前    言

　　成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。在激烈的市场竞争中，企业越来越倚重市场营销活动，市场营销与策划已经成为企业经营管理人员必备的知识和能力，也是工商管理类专业的核心课程。

　　本书于2006年首次出版，历经15年三次修订，拥有大量读者。很多读者认为本书内容生动有趣、层次分明、易学易懂、突出职业特色、贴近企业工作实际，对于刚入行的人来说非常有帮助。

　　市场营销既是一门科学，也是一门艺术。随着时代的变化和发展，企业在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上不断变革与创新。同时，为了满足课程改革的需要，部分内容已不能适应教学需要，因此有必要重新修订本书。我们围绕市场营销职业岗位群的要求，以营销策划的工作过程为主线，以培养学生市场营销综合能力为目标，修订了部分内容，充分吸收最新的研究成果，使全书脉络更加清晰，案例更加鲜活，让学生更易于接受，也更符合企业营销工作实际。本书在编写过程中注重突出以下特点。

　　(1) 体现教、学、做一体化的原则，在内容编排上避免将理论和实训完全割裂开来的传统方式，优化了任务情境，让读者在相对真实的工作情境中，扮演某个角色，将知识学习和任务完成有机结合，做到理论与实践融为一体，全面提升学生分析问题和解决问题的能力。

　　(2) 突出学生的主体地位，把学生当作演员，让教师作为导演，使学生完全参与到整个教学过程中，力求使学习变得生动、有趣。本书的每个任务都设有“能力目标”，使学生清楚所应具备的知识和能力，提高学习的针对性；加入了“名言警句”和“案例导入”，启发学生思考；设置和优化“任务情境”，激发学生的学习兴趣和求知欲望；每个任务后都有“课程小结”“课堂讨论”“技能训练”“课后自测”“案例分析”和“综合实训”等模块，特别是“技能训练”和“综合实训”，可操性很强，通过练习，能极大地提升学生的职业素养和职业能力。

　　(3) 学校与企业合作开发，内容的设计贴近企业工作实际。本书中编排了大量营销策划方面成功与失败的案例，力求以新颖、独特而有效的形式把中国本土化的营销与策划知识和技能传授给学生。

　　本书可作为高职高专院校管理类、经济类各专业的教材或参考书，也可作为经济管理干部、企业营销管理人员的培训教材。

　　本书由李世杰教授任主编，负责编写大纲和最终修改定稿；赵岩红、王丽、李笑非、王彦梅、徐娜任副主编。各项任务执笔人为：任务1和附录A～附录C由河北软件职业技术学院李世杰编写；任务2和任务7由河北软件职业技术学院王丽编写；任务3和任务5由河北软件职业技术学院赵岩红编写；任务4、任务8～任务10由中国地质大学（北京）刘全文编写；任务6由保定科技职业技术学院徐娜编写；任务11、任务12由河北金融学院李笑非编写。在本书的编写过程中，保定五合窖酒业有限公司总经理李文生先生提出了很多好的意见和建议，本书的编辑和出版也得到了清华大学出版社的支持与帮助。另外，在本书编写过程中参考了国内外同行的许多文献，在此一并表示感谢。

　　教材是体现教学内容的知识载体，是进行教学的基本工具，更是人才培养质量的重要保证。因此，在本书的编写过程中，我们丝毫不敢懈怠。但由于作者水平所限，书中疏漏或不妥之处仍难避免，欢迎广大读者提出宝贵意见，以便我们进一步修改和完善。

　　                                              编  者  

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