前    言

消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种经济现象。在以消费者需求为导向的现代市场经济背景下，消费者的需求、心理及行为已经成为企业制定营销策略的基础。忽视消费者心理也就意味着企业无法取得最佳的营销和经营效果。因此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占据着越来越重要的核心地位。

从我国来看，改革开放以来，经济飞速发展，国内消费市场也不断扩大和充满生机，消费者在消费理念、消费方式、消费结构上均不断发生着变化。无论是企业营销人员，还是研究人员，都对消费者行为的变化投入了更多关注。如何将理论联系实际，更好地服务好百姓，对提高我国居民消费文明和消费质量具有重要的现实意义。在这种思想的指导下，我们编写此书时着重突出了以下三点特色：

(1) 新颖性。本书广泛借鉴国内外研究的最新成果，力求反映消费者行为研究领域发展的最新水平，并尽可能反映中国的营销实践。部分案例来自于最新的企业实践。

(2) 系统性。本书的内容设置和章节安排，都遵循结构紧凑、条理清晰、知识系统化和便于读者理解的理念。本书围绕消费者决策、影响消费者行为的个体因素、影响消费者行为的外部因素三条主线展开。

(3) 应用性。本书通过大量企业实例，深入浅出地阐述了有关消费者行为规律的理论，每章开篇均以典型案例引导，行文中穿插专栏与小资料，便于读者有效地理解理论知识，再由这些理论联想到实际的经济环境，使本书更具应用性。

本书由常熟理工学院曹旭平、南京邮电大学唐娟、常熟理工学院姜友林、南京交通职业技术学院曹晓君等老师编著，各章编写分工如下：曹旭平主编第1～3章，唐娟主编第8～12章，姜友林主编第6～7章，曹晓君主编第4～5章。全书由曹旭平负责统稿、修改定稿。此外，特别感谢常熟理工学院领导和老师的大力支持。

消费者行为学是一门新兴学科，其研究内容有待进一步拓展。由于作者能力和水平有限，书中不当之处在所难免，敬请专家学者及广大读者批评指正。

　　　编  者  

　　　2013年3月