序

   托马斯?爱迪生原先不知道电的工作原理。

   他最有把握的猜测是，电子沿着电线排成一列，一个紧挨一个，各自之间给相邻的电子提供力量。爱迪生有种模糊的感觉，他的猜测不正确(的确不正确)。但他从没有花时间去深度调查，因为他忙于发明电灯泡、照相机，还要创立一个巨大的商业王国。

   爱迪生头脑里对电的工作原理有个模型，这就可以很好地发明或创造很多事物。以他的发明精神、他的毅力和发现机遇的天分，爱迪生通过反复尝试，以及对似乎行得通的观点的求索，建造了整个产业。

   爱迪生在发明之路上走了很远，他创造了这么多有用又有趣的东西，但是他没有停下脚步反思过，没有检查他的猜想是否正确，没有改变他对事物的看法，所以他没能走得更远。他没能发明电视机、晶体管、以及电脑。

   我料想，你已经明白这个类比要说明什么了……

   爱迪生创造了什么

   ……因为我认为在过去的50年到100年间，市场营销和广告非常具有爱迪生的特点。行业已经建立，方法论也被编纂成典，传统的行业知识都约定俗成。但是在每位从业者的脑内，都有种模糊的感觉，如果他们费心思考，就会感觉到他们其实对自己正在做的事一无所知。如果一层层剥开我们对有关品牌意识、“看见的机遇”的合成思维，还有连带的使用法和态度，就会清楚地发现我们拥有的，只不过是一堆竞争理论，还有很多根深蒂固的习惯做法，以及无数的反复摸索。

   这还好，还是让我们有了一点儿进步的。这创造出一些有用又有效的事情，同时也有大量愚蠢又无意义的事物。我们的共同观点正在分崩离析，旧有的解决办法似乎对新问题不适用，知名的广告人对所有聆听的人大喊：广告失去生命了！

   依靠网络为媒介、数码技术发达、知晓品牌的消费者已来临，他们不再对我们的旧有做法买账。我们需要新模式，我们需要不同的思维方式。

   我们现在需要的书？

   马克?伊尔斯也许就是我们的解决办法，或者至少提供了一点思路。因为马克是为革新的广告思想家，他写出的书就是我们现在需要的书。

   马克在写这本书时加入了很多大理论，为此向马克脱帽致敬。如今这样的做法很罕见了。现在大多数《营销变革》之类的书籍都只不过是冗长的企业介绍。这类书籍只会告诉你其他人如何大错特错(尤其是大型老牌企业以及大品牌、老品牌)，提供的解决办法少之甚少(“通常是雇佣像我这样的人”)，而且给出的少数例子都被马克研究过，再加上耐克的例子。这类书籍更多的是手法，而非策略，给出更多的是工具，而非思维方式。如果只满足于目前倒无可厚非。但如果我们想超越改进电灯泡的质量，开始发明电视机，那么我们需要全新的宏伟理论。马克的目标就在于此，所以，为他喝彩！

   马克没有将品牌、营销或其他一切归结为一种西方现象。他帮助我们把世界想象成一个广告到处都在被创造的地方，而不仅仅是被到处消费的地方。的确，随着企业全球化的不断深入，西方“以我为中心”的工作方式在建立知名品牌的过程中很可能就是错误的方法，而那种不加思考的论断，如“我们在从事创造性的行业，他们不过在做客服中心”，就表现得目光短浅，愚蠢至极。当你未来的员工都成长于“以我们为中心”的文化，一种更倾向合作的文化时，为什么还要把你的大笔资金投入到让个人主义意识强烈的员工更加合作的方向上去呢？

   马克从一切可以想象得到的学术门类和哲学中获取思想和灵感，具体包括人类学、心理学、民族志学，还有橄榄球和流行音乐。他同样取材个人经历和企业实例研究。马克认识到，不管什么被认为“品牌等运作的方式”，都不可能清晰且简单。这类“运作方式”必定复杂又混乱，跨越专业科目、学术传统和营销代理群体的界限。如果你和我一样，只是行外汉，仅做表面理解不求深度掌握，那么从简单易懂的标题很快浏览下去，这本书会带给你精彩的阅读体验。如果你是位求索细节的商人，那么对于探明各式各样模糊又迷人的事物，这本书会成为不错的起点。

   马克写得很好。整本书图文并茂，满含幽默。随着市场营销人员越来越有文学修养，推荐一本人人都乐意翻阅的书也是件不错的事。

   以上就是我的推荐理由。阅读这本书，仔细思考。你不用囫囵看完整本书，但如果你立志在接下来的20年内，在市场营销、品牌或广告工作上有所成就，那么你需要向自己发问，员工工作的原理到底是怎样的，你必须清楚自己的理解，而不是仅考虑把广告费投向哪里。马克为我们提供了很棒的起点，为他喝彩。

罗素?戴维斯

Weiden & Kennedy& Nike

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