第1章 体育市场营销简 介 学习目标: 本章将帮助你—— — 1.了解体育活动的特性。 2.区分“体育组织的市场营销”和“借助体育的市场营销”。 3.了解体育市场营销的概念。 4.了解体育市场营销的起源及发展。 毫无疑问,在现代体育产业里,理解并能够熟练地运用体育市场营销的技巧,对于任 何一个体育组织而言都是至关重要的。不管你将来是成为体育明星的经纪人,还是为足 球超级联赛工作,或者是为体育赛事拉赞助,抑或为国家体育主管部门寻求商业机会,甚 至仅仅只是进行个人的体育商业活动,都需要用到体育市场营销的相关知识。 1.体育活动的特性 1 在介绍体育市场营销所有的相关理论之前,我们首先需要了解体育活动的特性。从 职业角度来看,体育是一项娱乐,因为我们在体育方面付出金钱和时间是为了从繁重、枯 燥的工作中解脱出来以享受片刻的休闲时光,我们甚至可以把对体育的消费当作一种丰 富自己经历的投资。Mulin(2007)等学者认为,职业体育的特性使得每一位体育观众都 能获得特殊的经历,这是因为: .体育具有“无形性、即时性、经验性和主观性”。体育不像有形产品那样有看得见 的外包装,它是一种抽象的“形式”,这种形式可以是比赛,也可以是非对抗性的某 种身体活动;体育比赛是一个即时消费的过程,在这个过程中人们可以对体育比 赛进行解说或者争论;人们对体育进行消费实质上是在丰富自己的人生经历、增 加自己的活动经验,从而带来记忆的增加;体育给人们带来的益处无法量化,且主 观性强,即使是相同的比赛,每个人的主观体验也不尽相同。 .强烈的个人和情感特征。体育迷们对体育活动会表现出极大的热情和参与感,团 队运动也会使其成员之间产生强烈的情感联系。 .生产和消费的“同时性”。有形产品的生产和消费通常是分离的,生产者生产出商 品,一般需要经过一段时间才能卖到消费者手中进行消费,但体育比赛则截然不 2 体育市场营销( 第2版) 同, 场上的参赛队员们在“ 生产” 产品时场边的观众们就在同时进行“ 消费”。如果 一场比赛的座位没有卖出去, 那么它就“ 永远也卖不出去” 了, 因为不可能再出现 一场一模一样的比赛, 空缺的座位永远都“ 定格” 在那场比赛的时间里。因此, 预(“) 售” 对于体育比赛而言是非常重要的, 这种特性意味着只有想办法将体育场的票 更多地卖出才能给举办方带来利润。 . 对社交的促进作用。人们通常很少一个人进行体育比赛、练习或者独自去观看体 育比赛, 体育总是能把人们聚集在一起进行互动, 而这种互动又增强了体育活动 给人们带来的愉悦感, 从而促进人们社交关系的发展。 . 易变和不可预测。有形商品的性状从购买到消费都是确定的, 但体育活动的过程 却时刻存在难以预测的变化, 因此不到比赛的最后没有人能确定比赛的结果, 这 也正是体育比赛的魅力所在。竞技对抗的联赛总是试图减少一些不确定因素, 但 还是无法避免诸如天气、对抗过程、观众的反应、运动员的损伤、裁判员的裁决等 不确定因素对比赛过程的影响。有意思的是, 这些却正是能增加观众观赛的兴奋 点的因素。 . 体育比赛核心产品的不可控性。体育比赛的核心产品( 见第4 章) 用于满足人们 对休闲的基本需求, 只有观赏性强的比赛才能吸引观众。但只要有比赛, 就会有 强者和弱者, 试问哪个观众愿意每个星期都打着呵欠观看弱者的比赛呢? 对营销 人员而言, 最大的挑战在于怎样使观众在参赛队伍不那么吸引人的情况下从体育 比赛的形式产品和附加产品( 见第4 章) 中体验到最大的激情。 .... .. .... .... .... .. .... ........................ .................... 想更多地了解伦敦 维珍马拉松吗? 扫一扫 下方二维码吧! 职业体育的这些特性吸引了人们对体育产业的关注, 如今各路媒 体对体育产业的相关报道也在使这种“ 关注” 变得越来越多。体育, 特 别是职业体育, 很多时候能够使参与者投入生命的热情, 而体育爱好 者则因为喜欢模仿他们的偶像从而加入体育活动的行列, 或者因为健 康或社交动机而参与体育活动。体育活动的参与者希望通过体育活 动使自己与那些体育精英之间产生某种联系, 比如, 伦敦维珍(Vir gin) 马拉松的参与者既有业余爱好者, 又有体育界的职业精英, 而体育市 场营销正是为了满足这些需求而存在, 并且得到了不断的发展。 1.体育市场营销的概念 2 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 如果对于体育市场营销概念本身有深刻的理解, 我们就能更容易地理解体育市场营 销的其他相关概念、观念、策略、工具和技巧。任何理论的学习, 对于概念的掌握都是放在 首位的, 如果没有弄清楚概念, 那么对于体育市场营销的学习将陷入不着边际、容易混淆 和过于复杂的境地。在掌握体育市场营销的概念之前, 我们首先需要分清以下两种说法。 3 第1章体育市场营销简介 1.2.1 “体育组织的市场营销”和“借助体育的市场营销” 在我们的意识中,一听到“体育”这个词就会想到“职业运动”,毕竟很多媒体的报道让 我们不得不注意到它们。但事实上,职业运动本身之外也为体育市场营销人员提供了一 个更广阔的营销平台。因此,需要指出的是,本书的书名“体育市场营销”,指的是整个体 育产业的市场营销,而不仅仅是体育组织进行的营销活动。体育产业的市场营销,可以被 理解为任何围绕体育活动发生的营销,即使其中参与的组织和体育本身并没有什么关系, 但只要是借助体育产业而进行的市场营销,都是本书探讨的范围。 “体育组织的市场营销”,其目的是促进消费者对体育产品或服务的消费,常见的是在 竞技对抗(如曼联VS切尔西)、体育赛事(如英联邦运动会)、运动器材(阿迪达斯的高尔 夫球具)的销售中进行的营销活动,当然还包括各种规模的运动队和体育俱乐部以各种方 式在体育产业中对它们的产品或服务进行各种形式的营销。 “借助体育的市场营销”则包含了所有可能涉及体育商业活动的组织,这些组织可以 是体育组织,也可以是非体育组织。随着近年来体育发展越来越趋向于商业化,我们可以 发现不少非体育相关企业利用体育作为媒介将它们的产品或服务信息传达给体育爱好 者。体育赞助已经成为这种方式的主流:英超体育足球场的冠名权(Emirates① 冠名了 阿森纳体育场)、产品代言(姚明代言麦当劳)或者官方供应商/合作伙伴(宝马和英国奥林 匹克协会的合作关系)。此外,从2015年起,英国电力与能源供应商OpusEnergy决定进 军足球领域,宣布连续两个赛季赞助当地的北安普顿足球俱乐部。该公司业务拓展部的 负责人LynnMorison表示,“虽然传统的赞助活动也可以通过曝光度提升公司的商业影 响力,但体育赞助同样是品牌提升地方知名度的一个途径”。该公司选择赞助球衣背部广 告,在赛场、媒体照片和新闻报道中都获得了很高的出镜率。② 案例学习 啤酒行业如何做体育营销 啤酒品牌是体育营销的常客。全球的啤酒品牌制造商,通过血雨腥风的市场洗礼,最 后多把体育营销当作全球市场攻略的利器,以体育营销激发啤酒消费者的体育情感依恋 和群体狂热下的品牌爱恋。但啤酒行业的体育营销有这么简单吗? 我们来通过以下的几 则案例看看啤酒品牌要如何将体育赛事与品牌基因相融合。 1.百威:重点赛事中寻求突破 百威是啤酒行业中的佼佼者,也是体育赞助中的常客。然而在众多体育赛事中,世界 杯和超级碗却一直都是百威的最爱。百威是如何利用重点赛事进行营销的? 在营销过程 ①阿联酋航空公司。 tp://www.srsc/es12554.tml。 ② 禹唐体育hytpot.nnw-h 4 体育市场营销(第2版) 中,他们又采取了哪些手段呢? 1)百威赞助世界杯篇 作为2014 年FIFA 巴西世界杯官方指定啤酒赞助商,百威啤酒正式拉开2014 年世 界杯欢庆系列活动的序幕。此次活动以“世界共举杯”为主题,纵贯全球,覆盖线上线下。 据悉,百威不仅联手知名电商天猫,线上全力推广限量版世界杯铝罐,还携手了中国著名 足球运动员孙继海及著名模特周韦彤。 百威啤酒与世界杯的合作可以追溯至20 世纪80 年代,而2014 年已经是百威第八次 赞助世界杯。在百威王国里,世界杯不仅是足球竞技,更是一场跨越种族和国界,共享足 球精神的盛大欢庆派对。当谈到“世界共举杯”主题由来的时候,百威英博亚太区全球品 牌总监林博锐说:“ 足球是世界上最受欢迎的运动,FIFA 世界杯是属于全世界的盛大节 日,而啤酒则是人们欢庆这一节日不可或缺的伙伴。在世界杯期间,每一个进球时刻,人 们都用举杯这个动作来欢庆。百威啤酒非常荣幸能够赞助FIFA 巴西世界杯,我们将通 过‘世界共举杯’系列活动,向足球这项伟大运动致敬,并给消费者和球迷带来无国界的欢 庆体验。” 此次,除了线下的传统销售渠道,百威还再次发力电商平台,百威英博天猫官方旗舰 店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为 品牌大使,代表中国球迷远赴巴西观看世界杯,参加百威“中国之夜”派对,与“女神周韦 彤”一起感受足球狂欢激情。 作为“世界共举杯”活动重要组成部分,百威啤酒宣布将把世界杯限量版铝罐的部分 收益捐献给中国青少年发展基金会,用于在5所百威英博希望小学建造“百威逐梦球场”, 为贫困地区学生提供更好的运动设施,为孩子提供多接触足球这项运动的机会。 2)超级碗传奇广告助推人气 2015 年百威的超级碗广告《犬马情》延续了温情路线,更煽情却不做作,看到小狗 和爱马相遇眼泪狂飙! 他们不仅要赚钱,还要赚眼泪。凭借这则广告,百威在15 年中 第13 次获得了《今日美国》最受消费者欢迎广告奖。超级碗的广告费为每30 秒450 万 美元。 除了线上,百威还在线下发力。他们在洛杉矶时尚区(LAfashiondistrict)展开了一 场别开生面的超级碗广告营销活动。他们在广场上架起了一个真人版的“吃豆人”迷宫, 为百威60 秒的超级碗广告造势。 3)体育纪录片下的百威 如果说赞助体育比赛还容易理解,那么百威拍摄体育题材的纪录片就有点让人看不 懂了。然而,百威不仅做了,还不止一次。早在2014 年世界杯期间,全球范围内,百威啤 酒与美国福克斯电视台携手合作,首次将足球的文化、知识和历史与激情角逐的瞬间结 合,共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片,讲述足球这项伟大的运动如何影响世界。百威 希望通过该方式,推广足球精神及全世界对足球的热爱,与更多的媒体分享。该系列纪录 片的主角分别为罗纳尔多、齐达内等著名球星,不仅展现了赛场上的竞赛精神,更表现了 第1章体育市场营销简介 5 赛场外,足球给世界带来的感动和鼓舞。这正与刚揭幕的世界杯主题曲《四海一家》所传 达的精神有异曲同工之处。如《和平之战》这一集,讲述了世界杯冠军巴西与海地两国之 间的一场友谊赛,用体育竞技的方式鼓舞了饱受战火侵袭的海地人民的士气。据悉,这些 纪录片将在全球超过55 个国家播出。双方还会再次联手,打造一部名为《永不妥协》的纪 录片,讲述四名运动员———纳斯卡冠军哈维克、终极格斗冠军劳塞、2012NBA 最佳新秀欧 文以及美国男足国门霍华德的励志故事。 2. 喜力啤酒:敞开“新世界” 相信很多熟悉欧冠联赛的球迷,一定不会对喜力啤酒感到陌生。这家来自荷兰的啤 酒品牌拥有悠久的历史,可追溯到1864 年,而如今在全球喜力已是享有盛名的国际品牌。 喜力一直与体育赛事颇有渊源,其在体育赞助方面已经活跃了多年,其中最负盛名的应该 是与欧洲冠军联赛的合作了。当然,喜力在全球化道路上,还不断完善自己的推广战略, 包括后来开始赞助橄榄球世界杯以及冠名赞助了欧洲橄榄球冠军杯。除此之外,喜力也 积极参与一些地方赛事,比如美网公开赛、上海网球大师赛等。 1)借力欧冠联赛 喜力与欧冠结缘,始于1994 年。在2005 年以前,喜力主要在欧洲地区推广自己的品 牌,因为那时候欧冠联赛主要观众人群集中在欧洲。到了2005 年之后,随着欧冠转播在 全球范围的扩展,喜力也调整了品牌扩张目标,进而转向全球推广的战略。由于欧冠在全 球有着较高知名度和影响力,以及广大的粉丝基础,因此在欧冠比赛中的广告能使得喜力 获得全球范围的曝光。喜力在扩大自己的曝光和知名度的同时,还使用其他的营销技巧 来吸引消费者。据喜力全球活动经理推吉特介绍,喜力最看重的是如何利用欧冠来给球 迷制造惊喜,从而达到吸引消费者的目的。他特意举例说,喜力举办欧冠奖杯巡展以及欧 冠决赛夜活动,这样的形式能够极大地调动球迷的热情,从而对喜力产生特殊的品牌 认知 2 。 )橄榄球新战略 足球与橄榄球这两项运动各有特色,橄榄球球迷通常被认为忠实度要高于足球球迷。 喜力赞助知名橄榄球联赛以及橄榄球世界杯正是看中了橄榄球球迷的这一特点。所以除 了赞助足球,喜力还冠名赞助了欧洲橄榄球冠军杯,而这项赛事又被称为喜力冠军杯。同 时,喜力也是2015 年橄榄球世界杯的全球合作伙伴。 3)牵手地方赛事 喜力啤酒是上海网球大师赛创始赞助商之一。2014 年,喜力在温州、温岭、上海三地 分别打造的“喜力网球屋”,就吸引了大批消费者驻足参与,不少热情的球迷亲身体验了一 把在运动场挥起球拍的快感。而在2014 上海网球大师赛决赛现场,喜力也举办了各种精 彩的球迷活动及互动体验,在比赛间隙,会有明星球员来到喜力空中包厢或是啤酒花园, 现场的网球迷们从而有机会近距离一睹球星偶像的风采。赛事期间,喜力还为球迷们呈 现振奋人心的“喜力时刻”,玩转心跳! 比赛休息时,镜头扫视全场,定位一位正在享用喜 力的球迷,并送上喜力“铁金刚”。 6 体育市场营销(第2版) 4)社交应用互动 喜力意识到了球迷参与互动对品牌推广的重要性,因为很多球迷在看球赛时,会用手 机或电脑上网发送有关比赛的信息。于是,喜力在几年前开始与英国雅酷公司合作,推出 了一款叫作“球星”的手机应用。球迷们在观看欧冠的同时,还可以打开这款应用分享有 关比赛的看法,同时又可以与其他人展开有奖竞猜,答案越准确的人得分越高。有了互动 性、社交性,欧冠的球迷们以及“球星”的玩家在不知不觉中就成了喜力的代言人。 5)举办线下活动 喜力啤酒除了积极开发球迷线上活动以外,还会组织一些线下活动,比如喜力欧冠桌 上足球比赛这样的球迷赛事。欧冠奖杯巡展、欧冠派对等也是喜力经常采用的手段。喜 力的这些做法,很容易就提高了球迷观赛的乐趣,而且也提高了喜力的品牌认知度,从而 拥有了更多忠实、可靠的消费者。 3. 健力士啤酒———体育营销中的大力士 作为世界啤酒的知名品牌,健力士啤酒很早就开展了体育营销,近年来举办国际冠军 杯更是使其在全球的知名度进一步提高。其实,健力士啤酒在体育营销方面也是经历过 转型的,从最初阶段的橄榄球以及本土小众赛事,再到如今大力进军足球,通过不断扩大 自身在全球的影响力,健力士正逐渐走向成功。 1)早期倾情赞助橄榄球赛事 健力士赞助了大量橄榄球联盟的赛事以及球队,是英格兰橄榄球超级联赛的主赞助 商,也正是由于这个原因,英格兰超级联赛又称健力士超级联赛。同时,健力士还承担了 伦敦爱尔兰人篮球队和波士顿爱尔兰猎狼犬橄榄球队的球衣赞助。而在2008 年,健力士 则成了中国国家橄榄球队、中国橄榄球协会的官方啤酒赞助商。在此之前,健力士在橄榄 球赞助方面已经做到了独一无二,已经成为:英国橄榄球超级联赛冠名赞助商;国泰航空 瑞信香港国际七人制橄榄球赛和上海七人制橄榄球锦标赛官方啤酒赞助商;爱尔兰橄榄 球队、加拿大橄榄球队和美国橄榄球队官方啤酒赞助商。 2)如今大力进军足球领域 2013 年,首届国际冠军杯(国际冠军杯有一个别称———健力士啤酒国际邀请赛,也叫 吉尼斯啤酒国际邀请赛,这项赛事正是由健力士啤酒独家赞助举办的)在美国开幕,西甲 豪门皇家马德里,西甲劲旅瓦伦西亚,意甲三强尤文图斯、AC 米兰和国际米兰,欧联杯冠 军切尔西,英超劲旅埃弗顿,以及美国大联盟球队洛杉矶银河竞相献技,最终在迈阿密,皇 马问鼎这项赛事的冠军。由于赛事引起了巨大的反响,健力士啤酒就将这项赛事延续了 下去,且比赛的范围扩大到了中国以及澳大利亚,其实无论最终哪支球队获得赛事的冠 军,健力士啤酒的营销目的毫无疑问将会达成。 除了举办国际冠军杯赛事,健力士啤酒还和很多足球俱乐部保持着良好的合作关系。 在2012 年,英超豪门阿森纳曾不远万里前往非洲的尼日利亚,与当地的球队进行热身赛, 而在背后促成这一切的,正是尼日利亚健力士,即健力士啤酒设在尼日利亚的子公司。当 时双方签订合作协议,未来三年内,健力士会成为阿森纳在尼日利亚的官方指定啤酒,这 第1章体育市场营销简介 7 一项协议是双赢的。一方面,阿森纳扩大了其在非洲的市场和影响力;而另一方面,健力 士则借助阿森纳提高了品牌知名度,从而促进了自己产品的销售。 3)其他赛事领域也有涉猎 早在2007年,健力士黑啤酒公司就接替了生力啤酒公司赞助花式撞球亚洲巡回赛, 并在承办赛事的两年间受到各国的好评,不过就在中国台北选手杨清顺于2008年拿下年 度总冠军后该项赛事在2009年突然宣布停办。除了花式撞球,健力士啤酒还赞助了全爱 尔兰式曲棍球锦标赛(Al-IrelandHurlingChampionship),不过由于赛事领域过于小众, 并未在世界范围内引起很大的轰动,但对于扩大健力士啤酒在爱尔兰的销售,这样的赞助 还是起到了很大的作用。 健力士啤酒的体育赞助基本可以分为两个阶段:2010年之前,健力士专注于橄榄球 联盟以及赛事,同时也会参与英美等小众赛事的赞助;到了2010年,健力士逐渐意识到世 界市场及全球化的重要性,开始将赞助目标转移到亚洲,同时向当今世界第一大运动足球 进军,举办一年一度的国际冠军杯。虽然比起喜力、百威、嘉士伯等相对低调,但健力士已 经找准了自己的方向,在体育营销领域不断发力,也为体育营销提供了一个优秀的范例。 4.“足球+啤酒”怎么少得了嘉士伯 嘉士伯作为一家历史悠久的啤酒集团,与体育赛事特别是足球一直有着深厚的渊源, 其对足球赛事赞助有着近40年的历史。 1)足球是制胜法宝 嘉士伯对各种级别的足球比赛的赞助可以说是源远流长,自1988年开始,来自丹麦 的啤酒品牌已经连续赞助了7届欧洲杯赛事。嘉士伯赞助的其他顶级赛事还包括1990 年世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等。 从1992年开始,嘉士伯就成了利物浦的胸前广告赞助商,一共赞助了17年之久, 此期间,无数球迷都已经非常熟悉那件红色球衣上的嘉士伯Logo。虽然从2010年开始,(在) 嘉士伯就不再是利物浦球衣胸前广告商,但嘉士伯并没有就此结束与利物浦的合作关系, 而是成了利物浦官方啤酒赞助商。嘉士伯还赞助过欧冠联赛,而且也是阿森纳俱乐部的 啤酒赞助商,同时还是英超官方的啤酒赞助商。 通过与足球赛事结合,巩固品牌的忠诚度并改善品牌形象,嘉士伯巧妙地向消费者输 出其品牌文化。通过足球赛事,嘉士伯希望传递一种信号,即这个啤酒品牌能为消费者带 来意想不到的惊喜。 2)倾力打造欧洲杯营销 嘉士伯自1988年起就开始赞助欧洲杯,是历时最长的欧洲杯赞助商之一。在2012 年,嘉士伯更是将集团市场预算中的70%都投入这场盛会中,足以显示欧洲杯在嘉士伯 营销战略中有着举足轻重的重要性。这次欧洲杯中更是增添了很多足球元素标新立异的 易拉罐设计,推广到全球市场。 在倡导激情看球、快乐饮酒的同时,嘉士伯也深知啤酒品牌需要与骚乱和醉酒等负面 形象进行切割,他们想了很多办法。嘉士伯雇用了很多“理性饮酒促销员”,提醒球迷在大 8 体育市场营销(第2版) 型人潮中相互关照,注意控制,不要饮酒过量,不要空腹饮酒,“理性饮酒”的标语会在嘉士 伯球迷公园旗舰店的大屏幕上显示出来,在所有2012 年欧洲杯赛场周边电子广告牌上也 都会有该标语。 3)借助社交媒体赢得消费者青睐 社交媒体的崛起,也使得品牌的体育营销策略有了相应的调整。嘉士伯自然也意识 到了2012 年欧洲杯和往届欧洲杯的区别。在2012 年欧洲杯期间,早在预热阶段,嘉士伯 就在各种社交网络上进行宣传,鼓励全世界的球迷下载嘉士伯“2012 年欧洲杯应用程 序”,在欧洲杯31 场比赛期间为嘉士伯最佳球员进行投票。通过投票,支持者能够决定比 赛后哪名球员应获得嘉士伯最佳球员奖。球队支持者还可以在玩嘉士伯酒吧挑战赛的同 时得知比赛的最新消息。而且,还能收看嘉士伯全球大使、丹麦著名门将彼得·舒梅切尔 的实况比赛解说,并搜索足球数据和专题内容。数据显示,超过300 万人通过苹果商店和 安卓商店免费下载了该程序。嘉士伯借助手机的App 应用和SNS 互动,聚拢了大量的 消费者,同时将欧洲杯与品牌紧密地结合在一起。 4)高频率赛事曝光 嘉士伯需要足球这样的平台,来增加品牌曝光频率,从而向新兴的市场推广自己的品 牌,甚至可以说是激活全球市场。于是,嘉士伯在前两年与英超展开了合作,双方签约三 年。嘉士伯自然是非常看重与英超的合作,因为英超在全球的广阔受众,给嘉士伯带来了 前所未有的曝光度以及曝光频率。不仅仅是数以亿计的电视观众观看英超,在社交媒体 上英超也拥有规模庞大的粉丝。最关键的是,英超赛程的密集,以高频率的形式增添了嘉 士伯的品牌曝光率,从而与欧洲杯这样4年才举行一次的赛事得到互补。 5)别出心裁的电视广告 嘉士伯赞助英超后,借助英超的影响力拍了一段广告。广告的名字叫“Theride,内(”) 容汇集了英超的很多元素,包括杰拉德、大卫·席尔瓦等球员,教练,俱乐部董事会,彩票, 球场保安,球迷等所有能在英超比赛上出现的人,并捕捉了他们坐过山车时的面部表情。 “Theride”巧妙地利用乘坐过山车这一场景来比喻精彩不断、跌宕起伏的英超赛季,这对 于英超的球迷来说太过熟悉了,很容易在他们身上引起共鸣。 6)中国市场、中超以及球迷活动 2013 嘉士伯中国在2014 年3月宣布与中超联赛签约。这是继2012 年赞助欧洲杯、 年开始成为全球最大的足球联赛之一英超的官方啤酒后,嘉士伯再度“拥抱”足球赛事,这 也体现了嘉士伯对中国市场的看重。除了官方赞助中超以外,嘉士伯还不遗余力地在中 国开展一些线下活动,增强与消费者的互动。比如,2015 年5月,备受关注的广州德比在 恒大和富力之间展开,嘉士伯在广州中华广场举办了“一起喝彩,值得来杯嘉士伯”的看球 活动。在活动中,嘉士伯邀请了前广州太阳神队名将袁俊晖,著名球评员丁伟杰、陈曦作 为嘉宾,不断地与球迷在游戏中互动,使得活动现场气氛高涨。 而在前几年欧洲杯之际,嘉士伯还在大连等地举办了“有足球,就有嘉士伯”的啤酒 节。嘉士伯再次成功利用足球营销,包括欧洲杯奖杯的3D 立体模型、赛事精彩画面回放 第1章体育市场营销简介 9 等足球元素,再加上即兴表演,营造出热烈的观赛气氛,为观众带去了不一样的观赛和啤 酒节体验。 5. 与体育结合———青岛啤酒的年轻化之路 创立于1903 年的青岛啤酒是我国啤酒品牌中名副其实的老字号。2003 年,基于自 身更加年轻、时尚的品牌发展目标,青岛啤酒提出了“百岁归零”的战略理念。在确立了品 牌年轻化的战略后,青岛啤酒走上了一条体育营销之路。 1)联姻奥运,确定“激情成就梦想” 2005 年,青岛啤酒正式成为北京奥运会的啤酒赞助商。奥运会是激情与快乐的聚 会,在这样的前提下,青岛啤酒确定了自己“激情成就梦想”的品牌口号。青岛啤酒确定品 牌口号的一个多月之后,北京奥运会就发布了“同一个世界,同一个梦想”的口号。而两年 之后的火炬传递口号也确定为“点燃激情,传递梦想”。三者一脉相承,让青岛啤酒在精神 主旨上就与奥运会紧密结合在一起。 奥运期间,青岛啤酒在北京朝阳公园建立了奥运体验中心,这里汇集了舞台、品牌体 验区、游戏区、纪念品专区和青岛啤酒博物馆。此外,在北京青岛啤酒还和奥组委一起在 11 个地方建立了文化体验区,北京之外,在青岛奥帆基地也设立了体验区。青岛啤酒在 全国28 个城市开设了文化广场,每个现场都可以观看奥运比赛直播,边喝啤酒边看奥运, 使消费者通过青岛啤酒提供的平台充分感受奥运会的魅力。 2001 年青岛啤酒品牌价值67.到2004 年, 73 亿元的品牌 1亿元, 青岛啤酒便以168. 价值成为中国最具价值的500 大品牌之一,2008 年品牌价值更是高达366. 25 亿元。青岛 啤酒通过奥运营销,成功树立了年轻化形象,从2004 年到2008 年,18~29 岁消费者在青 岛啤酒整体消费者中的占比提升了14%,成为几个年龄段消费群中最大的消费群。 2)从NBA 到CBA,打造“炫舞激情”风潮 在与NBA 的合作中,最具代表性的莫过于将美国的NBA 啦啦操文化移植进来,创 立青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛。这项赛事是由青岛啤酒公司与国家体育总局体操 运动管理中心、央视体育频道、中视体育以及NBA 中国共同打造的。 首届赛事经历全国100 多个城市,超过10 万名女孩长达半年的层层筛选,最终6名 参赛者脱颖而出。全年赛事有3亿多人次通过电视观看,300 多万人次参与互动,收视率 屡创新高,成为央视体育频道的热门节目。6名突围者还获得了去美国参加训练营的机 会,最终更是站上了骑士队和湖人队的主场向美国观众展示自己。此后的赛事规模逐渐 扩大,涉足的城市也越来越多,更是邀请了众多国内外体育娱乐界大腕、NBA 球星以及 NBA 专业的啦啦队员做评委。 虽然在2011 年青岛啤酒就与NBA 解除了合作伙伴关系,但是“炫舞激情”啦啦队选 拔赛还是作为一笔遗产保留了下来。2012 年底,青岛啤酒开始赞助CBA 联赛,而从2013 年的比赛开始,青岛啤酒打破了原有赛制,开始以各支CBA 球队为单位进行团体比赛,并 保留至今。在当下的体育产业风暴中,赛事IP 处在产业链的上游,而青岛啤酒通过啦啦 队选拔赛这一赛事IP 让自己的品牌在体育领域内占据了稳定的一席之地。 10 体育市场营销(第2版) 青岛啤酒还特别注重在社交媒体上的营销,2014—2015赛季,青岛啤酒以“欢聚这一 杯”为主题,通过微博全程跟踪了整个赛季的CBA联赛进程,而这一话题的讨论量超过了 8万,让品牌与CBA真正融为一体。 3)投身足球,继续扩大版图 2013年恒大足球俱乐部(男足)登上亚洲之巅,将中国足球提升到新的历史高度。而 青岛啤酒也借助这一良机,正式进军足球市场。2013年底,青岛啤酒正式签约亚冠联赛, 成为首家联姻亚冠的中国品牌。与亚冠结合,青岛啤酒首先突破性地将自己的啦啦队宝 贝带进了足球场,这也成为亚冠赛场一道别致的风景。此外,青岛啤酒联合亚冠,每场比 赛最后评选出一位优秀球员,获得“青岛啤酒最佳球员”的殊荣。 2014年的巴西世界杯,青岛啤酒虽然不是官方赞助商,但是世界杯期间,全民皆球迷 的状态还是给了青岛啤酒借势营销的机会。青岛啤酒为球迷量身打造了最热球队“我的 足球语言秀”MV,让球迷一秒变身“预言帝”。球迷只需要选择支持的球队并上传自己的 头像,网站就会自动生成有明星参与的支持对应球队视频。球迷更可以通过在社交媒体 上分享预言秀视频、看球心得与神评论来赢得青岛啤酒提供的黄金足球、青岛啤酒足球罐 和青岛啤酒淘宝旗舰店的优惠券。MV 《明天看球不上班》更是通过当红歌手谢帝唱出了 熬夜看球的球迷们的心声。 (资料来源:禹唐体育htp://www.ytprsc/nw-hm sot.nes8989.tl) 事实上,美国的一项调查表明,体育赞助比传统广告的宣传效果更佳———64%的受访 者比较愿意购买体育赞助商的产品,因为人们普遍不会对赞助商产生像对广告商一样的 反感和抵触,从而使得品牌宣传能收到更好的效果。有统计资料表明,一个企业要想在世 界范围内提高1%的品牌认知度,就需要花费2000万美元的广告费,而通过赞助大型的 体育比赛,如奥运会、世界杯等,同样的花费则可以将1%提高到10% 。 §互动学习1. 1 列举五个你曾经购买过的和体育有联系的非体育相关产品或服务,并想想为什么它 们会选择和体育产生关联。 1.2 体育市场营销的定义 2. 一些学者或组织对于“什么是市场营销”都曾给出过自己精辟的见解,例如“现代管理 学之父”PeterF.Drucker认为“市场营销是如此基本,以至于不能把它看成一项单独的功 能,从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业活动”;美国学 者Shank和Lyberger认为,“体育营销是把营销原理和营销过程应用到体育产品或服务 以及借助于体育来进行营销的非体育产品的销售中去”;美国市场营销协会则认为,“营销 (管理)是关于商品、服务、观念、定价、促销和分销的计划和实施,以创造符合个人和组织 目标的交换过程”。 第1章体育市场营销简介 11 在这里,本书决定采用我国学者陈林祥对体育市场营销所下的定义:“体育市场营销 是指为了满足消费者的需求,实现体育组织的目标,对产品、价格、分销和促销所进行的一 系列活动的计划、实施和控制。”①从这个定义我们可以看出,在体育市场营销的概念中包 含了以下几个关键词。 1.需求 体育市场营销的出发点和落脚点在于“满足消费者的需求”。体育消费者,不管是想 享受无形的体育服务还是想购买有形的体育产品,都是想用这些服务或产品来满足自己 的某些欲望和需求。比如说,锻炼身体的欲望导致了对体育服装和运动鞋的需求,对“关 系附属”的欲望导致了对五人足球联赛参与的需求,而对运动刺激的渴望又可以通过参加 赛车比赛而得到满足。欲望产生了需求,而体育市场营销则可以满足这些需求。此外,有 一些潜在的顾客并没有意识到他们自己本身的欲望和需求,这种情况又给体育市场营销 带来了商机。例如,在3DTV 、Wi 运动、VR等产品发明之前,消费者并没有意识到自己 可能对它们产生需求,但他们一旦开始接触这些产品,就发现它们确实可以满足自己的某 些需求,可见,这些产品都是来自企业对潜在需求的开发。 §互动学习1. 2 回想一下你最近购买的体育产品或服务:它们满足了你的哪些需要或欲望? 这些需 要或欲望可以用其他方式得到满足吗? 2.4Ps 4Ps即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion),这四个方面被 称为“市场营销组合”,是指企业往往围绕这四个方面来设计并实施自己的营销策略,它由 美国的营销学大师JeromeMacarthy于1960年在其第1版《基础营销学》中首次提出。 从本书的目录可以看出,本书的基本框架正是4Ps,因此在本书的后面几章中会分别对这 四个方面进行具体探讨,在此不作赘述。 随着市场营销理论的不断发展,许多学者对4Ps进行了补充与完善,主要包括下面的 4Cs、4Rs、6Ps、7Ps。 1)4Cs 4Cs是指顾客(customer)、成本(cost)、沟通(communication)、便利(convenience)。 该理论由美国营销专家Lauterborn在1990年提出,其主要观点是:企业所有的营销策略 都应该以消费者为出发点,而不应以企业自身为出发点。因此,企业不应该只是想着如何 将制造的产品售出,而应该想着如何将能满足消费者需求的产品售出;不应该只依据竞争 者或者自我的盈利策略对产品进行定价,而是要通过一系列的测试手段了解消费者为满 足需求愿付出的成本,然后依据此成本来为产品定价;不应以自身为出发点,想着销售网 点怎么布置,采用什么样的分销策略,而是应该在选择分销渠道时关注消费者购买产品的 ① 陈林祥.体育市场营销[M].北京:人民体育出版社,2013:9. 12 体育市场营销(第2版) 便利性;不应想着如何通过促销来提升销量,而是要在促销活动的开展中与消费者进行有 效的互动沟通,了解消费者的真实想法和需求。 2)4Rs 4Rrelevancresponrelatioretur s是指关联(y)、反应(d)、关系(n)、回报(n)。该理论由 美国学者DonE.Schuhz在20世纪90年代提出,其最大特点是以竞争为导向,在新的层 次上概括了营销理论的新框架。这种理论认为随着市场的不断成熟和日趋激烈的竞争, 企业应着眼于与顾客的互动与双赢。因此,企业不仅需要积极地适应顾客的需求,而且还 应该主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与 客户形成独特的关系,把企业与客户紧密联系在一起,将这种“关系”变成自己的竞争 优势。 关联,是指企业与顾客应当是一个命运共同体,因此企业需要建立并发展与顾客之间 的长期关系;反应,是指在处于变化的市场中,如何制订和实施营销计划已经不是最关键 的问题,最关键的问题在于如何站在顾客的角度倾听其需求并且做出及时的反应;关系, 意思是在当今的市场环境中,企业与顾客的关系已经发生了本质变化,抢占市场的关键已 转变为与顾客建立长期而稳固的关系,企业不能仅着眼于短期利益而应转向重视长期利 益,不应让顾客被动地适应企业的单向销售而应让顾客主动参与到生产过程中来;回报, 包含了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,在充分考虑顾客 愿意付出的成本的基础上实现成本最小化,形成规模效益,从而使得企业为顾客提供价值 和追求回报相辅相成,既不一味地牺牲企业的回报以迎合顾客需求,也不忽视顾客的需求 一味地追求企业利润。4Rs的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时 也延伸和升华了在4Cs中提到的“便利性”。 3)6Ps 20世纪80年代,随着经济全球化的加速发展,越来越多的跨国公司登上了历史舞 台,传统的营销理论由于缺乏国际视野,无法满足跨国公司开展国际市场营销活动的需 要。因此,营销学界的泰斗菲利普·科特勒在4Ps的基础上加了两个P:政治力量 (power)和公共关系(publicrelations),认为两者可作为企业开展营销活动的可控因素加 以运用,为企业创造良好的国际市场营销环境。科特勒认为,在国际国内市场竞争都日趋 激烈、各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下,企业不应单纯地顺从和 适应环境,而应当影响自己所在的营销环境,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国 内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。同时,他还发明了一个新的单词——— megamarketing(大市场营销),来表示这种新的营销视角和战略思想。 4)7Ps 1981年Booms和Bitner建议在传统的市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务 性的P”,即人(people)、过程(proces)、有形展示/物质环境(physicalevidence)。该理论 中的“人”主要包括员工和客户。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将 成为客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响,因此,应该让每 13 第1章体育市场营销简介 个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁作用。过 程,是指企业应关注为客户提供服务时的“全过程”,而不仅仅只是服务的某一阶段或部分 阶段,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从 而及时改进自己的服务来满足客户的期望。有形展示/物质环境,是指在提供服务时为消 费者呈现的环境、设施等有形物质。一个消费者体验某种服务时,在很大程度上来说,这 种体验受到了他亲眼所见的设施的影响,以及他未见的却对提供服务起着关键作用的其 他设施的影响。例如,体育观众在观看比赛的时候,除了提供服务的人员对其观赛体验产 生着直接影响之外,场馆的各种可见或不可见的设施,都会对其观赛体验产生直接或间接 的影响。由此可见,和4Ps相比,7Ps主要针对的是服务行业。 3. 计划、实施和控制 体育市场营销过程是一个逻辑严密、结构清晰的过程,简单来说,体育市场营销过程 包含了三个阶段:计划、实施和控制。 在“计划”阶段,营销人员应考虑体育组织的整体运营方向,这种方向决定了体育组织 的具体营销目标,即体育组织期望通过营销实现的目标。在制定体育营销战略时应列出 为达到每一个体育营销目标所能采用的策略的大致构想,这其中既包括短期(最多一年) 的也包括长期(2~3年)的。“实施”阶段就是将体育市场营销的计划付诸实践,而“控制” 阶段则是用来确保体育营销的各种活动最终都能实现一开始制订的体育营销目标,将所 有营销活动的开展都“控制”在计划的“轨道”之中,在这期间一旦出现偏差,就必须判断在 哪里可以采取补救以及如何补救,或者是否需要修改计划以及如何修改。 1.体育市场营销的发展 3 1.1 体育市场营销观念的演变 3. 企业并不是一开始就以市场营销作为企业的经营指导思想的。体育组织开始重视市 场营销活动,开始以市场营销作为自己的经营指导思想,也是随着市场营销观念的演变发 展而来的。市场营销观念经历了“以生产为重点”到“兼顾顾客、企业、社会三者需求”的演 变过程。 1. 生产观念 生产观念是一种最原始、最简单的企业经营思想。它盛行于19 世纪末20 世纪初的 初期资本主义阶段,当时的市场特点是消费者需求旺盛,而物资极度缺乏,企业认为只要 把产品生产出来,消费者一定会购买任何他们买得到也买得起的产品。当时的企业只有 两大任务:增加产量(让消费者买得到)和降低成本(让消费者买得起)。企业的想法很简 单,即“我们生产什么,顾客就买什么”。 我国在计划经济年代,就奉行生产导向观念,当时生产出来的产品是“皇帝女儿不愁 嫁”,原因就在于我国当时正处于物资匮乏时期,产品是供不应求的,很多商品都要凭票供 14 体育市场营销(第2版) 应。同时,当时的很多体育活动也都是按照生产观念的要求来组织的,如我国早期广播体 操的全民推广,在公众无法选择的前提下,由体育事业部门设计出一套体操动作,借助于 广播的简单传播,在全民范围内进行推广。在当时的时代背景和条件下,这种推广方式效 率非常高,效果也特别好。 2.产品观念 产品观念产生于20世纪30年代。这种观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有 某些特色的产品,企业应致力于生产高附加值的产品,并不断地加以改进和提高。当企业 以产品观念作为自己的经营指导思想时,往往容易出现“营销近视”的问题,即只把注意力 放在自己的产品上,而不是放在市场需求上,只看得到自己的产品质量好,看不到市场需 求在变化,在市场营销管理中缺乏远见。 实际上,产品质量好只是企业成功的一个基础,还有很多其他方面需要引起企业的重 视。比如,一个世界领先的社区体育系统的营销人员应该懂得如何吸引顾客、影响顾客的 行为、协调股东之间的关系以及寻求更多的投资和赞助,而不仅仅是把自己的社区体育系 统做得尽善尽美。对于所有的体育组织而言,这是显而易见的道理,但不幸的是,即使很 多企业明白这个道理,也仍然有一些企业在体育市场营销方面做得不够。 在Levit(1960)的“营销近视”理论中,这种比喻用来形容下列这些在市场营销过程 中出现的情况: .仅仅关注于产品的生产和销售。 .只注重利润。 .混淆了促销和营销。 .只关注短期。 .缺乏调研。 以上这些因素会导致体育组织要么忽视了体育目标群体的关键特征,要么忽视了满足 体育消费者的需求。此外,任何希望留住体育消费者的目标都会因企业无法充分利用体育 市场营销战略和战术而无法达到,最后也终将导致企业需要重新制定战略、重新对资源进行 分配、重新对产品和服务进行定位。因此,体育组织对“营销近视”一定要小心提防。 3.推销观念 推销观念产生于20世纪20年代末,结束于40年代末,尤其在1929年至1933年的 世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生 的一种营销观念。 推销观念认为,消费者一般不会购买非必需的商品,所以企业必须积极地推销和大力 地促销,才可以刺激消费者大量购买本企业产品。企业的经营思想是我们能卖什么,顾客 就买什么。 如果企业经过强力推销才能把产品销售出去,而不是因为顾客真正需要这种产品或 者不管顾客是否满意,那么这种行为实际上存在着高度的风险。一项研究报告指出,上当 的顾客会对10个或更多的人诉说自己不愉快的购物经历,这种“诉说金字塔”发展下去, 第1章体育市场营销简介 15 对企业而言, 显然带来的负面影响是不言而喻的。 推销其实只是营销一个很小的部分。营销是一个整体过程, 它包括售前调研、售中沟 通和售后服务, 而推销只是“ 售中” 环节的一小部分。“管理学之父” 彼得· 德鲁克曾经说 过, 市(“) 场营销的目的就是要使推销成为多余, 推销只不过是营销冰山上的一角”。如果企 业生产出来的产品是通过售前的市场调研按需生产出来的, 是完全符合市场需求的, 那么 不需要企业“ 推”, 产品自然而然就会顺利地被销售出去。 和前两种观念相比, 这种观念虽然前进了一步, 开始重视广告术及推销术, 但其实质 仍然是以生产为中心的。在这种观念的指导下, 企业只顾千方百计地推销产品, 不管售后 顾客是否满意, 这种观念是没有远见的, 由此而生产出来的产品也是缺乏生命力的。 4.市场营销观念 经过前面三个观念, 企业终于认识到产品销售的关键在于产品是否满足了消费者的 需求, 只有满足消费者需求的产品才能顺利地销售出去。市场营销观念的核心原则直到 20 世纪50 年代中期才基本定型。它的核心思想是: 以消费者需求为中心, 顾客需要什么 就生产什么, 即“ 以销定产”, 注重目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率, 和前面的所有 观念相比, 是一种新型观念。 Th eodoreL eit 曾经对推销观念和市场营销观念做过深刻的比较, 他认为推销观念 注重的是卖方需求, 而市场营销观念注重的是买方需求; 推销观念的出发点是卖方的利 益, 只想着怎么让产品带来利润, 而市场营销观念的出发点则是买方的利益, 企业考虑的 是怎么让消费者满意。 如果说我国广播体操的早期设计与推广体现了“ 生产观念”, 那么 自1998 年开始推行的中小学广播体操则体现了以学生需求为中心的 “ 市场营销” 观念。为了切实贯彻学校体育工作条例相关内容, 继承和 发展广播操的成果, 针对不同学制和不同年龄学生身心的发展需要教 育部于1998 年5 月组织创编了第一套中小学广播体操, 并于2002 年 8 月和2008 年9 月分别创编了第二套和第三套, 充分体现了党和国家 对青少年健康成长的重视。 5.社会市场营销观念 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .................... .................... 营销经典案例: 三 个业务员的故 事 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 社会市场营销观念产生于20 世纪70 年代。当时的西方资本主义出现了能源短缺、 通货膨胀、失业增加、环境污染严重等经济和社会问题, 从而导致消费者保护运动盛行。 1971 年,Ge raldZ altma n 和PhilipKo tler 最早提出了“ 社会市场营销”(socialma rketi ng) 这一概念, 他们认为, 虽然市场营销观念能够很好地满足消费者的需求和欲望, 但它回避 了消费者需要、消费者利益和社会长期福利之间隐含的冲突, 所以世界各国的有关组织掀 起了保护消费者权益及保护生态平衡的运动热潮, 迫使企业营销活动必须考虑消费者及 社会的长远利益。 如图1.1 所示, 社会市场营销观念要求企业的市场营销策略不仅要使企业获得利润 以及满足消费者的需求, 而且还要符合整个社会的长远利益, 以求得三方利益的平衡与 16 体育市场营销(第2版) 协调。 图1.社会市场营销观念 1 近年来兴起的“绿色市场营销”,实际上是社会市场营销观念的一种突出表现。所谓 绿色市场营销,是指企业在市场营销活动中要重视保护地球的生态环境,防治污染,充分 利用并回收再生资源以造福后代。它强调的实际上也是社会的可持续发展,是社会市场 营销观念在“环保”方面的强化。 2018 年英国伦敦半程马拉松禁止使用一次性塑料瓶,参赛者需要补充水分时可在沿 线13.1英里的水站用Ooho补充水分。Ooho是一种由海藻基膜制成的可生物降解的水 包,参赛者既可以咬破Ooho的边缘喝水,也可以将之整个吃掉。 作为国内领先体育品牌的李宁公司不仅迎合消费者对运动功能的需求,打造出最具 功能性和运动感的创新产品,在环保科技使用方面也积极带头,采用最新面料技术———咖 啡碳纤维生产高品质的运动服装产品,在使用绿色环保原料上做出表率。咖啡碳纤维的 生产技术可以将咖啡渣变废为宝。咖啡碳纤维具有独特的自身优势。多孔结构具有高吸 附性,能够破坏细菌生存的湿润环境,用咖啡碳纤维制成的面料还具有快干、消臭、抑菌、 抗紫外线和远红外等天然功能。目前,李宁的咖啡碳纤维产品已经开发到第三代,在原有 的材料优势上,可以满足消费者更加多样化的需求。 案例学习 安踏集团的环保之路 2020 年3月27 日,安踏集团与世界自然基金会(瑞士)北京代表处签署合作备忘录, 双方将共同探索建立长远的合作伙伴关系,共同推广“movingtonature与自然同行”的环 保理念,在野生动物保护、全球生物多样性保护及行业可持续发展等领域与世界自然基金 会(WWF)逐步展开合作。 同时,在举行的世界自然基金会“地球一小时”活动中,安踏集团作为首席公益合作伙 伴,倡导“与自然共生”,共同“为地球发声”,推动人与自然和谐共处,实现全球可持续发展。 17 第1章体育市场营销简介 近年来,安踏集团秉持可持续发展的理念,积极践行绿色转型实践,成果斐然: 碳强度减少36.7% 。在生产环节中,致力减少温室气体排放,在业务快速扩张的同时 持续加强碳排放管理,碳强度逐年递减,截至2018 年底累计减少36.引领行业绿色低 碳循环发展。 7%, 煤与柴油消耗量为零。在能源方面,重视能源的使用效率和循环利用,倡导更多地使 用可再生的清洁能源,进一步改善能源使用组合。目前安踏集团已在生产环节全面淘汰 煤及柴油的使用,采用蒸汽推动的器械取代燃煤推动的锅炉;同时逐步降低汽油及天然气 用量,以减少对化石燃料的依赖。 建立数十个云仓。在物流方面,重新设计产品储运方式,在全国多个重要物流节点城 市布局云仓,截至2018 年底已在全国建立数十个云仓。倡导物流资源社会化整合,全面 规划物流路程,避免路线重叠,降低物流配送过程对环境的影响。注重循环使用纸箱, 2018 年循环利用箱数占发货箱数比达15. 7% 。 此外,安踏集团积极寻求以创新科技力量推动可持续发展,开发推广环境友好型产 品,采用成本较高但更环保的方式和原料,减少化学物对环境造成的影响。 环保纤维面料服装累计1600 万件。早在2014 年,安踏集团就开始使用杜邦公司 Sorona..环保纤维制作的面料,与尼龙相比,Sorona.. 材料的制程降低了37% 的石油资源 消耗,节省了30% 的能源使用,减少了63% 的温室效应气体排放。截至目前,已有1600 万件安踏服装使用了Sorona..环保纤维面料。 无氟防水面料服装累计400 万件。2017 年,安踏集团推出“雨翼科技”无氟防水面料, 除了不含氟之外,该面料使用的防泼水剂中60% 的原材料从植物中提取,属于可再生原料, 减少了纺织工业对环境带来的污染。目前累计有400 万件安踏服装运用了“雨翼科技”。 有机棉面料服装累计293 万件。为满足人们对绿色环保生态服装的消费需求,安踏 集团2010 年就开始使用有机棉,推出超过293 万件有机棉服装。有机棉是一种纯天然无 污染,并获得国际有机认证的棉花。作为可持续性农业的一个重要组成部分,有机棉在生 产中以有机肥、生物防治病虫害、自然耕作管理为主,从种子到产品全程不允许使用化学 制品,在生产纺制过程中也要求无污染。 更可持续棉花采购占比超10% 。2019 年7月,凭借良好的供应链管理及可持续发展 理念的实践,安踏成为首家加入瑞士良好棉花发展协会(BCI)的中国体育用品公司,正式 加入全球最大的棉花可持续发展项目。该项目旨在改善棉农生产方式,解决棉花生产过 程存在的问题,在提高产量的基础上减少用水量、减少化肥使用量,营造更健康、更绿色、 更可持续的棉花产业生态圈。目前,安踏集团更可持续棉花采购量占比超过年度棉花使 用量的10%,近900 吨,到2024 年,这一比例将达到50% 。 回收770 万个废弃塑料瓶。同年9月,安踏推出“唤能科技”环保系列,采用以回收废 弃塑料瓶为原料制成的再生涤纶面料,整个系列相当于从自然界回收了770 万个塑料瓶, 帮助全球海洋减少了八万分之一的塑料垃圾年流入量。 回收100 吨咖啡渣。今年(2020 年)第一季度,安踏成功开发环保咖啡纱系列,将咖 啡渣回收利用到涤纶纤维抽丝中,为实现废弃物回收再利用提供了新的解决方案。第一 季度推出的咖啡纱系列回收使用咖啡渣约100 吨,是安踏践行环境保护和可持续发展的 又一次有益探索。 18 体育市场营销( 第2版) 99% 的鞋使用环保胶水。全面使用无苯胶, 并大力推广使用水性胶, 最大程度减低有 害化学品的使用,99% 以上鞋产品均使用无苯水性胶。 倡导环保4 用。制定严格的措施和守则规范不同种类废弃物的使用和处理, 同时鼓 励员工减少浪费, 遵循“ 环保4 用” 守则: 减少使用、循环再用、废物重用及替代使用, 旨在 减少废弃物的产生。 另外, 安踏集团也在积极履行企业社会责任。在社会慈善领域, 安踏集团积极创新公 益实践, 推出“ 扶体”“ 扶智” 双向扶贫项目“ 茁壮成长公益计划”, 关注青少年体育公益, 帮 助欠发达地区青少年在系统化的体育及素养教育中健康快乐地成长。自新冠肺炎疫情暴 发以来, 作为首批捐赠企业, 安踏集团已捐赠近3200 万元人民币用于支持医院和医护人 员全力抗击疫情; 截至目前, 安踏集团在社会公益事业上已累计投入近6.18 亿元人民币。 ( 资料来源:htps:// www.efpp .c om.c n/new s/104387.h tm l) 1.2 体育市场营销的诞生与发展 3. 体育市场营销的诞生可以追溯到1960 年美国体育律师Ma rkMc Corma ck 和高尔夫 球运动员ArnoldP alme r 的那次握手, 他们一起成立了国际管理集团(IMG ), 从而出现了 运动员的商业活动、体育电视产品和赞助洽谈等, 但当时这些活动只在网球和高尔夫球运 .................... 动中开展 。 知识链接:IMG 国 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 际管理集团 .................... 1984 年的洛杉矶奥运会, 麦当劳和可口可乐从赞助中获得了丰厚 回报, 至此, 企业才发现了体育比赛中蕴藏的商业价值。随后, 一些超 级体育品牌的诞生, 如皇家马德里和曼联, 以及2008 年英国的体育赞 助市场总值达到了4.86 亿英镑, 再加上人们对体育新闻频道24 小时 的需求以及对网络体育新闻媒体的关注, 意味着体育市场营销已经发 展到了一个令人惊叹的程度。 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 小专题 奥运是门好生意 1984 年洛杉矶奥运会, 尤伯罗斯首创奥运会商业运作的“ 私营模式”, 大卖电视转播 权和行业排他性赞助商权益, 创造了2.25 亿美元的盈利, 把奥运会从烧钱的烫手山芋变 成了人见人爱的香饽饽。 从那时开始, 奥运会就不再只是一个单纯的体育比赛。在运动员激烈角逐的背后, 是 品牌商、广告公司以及媒体之间看不见的竞争。他们都希望能够获得奥运会聚拢的海量 人群, 也为此付出了数亿乃至数十亿美元的代价。 1985 年,VISA 还是世界第三大信用卡公司, 当时其交易量仅有1110 亿美元, 市场 份额只占到20.3% , 远远落后于其竞争对手美国运通和万事达。当时VISA 并不是国际 奥委会的首选合作伙伴, 但当美国运通拒绝为奥运官方赞助商的名号投资800 万美元后, VISA 以1450 万美元的价格获得了这份权益。当时,VISA 已经在进行一场针对美国运 第1章体育市场营销简介 19 通的营销活动,因此它非常兴奋能借势推出一场主题为“BringyourVisacard,because theOlympicsdon..ttakeAmericanExpres”(带着你的Visa卡吧,奥运会不接受美国运 通)的营销活动。在1988年卡尔加里冬奥会上完成首秀后,效果立竿见影:VISA的全球 销量增加了18%,奥运会营销活动期间的信用卡交易量更是增加了21% 。不久后,VISA 便成了世界头号信用卡品牌,并且一直保持着这个头衔。 也是在1988年,三星会长李健熙第一次接掌集团大旗,并将三星的发展方向定位为 做“21世纪世界超一流企业”。当年,三星首次参与汉城奥运会,成为本地赞助商,并实现 收入增长27% 。奥运会巨大的品牌宣传效应坚定了三星与奥运合作的决心。1997年,恰 逢无线通信设备领域原合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散,三星抓住这一 良机迅速上位,通过连续三天24小时的谈判,与国际奥委会达成了TOP赞助协议。做出 这一决定时,三星负债高达170亿美元,集团裁员30%,韩国也正面临金融危机,但为了 改变自己“三流品牌”的形象并迅速走向国际市场,三星义无反顾地选择增加营销预算为 TOP计划买单。事实证明,三星的选择是对的。2003年,三星取代摩托罗拉,坐上了全 球移动通信市场亚军的宝座。2004年,三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位,真正 成为全球顶尖品牌,从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。 (资料来源:htp://www.olun.om) gatrc 章节回顾 本章提出了体育市场营销的概念,介绍了体育市场营销的起源与发展。在体育产业 发展如此迅速的今天,任何一个组织都有可能“借助”体育来开展营销活动。体育市场营 销试图成功地将体育组织的产品或服务提供给顾客/消费者以满足他们的需求。本章只 是对本书后续内容的一个简单概述,在后续的章节中会对本章所述及的概念及相关理论 进行深入的介绍和探讨。 .............................................................................. .. 在线自测题 ............................ .. ............................ ..............................................................................