导    读

跨进新世纪以后出版的美国大众传播学教材，从教材风格和编写体例上都在发生深刻的变化。图文并茂增强了视觉上的冲击力，内容结构和叙述逻辑出现一些新的框架，作业练习和文献检索也出现一些新形式。应该说这是传播学走向成熟和完善的标志。相比之下，我们出版的这本大众传播理论教材并不算新潮，甚至有点太朴素，但细读下来会发现，在内容结构编排的合理性上、在叙述方式和思维逻辑上，这本书都有它耐人寻味的独到之处。

本书的作者是两位很出色的美国传播学教授。斯坦利·J. 巴兰博士（Stanley J.Baran）是布兰特学院（Bryant College）的教授，他的主要的研究领域有：大众传播实证研究、大众传媒和社会发展研究、媒体普及研究等。他出版过十本书，特别是在广播电视和电影研究方面获过很多奖项。他所教的课程有：大众传播、广播电视媒体、媒体普及、传播理论等。另一位作者是宾州州立大学（Pennsylvania State University）的丹尼斯·K. 戴维斯博士（Dennis K. Davis）是媒体研究的教授，影视媒体研究的负责人，他的主要研究领域包括：大众传播理论、新媒体使用和新媒体普及、公众的数据活动、政治传播与文化、电视新闻受众研究、大众传媒的角色与美国政治、调查研究方法等。他多次获美国的传播学教学奖，并作为福布莱特基金的讲座教授到过很多国家和大学去讲学。

这本书是美国比较新的大众传播学教材。正如其书名的副标题所标明的一样，是对大众传播理论的基础、延展和未来的全面介绍，是在历史的基础上对大众传播理论进行了权威的介绍，也提供了一些表述清楚的案例、图表以及其他信息，以此来对主要的理论进行阐释。

本书吸纳了国际传播学界最新的理论和研究成果，内容表述上简洁明晰。作者尽量用一种容易理解的、深入浅出的介绍方式，便于读者了解大众传播的全部内容。它比以前的版本更加重视一些前沿问题，比如媒介角色研究、传播的全球化、受众接受问题、媒介行为的评价等。这本教材的第一版出版于1995年，集中了20世纪80年代至90年代初世界传播学研究的最新成果。当时的美国正处于媒介产业经历巨大变革的繁荣时期。美国的公司在向全世界扩展。网络公司在“新经济”中茁壮成长，并被认为将会是数十年繁盛的朝阳产业。新媒体技术正在飞快地发展并以惊人的速度被应用，以致于在“英特网时空”中人们逐渐改变了行为方式，传统公司在未来的虚拟企业面前黯然失色。

我们印刷的是这本教科书的第三版。第三版的写作是在2001年“9·11”事件以后，西方世界正在遭受从纽约世贸中心到华盛顿五角大楼的恐怖袭击所带来的严重挑战。在“9·11”事件中，媒体见证了邪恶与残暴。作者认为媒体理论上最重要和最值得关注的是：如何了解媒体在这个已经根本改变的世界中的角色？有关媒体角色的许多旧的问题突然变得如此重要与紧急。在早先的版本中，作者曾经说过：“我们将为我们不能理解媒体的角色而付出沉重的代价。”媒体报道一个事件并迅速把它带到千家万户的强大力量，从未如此引人注目。我们应该如何了解这种力量？是应该欢迎还是感到恐惧？

在遭受恐怖袭击的数个星期里，美国国内掀起了自第二次世界大战以后所不多见的爱国热潮。政府和总统的支持率上升到了新的高度。那么，媒体担当了催化公众意见的角色吗？在国家的危难时刻，媒体可以并且应当扮演什么样的角色？这些是新一代的媒体研究者所遇到的新的问题。但这些也是20世纪30、40年代，第一代媒体研究者所殚精竭虑的老问题。

本书的最大特点是把媒介理论放在大众传播理论的中心位置，或者说这是一本围绕大众媒介理论而展开的传播学教材。媒介理论是人类试图解释特殊社会现象和问题的典型代表。如果将理论学者们的研究目的和他们提出和阐释的问题、话题联系在一起考虑的话，我们对于理论的学习和理解将变得简单。

这本书是按照历史的线索来陈述媒体理论的，这种方式的意义在于可以揭示媒介理论是如何在报道科技、社会和政治问题中发展过来的。通常，媒介理论发展的最重要机遇是在社会危机和社会骚动时期。现在我们正经历着这样一个时期，一个不断提出媒体的重要问题，并不断探究它的答案的时期。研究者在媒介变革催生的问题中苦苦思索，争论怎样确切地理解新媒体在大众媒体中的角色和地位。相当多的研究把重心集中在大众传媒娱乐和它的效果上。研究者提出疑问是否基于新媒体的娱乐会取代固有的大众传媒？英特网将会取代电视，还是电视会吸收英特网？面对面的人际交流在电子邮件、虚拟政治、MP3、网络收音机的冲击下会发生什么样的变化？

在20世纪的后半个世纪中，依赖于世界范围的冷战而形成的媒介理论到了90年代，许多理论问题都已褪色。这个时期的问题已经和20世纪40年代大相径庭，媒介理论和传播研究在发生变化，理论在经历着变革，传统的观点受到新的观念挑战。一个激荡的科技变革时代的到来在催生新的媒介理论，我们需要新的媒介理论用于一个崭新的社会，一个经济前景使人鼓舞，科技进步令人惊叹的社会。

本书对大众传播过程的主要环节都进行了集中分析。涵盖了当今社会的主要大众传播形式——电视、广播、报纸、电影、音乐以及电子技术、电话和卫星通讯。并对大众媒介的所有领域都进行了富有创见的、易于理解的考察，包括大众媒介的定义、运作方式、在社会中的功能、媒介生产、媒介组织以及媒介内容分析。不仅如此，作者还论述了大众传播理论是如何与社会及文化理论建立联系的。

本书描述了大众传播理论两大主要流派——经验学派和文化批判学派的产生和发展过程，对这两种学术传统是如何支持媒介文化运动的发展进行了总结性陈述，同时提出了一种将二者结合起来的新的媒介传播理论。书中引用了很多经验学派和文化批判学派的例子，同时深层次地讨论了它们的科学性和局限性。这本书的一个独特的特征是我们提供关于理论的两个主要方面的平衡的全面的介绍：社会的 / 行为的理论和文化的/评论的理论。

这本书对于宣传倾注了相当多的关注。这一关注是必要的，因为在上个世纪30、40年代，关于媒体的最重要的问题就集中在宣传上。媒体宣传可以引发从一个意识形态到另一个意识形态的普遍转化。怎样运用宣传为政府和政治服务，“9·11”以后，此类问题再一次引起美国政府的最高层的关注。好莱坞作家和主管被邀请参加白宫和军队的会议，以赢得他们对作战的帮助和支持。教材要求教师们尽可能地利用录像带和其他的材料来举例说明。

这本教材的编写思路很清晰，体例也很新颖，注重学习方法的创新和拓展。每一章的结尾都有一个对全章内容的总结（summary）和几个知识拓展的栏目。如：“探寻大众传播理论”（exploring mass communication theory），用来指导学生在因特网上通过网址等信息线索来找到丰富的学习资料，以此来丰富和支持他们的研究，教师要指导他们如何通过因特网来找到与每章内容相关的站点和信息。还设立了“评论思考题”（critical thinking questions）这一小节，想以此达到两个目的。首先，学生能够通过它来对本章的主要内容进行复习；其次，学生能够使用这些信息来对他们自身的价值判断和理解、认识进行批判性思考。除此之外，每一章都提供了一些“重要人物和他们的著作”（significant people and their writing）列表，对于重要思想、事件以及理论的解释，同时也在重要概念第一次出现的页边空白处列出了对它们的解释和定义。在全书的末尾，作者列出了一个完整的参考文献目录。

媒体的变革总是带来挑战，同时却也创造了机遇。我们可以运用媒体来提高我们的生活质量，或者我们可以阻止我们的生活陷入无尽的混乱。对于一个社会，我们可以聪明地或愚笨地使用媒体。为了作出这些选择，我们需要理论的指导，从小的方面来讲，为我们解释媒体的角色；从大的方面来讲为社会引导媒介产业的发展。本书将帮助我们加深对理论的理解，如此我们可以更好地运用媒介，并在新媒介产业的发展中扮演一定的角色。

本书特别适合做新闻传播院系研究生的大众传播学教材或大学生的参考书。对广大媒介从业人员也不失为一本很好的案头书。我们推出这套原版教材就是希望学习者能够原汁原味地去理解和把握西方传播学的精髓和妙处。

崔保国        

2003年6月26日于荷清苑