前言

高等职业教育肩负着培养生产、建设、服务和管理第一线高素质技能型专门人才的重要使命，具有鲜明的职业性和实践性。随着高等职业教育在我国的快速发展，教学改革不断深化，实训越来越受到重视与强化。如何设计更加适合高职人才培养的实训内容，创新更加有效的实训方式，编写、出版实用性、适用性、针对性、创新性都较强的专业综合实训教材显得尤为迫切。

根据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高〔2006〕16）文件的“大力推行工学结合，突出实践能力培养，改革人才培养模式”的精神，在广泛调研行业企业专家、职教专家的基础上，遵循项目课程开发的程序，在普通高等教育“十一五”国家级规划教材《市场营销实训教程》的基础上，适时修订、编写、推出了“工学结合”特色鲜明的“项目引领、任务驱动”的《市场营销实训教程（第二版）》，适应了高职高专市场营销等商科类专业实训教学的迫切需求，对于提高学生的营销职业素质与职业能力，特别是创新能力和实践能力，具有不言而喻的现实意义。

本书依据高职高专教育的培养宗旨与人才培养模式的基本特征，根据“工学结合”新形势下高职高专教育人才培养的基本特征与新要求，基于市场营销职业岗位群的职业能力分析与工作任务要求，坚持以提高学生整体职业素质为准绳，以培养学生市场营销综合能力特别是实践能力和创新能力为主线，以“工学结合”高职教育理论与教学方法为指导，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以市场营销职业岗位业务流程/模块的“工作项目”与“工作任务”为中心组织教材内容，精心提炼、整合、序化教学内容，将整个教材内容整合为连贯的、合乎逻辑的五大业务模块十大工作项目若干工作任务的市场营销综合实训内容体系。即以现代商务活动各环节操作规程为基础，以商务运作为主线，把创业实践（公司成立准备、公司登记成立、公司正式开业）、商务活动运作实践（市场调研实训、营销策划实训、商品采购实训、商品销售实训、营销会计控制实训、商务谈判与经济合同管理实训）、网络营销实践、会展营销实践、企业经营管理诊治实践。并对“模拟公司教学法”及现代商务模拟实验室进行了简介，书末在附录中列出了相关行业企业真实的市场营销实训单据。

本书突出了营销职业综合能力的培养，体现了基于营销职业岗位和具体工作任务及业务流程的教材编写理念，构建了“模块式项目引领、流程化任务驱动”的全新教材编写体系。本书的每个“工作项目”下设置多个“工作任务”，每个“工作任务”又包含任务要求、训练步骤、实训指南、活动设计、实训成果、实训考核、实训拓展等构成要素。

本书在简明、扼要地论述“必需、够用”的相关基本理论的同时，设计了大量的图、表、实例、相关链接、个案分析、专栏等富有特色的栏目，以强化理论与实际的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考与动手操作的结合，深入浅出地凸显了市场营销的职业特点，突出了以培养学生综合职业能力为主线的高职教育特征，实现了教材内容和编写形式的“双创新”，体现了高职教育的教学特色。

本书由国际商务师、工商管理经济师李海琼总撰全书，负责项目1~项目5及项目7~项目10的修订与编写，会计师雷鸣负责项目6的修订与编写。营销经济师徐育斐、商业经济师吴金法担任主审。上海瑞乾万尔服饰有限公司董事长兼总经理林瑜彬、温州中百有限公司品牌部副总经理黄国吾等行业企业专家参加了本书修订、编写思路的设计与部分审稿工作。营销经济师杨再春等同志参加了本书部分资料的搜集工作。

本书在编写过程中，得到了有关行业企业专家、职教专家的大力支持。清华大学出版社在本书的修订、编写与出版过程中给予了全力支持。另外，本书还参阅了大量的中外资料，在此一并表示感谢。

由于编写时间仓促，编者水平有限，书中难免有疏漏之处，敬请同行专家和广大读者指教匡正。

编者

2013年7月