前 言
一、教材特色
当今社会,机会无所不在,但机会往往是为有准备的人预备的。对于那些不安心于刻板的管理制度,或者在僵化的环境中无法施展自己的才华,怀揣有限的资金却想干一番事业的人来讲,创业市场营销将是你实现人生理想的良师益友。同时,对于那些已经具备一定规模的企业来讲,观念的陈旧和资源方面的缺乏使企业陷入无法持续成长的境地,需要调整现有的产品结构,推出新产品,把企业重新转向成长的快车道,进行二次创业,创业市场营销对企业发展会有新的帮助。
所谓创业营销,是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。一个创业企业除了准备创业所必需的基本条件以外,其他工作的核心就是抓营销,只有营销的成功才会有创业的成功,营销失败就意味着创业失败。在本书中,我们把创业型企业界定为新创企业和二次创业型企业。新企业是完全新成立的企业,它们没有品牌、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者,甚至没有一支完整的营销队伍,完全要靠白手起家。二次创业企业可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客,以及营销队伍,但这些条件还不足以支持企业的持续发展;或者企业已经陷入了危机,需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。
本书最大的特点是在保留一般营销架构的基础上,着眼于对市场进入过程中的市场分析、市场进入过程中的战略、市场进入过程中的策略、识别创业产业环境、市场进入过程中的组织保障以及营销安全等问题的分析。
本书旨在解决三个问题:(1)创业时期的营销问题,探讨的是处于创业阶段或者再创业阶段企业的营销问题,它是带有特殊性的营销理论,不具普适性。(2)新产品的入市营销问题,新创企业和二次创业型企业都离不开新产品捕捉市场机会,导入阶段的市场环境和战略选择,与产品生命周期的其他阶段存在较大差异。(3)资源严重不足状态下的营销问题,创业企业的营销远远比成功企业和一般企业的营销难度大得多,属于高难度营销范畴。
二、使用说明
本书梳理了国内外在创业营销领域的理论体系,结合我们的最新研究成果,旨在解决困扰在创业者身边的难题,提出了一般的思维模式和常用的工具,并结合图表、案例和思考题,使理论生动化、形象化,有利于拓展读者的知识视野和实践应用技能。
在理论方面,本书在市场分析和机会寻找的基础上,论述了如何发现目标市场,从而进行合理的市场定位的问题;同时,侧重于对市场进入的战略、策略和运作基本技巧的分析,并对创业的产业环境、营销安全和组织保障等问题作了详细的阐述,思维清晰、逻辑严密,加之实际案例与理论的紧密结合,深入浅出,容易理解,学生可以在教师讲述的基础上,结合课文中的思考题进行相互讨论,使理论融会贯通。也可以在课外阅读专门的理论体系,如市场研究、品牌管理、渠道设计等,结合自己感兴趣的行业和计划从事的行业,对每一章的内容进行深入细致的思考和研究,这样既掌握了一般的理论体系,也可以将理论演化为分析和解决实际问题的工具。
在指导实践方面,教师的讲述要从头至尾贯穿创业营销规划这一主线做好教学工作。围绕创业营销规划的各个环节和各章节的理论体系,组织学生编写创业营销计划书,每个章节都是创业营销计划书的一部分,进行分步骤指导,细化每个环节的内容,让学生掌握准确地分析市场问题、解决市场问题的能力。
三、教学建议
当教学对象为本科生时,建议对本书进行深入细致地讲述,帮助学生建立完整的学科体系。组织7~8名同学为一个创业小组,鼓励学生多发言、多思考、多提问、多交流。让他们从自己身边的事情出发,编写创业计划,重点训练思维的广度和深度,并在教师讲述、学生讨论的过程中加深对理论的理解。
当教学对象为MBA学生时,在开始讲述之前,建议教师倡议每一位学生熟悉一个产业、一个区域市场,并组织2~3名学生为一个小组,在细致分析市场的基础上编写创业营销计划书。教师重点检查小组创意的来源、创意的合理性、创意实施的可行性等方面的内容。
由于时间仓促,无法苛求尽善尽美,书中难免存在疏漏之处,敬请读者批评指正!
编 者
2005年3月于四川大学