，虽然喜欢与不喜欢的人分成了两个极端，但是超市那天的销售额却出乎意料得好。“超市阿姨”说： “那天是周日，一般周日的销售额都会低于周六，但是那一天不但高出普通周日，更是比周六还要高。”这也归功于这次“超市阿姨”们大胆的设计，使得大家出于好奇纷纷前往超市，体验一把在超市踩落叶的神奇感受。这个案例明确地告诉我们，如今超市的陈列设计对销售额而言具有举足轻重的地位。特别是在主题下展开的创意陈列设计，在某种程度上能提高顾客到店率以及销售额。
在“超市阿姨”各种欢乐的陈列装饰设计之下，超市陈列设计学不再是一门高深的设计学科，相反，它更加贴近生活，在实际陈列设计中也容易出现更多令人惊讶的作品。
(资料来源： 撰稿董慧青，青年时报，2014年2月4日版，经作者整理改编)
思考： 
（1） 对于“超市阿姨”们不同寻常的陈列作品，你怎么看？
（2） 连锁门店开展商品陈列的目的是什么？
任务一编制商品配置表

学前思考： 观察同一连锁企业的两家门店，比较它们的商品陈列情况有哪些相同之处和不同之处。


商品陈列的基础是商品配置表。管理规范的连锁企业都会编制一系列商品配置表，作为门店商品陈列的依据，并根据市场情况，定期进行调整。商品配置表不仅是一件规范陈列的工具，更是一种有效的商品管理方法，对于提升门店商品管理水平、门店营运水平具有重要意义。
一、 磁石点理论
所谓磁石点，是指卖场中最能吸引顾客目光和注意力的地方。这种吸引力的创造是依靠商品的配置技巧来完成的。运用磁石点理论，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买比重的目的。
连锁门店内磁石点可以区分为五个，如图31所示。不同磁石点由于位于门店的不同位置，所以应配置不同的商品。


图31连锁门店内磁石点


1. 第一磁石点
第一磁石点位于门店主通道两侧，靠近入口和出口，是吸引力最大的磁石点，也是顾客必经之地和商品销售最主要的地方。此处配置的商品应该是主力商品、消费量大的商品、购买频率高的商品、进货能力强的商品。该类商品大多是顾客经常购买的日常生活必需品，如蔬菜、肉类、日配等。
2. 第二磁石点
第二磁石点穿插在第一磁石点中间，位于主通道外侧、靠近门店边缘，远离入口，是吸引力较大的磁石点，其作用是引导顾客一段一段地向前走，主要配置的商品是流行商品、色泽鲜艳引人注目的商品和季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照明度和陈列装饰，以最显眼的方式呈现，让顾客一眼就能看出其与众不同的特点。同时，第二磁石点处的商品需要隔一段时间进行调整，保持其吸引力。
3. 第三磁石点
第三磁石点是靠近卖场中部、远离出口和入口、靠近收银台的区域，主要是指中央陈列货架两头的端架位置。端架是门店中央区域中顾客接触频率最高的地方，有的端架还会面对着入口。在第三磁石点配置的商品，要刺激顾客、留住顾客，通常可配置下列商品： 特价商品、高利润商品、季节性商品、厂家促销商品。值得注意的是，目前一些连锁门店不重视端架商品的配置，失去很多盈利机会。
4. 第四磁石点
第四磁石点通常指门店副通道的两侧，是充实门店各个有效空间的商品陈列位置，也是一个在长长的陈列线中容易引起顾客注意的位置。第四磁石点商品配置必须围绕单项商品进行，为使这些单项商品引起顾客注意，应在商品的陈列方法和促销方法上刻意设计，如安置特别提示标志(“特价”“广告品”“推荐品”)等。该磁石点主要陈列热门商品、有意大量陈列的商品、广告宣传的商品等。
5. 第五磁石点
第五磁石点位于收银台前的中间区域，又称堆头。其目的在于采取单独一处、多品种大量陈列的方式，以形成一定程度的集中客流量，烘托店内气氛。该处通常是依据总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动； 同时展销主题不断变化，也会给顾客带来新鲜感，达到促销的目的。

二、 商品配置表的含义与功能

(一) 商品配置表的含义
商品配置表，英文名称为facing，日文名称为“棚割图”，即把商品陈列的排面在货架上做出一个有效的合理规划和分配，并以图形、表格的形式呈现出来。商品配置表是以货架为基础，一张配置表代表一座货架。商品配置表通常采用表格式的设计，首先确定货架的尺寸，然后把商品的品名、规格、编码、排面数、售价等表现在表格上； 有时也把商品的形状添加到表格上。通常情况下，商品配置表的设计借助计算机来完成，并且不断地被修改和调整，从而使其更完善。
(二) 商品配置表的功能
商品配置表主要具有如下功能。
1. 有效控制商品品项数
门店空间的有限性决定了陈列商品品项数不能无限增加。如不加以控制，门店营运过程中品项数会逐渐增加，特别是滞销商品品项数增加更快，这势必会导致门店宝贵的空间资源利用效率下降。制订和修订商品配置表，可以促使门店及时处理或淘汰滞销品项，有效控制门店的品项数，提升门店空间的使用效益。
2. 有利于门店开展排面管理
利用商品配置表可以合理安排畅销商品、销量较少的商品、滞销商品的排面数，优先保证畅销商品，提高门店的销售效率。
(1) 有利于陈列空间的规划。门店应该根据商品销售量的多少来决定商品的排面数。畅销商品给予多的排面数，也就是占有较多的陈列空间； 销售量较少的商品则给予较少的排面数； 对滞销商品则取消排面，将其淘汰。
(2) 可以保护畅销商品。畅销商品销售速度很快，若没有商品配置表对畅销商品排面的保护管理，常常会发生滞销品驱逐畅销品现象，即畅销商品卖完又得不到及时补充时，较不畅销商品甚至滞销品占据畅销商品的排面。这会降低门店对顾客的吸引力，同时也会使门店失去售货的机会，降低竞争力。
(3) 有助于开展商品利润控制。门店销售的商品，根据毛利情况，可以分为高利润商品和低利润商品。经营者总是希望把利润高的商品陈列在好的位置，利润低的商品陈列在差一点的位置。只有利润高的商品销售量提高了，门店的整体盈利水平才会上升。利用商品配置表，就可以控制货架上商品品种结构，在保证商品齐全的同时提升门店盈利能力。
3. 提升门店营运标准化
利用商品配置表开展统一管理是连锁门店规范化、高效化、标准化管理的重要方式。连锁零售企业拥有数量众多的门店，保证各门店的商品陈列的规范是连锁零售企业总部标准化管理的重要内容。利用商品配置表，规范商品陈列定位管理，明确商品在门店中的陈列方位和货架上的陈列位置，就可以保证各门店商品有序有效的陈列，实现陈列空间的有效利用。同时，利用商品配置表，总部可以统一、高效地开展商品陈列的调整、新产品的引进、滞销品的淘汰等管理工作。
三、 商品配置表的设计与制作
商品配置表的设计和制作是一项艰苦的工作，也是一项实践性和操作性很强的工作，需要认真钻研。在连锁门店实践中，通常先在实验货架上进行预配置和预陈列，达到满意效果后，才制作商品配置表。制作完成的商品配置表下发至门店，门店依据这些表格来订货、陈列，然后在货架上放置价签即可。
(一) 商品配置表的设计影响因素
制作商品配置表最重要的依据是商品的基本特征及其潜在的获利能力，既要考虑该商品在商品结构中的地位，也要考虑商品配置对销售效果的影响，以及商品的关联性配置对销售效率的影响。具体包括以下因素。
(1) 周转率。高周转率的商品一般都是顾客要寻找的商品，即必需品，其应在商品配置表较明显的位置，尤其要与低周转率的商品有关联。
(2) 毛利。毛利高的商品通常也是高单价的商品，其应放在较明显的位置。
(3) 单价。高单价商品的毛利可能高也可能低，高单价又高毛利的商品应放在明显的位置。
(4) 需求程度。在非重点商品中，具有高需求、高冲动性、随机性需求特征的商品，一般陈列在明显的位置。销售力越强的必需品，其陈列带给顾客的视觉效果应越好。
(5) 空间分配。运用高需求或高周转率的商品来聚焦顾客的视线，纵横贯穿整个商品配置表； 避免将高需求商品放在视线第一焦点，除非该商品具有高毛利的特性； 具有较强销售潜力且高毛利的商品，应摆在主要视线焦点区内； 潜在的销售业绩越大的商品，给予越多的排面。
商品空间弹性


商品空间弹性是指单品货架陈列空间与销售量相对变化的比率。研究表明，不同商品的空间弹性差异很大，典型的空间弹性为0.2，即陈列面积增加100%，销量增加20%。表31是某连锁超市的17个商品品类的空间弹性。


表31商品空间弹性



序号品类空间弹性序号品类空间弹性

1化妆品、珠宝0.5710甜食0.22
2水果、蔬菜0.5711书0.18
3鞋子0.5012冷冻食品0.17
4男性服饰0.4913家用品0.11
5香水0.3914厨房用品0.02
6饮料0.3915女性服饰0.01
7肉类0.3316童装-0.10
8日配品0.2317时装-0.13
9杂货0.22

表31显示，化妆品、珠宝与水果、蔬菜的空间弹性为0.57，而时装的空间弹性为-0.13，表明并不是所有商品增加陈列面积都会带来销售量的增加。对于时装而言，增加陈列面积反而会降低销量，因为这有可能弱化了该产品的独特性。
需要注意的是，单品货架陈列空间和销售量之间的关系需要门店对顾客购买情况进行持续追踪分析，才能找出变化的规律。这种变化并不是一种线性变化，而是存在启动门槛和阶段效应。例如，有些商品陈列空间的变化对其销量影响不大，如食盐； 有些商品增加展示空间会对销量现状产生影响，但销量很快就恢复正常，如早餐类食品； 有些商品在展示空间增加时，销量的增加速度会滞后，一直到陈列面积达到迫使顾客注意它时，销量才会猛增，如花生。
(二) 商品配置表的制作流程
商品配置表的设计与制作，可分为新开门店商品配置表的制作和已开门店商品配置表的修正两种情况。
1. 新开门店商品配置表的制作
新开门店商品配置表的制作可按以下程序进行。
(1) 商圈与消费者调查。商圈调查主要是了解新店所在区域的市场容量、潜力和竞争者状况； 消费者调查主要是掌握商圈内消费者的收入水平、家庭规模结构、购买习惯、对商品与服务的需求内容等。基于这两项调查，结合门店自身情况，就可以开始规划新店所经营的商品类别，确定该店的最佳经营范围，即确定门店商品构成。
(2) 大类商品经营配置表。在掌握商圈内消费者的需求后，商品部门要根据门店商品构成，结合门店定位、营业面积等，提出新开门店商品经营类别。采购部会同门店人员共同讨论决定每一个商品大类所占的营业面积及配置位置，将适合商圈内销售的商品大类做几种形态的搭配，确定门店商品组合，并制订出大类商品配置表。
(3) 中分类配置表。当商品经营的大类配置完成后，采购人员要将每一个中分类商品安置到各自归属的大类商品配置表中。
(4) 收集中分类中可能经营的单品品项，并按商圈顾客需求做出选择。这项工作分为以下两个步骤进行。
① 品种资料收集。要详细地收集每一个中分类内可能出售的单品的商品资料，包括品名、规格、成分、尺寸、包装材料和价格等。这些资料应尽可能收集齐全，最好能一类一类地建立在计算机档案内，便于比较分析及随时调阅。
② 品种挑选及决定。商品资料收集完成后，将所有中分类里的商品价格、包装规格、品质及用途做一个详细的比较，将既符合商圈顾客需要，又能衬托出公司优势的商品，依优先顺序挑选出来，并制作出商品台账。
(5) 开展预陈列。品项决定后，在门店货架上做预陈列，根据商品畅销度、附近竞争店的商品结构等因素，做一个综合比较，看商品品种数、陈列面、优势商品、价格等，是否比主要竞争对手更具优势。
(6) 商品配置表的绘制。规划品种配置、设计陈列排面、绘制商品配置表，这是最耗时的一个环节。何种商品配置到上段或黄金线，何种商品配置到中段或下段，除考虑陈列的原则、经营理念、供应商的合作关系外，也要考虑竞争对手的情况、自身的采购能力与配送调度的能力，这样才能把配置的工作做好。如有的连锁企业设有配送中心，其采购条件优越，商品的调度能力也强，在配置时就应优先考虑这些商品； 有些连锁企业拥有自有品牌或能够自行进口商品，在配置时这些商品都会被优先安排到好的位置。商品配置没有明确的硬性规定，在设计时应灵活运用各种方式，凸显门店竞争优势。
(7) 依据商品配置表开展陈列。商品配置表绘制完成后，配发到新开门店。门店要根据该表来订货、陈列，然后放置价签，新开门店商品配置工作就基本完成了。值得注意的是，最好能拍摄记录实际陈列的效果，以作为修改辨认的依据。
2. 已开门店商品配置表的修正
门店商品配置并非一成不变，而是要根据经营的状况加以修改变更。
商品配置表的变更应按固定时间来变动，例如一个月修正一次，一季变动一次，一年大变动一次，都是较为合适的做法。修订商品配置表也是门店保持经营活力、增加新鲜感的重要方式。变更或修正商品配置表的程序如下。
(1) POS销售数据检视。门店应利用POS销售数据，检视商品的销售状况，确定哪些商品畅销、哪些商品滞销，整理出商品列表并分析畅销及滞销的原因。
(2) 确定滞销品并进行淘汰。商品滞销的原因有很多，可能是产品本身不好，或厂商的行销方法不佳，也可能是季节性的因素，还可能是门店的陈列或定价等因素造成的。查出滞销原因后，要判断是否可能改善。若无法改善且已连续几个月都出现滞销，就要剔除该商品，引进更有效率的商品。
(3) 调整畅销品的陈列面及新品项导入。对于畅销商品应检讨其陈列面积是否恰当。同时因淘汰品项而多出的空间，要引入新商品来提升陈列空间的利用效率。
(4) 实际进行调整工作。实际调整商品配置表时，比较烦琐； 牵一发则动全身，修改一个品项有时可能会涉及整个货架陈列的修改。但是门店应该清楚，为维持好的商品结构，即使烦琐也要做。有些门店经营时间比较久，其商圈人口、交通状况、竞争情形都出现了变化，这种情况下应尽快大幅度修改商品配置，甚至连部门配置都要改变。此时，按照新开店的方式来制作商品配置表，这样更加可行和便捷。
(三) 商品配置表的制作技巧
在制作商品配置表时，要运用一些技巧和要领，以提升制作效率，避免人力、时间等资源的浪费。
(1) 商品卡的建立很重要。每一种商品都要建立基本资料，如商品本身的尺寸、规格、重量、进价、卖价、成分、供货量、照片等。这些信息在制作商品配置表时会经常用到。
(2) 货架的规格尽量标准化。如将标准尺寸定为90cm宽、165cm高，那么所有门店每一类商品只要几种商品配置表就可以全部覆盖，不会出现一家门店一种商品配置表的情形。
(3) 实验架的设置是必要的。在实验架预陈列商品排面，看其颜色、高低及形状是否协调、有魅力。预陈列时，必须不断调整排面直至最理想的状况。
(4) 要先决定每一个中分类的陈列面积。在规划整个部门的商品配置时，每一个中分类所占的面积数先要决定下来，这样便于后续的配置。例如，碳酸饮料要配置3座90cm宽、165cm高的货架，这样就能知道要配置多少碳酸饮料品项。
(5) 要一并考虑陈列量与订货单位。注意陈列量与订货单位的问题，陈列量最好是订货单位的1.5倍或其整数倍。例如，某商品的一个订货单位为12个，则陈列量应设定为18个，等库存剩6个时，再订一个订货单位，这样陈列时很方便，不必放到卖场仓库。
(6) 同类商品尽量使用垂直陈列，避免横向陈列。横向陈列会使顾客购买不方便，陈列的系统性也比较乱。
(7) 变形规格商品的处理。某些厂商因促销的原因，将商品附上赠品并包装在一起，从而产生尺寸的变化，这种商品在正常的货架中应尽量避免。对于尺寸规格变形的商品，如果是畅销品，则可用端架陈列的方式展示； 若不是很畅销，则不必在端架中陈列，将原来的陈列面缩小即可。例如原来为2个陈列面，现在可缩小为1个陈列面。
(8) 特殊商品采用特殊的陈列工具。某些特殊的商品只有使用特殊的陈列工具，才能把这些商品的魅力显现出来，以增强卖场氛围的活跃度，提升商品展示效果。
(9) 商品与棚板间要留有适当空隙。避免商品与棚板紧贴，否则顾客在拿取商品时会不方便，规划时商品与棚板间应留有3~5cm的空隙。
(10) 修正商品配置表时应随时参阅POS资料。若不能充分掌握POS的销售资料，就会对商品配置修改的准确性产生很大的影响。
任务二明确陈列原则

学前思考： 观察一家快消品零售连锁门店，分析其商品陈列的特色，并尝试总结一些规律。

所谓陈列，就是将各类不同的商品摆放到合适的位置，其目的就是要让商品充分显示自己，最大限度地引起顾客的购买欲望，创造更多的销售机会，提高销售业绩。对于连锁门店而言，商品陈列技术是销售成败的关键，是一项技术性强、要求高的细致性工作。合理、规范的商品陈列，必须掌握如下原则。
一、 显而易见原则
显而易见的陈列原则，又称为一目了然原则，这是商品陈列的首要原则。在销售商品时，首先要让顾客能够看到商品。而对于以自助式的销售方式为主的门店而言，要让顾客看到商品，就必须让商品一目了然地展示在顾客面前，向顾客充分展示商品，以达到促销的目的。为此必须做到以下几点。
1. 标识商品陈列位置
在综合零售行业，便利店、超市、大卖场所经营的商品一般为2000~25000种，面对成千上万种商品，怎样使顾客方便迅速地判断出什么商品在什么地方，这是任何一个门店在实施商品陈列工作中首先要解决的问题。
(1) 张贴商品布局分布图和分类标识。为了便于经营者管理以及顾客选购商品，门店经营者会将商品分成几个大类，如生鲜、百货、食品、电器等。然而仅仅进行分类还不够，还需要主动告诉顾客商品所在区域，对顾客进行购买指引，因此在大型门店的入口处需要张贴商品布局分布图，同时店内货架上方吊有品类指示牌，以及一些其他图文标识等，使顾客一进门就能初步了解自己所需要购买的商品陈列的大概位置。对于营业面积大、商品种类多