前    言

　　在信息爆炸的今天，教材的意义何在？互联网的发展使得信息的交流如此便捷，我们不仅能搜寻到过去只有在图书馆和书店才有的纸质文档，而且最新版的外文资料也基本上能从网上找到。面对公开和广泛的信息资源，教材该如何发挥作用呢？阿尔温·托夫勒在《科学和变化》中说：“当代西方文明中得到最高发展的技巧之一就是拆零，即把局部分解成尽可能小的一些部分。我们非常擅长此技，以致我们竟然忘记把这一些细部重新组装到一起。”现代科学知识体系的这种思维方式注重研究事物本身局部的、静止的状态，过分注重科目分工的精细，而缺乏对事物之间必然联系的思考，缺乏归纳、综合的研究方法。由此，本教材着力改变这一状况，给读者一种归纳、综合的研究方法，给读者一个深入探索大量专题的起点，在经典和创新之间寻找历史与现实的关联、理论和实践的结合。从这个意义上讲，作为研究者和讲授者，教师应该用一颗敏锐的心，时时感受并关注本学科和周围世界的变化，进行既瞻前（未来）顾后（历史）、又左顾（国内）右盼（国际）的思考。

　　结合作者大量的房地产策划实践，提炼出一个成功的房地产开发项目应该“取势”、“明道”、“优术”，应当遵从下面的“金科玉律”：良好的产业环境，充分的政策理解；强劲的政府支持，有利的金融支撑；科学的项目选址，超前的开发理念；准确的市场定位，适度的开发规模；谨慎的项目评估，优秀的规划设计；严格的成本控制，完善的配套设施；务实的营销策略，人性的物业服务；有效的管理团队，卓越的项目成果。

　　基于以上认识，本书以房地产开发项目为对象，以最新的法律法规为依据，剖析了房地产行业发展中存在的矛盾和问题，归纳和提炼出成功项目的运作模式，以房地产项目开发过程为主线，系统介绍了房地产开发的基本理论、运作实务和操作技巧。本书分为十章，第一至九章从房地产开发基础理论入手，分析了房地产市场运行规律、项目拓展模式、可行性研究及规划设计、项目策划与产品定位、项目组织与管理、资金运营及税务筹划、营销推广、物业管理等房地产开发的整个过程，第十章针对我国轨道交通迅猛发展的实际，对房地产开发的外部效应进行了剖析，提出了轨道建设与站点周边房地产项目联合开发的建议。本书深入探究行业发展规律，创新性地提出了项目拓展、多项目异地管控模式、营销逻辑树、销售控制、房地产开发外部效用等前沿知识，以期对房地产理论研究专家和项目一线管理人员都有很好的启示和帮助。

　　本书全文由山东科技大学代春泉、临沂市建设局徐青执笔编著，在本书写作过程中，承蒙过很多人的关爱，衷心地感谢他们。感谢北京师范大学董藩教授的无私帮助，感谢清华大学出版社杜春杰编辑的巨大付出，感谢山东科技大学张茜茜女士和王磊博士的鼎力支持，感谢代云硕、代一涵和代小森给我的快乐，感谢所有给我鼓励和批评的朋友。当然，在本书写作过程中参考了大量文献资料，除书后所附参考文献外，还借鉴了其他专家和学者的研究成果，在此不一一列出，一并向著作权人表示最诚挚的感谢。

　　代春泉

　　2011年1月

　　??

　　??

　　??

　　??

房地产市场营销

前    言

X

XI