书作者在借鉴国内外著名学者经典文献和学术作品的基础上，立足于管理学、市场营销学等专业基础知识，重新划分了产品和品牌在实践中和理论上的边界，结合自身多年教学和科研中的体会，撰写了本书。它的特点就在于立足于市场营销这个基本点，并从与产品完全不同的角度来分析和研究品牌管理的方法与途径。

苗月新，中央财经大学教授，经济学博士，国内知名营销学者。撰有《营销伦理分析与管理思维变革》等专著，在《中国行政管理》《财政研究》《税务研究》《人民论坛》《经济参考报》《法制日报》等学术期刊和报纸杂志上公共发表论文、文章60多篇。1994年作为广州市赴美招商团成员在美招商引资，获美中企业家协会培训合格证书。2009年参加世界直销协会联盟（WFDSA）新加坡年会，应邀作主题学术演讲。2013年在美国俄勒岗大学作访问学者。学术研究领域：品牌管理、营销渠道、营销伦理、旅游营销。

前 言 品牌管理既是一门十分有趣味、有意义、实践性强的知识，同时也是一门相对抽象、 比较难以学懂、学通的学问。这门知识由于其独特性和吸引力，自产生以来就受到理论界 和实务界人士的广泛关注。尤其是近年来，在追求利润最大化的热潮中，当一些工具特征 明显的管理与营销方法失效时，企业自然而然地转向了内涵丰富、意境高远的品牌管理。 由此，品牌管理理念和核心价值受到推崇，它的地位日渐提升，影响力越来越大。 在实践中，随着品牌的不断增多，品牌作用力的增强，品牌在市场经济发展中的地位 正在发生变化。在竞争激烈的市场上，以往占据主导地位的产品竞争，现正在演变为品牌 竞争。从对质量、款式、价格方面的关注，向着功能、情感、利益方向聚焦，消费者的观 念和态度正在悄然地发生着变化。心理学、行为学、审美学的内容越来越重要，因而能够 解析消费者这种价值观念变化的关键因素，非品牌莫属。 在理论上，品牌管理作为市场营销学科体系中的一个分支，虽然是该体系中最高层次 的学问之一，但是无论是基本框架，还是主要内容，它目前都很不完善。现今理论中存在 的对产品和品牌二者概念界定的不清晰，品牌各个概念之间的相互重叠，相关理念在指导 实践活动中的效果不明显，以及研究者缺乏对营销理论与实践的深刻领悟，都在一定程度 上影响了该门知识的科学性和实用性。 基于此，本书作者在借鉴国内外著名学者经典文献和学术作品的基础上，立足于管 理学、市场营销学等专业基础知识，重新划分了产品和品牌在实践中和理论上的边界，结 合自身多年教学和科研中的体会，撰写了本书。它的特点就在于立足于市场营销这个基...