随着经济的飞速发展,全球经济一体化进程的加快,具有较深的营销理论基础、较高创新能力,掌握营销实践技能的高素质技术技能人才常常供不应求。在每年社会需求人才的统计排名中,市场营销人才的需求都名列前茅,然而市场营销专业的高职学生同时也面临着就业困难的尴尬局面。这对高职院校市场营销人才的培养提出了更高的要求,要求高职院校必须彻底改变“重理论”“轻实践”的做法,紧跟社会发展的步伐,加强实践教学环节,适应市场经济对市场营销专业人才的要求。
实践证明,市场营销是一门实战性很强的学科,单纯的理论学习无法培养出合格的市场营销人才。营销案例是理论与实践之间的纽带,是学习市场营销理论的最佳途径。真实、生动的案例能够帮助读者更加深刻地理解市场营销的本质,使之利用相关的知识更好地解决企业市场营销中所遇到的实际问题。
鉴于此,我们在2010年即编写了“21世纪高职高专规划教材”之《现代市场营销案例教程》(第1版),该教材曾先后数次印刷,受到高职院校的普遍欢迎。此次在第1版的基础上更新了近一半的案例,同时对内容进行了相应的梳理和优化,使《现代市场营销案例教程》(第2版)特色更加鲜明。具体表现为如下方面。
第一,本书秉承市场营销学的理论体系,分为认识市场营销、市场营销环境分析、消费者行为分析、市场营销调研、市场营销战略、目标市场营销战略、产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略、营销创新、行业营销12项任务,这是目前市场营销理论体系结构中普遍认同的,本书案例体系的结构设计与此结构保持一致。
第二,选用案例的行业或产品类别广泛,并注重营销实战在中国市场的国际性思维和本土化场景。其资料来源既有作者实地调研而形成的一手资料,也有作者精心从现有资料中收集整理的二手资料,案例经典新颖,具体生动,针对性强,具有前瞻性、启发性和代表性。案例还具有小型化特点,体现规范性和实用性,注重对营销过程的焦点分析,具有“拿来即用”“改了能用”“易于套用”等特点,使读者耳目一新。
第三,本书体例独到,每项任务首先是“学习目标”,让学生明确本章的要求,借用生动有趣的营销小故事导入后,本着理论够用为度的原则介绍了市场营销学的基本理论,在此基础上设置了若干个市场营销案例,每个案例包括案例内容和思考讨论训练题若干,共60余个案例,可作为规范性案例提供给学生学习和课堂讨论。为了方便学生自主学习,每项任务后还精心设计了“实践训练”、“课后练习题”和“拓展阅读”栏目,便于做中学、学中做,学做结合,满足学生从事市场营销工作的技术技能要求,激发学生的兴趣,提高学生市场营销实务操作能力。
第四,本书是案例教学的极佳范本。本书正是为适应高职各专业市场营销学课程案例教学的需要而组织编写的。它在绪论中首先对市场营销案例教学的方法、技巧和规律进行了系统总结,从而为市场营销案例分析教学目的的实现提供方法论指导。本书弥补了教学过程中缺乏案例、缺乏课堂讨论的缺陷,可使学生通过讨论和分析,从案例情景中归纳出问题,找寻解决问题的方案并择优处理,最终领悟出适合自己个人特点的思维和逻辑推理方法,从而在今后实践活动中,可以有效地运用这种逐步培育起来的思维和逻辑推理方法,来观察、分析和解决问题,培养和确立相关能力,并随着工作实践的持续进行而日趋成熟和完善。
《现代市场营销案例教程》(第2版)可作为高职高专、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销类课程教材,也可作为高职高专院校市场营销等商科类专业的专业综合实训教材,还可作为企业营销人员的实务操作参考书和培训教材。
本书由张岩松主编,程虹、刘思坚任副主编。具体分工如下:张岩松确定全书体例和框架并编写了绪论、任务1、任务2、任务4、任务7、任务10;程虹编写了任务3、任务5、任务6和任务8;刘思坚编写了任务9和任务11。王海鉴、周宏波、喻继征、包红军、李健、王允、高琳、潘丽、张铭、王芳、孙培岩、徐东闽、房红怡、李晓明、张朝晖、胡旸、蔡颖颖、车秀英、于丽娟完成了每项任务下“拓展阅读”的编写。全书由刘思坚、程虹统稿。
在编写本书过程中,参阅了不少有关著作、报纸及网上资料,在此对案例和资料的原作者表示感谢。本书在成书过程中,也得到北京交通大学出版社的大力支持,亦致以深深的谢意。
由于时间、条件、水平等的限制,书中错漏之处,恳请读者批评指正,以便今后再版时充实和完善。