绪论 1
0.1 市场营销案例教学 1
0.2 案例教学范例 6
任务1 认识市场营销 15
学习目标 16
营销故事导入 16
1.1 市场营销概念 17
1.2 现代市场营销观念 20
1.3 市场营销理论 24
案例1 海尔洗衣机“无所不洗” 26
案例2 永远追求品质第一的“劳斯莱斯” 27
案例3 令游客满意的迪士尼乐园 29
案例4 香格里拉酒店的营销观念 32
案例5 光芒厨卫浴的营销观念 33
案例6 蚊帐将“寿终正寝”吗? 35
案例7 ZARA的营销传奇 36
实践训练 40
课后练习题 42
拓展阅读:营销人员应具备的基本素质与技能 44
任务2 市场营销环境分析 47
学习目标 48
营销故事导入 48
2.1 宏观市场营销环境 49
2.2 微观市场营销环境 54
案例1 入境还得先问俗 57
案例2 速派奇“战鹰行动”大起底 58
案例3 “90后”消费的十大特征 61
案例4 湖南卫视的营销环境分析与策略 63
实践训练 65
课后练习题 66
拓展阅读:市场营销环境的分析方法 66
任务3 消费者行为分析 71
学习目标 72
营销故事导入 72
3.1 消费者市场分析 73
3.2 组织市场分析 75
案例1 《富爸爸,穷爸爸》的营销之道 77
案例2 阿雯选车 79
案例3 康尔寿减肥茶锁定目标消费人群 80
案例4 动感地带:年轻的选择 82
案例5 苹果智能手机产品的体验式营销 84
实践训练 85
课后练习题 86
拓展阅读:消费者购买行为模式 86
任务4 市场营销调研 89
学习目标 90
营销故事导入 90
4.1 市场营销调研的程序 91
4.2 市场营销调研的方法 93
4.3 市场营销调研报告撰写 96
案例1 美国航空公司的一次市场调查 98
案例2 西班牙白叶橄榄油制胜北京市场 99
案例3 ××大学食堂顾客信息调查问卷 100
案例4 贝佳人引领功能型内衣行业全新蝶变 101
案例5 有机蔬菜市场调研报告 110
实践训练 111
课后练习题 112
拓展阅读:网络调查法 112
任务5 市场营销战略 115
学习目标 116
营销故事导入 116
5.1 市场营销战略的含义 117
5.2 市场营销战略的类型 117
案例1 德克士的三大竞争战略 119
案例2 英特尔的市场营销战略 120
实践训练 123
课后练习题 124
拓展阅读:不同竞争者的战略 124
任务6 目标市场营销战略 131
学习目标 132
营销故事导入 132
6.1 市场细分 133
6.2 目标市场选择 134
6.3 市场定位 135
案例1 在中国多品牌市场细分的宝洁公司 137
案例2 星巴克的目标市场战略 140
案例3 “万宝路”的市场重新定位 141
案例4 奔驰的高品质定位 143
实践训练 146
课后练习题 146
拓展阅读:人口差异与消费性向 147
任务7 产品策略 149
学习目标 150
营销故事导入 150
7.1 产品组合策略 151
7.2 产品生命周期策略 152
7.3 品牌策略 154
7.4 包装策略 156
7.5 服务策略 157
7.6 新产品策略 158
案例1 吉列感应式剃须刀开发纪实 158
案例2 “无声小狗”便鞋的产品生命周期策略 161
案例3 3M公司的产品创新战略 162
案例4 361°的品牌崛起之路 163
案例5 罗林洛克啤酒的包装策略 168
案例6 华龙面产品组合策略分析 169
案例7 SWATCH:唯一不变的是我们一直在改变 172
案例8 服务营销成就顺丰快递 175
实践训练 177
课后练习题 178
拓展阅读:产品组合的优化方法 178
任务8 定价策略 181
学习目标 182
营销故事导入 182
8.1 心理定价策略 183
8.2 折扣定价策略 183
8.3 差别定价策略 184
8.4 组合定价策略 185
案例1 家乐福低价策略 186
案例2 Silverado珠宝店:一个定价的悖论 187
案例3 iPhone产品定价的教训 188
案例4 阿兰?埃德蒙公司的高价策略 190
案例5 休布雷公司巧定酒价 190
实践训练 191
课后练习题 192
拓展阅读:价格调整技巧 193
任务9 营销渠道策略 197
学习目标 198
营销故事导入 198
9.1 营销渠道设计 199
9.2 营销渠道管理 199
9.3 营销渠道改进 201
9.4 营销渠道冲突管理 202
9.5 主要营销渠道模式 202
案例1 娃哈哈怎样控制分销渠道 205
案例2 另解“重赏之下,必有勇夫” 208
案例3 实施市场终端突围的龙津啤酒 209
案例4 LG电子公司的渠道策略 211
实践训练 213
课后练习题 214
拓展阅读:物流作业 214
任务10 促销策略 217
学习目标 218
营销故事导入 218
10.1 促销方式 219
10.2 促销组合 220
案例1 美媛春果味常润茶的强势促销 221
案例2 小事件带来的产品促销 223
案例3 “阳光牌”丝袜人员推销活动 226
案例4 美汁源果粒橙营销:喝出来的乐趣 227
案例5 北京奥运广告 229
案例6 耐克的促销策略 232
案例7 成功推出“野马”汽车的福特公司 235
案例8 非凡的推销员——乔?吉拉德 237
实践训练 240
课后练习题 241
拓展阅读:常见促销手段 242
任务11 营销创新 245
学习目标 246
营销故事导入 246
11.1 绿色营销 247
11.2 关系营销 248
11.3 网络营销 249
11.4 体验营销 252
11.5 整合营销 253
11.6 文化营销 254
11.7 体育营销 255
案例1 浅析华隆公司的绿色营销 257
案例2 以情感营销构建客户关系的芬必得 260
案例3 TCL的网络营销体系 261
案例4 新疆乳液的体验营销 263
案例5 “蒙牛酸酸乳超级女声”的整合营销传播 268
案例6 星巴克的文化营销 271
案例7 可口可乐的体育营销 273
实践训练 275
课后练习题 275
拓展阅读:直销 276
任务12 行业营销 281
学习目标 282
营销故事导入 282
12.1 汽车市场营销 283
12.2 旅游市场营销 284
12.3 酒店市场营销 286
12.4 保险市场营销 288
12.5 房地产市场营销 292
案例1 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车” 293
案例2 武夷山风景区旅游营销策略 296
案例3 沙漠度假地酒店卖什么 298
案例4 江苏国寿第一团队 299
案例5 大连城市广场复合商业地产项目的运营 301
实践训练 302
课后练习题 303
拓展阅读:营销师国家职业标准 303
参考文献 305
