III

第一部分平面创意设计

第1 章平面创意设计原点分析.... 3 

1.1 平面创意设计的概述.........4 

1.1.1 平面创意设计的含义.....4 

1.1.2 平面创意设计的作用.....7 

1.2 平面创意设计的分类.........8 

1.2.1 按广告性质分类.......8 

1.2.2 按媒介分类...........9 

1.3 平面创意设计的表现.......12 

1.3.1 平面创意设计的表现要素.....12 

1.3.2 平面创意设计的表现形态.....12 

1.3.3 平面创意设计的表现手法.....19 

思考练习................26 

第2 章平面创意设计的视觉语言.. 27 

2.1 视觉语言传达.........28 

2.1.1 语言思维........28 

2.1.2 视觉沟通........29 

2.1.3 现实依据........29 

2.1.4 视觉语言化.........30 

2.2 语义的情感诉求..........31 

2.3 文稿的视觉表征..........31 

思考练习................32 

第3 章平面创意设计的图形之美.. 33 

3.1 图形的“意”和“象”........34 

3.2 平面创意设计中的点、线、面......35 

3.2.1 图形中的点.........35 

3.2.2 图形中的线.........36 

3.2.3 图形中的面.........37 

3.2.4 图形与点、线、面.......37 

3.3 图形的具象和抽象...........38 

3.3.1 具象分析........38 

3.3.2 抽象分析........39 

3.3.3 具象和抽象的关系.......40 

3.4 图形的设计解析..........41 

3.4.1 图形与设计的关系.......41 

3.4.2 图形设计师与图形设计....41 

3.4.3 图形设计展望..........42 

思考练习................42 

第4 章平面创意设计的媒介...... 43 

4.1 报纸广告媒介.........44 

4.1.1 报纸广告的特点......44 

4.1.2 报纸广告的局限性.......46 

4.1.3 选用报纸广告的注意事项.....46 

4.1.4 报纸广告版面的优化处理.....47 

4.2 杂志广告媒介.........48 

4.2.1 杂志广告的特点......48 

4.2.2 杂志广告的局限性.......49 

4.2.3 选用杂志广告的注意事项.....50 

4.2.4 杂志广告的创作......50 

4.3 户外广告媒介.........52 

4.3.1 户外广告的种类......52 

4.3.2 户外广告的优点......53 

4.3.3 户外广告的局限性.......53 

4.3.4 选用户外广告的注意事项.....54 

4.4 售点广告媒介.........55 

4.4.1 售点广告的简介......55 

4.4.2 售点广告的特点......57 

4.4.3 售点广告的局限性.......57 

4.4.4 选用售点广告的注意事项.....58 

4.5 直邮广告媒介.........59 

4.5.1 直邮广告的特点......59 

4.5.2 选用直邮广告的注意事项.....60 

思考练习................60 

第5 章平面创意设计的编排与色彩应用.... 61 

5.1 平面创意设计的编排设计.........62 

5.1.1 编排的目的.........63 

5.1.2 编排的原则.........63 

5.1.3 编排的形式.........64 

5.1.4 编排的因素.........65 

5.1.5 编排对比因素的普遍性....66 

5.2 平面创意设计的色彩应用.........66 

5.2.1 平面创意设计中色彩设计的原则...66 

5.2.2 平面创意设计中色彩的运用......67 

5.2.3 平面创意设计的色彩表现.....70 

思考练习................72 

第6 章平面创意设计的字体与构图设计.... 73 

6.1 平面创意设计的字体设计.........74 

6.1.1 字体设计选择的原则........74 

6.1.2 字体设计的内文编排........76 

6.2 平面创意设计的构图设计.........78 

6.2.1 基本构图形式..........78 

6.2.2 构图中字体的组合与排列.....82 

6.2.3 构图中字体与空间的对比.....84 

思考练习................84 

第二部分文案创作

第7 章文案创作原点分析...... 87 

7.1 文案创作的概述..........88 

7.1.1 文案创作的含义......88 

7.1.2 文案创作的要求......90 

7.1.3 文案创作的表现方法........91 

7.2 文案创作的要素..........92 

7.2.1 文案创作的要点......92 

7.2.2 文案创作的写作基点........95 

思考练习................96 

第8 章文案创作的类型...... 97 

8.1 文案的长短创作..........98 

8.1.1 决定因素.........98 

8.1.2 表现手法........99 

8.1.3 写作要求...........102 

8.2 系列文案创作............106 

8.2.1 系列广告的概述.........106 

8.2.2 系列文案的特征和类型.......107 

8.2.3 系列文案的写作.........110 

思考练习..............116 

第9 章文案创作的构成....... 117 

9.1 文案创作的标题........118 

9.1.1 标题的提炼.......118 

9.1.2 标题的写作.......121 

9.1.3 标题的检测.......123 

9.2 文案创作的正文........124 

9.2.1 正文的生成.......124 

9.2.2 正文的写作.......126 

9.2.3 正文的检测.......130 

9.3 文案创作的口号........130 

9.3.1 口号与标题.......130 

9.3.2 口号的类型.......131 

9.3.3 口号的写作.......132 

9.3.4 口号的检测.......134 

9.4 文案创作的随文........134 

9.4.1 随文的构成.......135 

9.4.2 随文的写作.......135 

思考练习..............136 

第 10 章印刷品文案创作......... 137 

10.1 印刷品文案创作的概述.........138 

10.1.1 印刷品文案创作的特征.....138 

10.1.2 印刷品文案创作的版面.....139 

10.2 报纸类文案创作...........139 

10.2.1 报纸类文案创作的表现形式..139 

10.2.2 报纸类文案创作的写作特点..142 

10.3 杂志类文案创作...........143 

10.3.1 杂志类文案创作的特点.....143 

10.3.2 杂志类文案创作的表现形式..145 

10.3.3 杂志类文案创作的写作要点..145 

10.4 其他印刷品文案创作........147 

10.4.1 直邮类文案创作.......147 

10.4.2 招贴类文案创作.......149 

思考练习..............151 

第 11 章信息分体文案创作......... 153 

11.1 消费品的文案创作.......154 

11.1.1 消费品文案创作的特性......155 

11.1.2 消费品文案创作的写作......158 

11.2 企业形象的文案创作........159 

11.2.1 企业形象文案的诉求点......159 

11.2.2 企业形象文案的诉求模式和侧

重点............161 

11.2.3 不同类型企业的实用性文案...162 

11.3 服务类的文案创作.......163 

11.3.1 服务类文案创作的类别......163 

11.3.2 服务类文案创作的特性......164 

11.4 公益类的文案创作.......165 

11.4.1 公益类文案创作的含义......165 

11.4.2 公益类文案创作的写作要求...167 

思考练习..............170 

第 12 章文案创作的语言表达..... 171 

12.1 文案创作的语言运用原则.....172 

12.1.1 真实............172 

12.1.2 简洁............174 

12.1.3 创新............174 

12.1.4 通俗............175 

12.2 文案创作的语言技巧运用.....177 

12.2.1 文案创作语言的幽默运用......177 

12.2.2 文案创作语言的成语运用......178 

12.2.3 文案创作语言的俗语运用......179 

12.2.4 文案创作语言的对联运用......180 

12.2.5 文案创作语言的艺术性运用..182 

思考练习..............183 

参考文献........... 184