前言

在商业世界中，促销就像空气一样，无处不在。

在消费者空间中，促销就像水一样，时时润滑购买行为。

事实上，促销是所有的营销活动中，最广泛、最频繁、最古老又最有活力的一个精灵。

本书试图为促销提供理论和实战的基础。

关于书名

开卷之前，有必要对书名再作一说明。在现代营销的知识体系中，促销是对包括广告（AD）、实效促销（SP）、公共关系（PR）和事件营销（EM）在内的诸多分支内容的统称。这是广义的促销概念。在这个大家庭中，广告和SP是应用最广泛的两支，由于SP是效果最显著直接的促销分支，往往也将SP简称为促销或狭义的促销。广义的促销在营销教科书中占有很大的篇幅，其细分出的一些单独分支的体量也非常之大，相关的书籍如广告学经典教材在千页以上。本书的内容限于狭义的促销即实效促销，为简明表述，在书中简称为促销。

书名中的“基础”二字，是指着眼于为读者提升促销管理的功底，打下这个领域的专业基础。即不但要学习立竿见影的方法手段，而且要注重学习长期见效的理论方法，为发展和创新促销奠定好的基础。在日新月异变幻不定的促销领域，功底和基础比浮浅的手法和一时的模仿当然更加有价值。

促销在营销中的支出非常显著，因而也吸引了学术界的关注。促销的核心问题是效果。如何才能更有效？如何衡量效果？不断追求这些基本问题的更佳答案，推动了促销领域的成长进化，导致呈现出如下的变化轨迹：不断丰富和创新促销的工具方法和策略；从促销者导向转向被促销者消费者导向；从只追逐短期功利转向同时兼顾长期的品牌关系和促销伦理；从经验实战走向依赖学术研究，以图解决促销效果的模糊和不确定性问题。在宏观上，该领域的历史展现出三大演化阶段：注重经验和工具—注重消费者导向—注重学术驱动和高技术驱动。促销作为实践性非常强的领域，对学术研究的依赖相对来得晚，而对移动互联网大数据技术的拥抱则显得非常及时和热烈。

第5版的主要更新

在前四版的基础之上，第5版有两大新亮点：数字化促销和促销的理论基础。并且进行了全面的结构内容充实调整，使本教材更加国际化，更加贴近新的变化的商业环境，更加有利于教学效果的提升。

主要的更新包括：

1. 数字化促销

本书第4版（2012）开始努力反映移动互联网时代促销领域的重大变化，如增加“网上促销”的相关内容。在第4版的基础上，数字化促销（digital SP）是进一步强化这一重大变化的核心概念和集中体现。特别是大数据从根本上变革了传统的促销方法，使促销因智能化、个人化而有了更精准的且完全不一样的效果。

2. 促销的理论基础

增加的新章节强化了促销的学术研究的理论内容，充实了“促销专论”，注释中补充更新了大量文献，从而增强了理论性及促销领域实践与研究的关联。

3. 优化了全书的结构

* 在原有框架的基础上，篇章的顺序调整为：“理论与工具篇”“SP策划篇”“SP执行篇”和“SP评估篇”。

* 新的“理论与工具篇”涵盖了第4版的“SP基础”和“SP工具”，并且增加了第2章“促销的理论基础”，更加突出第5版的理论性。

* 调整、补充和删减了SP工具（免费、优惠、竞赛和组合）中的内容，使得各种工具的分类形式更加明确。

4. 精选更新了全书的案例

第5版包括三类辅助教学和帮助理解实战的案例：本章案例、引例和微案例。其中，“引例”和“微案例”多为近年来市场中典型的真实个案，突出在中国环境中促销的特点，而“本章案例”则主要基于问题导向的启发式案例教学，并配有相应的教学指引，能够帮助老师更好地利用案例内容开展课堂教学。

期盼

整体而言，中国的高等教育教材与国际的经典教科书还存在明显差距。究其原因，体制的问题不容忽视。这些年来，写教科书几乎成为中国高校教师不屑一顾和抛弃的工作。这与以下两个现实高度相关：其一，按照出版社的成规，写专业书的经济回报甚微，以同样的时间去做企业项目或咨询，回报可以达到写教材的几十倍甚至百倍；其二，按照高校对教师的现有评估晋升指标，亮点是论文发表和学术项目，教材的得分几乎不计。所以，写教材基本上无利无名，从某种意义上说，这是在一个过分功利主义的社会环境中做一件淡泊功利的教育公益。

我很高兴贺和平与朱翊敏以教师为己任、为本书的第5版投入了大量的时间和精力，并将他们教这门课程的丰富体验融入了新版本之中。朱翊敏也是本书第2版的作者之一，她的“归队”为第5版做出了重大贡献。

我期待，本书在经历18年的市场检验和5个版本的不断改进之后，进一步得到教师、学生和广大读者的肯定和赞赏，并且在广泛的互动交流中，快速吸收各种反馈意见、批评和建议。在作者、读者、出版者共同创造价值的努力中，让这本书立得更稳，长得更高，行得更远。

卢泰宏

2016年3月21日

于广州中山大学康乐园

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