前    言

　　本书是作为普通高等教育“二十一世纪普通高等院校实用规划教材”出版的，也是根据教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”精神，结合清华大学的“21世纪应用型高等院校经管核心课程规划教材”工程设计总体要求而推出的。

　　值本书出版之际，我们不妨回忆一下市场营销在中国的传播和应用片段，这能够帮助我们回顾和反思得与失，以便明确市场营销学教材未来的努力方向。20世纪70年代末80年代初，是市场营销学在中国内地再引进和启蒙阶段。1979年起，国内部分大专院校和外贸部等多次聘请海外营销专家来华设坛讲学；1981年中国人民大学和山西财经学院举办市场营销学师资班，为综合性大学和财经类院校培训了第一批师资，这为更多国内高校开设市场营销学课程和专业奠定了重要基础。1994年中国高等院校市场学研究会成立10周年时，中国高等院校普遍开设了市场营销学课程，教材版本众多，传播面广大，市场营销学在中国迎来了新的发展高峰。与此同时，市场营销学教材的引进也在进行，许多影印本教材和译著纷纷出现。然而由于中西市场情况悬殊，这些教材不能满足和适应中国经济发展的要求，于是国内的专家和学者开始根据国内的实际情况编写教材，逐渐开始了理论本土化进程，极大满足了对本地化教材的需求，也为市场营销学理论的传播以及企业的营销实践作出了巨大贡献。

　　时至今日，国内的学者对于市场营销学的教材仍在孜孜不倦地完善和再版，力图修订出版更加契合国内大专院校和企业营销工作的教材，可嘉可许。综观国内的教材，普遍以菲利普·科特勒的11Ps为核心改编，重复居多，这一方面表明科特勒教材之经典难以撼动，另一方面也说明我们在营销教材方面还有很长的路要走。实际上，中国学界一直在思考关于营销学教材的“原文照搬”和“本土化”两大基本问题，而本土化又是问题的重中之重，因为它关乎着中国对营销学的借鉴、消化和创新。中西文化的差异，原文照搬会使营销实践水土不服，显然此路不通。理论与实践本土化则实现更难，因为本土化过程是一个循序渐进的过程，国内学者认为，本土化要经过以下阶段：①理论本土化；②案例本土化；③中国原创；④工具方法本土化；⑤本土理论化及国际化。

　　这本《市场营销学》以11Ps为中心，遵照本土化步调进行改进与完善。每一章都设有“内容提要”和“本章小结”，以备学员有针对性地学习和课后及时总结关键学习内容；案例基本实现了本土化；为方便消费者对营销的理解，加入了一些消费心理等方面的内容；为深化理解知识和促进应用，也加入了中外专家学者对营销的评论，还融入了编者多年的研究成果和教学心得；课后的案例来自近年来实战精编，讨论题的设置尽量能够引导读者主动思考、分析并得出一些有意义的结论，使每一章的知识能够及时沉淀下来；等等。我们相信，随着中国理论研究与实践的不断深入开展，市场营销学教材今后肯定还会有巨大的发展。

　　本教材编写内容分工是：郑州轻工业学院王便芳教授任主编并统稿、审定，负责编写第4～6章，郑州轻工业学院王兴明、王晓展、闫艳玲任副主编，其中王兴明负责编写第7～9章，王晓展负责编写第1～3章，闫艳玲负责编写第10～11章。

　　本书在编写过程中参阅了大量国内外有关文献资料，并借鉴、吸收了其中的某些研究成果，在此向有关作者致以深切的谢意。本书若有疏漏之处，敬请批评指正。

　　编  者