目录

第1章　新媒体概述 001

1.1　新媒体的定义 001

1.2　新媒体的特点 003

1.3　新媒体表现形式的四大特征 003

1.4　新媒体与传统媒体的区别 004

1.4.1　定义上的区别 005

1.4.2　表现特点的区别 005

1.4.3　直接差异比较 006

1.5　新媒体的发展趋势 006

1.6　新媒体法律法规、伦理道德与新媒体素养 013

1.6.1　新媒体法律法规 013

1.6.2　新媒体伦理道德 014

1.6.3　新媒体素养 015

1.7　主要新媒体的表现形态 016

1.7.1　门户网站和微网站 016

1.7.2　论坛和问答类平台 018

1.7.3　博客和微博 019

1.7.4　QQ和微信（即时通信） 020

1.7.5　长视频平台和短视频平台 021

1.8　本章小结 023

第2章　新媒体营销概述 024

2.1　新媒体营销的定义 024

2.1.1　新媒体营销的内涵 024

2.1.2　新媒体营销的特征 025

2.2　新媒体营销的理论支持 028

2.3　新媒体营销与广告营销的区别 029

2.3.1　广告营销的特点 029

2.3.2　新媒体营销与广告营销的共同点 030

2.3.3　新媒体营销与广告营销的不同点 031

2.4　新媒体营销的现状和发展趋势 032

2.4.1　新媒体营销的现状 032

2.4.2　新媒体营销的发展趋势 033

2.5　新媒体营销的负面效应及网络舆情管理 034

2.5.1　新媒体带来的负面效应 034

2.5.2　新媒体网络舆情的应对与调控 036

2.6　本章小结 039

第3章　社会化营销概述 040

3.1　社会化营销的定义、类型与特点 040

3.1.1　社会化媒体和社会化营销的定义 040

3.1.2　社会化营销的类型 041

3.1.3　社会化营销的特点 045

3.2　社会化营销与传统媒体营销的区别 046

3.2.1　企业调研与传播渠道的创新 046

3.2.2　消费者消费模式的改变 047

3.3　社会化营销的策略 048

3.3.1　功能定位 048

3.3.2　战略集成 049

3.3.3　内容发布 050

3.3.4　效果评估 051

3.4　社会化营销的现状和发展趋势 052

3.5　社会化营销案例分析 055

3.5.1　案例一：疫情之下传播点迭代案例分享——2020银联跨境

            返现卡传播 055

3.5.2　案例二：全平台种草案例分享——立白留香珠和香柔珠内容

            营销方案 057

3.6　本章小结 059

第4章　社会化营销模式 060

4.1　饥饿营销的定义与方法 060

4.1.1　饥饿营销的优势与劣势 061

4.1.2　饥饿营销的方法技巧 062

4.1.3　饥饿营销的案例 063

4.2　口碑营销的定义与方法 065

4.2.1　口碑营销的优势与劣势 066

4.2.2　口碑营销的方法技巧 068

4.2.3　口碑营销的案例 068

4.3　情感营销的定义与方法 075

4.3.1　情感营销的成功基础 075

4.3.2　情感营销的优势与劣势 076

4.3.3　情感营销的方法技巧 077

4.3.4　情感营销的案例 078

4.4　IP营销的定义与方法 080

4.4.1　IP营销的优势与劣势 081

4.4.2　IP营销的方法技巧 081

4.4.3　IP营销的案例 082

4.5　跨界营销的定义与方法 091

4.5.1　跨界营销的成功基础 091

4.5.2　跨界营销的优势与劣势 091

4.5.3　跨界营销的方法技巧 092

4.5.4　跨界营销的案例 092

4.6　事件营销的定义与方法 095

4.6.1　事件营销的成功基础 095

4.6.2　事件营销的优势与劣势 096

4.6.3　事件营销的方法技巧 096

4.6.4　事件营销的案例 097

4.7　互动营销的定义与方法 097

4.7.1　互动营销的成功基础 098

4.7.2　互动营销的优势 098

4.7.3　互动营销的方法技巧 098

4.7.4　互动营销的案例 099

4.8　借势营销的定义与方法 099

4.8.1　借势营销的成功基础 099

4.8.2　借势营销的优势 100

4.8.3　借势营销的方法技巧 100

4.8.4　借势营销的案例 101

4.9　社群营销的定义与方法 102

4.9.1　社群营销的优势与劣势 102

4.9.2　社群营销的方法技巧 103

4.9.3　社群营销的案例 104

4.10　本章小结 108

第5章　新媒体社会化思维模式 109

5.1　媒体基本营销思维 109

5.1.1　传统营销理念 109

5.1.2　新旧营销理念的转换与对接 111

5.2　社会化营销思维 115

5.2.1　悬念思维 115

5.2.2　病毒式思维 117

5.2.3　共享经济思维 119

5.2.4　大数据营销思维 120

5.2.5　创意至上思维 123

5.3　用户营销思维 125

5.3.1　用户协作思维 125

5.3.2　粉丝草根思维 126

5.4　平台营销思维 128

5.4.1　统合营销思维 128

5.4.2　云计算思维 130

5.4.3　跨界思维 132

5.5　新媒体社会化思维模式案例分析 133

5.5.1　某科技公司的悬念思维案例 134

5.5.2　病毒式思维案例 135

5.5.3　共享经济思维案例 135

5.5.4　大数据营销思维案例 137

5.5.5　用户协作思维案例 137

5.5.6　粉丝草根思维案例 138

5.5.7　云计算思维案例 139

5.5.8　创意至上思维案例 141

5.6　本章小结 142

第6章　社会化营销与社交平台 143

6.1　社会化营销与社交平台概述 143

6.1.1　社会化营销 143

6.1.2　社交平台的含义 143

6.2　社交平台的分类与特点 144

6.2.1　社交平台的分类 144

6.2.2　社交平台的特点 145

6.3　社交平台的发展趋势 146

6.3.1　从邮箱到邮件营销（EDM） 146

6.3.2　从淘宝到微店 148

6.3.3　从App到小程序 150

6.3.4　从自媒体到社群 152

6.3.5　从传统广告到小红书“种草” 155

6.4　社交平台营销的特点 158

6.5　社交平台的变现模式 158

6.6　社交平台营销案例分析 160

6.6.1　站内外联动促销案例分享：奥克斯的“奥粉”节 160

6.6.2　某知名饮料品牌推出“昵称瓶”与“歌词瓶” 163

6.7　本章小结 165

第7章　不同社交平台的营销方法 166

7.1　问答类平台的营销 166

7.1.1　百度百科的营销 166

7.1.2　知乎平台的营销 173

7.2　图文类平台的营销 181

7.2.1　微博营销 181

7.2.2　微信营销 189

7.3　音频类平台的营销 193

7.4　电商类平台的营销 194

7.4.1　淘宝网营销 194

7.4.2　微店营销 197

7.5　案例解析：361°亚运音乐视频、商业电视广告、快反的社会化

         媒体营销 198

7.6　本章小结 201

第8章　网络视频营销和直播营销 202

8.1　网络视频类平台的营销 202

8.1.1　网络视频营销概述 202

8.1.2　网络视频营销活动 206

8.1.3　短视频营销 214

8.2　直播类平台的营销 218

8.2.1　直播营销概述 218

8.2.2　直播营销的活动 221

8.3　网络视频营销和直播营销案例解析 225

8.3.1?某品牌泡泡面膜火爆抖音 225

8.3.2?综艺节目《美丽俏佳人》带货直播 226

8.4　本章小结 228