前言

商业模式(business model)是企业与客户之间关系处理的根本，也是直接影响到企业业务好坏的全局架构。

关于商业模式的理解，大致可以分为两个分支，一个是企业理论视角，另一个是战略管理视角。也就是说，商业模式的领域从属决定了观察和分析的基本理论出发点，并决定了商业模式的目的导向。

本书秉持企业视角来理解和把握商业模式，因此把商业模式的目的定义为企业成长。由此，不同于其他的理论视角，企业成长、企业理论既是本书中商业模式的思考基础，也可以当作理解商业模式的基本前提。商业模式把看得见的手(即管理)和看不见的手(即市场)连接起来，这是本书思想的出发点，也是本人专著《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》(清华大学出版社，2014)的基本思想。

对于商业模式的关注，起源于作者在用友公司专职工作期间(2001—2005)。一方面，从事产品管理和产品市场的工作，需要关注产品创新与商业绩效之间的关系； 另一方面，当时市面上兴起“利润模式”等咨询类书籍，使得商业模式成为实践中有意义的思考启发。当时我们把business model称为业务模式、经营模式，逐步地在学术研究上统一称为商业模式。其实，这也从侧面反映了人们对于商业模式的认识和理解是一个发展的过程。

本书的内容来源于本人在北京交通大学MBA“商业模式创新”课程(2015—2022)上的内容，同时也对自己的专著《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》进行了理论的应用解释。2015年初次开设“商业模式创新”课程，仅为16学时的尝试。待课程结束后，那些积极参与课程的MBA学生们强烈建议此课程应该扩充到32学时。最初的课程开设有一些条件的限制，包括缺乏相对规范的教材、缺乏可靠的成体系的案例支撑、缺乏课程知识体系的框架等。因此，课程的起步就以《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》一书为教材参照。从2016年起，我萌生了写一本商业模式教材的想法。时间过去了7年，至今方才完成。这期间，一方面，课程的内容不断丰富，课程内容体系不断完善，到2019年就相对稳定了。另一方面，课程的支撑案例越来越丰富，为课程内容的夯实创造了有效的支撑条件。与此同时，对于产品架构研究的持续深入，为我提供了理解和把握商业模式知识体系的架构思想和策略，这也使得商业模式的课程内容体系更具近似产品架构的风采。由此，以《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》为思想和理论底稿，以MBA“商业模式创新”课程为骨架，构成了本书的内容体系。本书的主体内容由三部分构成，分别是思想框定、创新发起和实施评估。思想框定解决如何理解商业模式； 创新发起解决商业模式创新的策略方式及条件问题； 实施评估则关注商业模式的创新扩散和评估策略。

自2015年起，本人讲授的MBA“商业模式创新”课程，每学年持续升级，历经四个大版本的课件设计和内容构成的改进完善，经过7年的课程应用，得到了很大一部分MBA听课学生的认可。在课程讲义和讲授内容的基础上，本书内容得以成形。

本书的完成过程得到了研究生程露平和李方程的通力协助。如果没有程露平和李方程的鼎力协助，本书的完成时间估计还得推迟。其他研究生对书稿的文字等方面进行了校正，他们是段彩丽、夏梦圆、王秭、王立扬、

魏诗惠、

徐妍、张伊帆等，在此一并表示感谢！特别是张伊帆对于文字校正帮助很大。

本书的定位是普及版的商业模式教材，适用于MBA学生、经济管理专业的博士生、硕士生和高年级本科生，以及对商业模式实践感兴趣的企业高级管理者。如果想更深入地理解本书的支持理论，建议配套阅读《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》。如果希望更好地从企业理论视角理解商业模式，建议配套阅读钱德勒的专著《规模与范围》。

书中定有许多不足之处，敬请读者不吝指正，非常感谢！

顾元勋2023年8月