目录
第一篇 绿色营销的内涵和概述
第一章 绿色营销的产生和内涵 3
第一节 绿色营销的产生 4
第二节 绿色营销的内涵 8
第三节 绿色营销的内容 12
第四节 绿色营销的观念 15
本章小结 17
核心概念 18
本章思考题 18
本章即测即练 18
本章实训指南 18
本章综合案例：绿色营销有多少种路径？ 18
第二章 绿色营销的理论和实践 21
第一节 绿色营销的宏观理论 22
第二节 绿色营销的微观理论 26
第三节 绿色营销的国外实践 29
第四节 绿色营销的国内实践 35
本章小结 41
核心概念 41
本章思考题 41
本章即测即练 41
本章实训指南 42
本章综合案例：雪碧放弃绿色瓶到底为什么？ 42
第二篇 绿色营销的价值洞察
第三章 绿色消费市场的洞察 47
第一节 绿色消费市场的特征 48
第二节 绿色消费市场的分析 51
第三节 绿色消费市场的调查 56
第四节 绿色消费者行为分析 64
本章小结 72
核心概念 72
本章思考题 73
本章即测即练 73
本章实训指南 73
本章综合案例：如何让人们为环保产品花更多钱？ 73
第四章 绿色产业市场的洞察 76
第一节 绿色产业市场的概述 77
第二节 绿色产业市场的分析 81
第三节 绿色产业市场的细分 86
第四节 绿色产业市场行为分析 89
本章小结 96
核心概念 97
本章思考题 97
本章即测即练 97
本章实训指南 97
本章综合案例：天合光能如何做好绿色供应链管理？ 97
第三篇 绿色营销的价值创造
第五章 绿色市场战略和定位 103
第一节 绿色市场细分 104
第二节 绿色目标市场选择 110
第三节 绿色市场定位 115
本章小结 120
核心概念 121
本章思考题 121
本章即测即练 121
本章实训指南 121
本章综合案例：泉林本色纸的困局与突围路径在哪儿？ 121
第六章 绿色产品策略和创新 125
第一节 绿色产品整体策略 126
第二节 绿色产品组合策略 130
第三节 绿色包装和品牌策略 135
第四节 绿色产品创新策略 138
本章小结 142
核心概念 142
本章思考题 143
本章即测即练 143
本章实训指南 143
本章综合案例：华为如何开辟绿色5G新赛道？ 143
第四篇 绿色营销的价值传递
第七章 绿色产品价值和价格策略 149
第一节 绿色产品的价值和价格 150
第二节 绿色产品的价值策略 155
第三节 绿色产品的定价方法 157
第四节 绿色产品的价格策略 161
本章小结 165
核心概念 165
本章思考题 165
本章即测即练 165
本章实训指南 166
本章综合案例：中林如何探索生态产品价值实现机制？ 166
第八章 绿色价值链和分销渠道策略 169
第一节 价值链与绿色分销渠道 170
第二节 绿色分销渠道成员关系策略 174
第三节 分销渠道绿色化管理策略 178
第四节 逆向流渠道管理 183
本章小结 187
核心概念 187
本章思考题 188
本章即测即练 188
本章实训指南 188
本章综合案例：立白如何构建绿色全价值链？ 188
第五篇 绿色营销的价值传播
第九章 绿色促销和公共关系策略 195
第一节 绿色促销的内涵和类型 196
第二节 绿色人员推销策略 197
第三节 绿色销售促进策略 203
第四节 绿色公共关系策略 206
本章小结 209
核心概念 210
本章思考题 210
本章即测即练 210
本章实训指南 210
本章综合案例：如何让绿色更流行？ 211
第十章 绿色广告和传播策略 213
第一节 绿色广告的内涵和类型 214
第二节 线下绿色广告与传播策略 218
第三节 线上绿色广告与传播策略 221
第四节 精准绿色广告与传播策略 224
本章小结 226
核心概念 226
本章思考题 227
本章即测即练 227
本章实训指南 227
本章综合案例：企业在绿色环保路上都做了些什么？ 227
第六篇 绿色营销的实施和未来
第十一章 绿色营销的实施和评价 231
第一节 绿色营销的推行实施 233
第二节 绿色营销的绩效评价 239
第三节 绿色营销的迭代优化 244
本章小结 248
核心概念 249
本章思考题 249
本章即测即练 249
本章实训指南 249
本章综合案例：格力如何以增值服务置换废弃电器？ 250
第十二章 绿色营销的拓展和未来 251
第一节 绿色营销的知识拓展 255
第二节 绿色营销的前沿领域 263
第三节 绿色营销的未来发展 269
本章小结 273
核心概念 274
本章思考题 274
本章即测即练 274
本章实训指南 274
本章综合案例：雀巢如何把可持续理念做到透彻？ 274
参考文献 278
附录 283
综合案例1 天猫为品牌找到绿色营销新解法 283
综合案例2 巴塔哥尼亚的反套路营销 286
综合案例3 品牌怎样才能“绿”得与众不同？ 289
综合案例4 为了可持续发展，营销是否需要做减法？ 292
