上篇  营销基础理论

　　　　第一章  营销与酒店市场营销 1

　　　　学习目标 1

　　　　引入案例  希尔顿酒店集团的秘密武器 1

　　　　第一节  市场营销的基本理论 2

　　　　　　一、正确认识市场营销 2

　　　　　　二、市场营销学及其观念演变 3

　　　　第二节  酒店与酒店产品 6

　　　　　　一、酒店 6

　　　　　　二、酒店产品 7

　　　　第三节  酒店市场营销及其组合要素 9

　　　　　　一、服务营销理论 9

　　　　　　二、酒店市场营销及其发展 12

　　　　第四节  酒店市场营销的发展与创新 20

　　　　　　一、营销观念的转变——顾客价值导向 20

　　　　　　二、酒店营销方式的新发展 22

　　　　　　三、酒店企业社会责任营销 28

　　　　引入案例解析 31

　　　　本章小结 32

　　　　复习思考题 32

中篇  营销战略分析

　　　　第二章  酒店营销环境 33

　　　　学习目标 33

　　　　引入案例  中关村商务酒店风云正起 33

　　　　第一节  酒店市场营销环境概述 34

　　　　　　一、酒店市场营销环境 34

　　　　　　二、酒店市场营销环境的构成 34

　　　　　　三、酒店市场营销环境的特点 35

　　　　第二节  酒店市场微观环境 37

　　　　　　一、供应商 38

　　　　　　二、营销中介 39

　　　　　　三、顾客 40

　　　　　　四、竞争者 41

　　　　　　五、社会公众 42

　　　　　　六、公司内部 43

　　　　第三节  酒店市场宏观环境 43

　　　　　　一、政治法律环境 44

　　　　　　二、经济环境 47

　　　　　　三、社会文化环境 50

　　　　　　四、人口环境 51

　　　　　　五、科学技术环境 54

　　　　　　六、自然环境 55

　　　　第四节  酒店营销环境分析 57

　　　　　　一、波特五力分析模型 57

　　　　　　二、PEST分析 62

　　　　　　三、SWOT分析 66

　　　　引入案例解析 70

　　　　本章小结 70

　　　　复习思考题 71

　　　　第三章  酒店营销调研和预测 72

　　　　学习目标 72

　　　　引入案例  堆积如山的报告 72

　　　　第一节  酒店营销信息系统 73

　　　　　　一、酒店营销信息 73

　　　　　　二、酒店营销信息系统的含义及作用 74

　　　　　　三、酒店营销信息系统的构成 75

　　　　第二节  酒店营销调研 77

　　　　　　一、酒店营销调研的定义与作用 77

　　　　　　二、酒店营销调研的内容 78

　　　　　　三、酒店营销调研的类型 79

　　　　　　四、酒店营销调研的程序 81

　　　　第三节  酒店营销调研方法 83

　　　　　　一、文案调研法 83

　　　　　　二、实地调研法 86

　　　　　　三、网络调研法 89

　　　　第四节  酒店市场预测 90

　　　　　　一、酒店市场预测的含义和类型 90

　　　　　　二、酒店市场预测的程序 92

　　　　　　三、酒店市场预测的方法 93

　　　　引入案例解析 96

　　　　本章小结 100

　　　　复习思考题 102

　　　　第四章  酒店营销计划与营销战略 103

　　　　学习目标 103

　　　　引入案例  星巴克咖啡店的战略 103

　　　　第一节  酒店市场营销管理过程 104

　　　　　　一、分析市场营销机会 105

　　　　　　二、研究和选择酒店目标市场 106

　　　　　　三、制定酒店市场营销战略 106

　　　　　　四、制定营销计划 107

　　　　　　五、实施和控制酒店市场营销计划 107

　　　　第二节  酒店市场细分 107

　　　　　　一、STP概述 107

　　　　　　二、酒店市场细分的概念与作用 108

　　　　　　三、酒店市场细分的基本原则 111

　　　　　　四、酒店市场细分的程序 112

　　　　　　五、酒店市场细分的标准 113

　　　　第三节  酒店目标市场选择 115

　　　　　　一、评估细分市场 115

　　　　　　二、酒店目标市场的选择策略 116

　　　　　　三、酒店市场定位及其方式 119

　　　　　　四、酒店市场定位的方法 121

　　　　　　五、酒店市场定位策略 125

　　　　第四节  酒店市场战略营销计划 127

　　　　　　一、酒店市场营销计划概述 127

　　　　　　二、酒店战略营销计划的层次与内容 129

　　　　　　三、酒店战略营销计划实施效果的影响因素 133

　　　　第五节  酒店企业战略营销 135

　　　　　　一、酒店企业战略营销与营销战略 135

　　　　　　二、酒店企业战略营销的特点及意义 136

　　　　　　三、酒店企业战略营销的决策程序 136

　　　　　　四、酒店企业营销战略的新发展 142

　　　　引入案例解析 145

　　　　本章小结 146

　　　　复习思考题 147

下篇  营销组合策略

　　　　第五章  酒店产品策略 148

　　　　学习目标 148

　　　　引入案例  经济型酒店发力多品牌策略 148

　　　　第一节  酒店产品概述 149

　　　　　　一、酒店产品的整体概念 149

　　　　　　二、酒店服务质量 152

　　　　　　三、酒店产品组合 154

　　　　第二节  酒店产品设计与开发 156

　　　　　　一、酒店服务设计 156

　　　　　　二、酒店新产品开发 157

　　　　第三节  酒店产品生命周期 164

　　　　第四节  酒店服务产品品牌策略 170

　　　　　　一、酒店服务品牌 170

　　　　　　二、酒店服务的品牌资产 173

　　　　　　三、酒店服务的品牌策略 175

　　　　第五节  酒店内部营销 180

　　　　　　一、酒店内部营销的基本概述 180

　　　　　　二、酒店内部营销管理 183

　　　　引入案例解析 187

　　　　本章小结 188

　　　　复习思考题 188

　　　　第六章  酒店产品价格策略 190

　　　　学习目标 190

　　　　引入案例  不一视同仁的定价方法 190

　　　　第一节  酒店产品价格概述 191

　　　　　　一、酒店产品价格的形式、特点及类型 191

　　　　　　二、酒店产品价格的表现形式 194

　　　　第二节  酒店定价的影响因素 196

　　　　　　一、内部因素 196

　　　　　　二、外部因素 197

　　　　第三节  酒店产品定价目标及方法 199

　　　　　　一、定价目标 199

　　　　　　二、酒店定价的方法 201

　　　　　　三、酒店收益管理 210

　　　　第四节  酒店产品价格策略 214

　　　　　　一、酒店产品定价策略 214

　　　　　　二、酒店产品价格的调整 218

　　　　引入案例解析 221

　　　　本章小结 221

　　　　复习思考题 221

　　　　第七章   酒店销售渠道策略 222

　　　　学习目标 222

　　　　引入案例  单体酒店的渠道突围 222

　　　　第一节  酒店销售渠道概述 223

　　　　　　一、酒店销售渠道及其特点 223

　　　　　　二、酒店销售渠道的类型 225

　　　　　　三、不同渠道模式的优劣对比 229

　　　　第二节  酒店销售渠道策略设计与选择 231

　　　　　　一、酒店销售渠道设计的基本原则 231

　　　　　　二、影响酒店渠道模式选择的因素 231

　　　　　　三、酒店销售渠道策略选择 233

　　　　第三节  酒店销售渠道管理 238

　　　　第四节  酒店销售渠道的变革与创新 241

　　　　　　一、旅行综合服务商——突出渠道的“服务增值”效应 241

　　　　　　二、网络营销渠道的多元化趋势 242

　　　　　　三、酒店销售渠道整合趋势 243

　　　　引入案例解析 244

　　　　本章小结 245

　　　　复习思考题 246

　　　　第八章  酒店促销策略 247

　　　　学习目标 247

　　　　引入案例  中国游客的“专属服务” 247

　　　　第一节  酒店促销与整合营销沟通 247

　　　　　　一、促销与沟通 248

　　　　　　二、酒店促销与整合营销沟通 249

　　　　　　三、酒店促销组合策略 252

　　　　第二节  酒店广告 259

　　　　　　一、酒店广告概述 259

　　　　　　二、酒店广告决策过程 261

　　　　第三节  酒店营业推广 268

　　　　　　一、酒店营业推广概述 268

　　　　　　二、酒店营业推广策划程序 270

　　　　第四节  酒店公共关系 270

　　　　　　一、酒店公共关系概述 270

　　　　　　二、酒店公共关系决策 272

　　　　　　三、酒店危机管理 274

　　　　第五节  酒店人员促销 275

　　　　　　一、酒店人员促销概述 275

　　　　　　二、酒店人员促销策略 277

　　　　　　三、酒店销售队伍管理 278

　　　　第六节  酒店服务的有形展示 280

　　　　　　一、酒店服务有形展示概述 280

　　　　　　二、酒店产品有形展示的类型 283

　　　　　　三、酒店有形展示的设计和实施 284

　　　　引入案例解析 287

　　　　本章小结 288

　　　　复习思考题 289

　　　　参考文献 292

VIII

VII