前    言

电子商务作为一种新的商务手段，不仅突破了时空限制，而且逐步改变了现有的商务形态和交易方式，也在改变着人们的生活方式和思想观念。毋庸置疑，电子商务的迅猛发展必将对人类经济和社会的发展产生深远的影响。

网络营销是电子商务的重要组成部分，也是电子商务的基础。它代表了21世纪市场营销的大趋势，正在成为当代企业最热门、最活跃的经营活动之一，也是各国关注的领域。网络营销的范围涵盖了运用现代信息技术和计算机网络进行的一切经营活动，它为企业分析和掌握市场需求、开拓全球市场、参与国际竞争、减少中间环节、降低营销成本等提供了现代化的经营手段。

任何企业都会努力把自己的产品推向更加广阔的市场，而作为消费者，也想坐在计算机前，漫步全球著名商业街，出入世界闻名特色店，购买称心如意、物美价廉的商品。电子商务及企业的网络营销将帮助我们实现这一切。

企业如何借助现代信息技术和互联网有效地展开市场营销，寻觅和挖掘潜在的商机，扩大自己的市场，建立和确保其所处行业中的领先优势，已是一个迫切需要考虑的重要   问题。

探讨网络营销和传统营销之间的差异性、分析归纳出网络营销的创新之处，是本书的主要任务之一。网络营销是营销学母体上生长出的最具革命性的新学科，它使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实（如将市场细分到一对一的地步），同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。它使营销渠道的效率和结构焕然一新，又使营销传播的游戏规则重新制定……。但这并不意味着网络营销与传统营销两者之间没有关联和共同点。顾客导向、顾客价值仍然是营销决定性的前提，消费者行为研究、市场研究仍然是营销的基础，定位、顾客关系等仍然是营销战略的重要内容。虽然发现需求和满足需求的手段、策略和深度在不断变革，但赢得顾客和市场这一营销基本价值并未改变。营销的最基本特征是“变”，营销在“变”中生生不息。

考虑到网络营销的这些因素，本书的第一部分（第一章、第二章）首先介绍营销学的基本原理和策略（这是网络营销的基础，而许多类似著作缺少这方面的内容）。

本书的第二部分，介绍了网络营销的理论与实务，所涉及的内容主要有：第三章，网络营销与电子商务、传统营销的关系；第四章，网络营销的环境分析；第五章，包括消费者、企业、政府在内的购买行为分析；第六章，详细介绍了网络调查的方法和步骤；第七章，主要讨论企业在互联网上如何进行市场细分和定位；第八章，主要对网络营销的盈利模式作出探讨和分析；第九章、第十章、第十一章和第十二章，介绍了网络营销中的4P策略；第十三章，主要介绍网站的建设。

本书的第三部分与其他相关书籍不同，它不是集中的案例分析，而主要是对网络营销中出现的实际问题进行理论上的探索与分析，并提出一些有效的解决方案，希望能为读者在分析研究和解决网络营销中的现实问题时提供一些参考范例。这些探索是作者在自己的教学（特别是指导学生的毕业论文）与科研（主要是完成相关的课题）中逐步积累起来的。文中的第十四章主要讨论快餐超市网站的构建，由王喻完成初稿；第十五章分析了网络营销在旅游业中的优势和不足之处，由陈晨添完成初稿；第十六章探讨网络营销在公共事业中的应用，由林春完成初稿；第十七章对网络消费者行为与网络广告之间的互动性进行了一定程度的分析研究，由黄露完成初稿；第十八章是海尔电子商务的案例分析，素材由海尔电子商务公司提供；第十九章主要是对中小纺织企业利用网上专业市场的动因及评价的调查研究，这也是作者科研工作的一部分。

总之，本书这样的编排体系非常适合大学本科和专科学生的学习，以及具有中学水平以上读者的自学。另外，本书也适合以下读者：在网络上销售产品或提供服务的企业管理决策人员及技术人员；准备制定网络计划的决策人员；准备投入网络环境的决策人员和技术人员。

本书的问世要感谢清华大学出版社以及对本书的编写提供帮助者，正是由于他们的支持，才使笔者有机会在这一领域作一个较为全面的探讨。