前言
本书是一部从价值视角重塑绿色营销（green marketing）体系的创新性教材，涵盖了以绿色价值发现、绿色价值创造、绿色价值传递、绿色价值传播为路径框架的绿色营销前沿理论和实践案例，向读者呈现了完整的绿色营销知识体系。
绿色营销始于全社会对环境问题的关注。1972年6月5日首次召开的联合国人类环境会议开启了人类对环境保护与绿色发展问题的关注，从此生产领域开始关注生产方式的变革，越来越多的企业开始向绿色可持续生产转型。随后，消费领域也开始关注日益突出的环境污染问题，越来越多的消费者开始转向绿色可持续消费。这促使企业和消费者将绿色发展的视线转向连接生产与消费两端的绿色营销。20世纪90年代，英国的肯·毕提（Ken Peattie）和美国的杰奎琳·奥特曼（Jacquelyn Ottman）最早在著作中明确提出绿色营销概念。从此，许多企业纷纷探索绿色营销之道，世界主要国家的绿色营销实践不断扩展，绿色营销观念开始在全球范围内迅速发展。国内关于绿色营销的相关研究正式起源于20世纪90年代，万后芬等一些学者开始了对绿色营销的探索，推动了国内企业的绿色营销实践。
然而绿色营销理论和实践在取得显著成就的同时，也面临新的挑战，特别是当前数字时代下绿色营销理论传播和实践应用中仍然存在一些“痛点”，其中最为明显的就是体现数字时代最新理论和实践进展的绿色营销教材还相对缺乏。2022年4月教育部印发《加强碳达峰碳中和高等教育人才培养体系建设工作方案》（教高函〔2022〕3号），特别提出“加大碳达峰碳中和领域课程、教材等教学资源建设力度”。本书正是在这一背景下应运而生，以有效地助力国内外读者，尤其是绿色发展领域读者深入了解数字时代绿色营销的前沿理论和最新实践。
绿色营销就是为目标市场创造、沟通和交付绿色价值，以满足顾客、客户、合作伙伴和社会现实或向往的绿色需求的过程。绿色营销紧紧围绕绿色价值这一核心展开，不仅要满足消费者绿色需求，而且要推动生产端与消费端之间的相互渗透和相互驱动，带动全价值链（产业链）及相关配套服务的绿色化发展，从而实现绿色营销以点带线、带面，推动全社会的绿色价值创造和绿色高质量发展。本书遵循数字时代绿色营销的基本流程，吸收了最前沿绿色营销理论和最新绿色营销实践案例，搭建了以绿色价值创造、沟通和交付为核心的绿色营销知识体系框架。本书有六篇，分为十二章。每一章的体例包含导语、引例、知识结构图、延伸阅读、扩展阅读、思维扩展、小结、核心概念、思考题、即测即练、实训指南、综合案例等内容。全书的内容框架如图1所示。
图1 全书的内容框架
本书的特色主要体现在：
（1）视角特色。市场营销的核心范畴是价值，相应地，绿色营销的核心范畴就是绿色价值。绿色价值包含绿色功能价值、绿色服务价值、绿色社交价值、绿色形象价值、绿色体验价值、绿色情感价值等各方面。本书从绿色价值视角切入，深入阐述绿色营销的内涵、结构、内容、模式、路径、评价和拓展等重要内容，既顺应全球绿色可持续的发展趋势，也契合我国碳达峰碳中和的战略目标。
（2）框架特色。本书从绿色营销的产生与内涵、理论与实践入手，基于绿色价值洞察（包括绿色消费市场和绿色产业市场的价值洞察）、绿色价值创造（包括绿色市场战略和定位、绿色产品策略和创新）、绿色价值传递（包括绿色产品价值和价格策略、绿色价值链与分销渠道策略）、绿色价值传播（包括绿色促销和公共关系策略、绿色广告和传播策略）这一框架体系建构绿色营销的知识图谱。
（3）数字特色。本书以数字时代为背景，在绿色营销的理论阐述与案例分析中充分融入数字理念、数字技术、数字方法、数字渠道、数字传播、数字产业等数字时代元素，融合数字营销和绿色营销等前沿知识内容，精准把握绿色营销的重要领域和发展趋势，充分展现“绿色＋互联网营销”“绿色＋新媒体营销”“绿色+数字营销”“绿色＋大数据营销”“绿色＋人工智能营销”“绿色＋5G营销”等最新特点。
（4）理论特色。本书系统梳理了国内外绿色营销的相关基础理论，吸收了绿色营销的最新理论研究成果，包括绿色消费行为特征与行为机理探索、绿色价值创造的逻辑与策略、绿色价值的传导机制与传递路径、绿色广告传播效应与传播策略、数字化绿色营销方面的最新研究成果等。本书也试图对绿色营销的未来进行延伸，拓展理论研究方向，以绽放绿色营销理论的学术光芒和思想光芒。
（5）案例特色。本书精心筛选汇编了绿色营销领域最新最前沿的典型案例，特别是反映数字时代的绿色营销实践案例，共选取了绿色营销实践案例80余个，兼具时代性、特色性、知识性与趣味性，如蚂蚁森林“种草”绿色生活、抖音电商二手商品消费、北京冬奥绿色行动、顺丰“箱”伴计划等。这些案例不仅契合各章节绿色营销的主题内容，也适合读者结合理论知识进行分析与思考。
（6）思政特色。本书充分体现课程思政教育要求，引导学生树立正确的世界观、人生观和价值观，增强学生的使命感，同时还加强对绿色营销相关法规政策的介绍，增强学生的绿色法治意识。值得一提的是，本书将习近平生态文明思想（如“绿水青山就是金山银山”“人与自然和谐共生的新生态自然观”“山水林田湖草是一个生命共同体的新系统观”等生态文明思想内核）融入绿色营销知识体系中。
（7）主体特色。本书创新性地将政府机构和非营利组织（如绿色环保组织等）纳入绿色营销的主体范畴，而不是仅仅局限于企业这一绿色营销主体。纳入非营利组织和政府机构等主体，不仅拓展了绿色营销的外延，促使读者对绿色营销主体范畴产生全新的认识，还能够更有效地整合社会各界资源，扩充绿色营销的主体力量，促进消费者对绿色环保的关注和实践，扩大绿色营销的社会效果。
（8）形态特色。本书在章节内容编排过程中力求做到形态新颖，充分体现线上和线下融合、理论和实践融合、基础知识和延伸阅读融合的“新形态”特征。本书既有绿色营销学者的人物小传，也有绿色营销领域的市场动向、实践前沿和经验借鉴。为了方便读者进一步自主学习，了解绿色营销各环节的来龙去脉，本书每个章节都附加了二维码，读者扫码后便可以查阅更多的绿色营销相关知识。
本书由浙江财经大学王建明教授担任主编，北京林业大学陈凯教授、吉林大学盛光华教授、湖南大学贺爱忠教授担任副主编。广州工商学院佘升翔教授、杭州师范大学何正霞教授、江西农业大学汪兴东教授、浙江财经大学高键博士参与相应章节的具体编写。他们都是长期深入研究绿色营销领域的学者，在绿色营销领域有丰硕的论文或著作成果，对绿色营销理论有独到的学术见解，能将最前沿的绿色营销科研成果和教学理念应用于教材编写中。各章具体编写人员为：浙江财经大学王建明教授编写第一章、第二章、第十二章，浙江财经大学高键博士编写第三章，杭州师范大学何正霞教授编写第四章、第六章，广州工商学院佘升翔教授编写第五章，江西农业大学汪兴东教授编写第七章，吉林大学盛光华教授编写第八章，北京林业大学陈凯教授编写第九章、第十章，湖南大学贺爱忠教授编写第十一章。此外，参与本书资料收集、整理、修改、校对的老师和博士生、硕士生有：广西大学劳可夫，浙江农林大学赵婧，北京林业大学王菁菁、程艳，贵州财经大学何苗，江苏师范大学蒯乐伊、肖秀琴，浙江工商大学刘艺璇，以及浙江财经大学的靳明、沈渊、陈水芬、倪文斌、王跃梅、陈颖、邓年奇、解晓燕、许浩然、武落冰、胡志强、李阿勇、杨心成、杨澜、李永强、冯雨、刘亚、王硕硕、黄相宜、叶国涛、谢鹏琛、茹文萱、李素云等。在此一并向他们表示感谢。
本书能够出版，要特别感谢中国高校市场学研究会符国群教授、汪涛教授、景奉杰教授、王永贵教授、彭泗清教授、聂元昆教授、白长虹教授等诸位领导的指导和帮助，感谢清华大学出版社的大力支持，感谢浙江省高校高水平创新团队“转型升级和绿色管理创新团队”和浙江财经大学研究生教材建设项目（22YJSJC03）的资助。
本书可以作为相关专业（市场营销、工商管理、人力资源管理、国际商务、农林经济管理、旅游管理、国际经济与贸易等）的研究生、本科生、高职生学习“绿色营销”“绿色管理”“企业社会责任”“可持续发展管理”“绿色创新管理”“商业伦理”“农产品营销”等相关课程的教学参考书、实训实践指导书或课外阅读书目，还可以为从事绿色营销相关工作的职场人士（如政府管理者、企业管理人员、非营利组织人士等）提供实践操作指导。
尽管编者已经做出最大的努力，但由于编者水平有限，加上编写时间比较仓促，书中难免存在不当或者错漏之处，敬请各位专家、学者、老师和同学批评指正。
王建明
2022年7月15日于杭州
