前 言

品牌管理既是一门十分有趣味、有意义、实践性强的知识，同时也是一门相对抽象、

比较难以学懂、学通的学问。这门知识由于其独特性和吸引力，自产生以来就受到理论界

和实务界人士的广泛关注。尤其是近年来，在追求利润最大化的热潮中，当一些工具特征

明显的管理与营销方法失效时，企业自然而然地转向了内涵丰富、意境高远的品牌管理。

由此，品牌管理理念和核心价值受到推崇，它的地位日渐提升，影响力越来越大。

在实践中，随着品牌的不断增多，品牌作用力的增强，品牌在市场经济发展中的地位

正在发生变化。在竞争激烈的市场上，以往占据主导地位的产品竞争，现正在演变为品牌

竞争。从对质量、款式、价格方面的关注，向着功能、情感、利益方向聚焦，消费者的观

念和态度正在悄然地发生着变化。心理学、行为学、审美学的内容越来越重要，因而能够

解析消费者这种价值观念变化的关键因素，非品牌莫属。

在理论上，品牌管理作为市场营销学科体系中的一个分支，虽然是该体系中最高层次

的学问之一，但是无论是基本框架，还是主要内容，它目前都很不完善。现今理论中存在

的对产品和品牌二者概念界定的不清晰，品牌各个概念之间的相互重叠，相关理念在指导

实践活动中的效果不明显，以及研究者缺乏对营销理论与实践的深刻领悟，都在一定程度

上影响了该门知识的科学性和实用性。

基于此，本书作者在借鉴国内外著名学者经典文献和学术作品的基础上，立足于管

理学、市场营销学等专业基础知识，重新划分了产品和品牌在实践中和理论上的边界，结

合自身多年教学和科研中的体会，撰写了本书。它的特点就在于立足于市场营销这个基本

点，并从与产品完全不同的角度来分析和研究品牌管理的方法与途径。

本书由中央财经大学教授苗月新主编。

中央财经大学商学院副教授曲日亮为本教材的外文翻译提供了帮助。中央财经大学商

学院教授刘晓红对本书的一些案例进行了文字修改。

各章“小结”之后案例正文的编写具体分工：中央财经大学2014级企业管理专业硕士

研究生高玮编写第一章案例；中央财经大学2015级企业管理专业硕士研究生谢玉溪编写第

四章案例、第六章案例；中央财经大学2013级工商管理专业本科生王诗卉、蒋丹、徐智明

分别编写第三章案例、第十章案例、第十六章案例背景资料一；中央财经大学2013级市场

营销专业本科生贾孟雨、王贺、张乃驰、安博涛、郭一波、陈卓立、王添炜、郝菀婷、许

扬扬、周潺、黄颖分别编写了第二章案例、第五章案例、第七章案例、第八章案例、第九

章案例、第十一章案例、第十二章案例、第十三章案例、第十四章案例、第十五章案例、

第十六章案例背景资料二。

中央财经大学科研处南荣素，中央财经大学教学技术服务中心黄文武，中央财经大学

品牌管理理论与实务

II

教务处常怡、李寅、蔡佳林，中央财经大学商学院王月英、卫昭慧等同志参加了本书的文

字校对、资料收集等工作。

在案例编写过程中，本书参阅了大量国内外文献，由于篇幅所限不能一一列明，在此

表示衷心感谢！ 

清华大学出版社的编辑同志们为本书的出版发行做了大量细致工作，在此对他们的辛

勤付出也谨致谢意！

编 者 

2016年1月16日于北京