前    言

在多年的教学工作中，我们深深地感受到，学生真正喜欢的教师不是那些只会大讲学术理论、只会解释学术名词的教师，而是既对理论有深入研究，同时又谙熟行业实践，能使其学以致用的教师，尤其像《房地产市场营销》这类实践性较强的课程，学生们更希望教师能将枯燥的理论结合生动有趣的案例加以解释。因而，学生以及其他读者喜欢的图书自然也应是读过之后能指导实际工作，能提高工作效益的图书。

本书写作的出发点正是如此，这也体现了我们一贯的写作风格，即既在理论上有一定的深度，同时又能与行业实践紧密结合。在写作过程中，我们查阅了大量的图书文献资料，读者可参阅书中的“参考文献”及每章的“推荐阅读资料”；并且随着写作的不断推进，我们又多次实地走访开发商，从他们那里获取了宝贵的实践经验。我们所阐述的理论和所用的资料，正是建立在上述工作基础之上的。

本书的结构安排基本上遵循了传统房地产市场营销教材的写作思路。将市场营销的基本理论引入到房地产市场营销中来，从营销环境的分析入手直到4Ps组合策略的制定和实施，中间所经历的每一环节，均体现出房地产市场营销活动的特殊性。

同时，本书又注重内容的创新性。每章之前安排的“学习目标”，使读者预先了解本章将要学习的内容，而“导言”则起到前后章节自然过渡的作用；每章最后的“本章小结”是这一章内容的简短总结，与“学习目标”相呼应，便于读者温故而知新；“综合练习”检验读者对本章内容的掌握程度，其中“案例分析”则体现了我们学以致用的写作初衷；“推荐阅读资料”及“网上资源”为读者在基本理论学习的基础上，进一步拓展知识面提供了广阔的空间。每章所提供的“阅读资料”或“阅读案例”，或是力求反映最新的理论研究成果，或是成功实践经验的总结，便于读者深入理解和掌握书中所阐述的理论知识，避免了读者阅读之后只记得概念，而一旦面对具体项目却不会操作的尴尬境地。

总体上看，可将全书分为三大部分：第一部分包括第一和第二两章，主要阐述房地产及房地产市场的基本概念、特征以及政府对房地产市场管理的必要性；第二部分包括第三至第九章，对房地产市场营销环境、消费者的购买行为、市场发展与竞争战略、市场调查与预测、STP战略等内容进行全面阐述，这一部分是开发商在制定具体的4Ps组合策略之前所必须经历的过程；第三部分包括第十至第十三章，用四章的篇幅详细分析了房地产4Ps组合策略，开发商营销目标的实施有赖于此。其中，第一和第二章由中国青年政治学院周宇负责撰写，第三至第十三章由山东科技大学李英负责撰写，附录由李英负责整理、周宇负责校对。

本书是编著层次的教材，可作为房地产经营管理、工程管理等专业的本科教材，也可作为相应专业研究生的参考用书，还可作为房地产领域从业者、房地产主管部门的工作参考用书，以及普通业主了解有关房地产知识的书籍。

本书在写作过程中得到很多人的帮助，衷心地谢谢他们。感谢北京师范大学董藩教授的无私帮助和有益建议，感谢清华大学出版社编辑们的全力帮助，感谢青岛鲁商置业张金生先生、张恩军先生和孟祥波先生在实践方面给予的指导。

在本书写作过程中，参阅了大量的文献资料，在此对所有文献的作者表示衷心的感谢。由于时间和水平有限，书中难免有不足和疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。

李英   周宇

2010年10月