“我思故我在”——笛卡儿
艺术与创造，一直是一对密切相关的概念。离开了创造，艺术就成了死物，创造是艺术生命的源泉。
生活中，杂志广告，报纸广告，公车广告，地铁广告，户外看板，大型霓虹灯，大卖场，移动传媒，网络广告……我们被身边多如牛毛的广告包围着。据统计生活在繁华都市的人一天可以和3000个品牌擦肩而过。可是哪个广告的创意真正打动了消费者，刺激他成为商品的购买者，甚至成为品牌忠诚的拥护者呢？创意！绝佳的创意真正能体现宣传产品的优势，它契合购买者的心理需求，成为卖与买的桥梁。而如何形成创意，创意的起点又在哪里，成为本书着重的谈资。
互联网的诞生使国际设计资源互通，设计交流的频繁及国人眼界的开阔、综合素质的提高，让设计师越来越多地意识到设计中创意的重要性。对于新一代的设计师而言，如今的大环境创造了一个前所未有的交流与学习的氛围。但也暴露出一些问题，张道一先生就曾严厉批评设计界中盲目惟新、惟洋、惟怪的现象。很多学生选择走入设计师的行列，是想走一条捷径，目前几乎所有高校都有艺术学院，相对门槛较低、扩招成果显著。可是教育结果呢？毕业生是否都合格？多数用人单位更愿意出高价请一位有经验的设计师而不是一个刚毕业的大学生，这就出现了供求偏差的问题。如果你选择走这条路，那么也请你做好准备、认清形势，设计师是以不凡的眼光走一条创意之路的开拓者！大部分人悄悄地来，悄悄地走。而你要做的是成为开拓灵感，展开想象的“点子大王”，做一个有梦想的人！
创意的本质就是改变！要将设计作为打破成规的艺术。学生在学习中总在问：这样行不行？那样行不行？平面设计有没有什么套路？当被问起这种问题时，我的手心不禁会冒汗。学生特有的想象力哪里去了？设计最怕循规蹈矩，不痛不痒。打动不了别人的设计就是平庸的设计。
如果对设计提出一套公式或一组规则，是不可能的。但积累本身就是财富，成功的例子也好，失败的例子也好，你都要去面对，努力提升你对设计的敏感度。人的脑力是有限的，也许你想出来的自认为好的创意，别人早就想到了。别气馁！换个角度，要有举一反三的能力，你就会得到新的点子。再好的作品也不是凭空创造出来的，一个题目出来时，你会有很多想法，但又不知哪种最好，是否被别人想过，直接的想法向前走三步，你的创意一定行！
维基百科对创意思维的定义是：思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映。以新颖独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系并指引人去获得对问题的新的解释，从而产生前所未有的思维成果称为创意思维，也称创造性思维。它给人带来新的具有社会意义的成果，是一个人智力水平高度发展的产物。创意思维与创造性活动相关联，是多种思维活动的统一，发散思维和灵感在其中起到重要作用。创意思维一般经历准备期、酝酿期、豁朗期和验证期四个阶段。
然而，针对设计所专属的创意思维定义至今没有定论，这是一个实践积累的过程，诸葛铠先生在其专著《设计艺术学十讲》1一书中提到创造性思维应具备如下品质：
1.创造性思维是一种高水平的复杂思维形式，是多种思维形式的复合运动。
2.创造性思维是在已有知识和经验(包括思维主体的个人知识和前人的经验)基础上进行的思维。
3.创造性思维是能动的思维，有明确的目的性。
4.创造性思维是发现新问题，并从中找出新关系、寻找新答案的过程。
5.创造性思维的产物有独创性和新颖性。
综上所述，不难看出，创意的实质是有目地的思维。创意不是凭空产生的，它产生的基础是人的头脑，没有人脑的思维也就没有创意可言。思维是创意的基本内核和表现形态，是创意的意念构思和动态流程。离了思维，创意只是一个空壳，因此思维是创意的本质属性。
第一节 学以致用——创意在设计学科体系中的位置
人类的思维一直是哲学家关心的一个问题。孔子早在《论语·为政》中就说过：“学而不思则罔，思而不学则殆。”由此指明了学习与思维的关系。《孟子·告子上》则说：“心之官则思，思则得之，不思则不得也。”孟子在这里指明了思维的重要作用。学以致用，将思维运用到学习中，而且还要懂得用“头脑风暴”生产创意及有效的控制。有些学生在练习中就想到怎样能产生与众不同的方案，应运而生出一些晦涩难懂、过于天马行空不着边际的创意。经验告诉我，这些问题的出现有两点原因：
一、过分的强调创新而忽略定则。定则说来简单，很少有人听过后会真心的信服。
二、创意说来简单，而实际上，它需要艰苦的思维过程，从而得出最科学、最完美的方案。事实是，不是接受概念的人就会使用它。
在整个设计学科教学体系中，创意思维是所有专业的必修课，它是打破学生固有思维模式的开拓性创意课程，是树立另辟蹊径的思维方法，学习多角度诠释设计理念的颠覆性课程。它利用启发性教学，引导学生多元化地展开联想，让思维扇面辐射。对于任何设计类课程而言，拓展思维的宽度是每一个学生必备的基础素质。
将思考变成一种习惯之后，你会发现，看待事物的角度会更全面，它逐渐培养你形成立体思维模式。不仅是在学习中，甚至是生活的方方面面，你会发现，你成为了一个点子大王。
第二节 知人善用——教与学的方法
关于教。巴瑞多（Vilfredo Pareto，1848—1923，居住在瑞士的意大利经济学家及社会学家）在其著作《人与社会》一书中给予我一些提示。
巴瑞多认为，世界上的人主要分为两种类型：一种类型是“投机者”，另一种类型是“靠固定收入者”，“投机者”还有另一种解释就是“冒险者”。这一类型人的特征是：经常全神贯注于新组合的可能性。而“靠固定收入者”，稳扎稳打，是缺乏想象力的保守人士。姑且不论巴瑞多的这种分类是否合理，我们都会承认这两种类型人的存在。在课堂里，也是以这两种类型的学生为主——“灵感源源不断者”和“钻牛角尖者”，这就需要不同的引导方式。因人而异。多数学生都有产生创意的能力，只要循序渐进的增强训练和良好的诱导，是可以将创意作为技术而善加利用的。靳埭强先生曾提出：提升师资的创新观念，研发试验性课程，变教师主导为师生互动，拒绝标准答案，多角度启发学生，是教师责无旁贷的职责。
关于学。《大学》开篇中的一段话概括了学的方法：“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”运用到我们要谈的话题当中，可做如下理解：明确了设计的目地以后，将心安定下来展开思维，考虑周详后才能有所收获。
思维与感知不同，但思维不能离开感知。思维必须由感知出发，这种感性材料越多、越丰富越好，因为思维活动是在已有知识经验(包含感性材料和已经获得的理性知识)的基础上进行的，如果没有一定的感性材料和有关的理性知识为基础，那么间接认识和概括认识是难于实现的。所以，一则好的创意是以感性为基础的延续性思维活动，而对事物的观察角度是捕捉灵感火花的前提。
“举一反三”的练习：
在展示图1-2三幅最新的国际创意广告后，要求学生迅速理解画面含义，从图形创意的内涵、构图、色彩等多角度吸取画面元素，转化为一张属于自己的同题材图形作品。
第三节 捕捉灵感的火花——观察的角度
创意本身并不是一个简单的，可以触摸到的知识。但我们相信可以提供一些方法，成为创意的依循。生活中积累的见识比闭门造车更有价值，也更能发挥在创意思维学习中的创造力。
设计是与文化相适应的。中国的传统文化独具魅力，流传于民间的各种艺术形态和不同民族的地域文化特色都可以成为创意之根。中国文化的传统积淀在创意思维设计中可以转化成为丰富的灵感源泉。
从东西方文化的特点来看，文化的渊源让我们更乐于接受东方的艺术形式。日本很多设计理念都带有明显的民族特点，简洁、清新，注重版面安排在色彩、图形、材料上蕴涵着东方的文化特色。而德国包豪斯的设计理念对色彩、形态、质地、素材、节奏、空间、运动、点、线、面这些最基本的造型元素进行了重新整理，将其精简到无法再精简的程度后，整齐地排放在台面上。1又使两种思源形成了高度的统一。
第四节 思维的宽度——认识的方法
“不积跬步，无以至千里。”
积累，来源于生活，是拓宽思维方向的不变法则。古希腊哲学家亚里士多德认为：“人的灵魂包括有理性的、感性的、滋长的功能。”“从感觉到意象，从意象到概念，这个过程属于主动理性。人能动地运用概念，这个过程属于主动理性。人能动地运用概念进行思维乃是主动理性的事。”
从生活的角度而言，每个人的生长环境、成长经历是有差别的。以“家乡印象”为练习课题，从学生作业中可以看出，学生对待同一题目时，由于生活的环境与成长经历的差异，做出来的作品带有明显的地域特色。
中国有句老话：“不读历史不辨是非。”在如今的快节奏生活中，传统文化的教育会对学生思维心智的开发、道德观念的树立、看待事物的角度有很好的提升作用。
另外，知识的宽度也很重要。多看展览、多去博物馆，从设计艺术、新媒体艺术、绘画艺术到雕塑艺术，这里有最灿烂的中华文明；多参加设计比赛，参赛是一种很好的学习方法，获奖是更好的学习动力；多浏览好的设计网站，这里有最新的设计动态；去旅行，开阔眼界，从自然中吸取灵感，锻炼个人解决问题的能力，提升个人的综合素质；多看书、读好书，看第一手资料，不仅要看图，更要品味书的文字内容，深入理解图的创意来源，学习他人的思考方法。记住，开卷有益！
思维训练：东西文化交流——标志的联想（以可口可乐为例）
作为世界上最有价值的标志，可口可乐标志不仅是一个品牌，设计师赋予其很多象征意义。在这个练习中，首先介绍一些用此标志及其注册的瓶型设计的作品，然后启发学生发散思维，创意更多的作品。
思考与练习
推荐一本好书《图解生活》，这本书能够激发你画随笔速写的激情。你可以用画画的方法记录你的生活、随行、所想……
好点子的诞生是一种精神上的满足。在学习任何艺术时，最重要的莫过于“原则”和“方法”，在生产创意的艺术中亦是如此。
我们把创意思维比喻成信息加工，可以将其理解为：思维具有一定的目的，是在一定的心理结构中进行的信息加工过程，而不是简单地由一个“刺激—反应”所引起的。联想的生理机制是以往刺激物在大脑皮层形成的暂时神经联系和兴奋痕迹，在收到新刺激以后又重新共时性或即时性地复苏、沟通、复现，是以往经过编码的信息储备在新信息刺激下的重新激活。当以往存储的信息反馈新信息，并将新旧信息加以联结和重新译码、编排、转换、再生成以后，便使新旧刺激、新旧信息、当前感知与以往记忆材料联系了起来，使人由特定对象联想起相关事物，于是便形成了多种多样的联想。1
因此，最需要去了解的不是某一特定的创意，而是如何训练生产创意的方法与心智，以及领会创意来源的原则。
第一节 信息加工——捕捉灵感
想象、收集、过滤信息。创意的过程是一个将天马行空的思绪单纯化、清晰化、戏剧化的过程，正如黑格尔所说，艺术作品是“理性的灵感显现”。设计者在明确设计目地后进入构思阶段，以其个人经验及思维的发散来获取设计“灵感”。设计之初的思维包含有不系统性、不确定性和含糊、混乱的一面。但是命题可以让思路明晰起来，命题的概念、功能、意义、数据、信息、比喻等都将成为创意“客观性”与“逻辑性”的铺垫。我们先从设计草图谈起。
即使是一张设计草图，它也“可以是一个大的研究策略中的一个技巧”。1我们在教学中需要让学生明晰草图的作用，创意思维的展现使草图不仅仅是一张潦草的图纸，设计中的草图是一种财富，小到一个图形设计的方案，大到整个城市的建筑规划，草图承载了设计师的思考、理解和研究。
草图可以非常直接地传达一个设计或设计元素的视觉观念，可以影响到整个设计进程。草图是构思阶段最直观的体现，设计师根据课题迅速的勾画出能想到的多种思路，这时候的思考是无限制的自由联想和讨论的过程。集中所有的注意力，在有限的时间内在不担心评价的环境中，完全自由地展开设想，追求数量而非质量。这个方法被称做“头脑风暴法”。
开阔思维的草图设计同时也是积累设计知识的手段。如前面所说，思维需要具备一定的宽度，这些是属于新知识的来源，随着年龄、阅历、知识的丰富，大量的积累就会在创意设计中展现出来。在无数的思考中捕捉创意的灵感是一件很有趣的事情。在设计之初混乱的状况中，只有脚踏实地地观察和积累才能找到真正值得拓展的方向。
几点小建议：生活中的创意——享受你的专属感
* 留心身边的有趣事物，靠近些！仔细观察，多问问为什么这东西打动了我。
* 关注新闻。新闻可以让你的创意很有实效性。
* 图画日记。用图画记录你看到的、听到的以及每天的生活。记录生活中的点滴。
* 去旅行吧，调动全部感官投入到自然之中，在旅途中磨炼个性，也收获丰富的资料。
* 去博物馆、创意社区、艺术沙龙等，丰富的展品和艺术思想的交流会提升你的眼界！
* 不要忽略眼前的事物，收集“风景”。街拍是个不错的选择，锻炼观察能力和敏感度。摆弄你收集的小物件。
* 练习一定要自圆其说。
* 愉快的阅读、敏感的发现，积累知识开阔眼界，生活即是创意源泉。
* 大学时代的笔记本可以记录设计精华与老师的教诲，它能够成为记录灵感的本子，日后翻阅也会觉得收获颇丰。
* 很多艺术家、设计师都是生活的收集者。培养自觉性的收集，总能在你需要的时候，给你启发。
第二节 思维的延续——发散思维
创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材而应该让人惊异于它居然来自看似平凡的日常生活。
关注环境。图2-5广告创意来源于环境与广告内容之间的关系。我们不仅关注图形本身的创意最佳实现，如果再结合环境的因素考虑的话，就可以获得更加丰富有趣的设计灵感，观者眼前会为之一亮。这也是图形创意的一个设计趋势。
设计是多元化的，业界甚为流行的跨界组合、概念设计也充分说明创意之风在猛烈地吹起。创意创造价值，创意提升生活品质，创意赢得更多的关注。而创意之源却来自设计师自身，思维的方法决定了设计的方向。
W.伯恩巴克是DDB广告公司的首席执行官，他曾说过：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不能夸大也不能虚饰，而是要竭尽你的智慧，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”一个优秀的创意是应该具备这种素质的。1
发散思维是创造性思维的基本成分之一，又叫扩散思维、开放思维、辐散思维、求异思维，由美国心理学家J.P.吉尔福特作为与创造性有密切关系的重要思考方法而提出。这种思维活动，是人们在思维过程中不受任何框框的限制，充分发挥探索性和想象力，从标新立异出发，突破已知领域，无一定方向和范围，从一点向四面八方想开去。然后，再把材料、知识、观念重新组合，以便从已知的领域去探索未知的境界，从而找出更多更新的可能答案、设想或解决办法。
圆方三角的想象练习：
当问题存在着多种答案的可能性时，就可以发生发散思维，它在创造性思维活动中具有重要作用。吉尔福特在对发散思维作深入分析后提出发散思维的四个主要特征：
1. 流畅性——在短时间内能连续地表达出的观念和设想的数量；
2. 灵活性——能从不同的角度、不同方向灵活的思考问题；
3. 独创性——具有与众不同的想法和独出心裁的解决问题思路；
4. 精致性——能想象与描述事物或事件的具体细节。1
学生在以“条形码的联想”为课题所做的基础创意思维训练中所表现出来的思路是完全开放的，虽然有很多兄弟院校都以此课题作为创意思维的基础训练，但新鲜的创意还是层出不穷。
条形码的联想：
第三节 思维的凝缩——聚合思维
创意思维经过开阔的发散思维后，目的是要寻求一种最合理的设计方案作为终稿。聚合思维可以帮助你把思维从天马行空凝聚到各方面都具备优势的“靶心”上。
聚合思维是创新性思维的另一基本成分，又叫辐合思维、集中思维，是思维者聚集与问题有关的信息，在思考和解答问题时，进行重新组织和推理，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。
聚合思维和发散思维是统一的。由于创新性思维中创新性产物不可能在原有的经验和办法中产生，所以它既需要发散思维，又需要聚合思维。只有通过发散思维，才能拓展思路，开阔视野，从而提出多种新设想、新办法。因此，创新性首先表现在发散性上。但是创造性活动并非只有发散思维才能完成，其目的是要从中找到最佳方案，这就必须用聚合思维才能达到。创造性的产物，往往是发散思维和聚合思维共同发挥作用的结果。从这个意义上讲，发散思维是聚合思维的基础，而聚合思维是发散思维的归宿，所以聚合思维是创造性思维的重要组成部分。
聚合思维在进行方案筛选时需要有广阔性、深刻性和批判性等品质。在众多的设想、方案、方法中筛选出最正确的答案、最佳的解决办法等需要思维的独立性和批判性。能独立思考问题，探讨事物的本质及其发生、发展的规律，在解决问题中不拘于现有的方法，有自己独特见解和方法的人才能获得新的答案。同时，对众多的答案必须有批判地进行取舍，没有思维的批判性，就无法对答案进行评价。
下面的案例鲜明而生动地展现出发散思维与聚合思维结合的过程与结果。英国一位最富于创造力的艺术家艾布拉姆·盖姆斯[Abram Games]，五角星公司的创始人之一。
图2-9（b）是他为伦敦运输公司宣传动物园设计的招贴。读图时代的到来让大众在繁忙的生活中行色匆匆，在行人的移动中迅速传达视觉信息并让人能够瞬间记住，成为现代设计师的设计目标。用最简练的图形语言告诉大众你想说的内容！为了获得这种强烈的吸引力，鲜明的色彩、简约的图形和强烈的对比成为保证图像能起作用的必要条件。
第一步，发散思维。从图2-9（d）中可以看出设计者的发散思维过程中闪现了很多动物的图形，如斑马、老虎、长颈鹿等。这些动物图形的出现，是为了引出设计题目“伦敦运输公司宣传动物园”。这几种动物自身都具有鲜明的外形特征与美丽的斑纹，在设计中具备视觉形象传达的典型性。
第二步，聚合思维。选择哪种动物成为最终的形象载体？在这个设计中有一个限定条件，就是动物图形和伦敦地铁标志的结合，目地是让大家坐地铁去动物园参观。伦敦地铁标志整体成圆形，这就有了限定条件，哪个动物的形态能与圆形地铁标志结合得最恰当，就会成为首选。圆头圆脑的老虎脱颖而出！老虎鲜明的面部特征及直视观者的眼睛，首先吸引了观者的眼球；再深入看可以发现老虎身体部分是和伦敦地铁公司标志相融合的；最后可以看到招贴上醒目的“ZOO”——动物园的字样。通过这个设计，我们可以体会到从发散思维到聚合思维的过程，以及设计者在画面层次的引导性上的用心。
第四节 创意的“训练法则”——旧要素新组合
作为现代主义的成果之一，设计已经深深地扎根在生活当中。
技术的进步固然能为设计带来新的天地，但设计师已经开始注意到另外一点：那就是在我们熟悉的日常生活中也蕴涵着无数设计的可能。并不是仅仅只有制造出新奇的东西才算是创造，把熟悉的东西当成未知的领域再度开发也同样具有创造性。1正如信息建筑家理查德·沃尔曼所指出的那样，现在我们开始理解到新技术的出现并非是为了取代那些“旧”的，而是“旧”的要容纳“新”的，这样一来，我们做出选择的余地也就更大了。
原则一，旧元素进行新组合而成为新创意，这也许是关于产生创意最重要的事实真相。
原则二，是把两个不相干的事物通过共同点，如形或意的共通组合变成一种新的事物。
如何做到将旧元素合理组合？其要点就是要看清事物之间的相互联系，可以推导出一般的原则。当掌握这些原则后，就能挖掘出一个新应用的关键，产生一个新创意。要看清事物之间的相互联系最好的办法就是养成寻求各种事物之间关系的习惯，无论是横向联系还是纵向联系，这种好习惯是需要有目的的加以培养的。关注生活、关注社会，只有善于发现，开动脑筋、灵活组合才能出现好灵感、好创意。
关于产生创意的方法或程序。是否有方法可以锻炼心智达到此目的呢？每逢产生创意时是否能遵循这种方法呢？你可以试试以下几个步骤。
1.收集原始资料。也许你会觉得很简单，但是系统地收集你所需要的特定资料正是灵感创意的第一步。所谓特定资料就是与你课题相关或许是别人曾经做过的相关内容。法国作家莫泊桑曾经受教于一位老作家，老作家对他说：“出去，到巴黎街上随便找一位车夫。也许你看不出他与其他车夫的区别，可是仔细研究他，直到你能描述得与这个世界任何一个车夫都不同的程度，在你的描述中要看到他的与众不同和独特个性。”你通过资料收集真能找到与众不同吗？只要你认真、深入的研究过后，就会发现任何创意都是有再创造的独特性的。就像一只万花筒，里面的玻璃片越多，组合也就越多，产生新组合的概率就越大。收集资料不只是遇到课题时才动手开始收集的，而是一项不间断的工作。零星的存储慢慢会成为你的一项丰厚的资产。直到现在，笔者，还非常感谢初中班主任王恩卿老师曾经给我们布置的课外作业“自己办报纸”，要求我们收集一周来最喜欢的话题自己设计一张报纸。大家周一都把报纸贴在墙上，真是丰富！全是我们那个年纪感兴趣的话题。这个好习惯持续了3年，这种收集资料的好习惯也就一直保持了下来。
课题：对社会的关注——用最近的新闻话题进行图形创意
目地：通过这个课题，让学生广泛地关注社会新闻热点，将感兴趣的话题用图形创意的方法表达出来。
2.灵感源源不断之人都具备的两种独特性格：第一，对任何事物都有兴趣。对热点话题、流行元素、先锋艺术，甚至是古老文化、神秘事件等，生活的每一个层面都充满向往。第二，广泛浏览与阅读，掌握更多的资讯。40多前，马歇尔·麦克卢汉发表“地球村”的宣言，媒体与网络的发展，全球化和品牌文化为全球的文化和语言架起了桥梁。文化差异更加突出，传统文化与计算机科技正改变着人们对世界的思考和看法。网络的迅速发展让我们拥有了更开阔的视野，也就会有更多的设计话题。
3.资料的整理与消化。你已经收集很多资料了，我们需要把它整理一下。整合这些资料如同从多个角度看待一件事物，用不同的方式、不同的见解看待同一个问题，探索前人没有发现的新天地。好似一个魔方，在无穷的变化中得到一个完美的答案。在经历此过程中一般会有两个步骤。
第一，思路不太清晰的片段创意。哪怕一个灵光闪现也要将其记录下来。记录下这些不完整的创意或者是设计方向的文字，这些也许就是未来最终创意的开端。
第二，打开思路，不要钻牛角尖。在思考过程中会产生疲劳，甚至是混乱的绝望，那就顺其自然做点其他的事，说不定一旦放开了，下意识中会有创作意识的跟进。
创意的到来往往在不经意间，但却得益于不间断的思考。
实践练习：
用图形介绍自己
设计的发展史，也可以说是一部思维的发展史。创造性思维的创造力，是推动设计不断进步的重要动力。1
在立体主义、未来主义、构成主义、波普艺术等现代艺术产生时期，艺术大师辈出，对美学价值的探索，对新形式、新思想的勃发及对当代艺术和设计的影响都是深远的。创意思维与图形设计除了拥有奇思妙想外，还需要借助一些设计的形式语言和设计理念。在这些思想流派的引导下，我们可以学习，可以借鉴，可以将设计做得更加有滋有味。
现代图形设计受到了绘画流派的很大影响，尤其是现代绘画艺术。现代绘画流派复杂不易被人理解，但与图形设计结合起来看，反倒变得容易被接受了。审美意识伴随着哲学思考，绘画大师将其思想理念融入他的绘画当中，而这些思想对设计的影响也颇耐人寻味。20世纪初，现代艺术兴起，受其影响最深的就是图形传播领域，很多绘画艺术家直接参与到图形设计中。野兽派、表现主义、立体派、未来派、达达主义、构成主义及波普艺术都对图形设计及其传播方式有极大的影响。
大学期间的课程包含设计艺术史，有很多学生认为设计史与设计没有直接关系，对此课程不加重视。在前面的章节中我曾提到，不读历史不辨是非，学习设计史的意义是更多地了解设计的发展历程，从中更多地吸取各个时代留下的艺术营养。
第一节 立体主义
立体主义是现代艺术中最重要的运动。塞尚开创了探索存在于材料之下的真实性的趋势。这一新的观看方式持续了大约25年。立体主义绘画是以1907年毕加索的作品《阿维农的少女》为标志开始的这幅作品具有里程碑式的意义，毕加索将先前的绘画观念一扫而空，一定程度上受到非洲部落雕塑的启示。
他彻底否定了传统绘画的真实描绘，抛弃了人们多年来的视觉经验，主观地描绘物体对象。否定透视，作品中充满解构与幻想。媒介的大胆突破、明快色彩与肌理的运用使各种材料组合形成视觉上的强烈冲击。他的绘画包含了对具象物体的分析，将其重新构造和综合处理，这种做法对风格派和构成主义中的分析与重构有着深远影响。
在图形设计中，很多创意都大量吸收了立体主义的创作灵感，从连续的视点转换到肌理在画面的多种实验效果，更突出了视觉的冲击力。
第二节 未来主义
未来主义是意大利在20世纪初出现于绘画、雕塑和建筑设计中的一场影响深远的现代主义运动。未来主义艺术家试图使用多重平面、多组线条以及层叠的色彩来表现现代机械无休止的运动和当代生活的速度与力量在人性中的心理效果。作品打破二维的静止形式，引入动作维、时间维。他们在艺术创作中采用了“同步”、“同时发生”的概念。这种对运动中形式的再现影响了许多画家，代表人物有马塞尔·杜尚，加考莫·巴拉等。
未来主义对平面设计具有重大推进，主要通过反正规的版式排列体现该运动的特点。版面设计无拘无束、自由自在，文字不再是表达内容的工具，更多的成为视觉因素，产生类似绘画图形一般的韵律感，也就是设计界常说的“图形诗”的格式。如今电脑在设计中的广泛运用，加上个性化设计蓬勃发展，使类似未来主义风格的设计变得非常容易并成为时尚。
第三节 达达主义
达达主义强调自我，非理性，荒谬和怪诞，杂乱无章是这个运动的主要特征。“达达”这个词在法语中是“摇动木马”的意思，这个词没有什么特别含义，从字典里随便翻出的这个词作为名称本身就带有荒诞性。达达派所追求的艺术是一种完全自由和偶然性的表达方式。
拼贴法也是达达派在艺术上的主要成就，利用彩纸、照片、废旧印刷品等进行创作，进行没有计划性的偶然性拼合，这种拼贴方法对版式设计的影响同未来主义有些相同。不过达达主义在版面设计上更加的无规律化和自由化。艺术家将文字、版面、插图当做绘画的游戏因素，版面难以通读但更注重的是视觉效果。在对于传统的大胆突破以及偶然性、机会性在设计艺术中的强调，都对后来的版式设计原则和设计发展有很强的革命性推进。
第四节 超现实主义
“超现实”顾名思义是在“现实主义”之上的一种反美学流派。超现实主义者试图通过融合头脑中的意识与无意识层面而创造一种新的艺术神话。弗洛伊德的《梦的解析》为超现实主义的信仰提供了可靠的证明。在达利、米罗、夏加尔这些艺术家的创作中可以看出感情、象征、幻想、潜意识成为反映视觉形象的途径。
超现实主义启发了平面图形设计中的图形象征、造型隐喻、深度透视等方法，创造了许多魔术般的奇异世界。
第五节 构成主义
作为现代设计的思想和形式基础，欧洲三个最重要的设计运动就是构成主义、风格派和包豪斯设计学院。构成主义的特点是以简单的几何形式和鲜明的色彩对比，使视觉形式成为内容，即“形式就是内容”。构成主义的全部内容及特征可以概括为三个基本原则：技术性——实用性的运用；肌理——对材料的深刻了解和认识；构成——组织视觉新规律的原则和过程。
构成主义对现代平面设计的直接影响和间接影响都是相当深刻的，尤其是版面网格系统和粗壮字体的使用。
蒙德里安是“风格派”运动的代表，“风格派”的思想和形式都起源于他对绘画的探索。在他的艺术创作中包含了深厚的哲学思想。哲学家逊马克认为，我们的物质世界由横纵两种结构组成，世界上的三个基本颜色是红、黄、蓝。在这种思想的引导下，蒙德里安开始实验以纵横直线为结构的抽象绘画；色彩也转向单纯的黑色线条结构和三原色的色彩填充。他的作品具有高度的理性化，作品中每一根线条的长短、摆放都建立在数学的计算上，通过各种数列或黄金分割的计算在视觉艺术中达到一种秩序化的平衡。他的绘画方式影响到建筑、家具、产品设计、绘画、图形创意、雕塑等。
在教学中可结合一些训练，让学生立即上手，感受大师的设计风格，将理论学习渗透到实践中。
第六节 波普艺术
英国艺术家理查德·汉密尔顿是波普艺术的创始人。这种艺术在美国得到发展。其主题是艺术家希望以新的眼光展示熟悉的形象。波普艺术这个词代表“流行艺术”。由于技术的革命和艺术家的反叛，波普艺术家选用由广告、连环画、日常物品（比如可乐瓶）等，通过奇异的组合、夸张的尺寸创造出流行的意向。
波普艺术为图形设计开创了新的道路：普及的、短暂的、易忘的、低廉的、年轻的、叛逆的、性感的，这些元素为图形的创意注入了新思想、新观念。
波普艺术家喜欢拼贴，喜欢强烈的色彩，喜欢丝网印刷，这些设计形式都在冲击着人们的视觉，影响着当代的图形设计领域。
还有很多艺术风格及流派对图形设计都有着不同程度的影响，在这里不一一陈述了，在本书以上的章节中，笔者希望告诉大家的不仅是知识，更多的是一种学习方法。回顾设计史，在艺术中徜徉，会让你增长见识、开阔思路，学到更多的知识。
向大师致敬。这是一种学习借鉴的方法。设计师向某一作品、艺术家或流派致以问候或表达尊敬。他们会在在自己的作品中借用这些作品，或者干脆以此为基础进行创作。
练习：从建筑到海报
1.将深受风格派影响的建筑，改变成建筑图形，感受几何化风格对图形设计的影响。
2.作品改进要适合于海报推广 。
读图时代的到来宣布人们对图形的关注更加敏锐。现今的读者无法细读页面中的每一段文字，却对个性化的图形非常感兴趣。
图形是具有明确概念的信息传递元素，是人类视觉语言的基础。图形没有那么写实，但表现范围和想象空间不受约束，现实无法表现的思维都可借助图形来表现。在许多图形创意作品中我们不难看出，图形是构成设计版面的第一视觉元素，用视觉艺术手段进行创意，是图形创意的生命所在，绝非对文字的简单图解。
为了理解大自然的基本活动，艺术前辈研究艺术、科学、建筑、宗教等，所触及的知识领域多而广，用其平生所学来解决现实中存在的问题。随着时间的推移，现代人积累的知识越来越丰富，越来越复杂。我们可以看到，现在的设计师都非常专业化，深度代替了广度。而我们在图形创意时更提倡广泛的涉猎，培养对其他专业领域的兴趣。
尽管优秀的设计师有时并不理会设计的原则和方法，但是有了理论的指导会让人少走弯路，在天马行空中可以有一条理性的缰绳加以引导。
创意的图形表现是通过对灵感的多种可能性进行深刻思考和系统分析，充分发挥思维的创造力，将想象进行梳理，将意念形象化，最后转化成视觉形象的过程。这是创意的最后环节，也是关键的环节。学生往往有着无穷无尽的想象，但是一旦将其落实到纸面上却又无从下手，面临的困难很多。比如，用哪种表现手法能最好地展示出作品内涵？如何安排画面？主次关系是什么？用什么颜色能更好地突出画面的含义？下面两章中将会告诉你答案。
第一节 打开灵感的源泉——多元化的图形设计方法
运筹帷幄，落笔之前都要好好地动一番脑筋。在一定的艺术与视觉原理引导下，图形创意通过上下几千年、纵横万里的想象与艺术加工，出现了妙趣横生的表现手法。从平面设计的创意角度来看，其表现手法大致可分为：点、线、面的塑造，正负形的表现，矛盾空间，幽默图形，比喻图形，同构异构，断置空间，文字表现，影子，夸张，共生元素，拟人等。即使同一个题材，应用不同的表现方法，也可以得到不同的视觉画面。
一、跃动的点
点是所有视觉元素中最简洁的元素。点的表现形式主要有：形状、方向、大小、位置、多少等。单一的点有集中凝聚视线的作用，整体的点又因排列不同而产生虚实、聚散、空间等丰富的视觉节奏变化。点在图形设计的表现中丰富多样，有很强的可塑性。点在设计师的巧妙组合、构成和重新创意设计后，可以形成独具一格的视觉语言，如德国著名的设计师乌韦·勒施、日本的广村正彰等在此方面都有极为出色的作品。
二、情感的线
线是点的移动轨迹，点的移动构成了线。垂直的线使人感到挺拔、坚强、有力并有很强的方向感；水平的线使人感到平稳、宁静；斜线使人感到发展、方向与动态感；曲线优美、流畅，具有节奏感。直线给人以挺拔、平稳之感，斜线表现了不安与动感，而曲线给人优美、舒缓的感觉。
线的长、短、粗、细、曲、直、方向等因素的变化可以产生不同形态、不同个性的形式感，或是刚强有力，或是柔情似水，或是刚柔相间。
三、张力的面
面是由点的扩展和线的移动轨迹而形成的。面往往表现为不同的形，如规则的形有圆形、三角形、正方形等这些基本形状。圆形具有团圆、融和及运动感；等边、等腰三角形具有平稳、均衡感；正方形具有端正、稳定感，此外，还有各种各样活泼生动的自由形。
面在设计形式中是最具视觉效果的因素，它在视觉心理中比点、线更具影响力。
四、正负形
正形与负形相互借用在一个特定的空间里，隐含着两种不同含义的“相关语”，两者之间或是相反，或是相联、相关。根据“相互统一、相互排斥”的原理，正负形组成了各不相让的局面，正是由于这种矛盾关系才显示出作品的特殊魅力。多重正负形可以让画面变得丰富，可读性强。
五、幽默图形
幽默图形是以诙谐、风趣、夸张、变形的手法表现幽默感背后的深刻内涵。拟人化是一种幽默的创意形式，拟人是通过想象、虚构、假设等思维方式，紧紧抓住人的表情、思想感情、动态或活动特点等作为创意的切入点，把其他事物的形象与人的性格特征有机联系起来，使创意更具人性化，更易于理解，富有亲切感，利于信息传达。
六、比喻图形
比喻本是文学艺术的一种修辞方法，借用在创意设计中却是一种有力的创意表现形式。通过对创意元素的分析、理解和联想，寻找元素的某一特点与主题思想的联系，再通过这一特点借题发挥，强调创意思想的深刻内涵，给主题无限的想象空间。新颖适当的比喻，可以使形象更为生动，意不浅露，形有余味。
七、同构图形
同构图形强调独创性，通过创意联想，对来自生活中的创意元素加以创造性地改造。同构图形的关键在于形的连接与相互转化，不追求生活的真实而是要与现实产生矛盾关系，同时重视创意上的艺术性和内在联系。同构图形体现艺术美学的整体感概念，追求哲理性创意理念，合理地解决物与物、形与形之间的对立、矛盾关系，使之协调、统一在一个特定的空间中，发挥各自的信息内涵。
引用美国数学家道格拉斯·霍夫斯特在轰动一时的名著《GFB——
一条永恒的金带》一书中对同构作出的表述：“同构就是构造相同。”“同构的本质是一种映射，通过这种映射，使—个系统的结构能用另一个系统表现出来。”若要采取直截了当的说法，同构就是保持对信息的交换。
在图形中理解同构表现，是利用事物之间某种关系属性的相似性，一目了然地表现出物象自身无法表现的形象。
八、断置空间
断置空间是通过改变图形的空间、位置、透视，重复视觉形象的一部分或改变局部的大小，使同一个整体中出现不同的空间关系。空间的非常理表现是断置空间创意的主要语言。一个极为平凡的画面经过特殊的空间处理，表现出非凡的视觉个性，令人过目不忘。
九、夸张图形
夸张表现是通过对图形作一定的变形处理，可以是局部的也可以是整体的变形，从而改变人们对物象固有的、常态的看法，达到刺激和吸引视觉注意的目的。
十、文字
文字的传达功能首先是信息传达功能，它是传情达意、沟通彼此的信息载体，同时也是一种具有审美价值的视觉形式。文字是形式设计的重要组成部分，从文字本身的形象和意义入手，以视觉效果为主导，以追求文字的形象个性为目标，赋予文字形式与视觉语言。汉字的含义深远、造型美观，又具有图形语言的特点。
十一、影子
影子是光与形相互作用的光影现象，它被广泛地运用于写实绘画艺术之中，是写实绘画的主要表现手法之一。而创意设计中的影子则强调视觉上的变化和意念的转变。它往往表现为对一个物体的影子进行艺术处理，通过联想把原物体的影子变化成为与之相反或相关的另一物体的影子，它们之间除了形的相似之外还具有必然的内在联系。这时的影子往往是创意中心所在，富有深刻的寓意，并给人以联想的空间和视觉上的冲击。
十二、对比
对比是创意设计的常见手法。对比图形的画面一般会分为两部分，以形的对比、体量的对比、疏密的对比、杂乱与整齐、多与少、繁与简等的对比，引发观者注意，突出主题。对比创意的画面特点鲜明、直观主题易于观者理解主题内涵。
十三、动感图形
动感图形可归纳为三类：势的动感，即运动构图中线条产生的动势；形的动感，即利用图形排列产生的动感；视点的动感，即视点跟随连续性图形时产生出运动错觉。
十四、空间的展现
空间是造型艺术的重要构成要素。在空间的处理上，利用视觉的表现使我们的意识判断与观察形态在现实中产生矛盾，就会产生错觉。
1.扩大透视。把正常的透视关系夸大，突出近大远小的对比关系，使近处的物体与远处的物体产生强烈的对比，增强视觉冲击力。
2.散点透视。画面中没有固定的视点，也没有近大远小的变化，随着观者的视点移动，空间不断延伸展开。中国的山水画基本上都是采用散点透视的绘画方法。
3.矛盾空间。矛盾空间是将有空间构造上相互矛盾的物象进行重组，打破时空的界限，创意语言独特。20世纪中叶的设计大师L.S.宾洛斯和L.R.宾洛斯发现了“宾洛斯三角形”，并以其为基本规律创造出具有空间矛盾关系，外形仿佛正常的非客观视觉语言，其魅力在于它的反逻辑性。这种图形创意形式令人回味无穷，印象深刻。
第二节 精彩的世界——图形设计的多元化文化体现
精彩的世界、多元的文化构成了图形创意的文化背景。图形创意在创作和表现形态上，受制于它所属的民族文化的基本特点，民族文化中的价值观、审美观、行为取向成为图形创意的表现核心。虽然表现的手法我们可以借鉴第一节中提到的方法，但是我们细细梳理图形创意的内容时，往往会发现地域文化及设计师的自身修养起着关键作用。在中外图形创意中我们可以看到明显的文化差异，但它们又极具兼容性，我们可以从中看出世界各地文化的个性与融合。
在许多创意图形的作品中，体现出了文化的空间性。所谓文化的空间性就是文化随空间区域的不同而形成不同的文化层次与文化类型。例如不同的民族聚居区有着不同的文化意识形态。其表现的基础是聚居的人群在生产、生活中形成的价值观、行为规范、心理态势、思维方式、传统习惯、宗教信仰等。我们中国的文化传承历史悠久，博大精深，在儒家文化的熏陶下，形成中国人特有的文化心态，诗书画印、吉祥纹样成为图形创作中经常出现的元素。
另外，我国还拥有很多世界级的物质与非物质文化遗产。56个少数民族，每一个民族都有自己的故事，有很多民族拥有自己的文字与语言，这些都是图形创意的丰富宝库。
我们的世界丰富多彩，每一个国家的文化、宗教信仰、知识结构、生产水平的不同决定了图形的创造上的特色。2010年上海世博会，在各大洲的展厅中，我们看到了多元文化的灿烂成果。北欧国家的简约风格、东欧国家的民族特色、南欧国家的华丽富贵、非洲联合馆的粗犷、大洋洲联合馆中的岛屿文化无不引起我们的崇敬。
文化的开放是各国交流的桥梁与和平的纽带。博采众长，向前沿的设计理念学习是做好图形创意的必由之路。图形是世界上最通用的无需翻译的语言，在对文化的理解与尊重的基础上，当我们看到充满巧思的图形创意时完全可以突破不同国家和民族的文化与语言的界限，领会到设计师的创作意图，报以会心的一笑。这就是完美图形的观演体现。
为了更好地传达图形的内涵，我们需要借助一些方法来提升设计的分量。贡布里希说，如果把焦点放在形状、线条、色彩、结构等所表达情感的自然形式上，除非人们能清醒地意识到传达的结构条件，否则，永远都不会得出一种艺术表现理论。在这里我们恰巧可以这样理解，如果我们拥有好的创意，配合上恰当的构图、色彩、造型形状等，就会为烘托画面起到事半功倍的效果。
第一节 经营位置——画面的构图
构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含义。形的组合是对绘画形象的整体建构，在西方绘画中称为“构图”，在中国画的六法中称为“经营位置”。构图一方面联系着各种形体的组合，另一方面涉及作品的立意和构思。
平面设计大都是基于二维空间的构建，根据作品的主题和内容，通过艺术加工手法把对象有目的地安排在画面之内，把设计者的意图表达出来。
图形设计中构图的目的在于增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题鲜明，形式新颖独特，通过合理的经营位置将图形内涵最大限度地传达出来。主体突出，意图明确，具有形式美感，增强视觉冲击力，是图形设计构图的基本要求。我们在借鉴前人的一些经典构图的同时，也在积极地探寻着现代图形构图的多变性。
一、横线构图
横线构图能在画面中产生宁静、宽广、博大等象征意义，但单一横线容易割裂画面。一般的情况下，可上移或下移躲开中心位置，或者利用文字、小图形之类的元素“破一破”一条长线的呆板。
二、竖线构图
竖线构图要比横线构图富有变化，单一线时也存在和横线一样不足的地方。但多线时变化相对要多一些。如对称排列透视、多排透视等都能产生意想不到的效果。
三、九宫格构图
九宫格构图也称井字构图，属于黄金分割式的一种形式。是把画面平均分成九块，在中心块上四个角的点，用任意一点的位置来安排主体位置。实际上这几个点都符合“黄金分割定律”，当然还应考虑平衡、对比等因素。这种构图能呈现变化与动感，使画面富有活力。这四个点也有不同的视觉感应，上方两点动感就比下方的强，左面比右强。使用该构图设计时，要注意视觉平衡问题。
四、十字形构图
十字形构图就是把画面分成四份，也就是通过画面中心画横竖两条线，中心交叉点是安放主体的位置。此种构图，可使画面增加安全感、和平感、庄重及神秘感，设计不好易显呆板。
五、对角线构图
对角线构图是非常著名的构图表现方法。线所形成的对角关系，使画面产生了极强的动式，表现出纵深的效果，引导人们的视线走向画面深处。
六、三角形构图
三角形构图是将画面中要突出的主体放在三角形中或图形本身形成三角形的形状。此构图运用视觉感应方式如果是自然形成的线形结构，可以把主体安排在三角形斜边中心位置上，意图有所突破（如图5-10）。三角形构图可形成稳定感，倒置则产生不稳定感。
七、S字形构图
S字形构图，可使画面中的美感得到充分发挥，这首先体现在曲线的美感上。S字形构图动感效果强，即动且稳。一般的情况下，采用从画面的左下角向右上角延伸的方式。
八、V字形构图
V字形构图是富有变化的一种构图方法，其注重方向上的安排，或倒放，或横放，其交合点必须是向心的。
九、C形构图
C形构图既具有曲线美的特点，又能产生变异的视觉焦点，画面简洁明了。在安排主体对象时，应安排在C形的缺口处，使人的视觉随着弧线推移到主体对象。
十、O形构图
O形构图也就是圆形构图，即把主体安排在圆心中。圆构图可在画面的正中心形成构图；也可偏离中心方位，如安排在左右上角，可产生动感；下方产生的动感小，但可增强稳定感。
第二节 感性的色彩——图形中的色彩搭配
中国人的色彩观念很早便已形成，青龙、白虎、朱雀、玄武代表着东西南北四方位，四种色彩。各朝代的绘画、民间艺术，甚至文学作品中对色彩的使用及描述更是不胜枚举。中国人对色彩的选择包含着很多哲理，靳埭强先生曾说：“如果把色彩拿到设计中来看，我们可能需要摆脱色彩的概念。色彩无非是一种形象，但归根还是一种心象，我们所要做的可能是用心去感受色彩，不要为了色彩而用色彩。我想我在用色的时候不是在调色盘里找色彩而是在心中提炼一种恰如其分的颜色。尽管在我的设计作品中有很多西方的元素，但是人们一看就知道出自中国人之手，我想这在很大程度上是由色彩的归属感造成的。”1
设计中常使用色彩来吸引注意，表明意义及增加美感。色彩能够使设计在视觉上更有吸引力，更加美观，并能通过色彩强调设计中各个组成部分的意义。以下方法可以帮助学生解决在色彩使用中常见的问题。
一、注意色彩布局
各种色彩在空间位置上必须按照一定的比例，有秩序、有节律地相互连接，从而构成和谐的色彩整体。色彩的对比和调和是色彩构图的必然法则，表现色彩的多样变化主要靠色彩的对比，使变化和多样的色彩达到统一要靠色彩的调和。
二、注意色彩的主从
所谓“五彩彰施，必有主色，它色附之”。主色的面积不一定最大，也不一定等于主色调，但它发挥着关键的作用。主色一般多用在重要的主体部分，以增强对观者的吸引力。主色的力量应由宾色烘托而出，正是“红花还需绿叶扶”。
三、恰当使用点缀色
点缀是面积对比的一种形式，在色彩构图中能起到“画龙点睛”的作用。点缀色具有醒目、活跃的特点。有经验的设计师总是十分慎重地将最鲜明、最生动的色彩用到最关键的地方。它的规律是：
（1）纯度高；
（2）色相对比强；
（3）明度对比强，或暗中透亮，或灰中见鲜；
（4）面积大小适宜；
（5）位置恰当。
四、色彩的象征意义
1. 红色。红色容易引起注意，使人兴奋、激动、紧张，给视觉以压迫感和扩张感，被称为前进色。
不少民族视红色为欢乐、喜庆、胜利的象征。由于红色的注目性与喜庆感，在图形设计的用色中占了首位，成了最有力的宣传色。
3.黄色。阳光、灯光、火光都趋于黄色。黄色的明度亮、光感强，给人以光明、辉煌、灿烂、轻快、柔和、纯净、充满希望的感觉。
2.橙色。温暖又光明。火、钢水、岩浆不是红色而是橙色，所以橙色较红色更暖，是色轮中最暖的颜色。它明亮、华丽、健康、向上、兴奋、温暖、愉快、芳香、辉煌，最易动人。
4.绿色。在自然界中，绿色是植物色，又称生命色。因而它又是农业、林业、牧业的象征色。
绿色常化表生命的过程，从诞生、发育、成长、成熟、衰老到死亡，每个阶段都呈现不同的绿色。因此，黄绿、嫩绿、淡绿、草绿等象征着春天、生命、青春、幼稚、成长、活泼、活力，是表现活力与希望的色彩。艳绿、盛绿、浓绿，象征盛夏、成熟、健康、兴旺、发达、富有生命力。而灰绿、土绿、茶褐色意味着秋季、收获和衰老。
5.蓝色。蓝色很容易让人联想到天空、海洋、湖泊、远山、冰雪、严寒，让人感到崇高、深远、纯净、透明。蓝色成为现代科学的象征色，它容易给人以冷静、沉思、智慧之感。蓝色也给人以距离感与冷漠感。
6.紫色。无论自然界还是社会生活中，紫色都是较稀少的。紫色颜料稳定性不高，纯度也低，因此紫色给人以高贵、优越、奢华、幽雅、流动、不安等感觉。
明亮的紫色使人感到美好，又使人兴奋不定。紫色的应用原则是：少而贵、多而贱。
7.黑色。对人的心理影响有两大类：一是消极的，令人有阴森、恐怖、烦恼、忧伤、消极、沉重、悲痛、迷惑、沉闷，甚至死亡等联想。二是深沉的，有休息、安静、深思、坚持、准备、考验、严肃、庄重、坚毅之感。它同时有重量、神秘、庄严、不可征服的意味。
有美感的配色可以令人愉悦。观者看到心仪的色彩会产生共鸣。一幅好的图形设计要根据图形内容合理搭配色彩，利用色彩自身的情绪推动主题的延伸。
课题：黑白动物联想
课题要求学生寻找自然界黑白色彩的动物，发挥想象进行联想创意图形设计
第三节 相由心生——抽象图形与具象图形
认识和实践是学习设计的两条腿。
图形是最直接、最容易传达、最易识别和记忆的信息载体。一幅设计作品中，我们对文字元素要通过认真的阅读和思考来认识，而图形传达的信息则比较直接、明了。
图形具备集点、线、面于一体的视觉特点，相比文字和其他视觉元素，更具有视觉冲击力。另外，图形是一种非文字符号，是一种适合人类视觉习惯的图形语言，它可以不受文化、语言、地区、国度等条件的限制而被人们所识别，因此它将成为最适合传达信息的世界通用语言。
图形的表现形式大致可分为抽象图形和具象图形，这是图形表现的两个极端，一种是高度概括的表现，一种是具体真实的表现。形式表现只有超越极限，作品才能脱颖而出，达到与众不同的视觉效果。我们可以通过空白、密集、单纯、复杂、传统、现代等，造就独特的设计形式，制造强烈的视觉效果。
一、图形的抽象表现
抽象图形是将视觉语言符号化，是简洁、洗练的视觉形象，包含丰富的信息量和哲理性，是现代图形设计的主要潮流，充满强烈时代感。抽象图形表现手法多样，主要有几何形态、直曲线形态、曲面形态和自由形态等。
二、图形的具象表现
细腻、真实、逼真、生动是具象图形的基本特点。不管是神态、质感还是层次、色彩，不管是光线、明暗还是情调、气氛，都可以被很好地展现。在众多的视觉形式中，具象图形以它独特的表现优势，在当今快节奏的生活和激烈的竞争中准确有效地传播着信息，同时也具备极高的艺术审美价值。具象图形主要是通过专业摄影、精细插图和绘画等途径来完成的。一般原创图形再通过设计师后期对明暗、色彩、布局等环节的处理，达到强烈的视觉感染力。
课题1：手指的联想
“手”的形态创意图形的例子很多，应在课题之前，先给学生展示一组优秀的作品，以示启发。
课题2：反战
通过对战争资料的收集、对战争本质的思考，经过整理和修正并与教师沟通后，重新把战争的影响归结为以下几点：
第一方面：战争的意味是什么?
1.是对自然的破坏
2.是对生命的践踏
3.是对文明的毁灭
4.是对资源的争夺
5.是对宗教冲突的恶化
第二方面：战争的后果是什么？
1.是生态的破坏
2.是生命的摧残
3.是道德的沦丧
4.是人性的泯灭
5.是文明的衰败
课题3：关爱
Yin Yan
引言
一、创意思维的美学原则
创意的思维活动是妙趣横生的，它是对符号、颜色的一种挑选、组合、转换。设计者用符号来思维，以信息传达为目的，在二维的空间中对图形、颜色、文字之间的比例关系，摆放位置进行构思。
信息传达功能是图形的主要功能，现代图形设计强调图形自身具有独特的信息量和深刻的内涵，不单单是一种纯视觉观念和构成因素，也体现了“意在形中”。在视觉语言范畴里，主观、理性的图形与客观、真实的图形相融合，使图形具有视觉传达功能和信息传播功能。怎样才能有一个让人一见倾心的视觉效果？首先，要看整个画面的图形是否具有视觉冲击力，千万不可给人小气的感觉；其次，要看画面上的颜色是否明确，不能模糊不清；再次，要看文字的配合，笔画太细，颜色太浅，都有违设计的“美学原则”，文字是画面的一部分，需要与整体风格统一。
二、图形语言的整合
创意是图形设计的灵魂。图形设计要把话说清楚，处理时要抓主要特征，注意关键部位的细节。创意表现是通过题目的中心内涵进行深刻的思考和系统分析。充分发挥思维想象和创造力，将想象、意念，形象化、视觉化。含混不清、浅显的、表面的设计是不可取的，清晰、简洁、明快的图形语言，才能达到必要的视觉条件，使画面有冲击力。
设计作品是否具有创造性，是作品优劣的重要评价标准。同时，在对待设计艺术问题上还应强调“原创”，设计的主体应以“人”为基本出发点，应整合“环境”中的设计元素。设计无法摆脱媒介、材质与技法而存在，但技术应是为设计内涵服务的。如果“技术”丧失其内在精神意义，它只会造成花哨空洞的表面效果。只有明确的设计定位，“技术”才能发挥其真正的功能。
三、设计的文化根源性
要使设计艺术回归人们的生活，还要充分利用本土文化资源。我们的生活非常切实地根植在自己所处的文化土壤中。文化具有较强的地域性和传承性，每一个地域所特有的风俗民情潜移默化地影响着一个人的人格。今天，文化的观念已由过去的中心主义走向了多元化。每一种文化都有它自身存在的价值和内涵，都是不可多得的设计资源。现代设计在“包豪斯”的精神领袖格罗皮乌斯的现代主义思想和设计哲学的影响下，改变了传统的设计观念，从此，设计从以装饰性为主走向功能性为主。从烦琐走向简洁，这种设计理念影响了整个世界的各个领域，也改变了人们的生活方式。但是，当人们正在为现代而现代的时候，日本的图形设计形式中出现了传统的平面化艺术处理方式，对传统图形的模仿、继承和发展，使之具有强烈的传统文化和鲜明的民族感，这也是日本图形的重要特征之一，在某种程度上使日本的图形设计在国际图形艺术领域中占有一席之地。对于具有几千年历史、有丰厚的文化底蕴和民族特色的中华民族来说，在设计中如何去表现我们传统的优秀文化，值得深深地思考。本土的文化资源应被大量地发掘利用。设计作品切忌雷同，追随风潮，抄袭搬用，反而会失去了自我的根本。
最后提醒大家：作品一定要有创意！请相信，创意能令你的作品在浩如烟海的图形中脱颖而出；请相信，创意能令观者在面对你的作品时怦然心动；请相信，创意能提升你的作品的美誉度！创新才是设计发展的根本之道！
（a）
（c）
（b）
（d）
（e）
（f）
以“吸烟有害健康”的主题所做的图形设计不胜枚举。左边的6幅作品出自不同的设计师之手，但设计手法非常相似，都是以香烟产生的烟雾为创意元素，烟雾幻变成骷髅、手枪、死神、刀子等
左下边四幅作品的创意点来自于香烟本身：将烟头与挂满烟油的肺联系在一起；燃烧的香烟烟灰变成痛苦挣扎的人形；燃烧的烟头侵蚀你的健康，你的活力；燃尽的烟头在烟灰碟里组合成骷髅的形象。这四幅作品都采用从视觉上刺激观者心灵的设计，以此劝诫公众不要抽烟
将场景设定在医院的两幅作品。一幅以幽默拟人的手法表现抽烟的后果；另一幅简洁明了地通过香烟的色彩与病床的结合，引发观者的思考
采用对比设计手法的两幅作品。将吸烟前和吸烟后的美女进行对比，吸烟后暗淡、衰老的皮肤尤其使女性观者感到震惊
（a）
（b）
由田中一光先生设计的“日本古典艺能亲善巡回展”海报，从日本艺伎形象中提取了设计元素
永井一正作品
1
第一章
创意思维的缘起
CHUANGYI SIWEI
DE YUANQI
011-023
1.诸葛铠：《设计艺术学十讲》，210页，济南，山东美术出版社，2009年。
（a）
图1-1
《条形码的联想》 学生作品
同样的课题，两位同学都想到了条形码表现南方水乡的屋顶。图（a）直接利用条形码拼贴的方法，画面显得比较呆板，线条的组合没有新意，缺乏画面的表现力。图（b）借鉴了吴冠中先生绘画的灵感，画面的组织和表现既有模仿又有创新。加入了条形码的设计元素，将点、线、面的形态在画面中很好地融合在了一起
（b）
（a）
（b）
（c）
图1-2
巴西里约热内卢环保公益广告
图1-3
学生在理解图1-2的内涵后，创作了节能减排海报。虽然在笔法和图形的造型上还有待推敲，但是主题明确，色彩借鉴也比较成功
图1-4
《一家人》 库淑兰
图1-5
学生从剪纸中获得了创意灵感，作品具有丰富的内涵与中国文化特色
（a）
（b）
图1-6
苗族服饰
图1-7
《条形码的联想》 吴静
学生从传统服饰中借鉴了一定的艺术元素 ，创作了条形码的联想
图1-8
《动物不是商品》 苏毅敏
作品从中国写意画法中寻找灵感，用墨汁混合胶水的实验画材，在透明涤纶片上绘制的斑马图形
1 原研哉：《设计中的设计》，朱锷译，20页，济南，山东美术出版集团，2008。
图1-9
《艺术交流》 靳埭强
用中国水墨写意法书表现字母“C”，用铅笔与折断的古老尺子形成字母“A”。作品内容取自Communication Arts的首字母
思维训练：“家乡印象”
（a）
（c）
（b）
（d）
图1-10
《山西联想》学生作业
（a）山西人爱醋，上瘾，无醋不成味
（b）山西拥有众多的历史文化遗产，要像放在保险柜中一样来保护它们
（c）山西老陈醋，名声在外
（d）山西是产煤大省，空气质量不容乐观
图1-11
《北京联想》 学生作品
（a）（b）北京空气污染严重
（c）北京传统文化的保护
田蕊
（d）很多传统的四合院都被拆了，作者用剪纸的形式表达对传统文化流失的思考
（e）拨浪鼓与京剧脸谱的联合，表现北京文化特色
（f）作为首都，北京吸引了大量外来人口 陈娅薇
（a）
（c）
（e）
（f）
（d）
（b）
（a）
（a）
（b）
（b）
图1-12
《西安联想》 学生作品
（a）古老城市与现代文明的结合
（b）传统文化随着时间的流逝在慢慢流失
图1-13
《深圳联想》 学生作品
（a）深圳是新兴的南方金融之都
（b）深圳兴信广场因所占土地当年拍得深圳土地交易最高价格，被称为“帝王大厦”。用人民币符号作为大厦倒影，寓意土地与金钱的密切关系
图1-14
《可口可乐标志联想》
（a）可口可乐标志
（b）全国大学生海报设计比赛获奖作品。该幅作品将可口可乐的标志与中国的拨浪鼓结合，寓意敲响东西文化交流
（c）《沟通》 王序
借用可口可乐著名的女人体式的瓶型烧制出中国的青花瓷，表现东西方文化的融合
（a）
（b）
（c）
（e）
（d）
（f）
（d）全国大学生海报设计比赛获奖作品。该幅作品将可口可乐的标志用帅气的毛笔字写出，表现东西文化融合
（e）作品将可口可乐易拉罐作为中国传统乐器二胡的声筒，用形的置换的表现方法体现出东西方文化的交流
学生作业
（f）作品将可口可乐标志用窗花剪纸的形式表现出来，用中国的节庆红色与该标志的色彩、文字意思结合在一起，表现中国的节日缺不了可口可乐 学生作业
我的角落。在世界上有很多朋友画家喜爱分享我的日记以及和我一样喜欢sketchbooking图解的一些著名的设计师。在业余时间里他们用笔记录下生活。
这本书收集了50位设计师的速写作品，他们用笔记录着，分享着，他们对生活，对艺术的理解。 这是我一直想要的书，现在我自己有一份。 你也能 。
——丹尼·格雷泽
2
第二章
创意思维的“巧思”
CHUANGYI SIWEI
DE QIAOSI
025-047
（a）
1 胡飞编著：《艺术设计符号基础》，125页，北京，清华大学出版社，2008年。
（a）
（b）
（b）
（c）
（c）
图2-1 《图球危机》
（a）漂流瓶带来了地球环境危机的信号
（b）融化的冰棒上，印有世界地图的形象，寓意全球变暖，冰盖融化
（c）人口迅速上升，地球不堪负重
（d）“热得快”。暖水瓶上绘有世界地图，将地球比喻成暖水瓶，全球变暖趋势严重，迅速升温
图2-2 公益广告系列
（a）GE绿色创想公益广告
（b）WWF，世界动物保护组织的公益海报。雨林的功能像是地球的肺，大面积的砍伐雨林就是在蚕食地球的健康
（c）WWF，世界动物保护组织的公益海报。水墨滴成的鱼形暗喻水源污染
（d）
（d）《停止砍挖，保护树木》
（e）（f）日本保护环境公益海报。如果我们不再对地球的生物加以保护，以后我们看到的只会是这样的合成生物
（d）
（f）
（e）
（a）
1 （美） 琳达·格鲁特、大卫·王编著：《建筑学研究方法》，王小梅译，107页，北京，机械工业出版社，2005年。
图2-3 课堂草图
（a）《条形码的联想》 吴荻
（b）《家乡印象》王坤
（b）
图2-4
创意收集。苏毅敏摄
图2-5
（a）牙膏广告。广告人物撕咬开巨幅广告的一角，表现牙膏固齿
（b）玻璃清洁剂广告。广告利用玻璃表面材质的变化，表现清洁剂效果明显
（c）卡诗染发剂广告。模特的头发部分处理为透明材质，随着光线的变化，头发的颜色也在变化。表现染发剂色彩的多变与自然
（d）尽情吮吸，意大利面广告。广告结合船与缆绳，形象鲜明，富有情趣
（e）美发店广告。借用墙头垂下的蔓藤增强了头发质感和立体感
（f）麦当劳广告。借用地面黄色的人行道，从高空俯视，成为一包巨大的薯条
（g）酒店广告。椅背后面的图形借用了前面乘坐人员的头发，形成完整的人物形象
（h）刀片广告。巨大的刀片和地面散落的切割后的物体，表现刀片非常锋利
（i）瑜伽广告。借用吸管的自由弯曲部分，表现练习瑜伽可提高身体柔韧度
（j）手袋设计。夸张的人物表情更显幽默
（k）交通安全公益广告
（l）跳远的力量，运动类户外广告
（m）动物园灯杆设计。灯杆与长颈鹿的形象结合在一起，非常和谐
（d）
（e）
（i）
（a）
（f）
（k）
（b）
（g）
（j）
（l）
（h）
（m）
（c）
（n）
（o）
（p）
（n）国际获奖作品，欧洲杯户外广告。借用巨大的摩天轮，表现足球守门员掌控各个方位的出色表现
（o）（p）《合适的工作》金铅笔奖获奖作品
图2-6
以圆方三角为基本型进行添加笔画的想象练习。吴静
1 王中义、王贤庆：《广告创意思维》，78-81页，合肥，合肥工业大学出版社，2005年。
1 王中义、王贤庆：《广告创意思维》，93页，合肥，合肥工业大学出版社，2005年。
（a）
（c）
（d）
（b）
（e）
图2-7 《条形码的联想》
（a）（b）以剪纸为创作手法，将蝴蝶身上的花纹、公鸡的尾巴与条形码相结合 季洪涛
（c）《鸡毛掸子》 学生作业
（d）毛线编织的娃娃 蒋艺
（e）《蚂蚱》 学生作业
（f）从蒙克绘画《呐喊》中得到灵感，借用条形码的线条形成的全新画面。学生作业
（g）《绿色植物》学生作业
（h）用水墨绘制的竹子，条形码暗含于竹节中。季洪涛
（f）
（g）
（h）
（l）
（i）
（j）
（m）
（k）
（i~p）从表现方法即可以看出作者为同一人，表现手法轻松、活跃，有很好的想象力。陆川川
（q）《毛虫》。学生作业
（r）《布鞋》。条形码作为了布鞋的装饰。吴静
（n）
（o）
（q）
（r）
（p）
（u）
（s）
（w）
（v）
（t）
（s）《提线木偶》 学生作业
（t）《雄狮》 吴静
（u）《玉米》 吴静
（v）《传统纹样》
（w）《稻草人》 学生作业
图2-8
聚合思维示意图
观者一见倾心
节约成本
方案易懂
符合设计最初的目的
方便制作
1 [美]威廉·瑞恩·西奥多·克诺比： 《美国视觉传达完全教程》，上海，上海人民美术出版社 ，2008年。
（a）
（c）
（d）
（b）
图2-9 伦敦运输公司宣传动物园海报
（a）伦敦地铁标志
（b）伦敦运输公司宣传动物园海报
（c）海报在展览
（d）伦敦运输公司宣传动物园海报草图
图2-10
水族馆广告推广。表现陆地上的动物乔装打扮成水族，混入水族馆。刘扬
图2-11
两个不相干的东西，蛇与胶卷、老式相机镜头和鳄鱼嘴，由于形的相似，产生新的创意。学生作业
1 原研哉：《设计中的设计》，朱锷译，34-35页，济南，山东美术出版集团。
（a）
（b）
（a）
（b）
图2-12（左）
表现学生减负问题。学生作业
图2-13（右）
《重建家园》 学生作业
图2-14
课堂草图四幅
（a）《我爱看电视》
（b）《我脑子里全是学习的事》
（c）《我晚上不爱睡觉》
（d）《我爱猫》
（a）
（c）
（d）
（b）
图2-15
《我的幸福生活》 杜粼粼
图2-16
《看我72变》 邓媛媛
图2-17
作者以本人外形特征创作的图形，日后被用到了她的雕塑创作中。吴荻
4.即使已经得到了一个你认为比较满意的创意，但这还不是结束。在拿出这个创意的时候，不一定会得到掌声。还需要耐心调整来适合课题要求，来赢得关注。很多学生认为自己的创意很好，怕与其他人分享，这是一个误区。好的创意是经得起推敲的，和同学、师长的讨论，会让创意更加完美。好的创意自身具备扩大性，它能很好地形成系列。总结以上的步骤，创意的训练法则就是：
（1）收集资料，存储资料；
（2）归纳整理挑选资料；
（3）深入思考，建立意识内与意识外的联动；
（4）产生创意，并调整到适合实际应用。
（a）
（b）
3
第三章
艺术流派对设计形式语言的影响与传承
YISHU LIUPAI DUI SHEJI XINGSHI
YUYAN DE YINGXIANG YU CHUANCHENG
049-061
1 诸葛铠：《设计艺术学十讲》，210页，济南，山东美术出版社，2009年。
图3-1
《阿维农的少女》 毕加索作品
图3-2 蒙德里安作品
（a）《静物1号》
（b）《静物2号》
图3-3
纸板拼贴《爱国庆祝会》
卡拉作品
图3-4
全方位摄像头系列广告
（a）
（b）
（a）
（b）
（a）
（a）
（b）
（b）
图3-5
《下楼梯的女人》 杜尚
图3-6
《飞过的燕群》 巴拉
图3-7
《拴着皮带的狗的力学》 巴拉
图3-8
哈雷摩托车广告
图3-9
以图形诗的形式排版的广告
（c）
图3-10
TDC 获奖海报
图3-11
《小便池》 杜尚作品
图3-12
《蒙娜丽莎的胡须》 杜尚作品
图3-13
以拼贴形式设计的红环香烟广告
图3-14
夏加尔作品
图3-15
Stasys Eidrigevicius和他的装置作品
图3-16
波兰的艺术鬼才Stasys Eidrigevicius的作品。具有强烈的个人风格与超现实主义色彩
（a）
（b）
（c）
图3-17
Rafal Olbinski作品
图3-18
蒙德里安风格的家居及家具设计——红蓝椅
图3-19
以蒙德里安风格演绎的百老汇爵士音乐唱盘封套及海报设计
（a）
（b）
图3-20
安迪·沃霍作品
图3-21
第一幅波普艺术风格作品《我的家庭为何如此充满魅力？》 理查德·汉密尔顿
图3-22
TDC 获奖海报
图3-23
TDC 获奖作品
图3-24
波普风格的广告作品
图3-25
王广义作品
图3-26
公共剧院海报设计 登贝设计
（a）
图3-27
改进的海报作业 阎雪
（b）
4
第四章
从创意到图形的
多元化展现
CONG CHUANGYI DAO TUXING DE DUOYUANHUA ZHANXIAN
063-095
图4-1
日本三得利啤酒广告。作者将鲸鱼与小提琴结合在一起，让人联想到鲸鱼的歌唱，非常清晰易懂的图形设计
图4-2
学生笔记
图4-3
裙摆上点的丰富变化，具有激情和动感
图4-4
黄页广告。通过突出点的色彩变化，表现广告主题。黄页带给你方便，总能在相似中找到你的所需
图4-5
珍宝糖广告。彩色棒棒糖形成色彩丰富的点。在广告中利用点的聚集、发散等变化，组合成分子式、DNA链等新组合。黑底色配上鲜艳的水果色醒目，令人产生食欲
图4-6
美国《国家地理》的一组广告。以国家地理的标志“黄框”为点元素。用点的聚集方法，组合成工程车、卫星、双子塔、直升机，表现国家地理涉猎面广。传达其标志主旨：透过黄框看世界
图4-7
尼桑汽车广告 。流畅的线条表现汽车驾驶的顺畅感
图4-8
雷诺汽车广告。表现该SUV车型适合于繁忙的都市，也适合于渡假郊游
图4-9
Sony Walkerman 广告。用耳机连成地铁线路图，表现音乐与生活的关系
图4-10
爵士音乐节海报
图4-11
电子芯片广告。用电路板上的线组成奔跑的人形，表现该产品速度快的特点
图4-12
全国大学生海报设计比赛获奖作品。为了将来，我们要好好打算！“+”多种树“-”减少污染；“×”不要浪费水资源；“÷”消除战争
图4-13
苹果ipod系列广告
图4-14
中国的太极图是最完美的正负图形。黑白两色，负阴抱阳，体现中国道家道法自然的精神
图4-15
全国大学生海报设计比赛获奖作品。简体字与繁体字形成了正负形的关系
图4-16
《我们的世界也是你生存发展的依靠》多重的正负形表现人与自然的共生关系
图4-17
节约用水宣传海报
图4-18
爵士音乐节海报
图4-19
Jeep汽车广告。获得金铅笔广告全场大奖。山羊与鳄鱼的嘴部交界处形成Jeep汽车的外形，暗喻汽车可以驰骋于高山也能跋涉于湿地；土著人与爱斯基摩人胳膊交界处形成Jeep汽车的外形，暗喻汽车可以到热带也可以去寒带；狼与骆驼是非常有耐力的动物，它们的嘴部交界处形成Jeep汽车的外形，暗喻汽车拥有持久耐力
图4-20
《如果你不运动》
图4-21
幽默的服装广告
图4-22
意大利超市广告。蔬菜与动物、植物结合在一起，幽默且恰到好处
图4-23
依云“童真”系列广告
图4-24
插上牙签的蔬菜形似各种动物，与意大利超市广告有异曲同工之妙
图4-25
《流血的非洲》图形传达出非洲仍有地区在爆发着流血冲突。霍格尔·马蒂斯作品
图4-26
芭蕾舞剧《天鹅湖》海报
霍格尔·马蒂斯作品
图4-27
益达口香糖广告。用口香糖比喻洁白整齐的牙齿，寓意吃口香糖清洁口腔，对牙齿健康有帮助
图4-28
《切尔诺贝利核电站的影响》公益广告。
该广告比喻切尔诺贝利核电站泄漏后危害深远，致使很多儿童身体发育畸形。套娃是苏联典型的玩具，暗喻那里生长的儿童 美国国家地理
（a）
（b）
（a）
（b）
图4-29
动物造型为主的同构练习。学生作业
图4-30
机车广告。蝴蝶与机车进行同构，表现机车的轻盈与美观
图4-31
音乐会海报。蝴蝶与小提琴、乐谱架结合在一起，表现音乐的自由与唯美
图4-32
耐克广告。蝎子与轮胎、青蛙与跑车进行同构，表现鞋子良好的抓地力与弹性
图4-33
以断置形式表现的比萨斜塔。Shigeo Fukuda作品
图4-34
以断置形式设计的皮鞋广告。重点突出皮鞋，广告具有很强的视觉冲击力
图4-35
以断置形式设计的书包广告。重点突出书包，此种广告形式具有很强的视觉冲击力
（a）
（b）
图4-36
游泳装备广告。模特夸张的鲨鱼嘴，非常具有震撼性，表现出穿上该品牌的游泳装备便具备了鲨鱼的矫健与力量
图4-37
激能饮品广告。用吸管组成坦克和机关枪，表现出该饮品能量强劲，金黄色的放射线条更加烘托了这一主题
图4-38
圆珠笔广告。展现了该品牌的圆珠笔可以顺畅地书写出等于五座埃菲尔铁塔、两座金门大桥或者是四座帝国大厦高度的线条
图4-39
广告夸张地表现了汽车的轻巧
图4-40
电视机广告。此款电视名曰“轰天雷”，音效是该电视机的最大卖点。广告中很多选用了带有声部的文字，这些文字的目的就是突出该款电视机的声音特色
图4-41
用中文的偏旁部首设计的海报。田中一光先生认为中文的部首非常有艺术感
图4-42
TDC 获奖海报
图4-43
为唇裂儿童募捐的公益海报
图4-44
TDC 获奖海报
（a）
（b）
（a）
（b）
（c）
图4-45
麦当劳广告。车灯投射出来的影子即是麦当劳的标志。黑暗中的灯光，容易引起视觉关注
图4-46
哥伦比亚户外运动产品系列广告。大树、仙人掌、山峰的影子里都暗含着人的形象。寓意当你户外旅行时穿着这种防紫外线的服装就如同大树、仙人掌、山峰在为你遮阳
图4-47
媒体的力量。这是一则非常有寓意的广告，一个蚊子的投影是一头大象
图4-48
顺发剂广告。一个梳子，一半打结节，一半是顺畅，比喻用了该产品后头发非常容易打理
图4-49
起重机系列广告。非常具有视觉冲击力的广告，小身材，大力量
（a）
（c）
（b）
（d）
图4-50
啤酒系列广告。痛饮这个品牌的啤酒就如同在家里过上了巴西狂欢节
图4-51
动物园系列广告。人物形象与动物形象的对比，生动地表现出人与动物之间的密切关系
图4-52
牙膏系列广告。牙膏与补牙的工具对比、与假牙的对比都在说明该牙膏可以非常有效地保护牙齿
图4-53
哈根达斯咖啡冰激凌广告
图4-54
保护动物系列广告。在马戏团里的动物，遭受着鞭打与呵斥，身上有着各种伤痕，眼神充满无辜与悲哀与它们的野外同类，形成鲜明对比
图4-55
电吉他系列广告。表现吉他造型充满了想象力
图4-56、图4-57
这两组都是耐克系列广告。用动感图形表现出运动的速度与激情
图4-58
Henry Wolf作品
图4-59
（唐）《宫乐图》
图4-60~图4-62
矛盾空间作品
图4-63
《沟通》作品以中国结为创意元素，连接网络，表现中国正在加强互联网的交流与沟通。学生作业
图4-64
现场制作苗绣用线的苗族妇女。苏毅敏摄
图4-65
中国环境基金会“爱我山水”系列公益海报。壮美的山水被高楼大厦所代替，画面用摄影的手法将钢筋混凝土大厦组成山水画面，震撼人心的同时发人深省
5
第五章
形意相融——
图形的表现技法
XINGYI XIANGRONG TUXING DE BIAOXIAN JIFA
097-123
图5-1
反对儿童在校吸烟公益海报。画面清晰简洁，画面只有一根用笔记本纸卷的香烟，明确展现出海报主题
图5-2
三洋水下摄像机广告
图5-3
吸尘器系列广告。画面以竖线构图为主，吸尘器吸过的区域呈现曲线轮廓，画面线条刚柔相济，很好地突出了产品特点
图5-4
WWF国际动物保护基金会公益海报。画面以九宫格的构图方式表现人类不能以一己之私猎杀动物，换取自己的虚荣。海报清晰、简洁地展现出这一主题
（a）
（a）
（b）
（b）
图5-5
人与自然血脉相连
图5-6
十字形构图的海报
图5-7
商业中心广告。画面采用斜构图，流动感极强
图5-8
反战海报。黑黄的色彩搭配，简约的图形，倾斜画面的不稳定感都在表明战争的不利
图5-9
橡胶手套广告。倾斜的构图加强了画面的力量。橡胶手套与杯子、盘子粘连在一起，表现出手套的防滑效果极佳
图5-11
BOSE降噪耳机系列广告。广告皆采用三角形构图，图形从高到低的形态又与大部分声音图标一致，很容易让观者理解广告的意图
图5-10
K2峰是登山者的母亲。画面以拼贴手法展现登山者对K2峰的依恋
图5-12
被动吸烟者的噩梦。画面整体成三角形构图，将肺幻化成人脸形态，表示一人吸烟多人受害
图5-13
斯柯达汽车系列广告。"S"形构图表现该车驾驶的顺畅感
图5-14
可口可乐系列广告。从汽水瓶中绽放出的各种图形，表现可口可乐带给你无穷的乐趣
图5-15
汉字海报。树叉呈“V”形，意象地体现出中文汉字“丫”，表现出汉字的造形之美。靳埭强作品
图5-16
RCA播放器系列广告。画面利用了呈“C”形的耳廓形态。耳甲腔处是正在演奏的乐队。表现该产品音质优美，听者仿佛身临其境
图5-17
Levi's牛仔裤广告。画面采用圆形构图，展现各种裤型
图5-18
拟人化表现太阳。学生作业
1 王晓松编著：《靳埭强·身度心道：中国文化为本的设计·绘画·教育》，44页，合肥，安徽美术出版社，2008年。
图5-19
展现出中国水墨意向之美的海报设计。靳埭强作品
图5-20
TDC获奖作品，《你的世界》展览户外海报。图形色彩丰富，很容易吸引观者注意
图5-21
迷你汽车广告
图5-22
环境中的图形色彩。加强对比，突出图形
图5-23
高尔夫球杆广告。画面中戴安全盔的小鸟成为画面的亮点，侧面反映出该球杆可以打得又高又远
图5-24
注意施工安全。画面黑灰色调为主，醒目的三角形标识成为画面的亮点，起到警示作用
图5-25、图5-26
红色热烈、醒目、刺激。两幅作品都是大红色调，挥舞的拳头在红色的陪衬下格外醒目有力
图5-27
橙色具有香甜的味觉联想
图5-28
黄色与红色、蓝色搭配的画面显得轻松，愉悦。图形模仿超人的服装色彩，很有趣味性
图5-29
黄色与黑色搭配在图形设计中很常见，这种色彩搭配模仿了自然界黄蜂、老虎等危险动物的色彩，注目度极高
图5-31
喜力啤酒系列广告。喜力啤酒的包装与标志都采用绿色，在其广告推广中依然使用绿色，强调其品牌特点
图5-30
人文奥运、绿色奥运。海报利用中国书法文字及色彩，明确地表现出中国召开2008奥运会的主旨
图5-32
法国航空公司广告。广告整体使用绿色，展现法航环保的概念
图5-33
旅游广告。湛蓝的海水，有众多小鱼组成的大鱼形象，让人联想到热带的海洋世界，令人神往
图5-34
儿童是家庭的见证者。同样为蓝色，但是这张海报所使用的蓝色非常冷。表现出父母离异，孩子是最可怜的受害者
图5-35
油漆广告。泼溅的紫色油漆形似在海中游动的水母，带有神秘感
图5-36
演出海报
图5-37
绝对牌伏特加广告
图5-38
时尚广告
图5-39
音乐系列广告。手与蝴蝶都由音符组成，展现出音乐的曼妙，红色的标志醒目突出
图5-40
环纹海蛇与钢琴进行了联想组合 吴培
图5-41
人与自然。鹿角的负形是人的眼睛。表现人与动物共生共存。黑色的木刻表现手法简约有力
图5-42
礼服采用斑马纹进行设计，意图表现美丽的华服下面是被虐杀动物的鲜血。赵子木作品
图5-43
斑马身上的黑白纹样与京剧脸谱相结合。赵子木作品
图5-44
作业的灵感来自动画片《功夫熊猫》，因为是美国人制作的中国功夫动画片，所以一个熊猫穿上了战斗的盔甲，另一个变成了美国的自由女神。邓媛媛作品
（a）
（b）
图5-45
堂绘系列设计。体现出作者内向、安静充满灵气的性格特点。鲍学莹
图5-46、图5-47
靳埭强先生非常推崇中国水墨，在他的作品中，中国文化的丰富内涵用抽象的形态、写意地展现了出来
图5-48
牛排店广告。电话手柄倒置后，形状酷似牛头。此广告传达内容为：牛排店开业，请打电话订餐
图5-49
青柠檬味口香糖广告。图形清晰地表现出吃到这个口香糖就如同听到轻松的拉丁音乐般的舒爽
图5-50
泰国交通安全公益海报。车祸就在睁眼闭眼之间
图5-51
马术俱乐部海报
图5-52
骆驼品牌广告。广告语是“发现更多”。毛笔在水中散开的墨色展现出骆驼的形象。暗喻这个品牌已进入中国
6
第六章
图形创意基础课题
实践
TUXING CHUANGYI JICHU KETI SHIJIAN
125-135
图6-1
这个杂志的封面图形是在手上辅以道具绘画出小丑的形象，生动活泼，很有想象力
图6-2
大众汽车广告。钳子的前部置换为手的形象，表现大众汽车做工精细
图6-3
钢琴演奏会海报。在模特的手上绘制钢琴琴键，清晰传达海报的主旨
图6-5
手的姿态配合手上绘制的动物形象，幽默、风趣
图6-4
AT&T手机广告。手的姿态变化配合手上绘制的动物、植物形象，唯美地烘托广告的卖点。日本精工手表也曾做过类似设计，同样取得很好的广告反馈
图6-6
保护水资源的公益广告。如果不保护水源，水中会滋生很多变异生物
图6-7
拇指的指纹变换成水纹。以折纸形式表现外形简约的鱼，在画面中很有立体感
图6-8
轮胎上的条纹被置换成手指的形象。车轮采用黑色木刻效果，比较有体量感。学生作业
图6-9
章鱼的触手非常灵活，人的手指也是如此，将章鱼的触手置换成手指，非常贴切的比喻。学生作业
图6-10
蛋糕上流淌的奶油，形似手指。学生作业
图6-11
奶牛的乳头酷似手指。学生作业
图6-12
地上的花花草演变成手指形象。学生作业
图6-13
水壶上的图案象征着美国，原本用来浇花的雨露现在变成了飞机、炸弹，对已经很贫穷的国家来说更是雪上加霜。学生作业
图6-14
《新阿拉伯商人》 学生作业
图6-15
《战争的恶果》 学生作业
图6-17
《向往美丽与和平》学生作业
图6-16
《残叶篇》 学生作业
图6-18
《不要这样的童年》 学生作业
图6-19
《关爱老人》老人像一盏明灯，散发着温和的光和热
图6-20
《关爱老人》老人一本书，有着丰富的阅历和经验
图6-21
《关爱老人》老人需要温暖，打开心门
图6-22
《关爱老人》给老人温暖与呵护
图6-23
《关爱老人》老人的晚年生活快乐、幸福，奏出美丽的乐章
图6-24
《关爱老人》老人是社会、家庭的重要组成部分
图6-25
《关爱老人》老人俗称“老小孩”，同样需要爱与呵护
图6-26
《关爱老人》老人是时钟，记录着社会的进程与变迁
图6-27
《关爱动物》救护这些美丽的生物
图6-28
《关爱艾滋病人》，和谐的家庭是幸福的源泉
图6-29
《关爱艾滋病人》 学生作业
图6-30
《关爱地球》关爱我们赖以生存的家园
参考文献
1.诸葛铠：《设计艺术学十讲》，济南，山东美术出版社，2009。
2. [日]原研哉：《设计中的设计》，朱锷译，济南，山东美术出版社，2008。
3. 王晓松：《靳埭强·身度心道：中国文化为本的设计·绘画·教育》，合肥，安徽美术出版社，2008。
4.胡飞：《艺术设计符号基础》，北京，清华大学出版社，2008。
5. [美] 琳达·格鲁特、大卫·王编著：《建筑学研究方法》，王小梅译，北京，机械工业出版社，2005。
6.王中义、王贤庆：《广告创意思维》，合肥，合肥工业大学出版社，2005。
7. [美]威廉·瑞恩·西奥多·克诺比：《美国视觉传达完全教程》，上海，上海人民美术出版社，2008。
8.江明：《图形创意基础》，上海，上海人民美术出版社，2006。
9. [英]加文·安布罗斯、保罗·哈里斯编著：《设计思维——有效的设计沟通和创意策略》，詹凯、臧迎春、贺贝译，北京，中国青年出版社，2010。
10.中央美术学院设计学院史论部编译：《设计真言》，南京，江苏美术出版社，2010。
11. [美]马特·马图斯：《设计趋势之上》，焦文超译，济南，山东画报出版社，2009。
12.王受之：《世界现代平面设计史》，北京，新世纪出版社，1999。
13.刘兰兰：《把你的草稿钉在墙上——在美国学设计》，北京，中国建筑工业出版社，2005。
14.赵钧编译：《欧洲最佳创意奖》，郑州，河南文艺出版社，2007。
15. 安基国际设计传媒有限公司编译：《没主意怎么办——创意广告设计》，武汉，华中师范大学出版社，2009。
16.《IDEA》杂志。
后 记
师傅领进门，修行在个人。
联想能力的大小首先取决于一个人的知识积累和经验丰富的程度。一般来说，见多识广的人，其联想的范围也越大，奇思妙想就越多。其次，联想能力的大小还与一个人是否具有良好的思考问题、追根究底的习惯有关，即与一个人是否遇事肯开动脑筋和善于开动脑筋有关，而是否善于开动脑筋是与个人的悟性相一致的。有的人虽然见多识广，但不愿多动脑筋，缺乏悟性，因而也就不善于联想。因此，养成良好的思考问题的习惯，提高悟性，是培养联想能力，提高创意水平的一项重要措施。
感谢北京工业大学艺术设计学院领导及同仁对此书撰写的支持；感谢本书编辑在书的编写过程中提出的宝贵建议和所做的大量工作；感谢我的家人和朋友在书籍撰写的过程中对我的鼓励与帮助；感谢为书中提供优秀作业的所有同学。
本书中引用的部分国内外优秀的设计作品，由于时间仓促未能与作者取得联系，在此表示歉意和衷心的感谢！感谢你们为学生提供了如此精彩的学习范本。
作者
2011年5月
