推荐语

要做好一款互联网产品从来都不简单，这本书无疑是你的职业提升之路上的一盏明灯，它将快速系统地教你如何优化产品，如何有效获取用户与流量，如何获得增长。感谢IXDC引入此书，并围绕专业打造一个优秀的学习平台。对于任何从事互联网产品的人来说，这本书都不容错过。

——刘轶

京东零售、平台运营与营销中心平台产品部负责人，副总裁

随着人工智能的发展，普通技巧性、重复性的设计活动和工作将被AI工具进一步取代，随之而来的将是设计师工作效率的巨大提升，对设计行业的影响深远。为此设计师必须做好准备，利用好新技术、新方法不断提高自己创造性、系统性地解决问题的能力，持续不断地学习并与时俱进。本书的出版将从不同视角为国内的设计师提供一个学习成长的机会，值得推荐。

——杨光（青云）

阿里巴巴副总裁，阿里巴巴设计委员会负责人

你是否和我一样从事互联网工作多年，一心想要打磨出满足客户需求的爆款产品，却无从下手？《在线影响力：运用行为心理学升华互联网产品》这本书恰巧为我们提供了系统而又科学的方法论。从用户的角度入手结合实际场景，大量的真实案例、丰富的实践内容以及前瞻性的视野，为我们的日常工作提供帮助，是一本能帮助互联网从业者及企业管理者拓展专业能力的书。

——朱君

小米集团设计委员会秘书长

《在线影响力：运用行为心理学升华互联网产品》是一本非常实用和有趣的书，适合所有想要提高在线沟通能力的设计师阅读。这本书结合新的行为科学研究和丰富的实践经验，向读者展示如何利用影响力和习惯模型来创建更有效的在线体验。在设计项目上，这本书能给你提供很多启发和建议。

——邹惠斌

统信软件技术有限公司设计副总经理

本书是一份珍贵的礼物，凝聚了用户行为研究和心理洞察。在AI大行其道的今天，我们被人与机器的沟通所吸引，却忽略了背后的动因。随着各种需求不断被具象，传统的产品思维局限性凸显，花在解释上的时间远远多于思考的时间。本书帮助我们多一些思考。

——张酉麟（小火）

好未来集团设计通道主席

对用户充分理解并提供优质的设计，是从事用户体验设计工作的核心之一。在这个过程中，心理学可以扮演让人惊喜的角色。本书也许能为你带来一些新的思考和进步。

——尤原庆

美的AI创新中心软件产品与设计部部长

巴斯·沃特斯和乔里斯·格罗恩的这本新书给了我们一份珍贵的礼物，尤其是想要在网络上变得更有影响力的人。作者提供了有效的行为设计、说服性提示、心理激励、实际应用等当前通用的、基于科学的信息。书中提到的使线上信息更有效的简单原则，给我留下了深刻的印象。任何从事电商的人都不应错过这本书。 

对本书的评价：“一份珍贵的礼物。”

——罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）

《纽约时报》畅销书榜《影响力》《说服力》的作者

巴斯·沃特斯和乔里斯·格罗恩写了这本独特的书。它之所以独特，是因为他们将罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）的影响力研究与 BJ福格（BJ Fogg）的习惯研究相结合，教会读者们如何在网络世界中获得更多的用户反馈，这些办法都行之有效。这里的用户反馈包括用户回复电子邮件、吸引更多人登录你的网站、购买你的产品，或者任何你希望用户采取的行动。

如果你像我一样，在阅读时需要频繁地停下来查看电子邮件和网站，思考如何将巴斯和乔里斯所教的知识融入电子邮件和网站，那么阅读这本书可能会花费一些时间。在网络世界里，不建议自己摸索着尝试你认为最好的事情，也不要仅仅因为别人稍微比你在行就依赖他的建议。了解研究结果，亲眼看看巴斯和乔里斯分享的A-B测试数据的差异。无论如何，如果你想优化线上转化率，这本书是必读之书！

对本书的评价：“如果你想提升线上转化率，这本书是必读之书。”

——布莱恩·埃亨（Brian Ahearn）

畅销书作者，著有Persuasive Selling & Influence PEOPLE一书

砰！巴斯·沃特斯和乔里斯·格罗恩的《在线影响力：运用行为心理学升华互联网产品》落在了门垫上。这一磅的重量是行为心理学和网络成功学的灵感与启示。这本书还得到了罗伯特·西奥迪尼的推荐！

这是理所应当的，因为《在线影响力：运用行为心理学升华互联网产品》是最佳的说服心理学：它基于科学，清晰易懂，非常实用。BJ 福格的模型为读者提供了清晰的框架，加上本书作者列出的清单，使得模型简单易懂。因此，有了这本书，我有信心我也能够做点什么！同样重要的是，终于又出现了一本沉甸甸的、不失幽默感的设计类图书了！简而言之：阅读，开怀大笑，加以应用。

对本书的评价：“最佳的说服心理学。”

——雷姆科·克拉森（Remco Claassen）（荷兰）

畅销书作家，演讲者，荷兰排名最高的领导力培训师

一本不可思议的书，充满了科学的实践方法，试过一些后发现真的很有效，我不得不说，我对此印象深刻。接下来几个月的时间里，我将尝试我在这本书中学习到的内容。

这本书的内容涵盖之广，让人受益匪浅。我觉得我有必要参加他们的课程，因为这些作者显然是该领域的专家，他们的指导可以帮助我成为一名数字营销的行家。感谢作者提供的素材，它们非常实用。

对本书的评价：“这是一本能推动进步的书！”

——大卫·汤姆森（David Thomson）CMCT（英国）

拥有拿破仑·希尔和西奥迪尼方法认证的培训师

对于任何从事数字营销的人来说，这本书都是一本很棒的读物，其中包含了大量的信息和插图，非常实用。

对本书的评价：“非常棒！”

——罗杰·杜利（Roger Dooley）

纽约时报畅销书作者，著有Brainfluence和Friction

这本书易于阅读，其中包含了许多实用的例子，以及特定类型数字营销的清单和工作表，非常实用。我们根据书中的建议对一个网站进行了优化，客户的转化率提高了30%。我们只进行了三次改动就使网站的收入增加了。我非常期待能够再次使用这本书的内容，为更多客户带来成功。

对本书的评价：“非常实用！”

——蒂娜·史密斯（Tina Smith）（美国）

Storybrand网站认证的指导师

书中融合了扎实的行为科学基础和大量实用的例子，非常实用，而且读起来也很有趣。非常值得推荐！

对本书的评价：“这本书非常实用，而且读起来也很有趣。”

——本·蒂格拉尔 博士（Dr. Ben Tiggelaar）（荷兰）

畅销书作者、演讲家，在荷兰被引用次数最多的行为科学家

关于作者

乔里斯·格罗恩

作为一名心理学家，乔里斯专注于将人文科学转化为数 字世界的实用设计指南。他曾担任许多头部机构、公司和品 牌的用户体验设计师。

2012 年，乔里斯成立了行为设计领域的国际性运营机构 Buyerminds。通 过 Buyerminds，他设计并改进了数百个网站、网店、应用程序、电子邮件和 线上营销活动。起点始终是基于行为心理学、研究和数据的科学方法。

除了管理设计团队，乔里斯还在全球范围内培训了数百名学生和专业人 士，包括可口可乐、荷兰航空、阿里巴巴和 Bol 等公司的网页设计师、用户 体验设计师、线上营销人员和产品负责人。如今，他正为 Booking.com 作设计， 并通过 Onlinein?uence.nl 提供在线培训。

巴斯·沃特斯

作为一名年轻的连续创业者，巴斯成功地将说服科学 应用于金融领域，并成功地让销售额增长到 500%。他与 Keukenplaats—一家厨房领域颠覆性领先制造商 —的线 上合作也很成功，年销售额达数百万美元。

在 卖 掉 企 业 后， 巴斯 成 为 了 说 服 心 理 学 家 罗 伯 特·西 奥 迪 尼 的 学 生。 自 2017 年以来，他可以自豪地称自己为荷兰唯一的 Cialdini 方法认证培训师

（CMCT）。巴斯在全球范围内培训了数百名专业人士，提高他们的线下和 线上说服力。他的使命是通过教授人们运用说服和行为科学的原则，帮助人 们和公司获得更好的成绩。如今，巴斯通过 onlineinvloed.nl 提供主题演讲、 培训和在线课程。

关于译者

胡晓（Jack Hu） 教授级高级工程师 国际体验设计大会（IXDC） 主席 广东省善易交互设计研究院 院长 美啊设计平台（MEIA） 总经理

兼任中国工业设计协会常务理事、广东省工业设计协会副会长、广东省 青年联合会委员、北京光华设计基金会理事、深圳市工业设计协会副会长、 广东工业大学艺术与设计学院硕导、广州美术学院工业设计学院客座教授等 社会职务。

先后获得广州市高层人才、中国设计业十大杰出青年、大湾区设计力设 计领袖奖、奥运会报道先进个人、亚运会贡献奖表彰等荣誉。曾担任广东“省 长杯”工业设计大赛、光华龙腾奖、中国创新设计红星奖、中国智造设计大奖、 中国用户体验设计大赛、国际交互设计大奖等多个奖项和大赛的专家评委。

专注产品创新、设计创新、设计驱动，推动中国工业设计、交互设计、 体验设计、服务设计行业发展及多领域设计融合。为专业设计师职业能力提升、 设计团队建设、企业产品创新、体验策略与管理、设计咨询、产业园区发展 等提供智库平台与连接服务。

译者序

中国互联网飞速发展的这些年，无数产品涌现和消亡，用户行为不断变迁，我们深刻地意识到：互联网产品必须通过自身的不断优化升级与迭代，来满足日益细分化的用户需求。而全球互联的时代，赋予专业的设计师、产品经理、推广运营者以及项目管理者们更大的责任。要打磨出一款好的互联网产品，不再狭隘地依靠屏幕与像素，也并不再只依靠技术的深度，而应该拓展自身知识的宽度与广度，从用户的心理、习惯、认知、行为、环境等更加主观性的角度入手，与用户互相成就。

在这样的背景下，我惊喜地发现了《在线影响力：运用行为心理学升华互联网产品》的英文版（Online-Influence: Boost Your Results with Proven Behavioral Science），并惊叹于作者对于互联网产品的前瞻观点与成熟的实践经验，这无疑能为国内正面临转型挑战的从业者们点亮一盏明灯。在与作者巴斯.沃特斯（Bas Wouters）和乔里斯.格罗恩（Joris Groen）的多次深度沟通交流中，他们对如何升华互联网产品的独到见解以及深耕于用户体验的决心使我折服。格罗恩是莱顿大学的认知心理学专家，同时也是我多年的好友、工作伙伴。有心理学硕士背景的他，结合了20多年互联网交互设计的经验，带领着由心理学家、交互设计师、视觉设计师、网络分析师、用户研究院组成的“说服设计团队”为欧洲众多知名企业、国际机构、政府机构提供服务，并明显提升了转化率，取得傲人的成绩。于是我决定翻译此书，让更多中国的从业者们有机会阅读到这本“设计宝典”，学习到这种具有扎实科学基础与丰富实操案例的方法论，从而创造更多的价值，回馈社会。

《在线影响力：运用行为心理学升华互联网产品》一书围绕如何通过用户心理学来设计产品、提升产品转化率、引导用户选择、灵活运用心理学这四大点进行阐述。其中涵盖丰富的实践内容，结合大量的真实案例，语言毫不晦涩，带领大家身临其境地探讨客户的线上行为及其背后的心理原因，使从业者从根源上解决获客难、转化难、建立生态难、用户易流失等实际问题，打破从业者与专家之间的藩篱。使读者能更轻松地学习到“在线影响力”这门新颖的学科，并形成自己实用的方法论，为打磨出一款真正的好产品打下坚实的基础。

本书的翻译过程中得到了多位老师、好友的支持与帮助。在此特别感谢我的团队张运彬、苏菁对本书编译提供全力支持，以及好友范璐怡对本书提出了很多中肯建议，还有王中英老师为了编译工作付出的辛勤劳动。并且感谢那些在精神上支持我们编译工作的所有伙伴。本书献给所有中国的互联网从业伙伴们！

最后，恳请广大读者对本书中存在的问题和不足给以宽厚的谅解，并把问题反馈给我们。

胡晓

2023年6月