第三版前言 《服务营销理论与实务（第二版）》自2014年8月出版以来，由于其体例独特，内容精简适用，注重实践训练和突出能力培养，重视利用图、表、例说明问题，注重双证沟通，注重解决教材的中国化问题六大特点，满足了我国市场经济对培养高职服务营销人才的需要，得到了高职院校广大师生的好评。近些年随着我国信息技术、网络经济和市场经济的快速发展，服务营销领域出现了一些新理论、新方法和新技术，需要对服务营销原有的某些理论、方法和技术进行更新、扩展和补充，也需要对第二版教材中的案例导入、卓越实践、知识窗、实训课业、图表、名词点击、小问答等栏目进行不同程度的更新，使其更好地适应我国高职教学改革的需要。在与时俱进、追求卓越思想的指导下，在继续保持原有教材六大特点的前提下，本次教材的主要修订内容如下。 （1） 删除过时的理论、方法和技术，增加新的理论、方法和技术。主要是： 第6章的6.3节增加“了解基于互联网的服务创新”； 第8章的8.2节更新为“服务的直接分销渠道”，8.3节更新为“服务的间接分销渠道”，增加了8.4节。 （2） 更新了案例导入、实训课业、卓越实践、知识窗、名词点击、表格、小问答等栏目内容。更新率分别为案例导入100%，实训课业100%，卓越实践76%，知识窗40%，名词点击16%，表格14%，小问答6%。 （3） 本版教材的卓越实践、知识窗两个栏目内容以二维码形式呈现，读者可以使用移动终端扫描二维码阅读上述内容。使用这种方法可以使教材更加精练，同时，可以节约资源，减轻读者的经济负担。 （4） 根据立体化教材编写的要求，本版教材配备了精心制作的课堂教学课件和技能题参考答案要点，有利于提高课堂教学效率和效果。 总之，修订后的第三版教材，内容更加科学、新颖、生动，栏目形式更加多样、有趣，呈现方式实现了创新和多样化，教学辅助方式更加多元化，吸引力和可读性大大增强，相信更能受到广大高职师生的喜爱，更能适应高职教学改革和发展的时代要求。 本书由刘红一、于世宏、夏冬担任主编，柳莹、王国丽、解敬红担任副主编。本次修订工作的具体分工如下： 辽宁经济职业技术学院的刘红一教授、中国平安人寿保险股份有限公司辽宁分公司阳光营业区527部的王国丽经理和唐山职业技术学院的解敬红老师负责修订第1章、第4章、第5章和第11章； 沈阳师范大学的于世宏副教授负责修订第2章、第9章和第10章； 辽宁卫生职业技术学院的夏冬老师负责修订第6～8章； 辽宁卫生职业技术学院的柳莹老师负责修订第3章和第12章。全书由刘红一审核、修改和定稿。 在修订过程中，本书参阅了大量的相关文献，在此向文献作者一并表示谢意。 由于编者水平有限，书中疏漏之处在所难免，敬请同行专家和广大读者指教、匡正。 编者 2020年4月 第二版前言 《服务营销理论与实务》一书自2009年6月出版以来，得到了高职院校广大师生的普遍喜爱和好评。但是，随着我国市场经济和高职教学改革实践的发展，原有教材要及时修改和更新才能更好地符合时代发展的客观要求。 近些年来，随着我国市场经济的蓬勃发展，第三产业越来越成为大学生就业的主要领域，服务越来越成为企业之间竞争的焦点，企业对员工的服务营销能力要求越来越高。在上述背景下，高职教育领域在教学理念上明确提出了培养高端技能型人才的目标，更加重视职业技能的培养，强调学科标准和职业标准的融合。在教学模式上，一方面，很多高职院校积极开展校企合作、工学结合的实践主导型的教学模式改革和采用项目导向、任务驱动式教学方法；另一方面，在校内努力建设仿真商业社会环境的跨专业的综合实训教学平台，加强实训教学，提高学生的专业认知和应用能力，以实现与企业用人需求的无缝对接。上述两种方法相结合的教学模式得到了越来越多的高职院校的普遍认同，成为高职教学发展的主流趋势。为适应上述市场经济发展和教学理念与教学模式创新的客观要求，我们认为有必要对原教材进行修订。 本次教材修订的内容涉及体例创新、内容精简、侧重实践训练等多个方面。修订后的教材主要具有下列特点。 （1） 体例独特。章前设置本章阐释、能力目标等栏目，正文设有案例导入、名词点击、知识窗、小问答、卓越实践等栏目，章后设置实训课业环节。 （2） 内容更新、精简和适用。一是教材按“分析职业能力”→“确定能力目标”→“序化和精选教学内容”的思路设计和编写；二是根据服务营销发展的新趋势，将新的知识、技术和方法加入其中。 （3） 注重实践训练，突出能力培养。本书课前设置能力目标，课中设置案例导入、卓越实践等环节，课后设置实训课业，目的是训练学生的操作能力和提高职业能力。 （4） 重视运用图、表、例说明问题。 （5） 注重双证沟通。按照产学研结合型教育要求，把职业资格标准中要求的知识、技能与能力融入相关课程的教学大纲中。 （6） 注意解决教材的中国化问题。所谓“中国化”，就是既不要写成土生土长的“中国乡土教材”，也不要写成洋味十足的“洋教材”，而是要把营销学的普遍原理与我国的具体实践相结合。另外，要着力反映我国行业服务营销的发展问题。 根据立体化教材的编写要求，本书配备了精心制作的教学课件和技能题参考答案，有利于教师提高课堂教学质量、教学效果和教学水平。 参加《服务营销理论与实务》一书修订工作的人员和分工如下：辽宁经济职业技术学院的刘红一教授负责修订第1章、第4章和第5章；辽宁经济职业技术学院的刘方伟讲师负责修订第3章、第11章和第12章；沈阳师范大学的于世宏副教授和沈阳宝岩企业集团总裁张瀛水负责修订第2章、第9章和第10章；辽宁卫生职业技术学院的夏冬讲师和中国平安人寿保险股份有限公司辽宁分公司和平营业区六部的王国丽经理负责修订第6~8章。另外，中国平安保险公司的卜嶸同志参加了本书教学课件的制作工作。 《服务营销理论与实务》一书由刘红一教授负责设计结构并最后对全书内容进行审核、修改和定稿。全书修订后，由刘红一担任主编，刘方伟、于世宏、夏冬、张瀛水、王国丽担任副主编，卜嶸参编。在编写过程中，本书参阅了大量的相关文献，在此向文献作者一并表示谢意。 由于编者水平有限，书中疏漏在所难免，敬请同行专家和广大读者指教、匡正。 刘红一 2014年6月 第一版前言 21世纪是服务经济迅猛发展的时代，在这一新的时代里，服务已经成为企业之间竞争的焦点，越来越多的世界知名企业已经将“服务”作为克敌制胜的法宝，服务营销理念也越来越受到企业界和学术界的重视，一个崭新的营销时代已经到来，那就是“服务营销”时代。 和西方发达国家相比，我国的服务营销起步较晚，20世纪90年代才开始真正从事服务营销的研究。在向西方发达国家学习的过程中，我国的学术界和企业界逐步认识到了服务营销对企业经营的重要意义，加快了对服务营销的研究和应用。为了使高职院校市场营销等专业的学生掌握服务营销的理论与技能，满足企业对服务营销人才大幅度增长的需求，我们组织了相关院校有长期教学经验的教师编写了这本《服务营销理论与实务》教材。 本书编写过程中，我们坚持了以下原则和要求。 （1） 根据高等学校本科教学质量与教学改革工程（以下简称“质量工程”）对“精品课程”教材的要求，本书紧紧围绕高职高专市场营销专业培养营销岗位第一线所需要的能够直接上岗的营销专门人才的目标，坚持改革、创新的精神，体现新的课程体系、新的教学内容和教学方法，以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育。 （2） 本书内容的设计兼顾“知识点”“技能点”“能力点”和“素质点”。具体地讲： ①在设计各章的学习目标中，要考虑知识目标、技能目标、能力目标和素质目标四种子目标。知识目标应侧重服务营销理论的重点和要点的理解，技能目标应列出学生学习本章后应掌握的营销技能，能力目标应侧重观念应用或理论联系实际的能力，素质目标应侧重全面提升学生的生理、心理、行为的基本品质和政治思想道德修养水平。②教材各章节中对知识点、技能点、能力点和素质点的内容阐述与本章学习目标中所列子目标一一对应，并有助于实现这些目标。③每章后习题的设计与本章各节中对知识点、技能点、能力点和素质点的内容阐述一一对应。 （3） 坚持按照先进、精简、适用的原则选择教材内容。“先进”是强调市场营销新理论、新知识、新技术、新方法、新经验、新案例，使教材内容先进科学；“精简”是指教材提供的内容只要“必需、够用”即可，不必充分展开；“适用”是指着眼于未来的应用，具有实际使用价值和可操作性。 （4） 注意解决教材的中国化问题。所谓“中国化”，就是既不要写成土生土长的“中国乡土教材”，也不要写成洋味十足的“洋教材”，而要有意识地把营销学普遍原理与我国市场的特殊国情和我国市场营销的最新具体实践相结合。另外，要着力反映我国行业服务营销的发展问题。 （5） 着眼于产学研结合型教育所要求的双证沟通，把职业资格标准中要求的知识、技能与能力融入相关课程的教学大纲中。 （6） 教材重视运用图、表、例说明问题，进一步加大教材的案例化程度。具体内容如下：微型案例、中型案例、大型（综合）案例三者结合。微型案例内容仅涉及本节的节内小案例（即节内的“观念应用”）；中型案例内容仅涉及本章的案例，包括作为全章内容导引的引例和各章后习题中的案例；大型（综合）案例位于全书最后。 （7） 加大实训内容的课时比例。各门课程的实训课一般不少于各课程总学时的1/4。 （8） 其他栏目设计。每节安排1~2个小资料、小思考，有的章节安排了专论。 本书的内容可概括为：以科学的服务营销理念为指导，以客观、准确、全面的市场调查信息为基础，在客观、准确、全面地把握消费者需求的基础上科学地制定营销战略、营销计划和市场定位，以产品、价格、渠道、促销、服务人员、服务过程、服务有形展示7个方面的服务营销策略和管理手段为主线和思路，全面阐述了服务营销学的基本理论与实务，条理清楚、观点明确，所介绍的方法实用性强，极具操作性，可作为高职高专市场营销及相关专业基础课或专业课教材，也可作为成人教育教材，以及在职职工培训和自学辅导的教材。 《服务营销理论与实务》由刘红一担任主编，刘方伟、于世宏、夏冬担任副主编。全书共12章，编写分工如下：刘红一编写第1章、第4章、第5章、第11章的第4节；刘方伟编写第3章、第11章的第1~3节、第12章；于世宏编写第2章、第9章、第10章；夏冬编写第6~8章。全书由刘红一设计结构并最后总纂。本书在编写过程中参阅了大量的相关文献，在此向文献作者表示谢意。 由于编者水平有限，书中疏漏在所难免，敬请同行专家和广大读者指正。 刘红一 2009年3月

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