序言

互联网已经彻底改变了营销的方式。

首先，互联网确实无疑地创造了一个全球市场。这意味着中国以外的公司开始关注对中国顾客的营销，这同时也意味着中国的公司可以通过互联网向美洲、欧洲和世界上其他地方的顾客展开营销。

其次，互联网开创了新的与过去截然不同的营销技巧。如今，营销者不仅要关注网站和电子邮件，而且还要关注网络日志、维基百科、社交网站和在线社区这样新的在线领域，以便更广泛地传播他们的营销信息。这意味着网络营销不是市场营销教科书中的一章，而是一个独立的课题。那些认真看待营销的学生都应该阅读手上的这本书来了解网络营销的新世界。

再次，互联网彻底改变了公司对顾客的了解。公司可以根据他们所了解的消费者行为以及消费者的社会—人口特征资料来展开个性化的营销攻势。利用数据挖掘技术，在线商店不仅能够识别购买行为(例如，谁买了小汽车)，而且还能够识别过程(例如，一个人花了多长时间浏览一个网页，有没有把信息转发给其他人)。这创造了非同寻常的选择目标市场的机会，这样的机会在现代史上还从来没有过。当然，这也意味着公司在开展营销攻势的时候必须极度重视消费者的隐私和安全问题。

最后，作为一种营销媒介，互联网对于网络公司和那些只存在于有形世界的公司同等重要。即便你已经拥有了一个店面或者发行了邮购目录，互联网对你构建能够引起潜在目标顾客共鸣的可信赖的品牌仍然非常重要。互联网可以成为瞄准潜在顾客的媒介，你的网站便是你的网上名片，人们根据网站来判断你是谁。所以，即使你没有在线商店，互联网仍将毫无疑问地影响你的营销战略。

这本书是那些有志学习网络营销的学生的一个绝佳的入门教材。我希望它会成为这些学生漫长而又富有成果的求学之旅的开端。

萨蒂普·克里希纳默西博士

华盛顿大学巴塞尔校园市场营销与电子商务教授

  ?企业管理学程主任

The Internet has completely changed how marketing works.

First, the World Wide Web has truly created a global market. This means that companies outside China are interested in marketing to Chinese customers. It also means that Chinese companies can use the Internet to market to customers in America, Europe or any other part of the world.

Second, the Internet has created new marketing techniques that are completely different. Nowadays, marketers have to focus not just on web sites and email, but on new online spaces such as blogs, wikis , social networks and online communities to get their message across. This means that Internet marketing is a separate topic rather than another chapter in a marketing textbook. Students who are serious about marketing should read this book to understand this new world.

Third, the Internet has revolutionized what companies know about customers. It is now possible to create not just one store, but millions of stores online. Companies can create personalized marketing campaigns that are built on knowledge of consumer behaviors as well as their socio-demographic profiles. Using data mining techniques, an online store can identify not just purchase behavior (e.g. who bought a car), but also process (e.g. how much time did a person look at a page, did a person forward information to others). This allows ultra-targeting opportunities that were not present at any time in modern history.

Of course, this also means that companies must be very respectful of customer privacy and security when conducting marketing campaigns.

Finally, it is important to realize that the Internet is important as a marketing medium to online companies as well as those that only have a physical presence. Even if you have a store or catalog, the Internet is very important for you to build a trusted brand that resonates with your target audience. The Internet can be a medium you use to target potential customers. Your web site is your business card online. People decide who you are based on the web site. So, even if you do not have an online store, the Internet will certainly have an impact on your marketing strategy.

This textbook is an excellent starting point for a student interested in learning about Internet Marketing. I hope this is the beginning of a long and productive educational journey.

Sandeep Krishnamurthy, Ph.D.

Director, Business Administration Program

Professor of Marketing and E-Commerce

University of Washington, Bothell

每一种管理学类的教科书，只要还有人用，就要不断地更新，推出新版，以防误人子弟，网络营销类的教科书尤其如此。据我所知，美国主流的网络营销书，很多都是每一到两年就出一个新版。从需求角度讲，我国也应该如此。可是，我国几乎没有一本教科书能以这样的速度改版，技术上的原因只是一个方面，国情不同恐怕是更重要的原因。中国的教科书作者总会有更重要或者更紧急的事情要做，所以书的改版只能是一拖再拖，一直拖到非改不可的时候。本书在2005年首版，出第2版是在4年之后的2009年，这次出第3版，又是在4年之后。4年时间是一个不短的间隔，它足够一个人完成大学学业，也足够一个运动员等到下一届奥运会或者世界杯。毋庸置疑，这4年当中，网络营销领域和普通高等教育领域都发生了一些重要的甚至是革命性的变化。

我国网络营销领域这四五年来最重要的一件事，当属网上购物的普及。2012年，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物市场交易金额达到12 594亿元，较2011年猛增66.5%，占到了当年社会消费品零售总额的6.1%，一举超过美国成为世界第一网购大国。在网络购物完成的销售额中，虽然大部分是替代性消费，但是也有相当一部分——接近40%——属于新增消费。有意思的是，由于线下的商业经济不够繁荣，小城镇或者乡村里的消费者对网络购物比大城市里的消费者更为热衷。在福建省清流县，人均网络购物花费占其人均收入比达到了惊人的72.55%。

我国网络营销领域另一件值得关注的变化是社会化媒体和移动应用的强势崛起，包括了网络日志、维基百科、微博、SNS等多种应用的社会化媒体在近几年得到了迅速普及。2012年年底，新浪微博、腾讯微博的注册用户数双双突破5亿。微信的迅猛发展更是移动应用强势崛起的一个写照——微信从2011年1月21日上线，到2012年3月用户量即已破亿。2013年8月， 微信用户数已突破4亿大关。如今，社会化媒体营销和移动营销已经成为了网络营销中堪称主流的两大重要分支，大有赶超搜索营销之势。

在普通高等教育领域，也有两大趋势值得注意。一是创业教育的兴起，二是大规模在线开放课程(MOOCs)的兴起。此前，我国的本科教育一直是侧重理论知识的教学，与高等职业教育以及社会上各种职业培训更重视职业技能的培训形成了鲜明对比。随着我国高等教育进入大众教育时代，本科毕业生在就业市场上受到了高职高专学生、研究生、海归学生甚至是农民工的多重挤压，就业日渐困难，起薪多年停滞不前。在此背景下，鼓励大学生创业被视为既可以缓解就业压力又可以创造就业岗位的上佳对策，于是，创业教育开始受到前所未有的重视，创业管理之类的课程开始大举进入管理类学科的培养计划。的确，创业的成败不论对社会还是对创业者都关系重大，通过创业教育来提高创业的成功率可谓利国利民。但优秀创业者的培养显然不是一两门课程所能解决的，列入商科培养计划中的各门课程都应担负起相应的责任，传授知识、训练技能、提升素质乃至注入资源。另一方面，MOOCs运动近几年在西方一路高歌猛进，大获成功，并且已经开始向我国渗透，在MOOCs模式下，每一个人都有机会在线学习全球精英大学最优秀的教师开设的几乎每个学科各种层次的课程。在这种模式下，学生们既能掌握自己学习的步调，还有机会同教师与同学交流，而且，非常重要的一点是，MOOCs的课程学习完全免费或者只收取低廉的考试管理费用。MOOCs对传统的教育模式特别是高等教育的模式提出了巨大的挑战，高等教育管理部门、学校乃至每一位教师都需要认真思考我们的每门课程乃至每一节课到底要向学生提供什么价值。当然，作为教科书作者，我也在思考，在这本书里放进什么样的内容才更有价值。

第3版的《网络营销导论》在改版时对以上变化做出了回应，相对于第2版而言，本书的新颖之处主要表现在：

以方便学生就业和创业为导向，增强了内容的实用性，向学生详细介绍了大量的网络工具和网上资源。

在应用篇增加了新的一章——网络营销助力创新型创业，旨在探讨网络营销能为创新型创业带来哪些帮助，引导读者应用所学到的网络营销知识和技能来提高创新型创业的成功率。

对一些相关技术的最新进展做了评述，这些技术包括云计算、大数据、二维码以及3D打印等，这些技术的发展将会对网络营销产生深刻的影响。

加强了社会媒体营销的内容。在第2版中，社会媒体营销是作为无网站网络营销中的一节来处理的。在第3版中，不仅社会媒体营销一节增添了微博营销这一小节，而且包括基于网站的网络营销、网络营销中的广告、网络营销公关关系、城市网络营销在内的很多章节也都渗入了社会媒体营销的内容。

加强了移动营销的内容。移动营销本来不是互联网营销的基本内容，而是相对独立的一个领域，但是考虑到移动营销日益上升的重要性，本书在网络营销的技术基础一节扩充了对移动商务技术的介绍，并在第7章增添了移动广告的内容。

专门为本书开通了微博“@网络营销导论”，用来支持本书平时的更新，增强与读者的互动。

本版书新增添的章节有网络营销的职业前景、数字化制造和3D打印技术、淘宝开店入门、微博营销、利用开源软件快速建站、微博以及网络水军在网络公关中的运用、通过全球速卖通外销产品、城市的微博营销以及网络营销助力创新型创业。同时，本版书还删掉了上版书中网络营销项目管理和中小企业的网络营销这两章内容。

需要指出的是，本版书虽然和第2版在章节上做了较大的调整，但仍然保留了此前的分篇。

在基础篇、方法篇和应用篇三篇之中，应用篇的体例与前两篇有所不同，主要原因是这部分内容属于超出教学大纲的拓展内容，教师可以配合前两篇的课堂教学指导学生在课后阅读这部分材料中的相关内容。另外，第2版书中被删减掉的大部分内容其实并未完全失去意义，有兴趣的读者仍然可以继续参考。

当然，尽管本人做出了一定的努力，但由于水平有限，本书欠缺之处仍在所难免，希望广大读者能把好的意见和建议随时通过微博反馈给我，我会及时做出回应。我不仅会转发好的建议，而且会在下一版书中吸纳这些建议。另外，我还有一个设想，就是能在下一版《网络营销导论》改版时，邀请新人加入，组成作者团队，来为读者献上更好的作品，努力打造国内堪称精品的网络营销教材。

刘向晖