目录

第一章广告与广告学.............................3 

第一节广告概述.................................................4 

一、广告的概念.............................................5 

二、广告的分类.............................................6 

三、广告的功能与作用...............................10 

四、广告的构成要素...................................12 

第二节广告学的学科性质与研究对象

及方法...................................................13 

一、广告学的性质.......................................13 

二、广告学的研究对象...............................14 

三、广告学的研究方法...............................15 

第三节广告学及其源流...................................16 

一、广告学学科体系的形成.......................16 

二、广告学的发展与成熟...........................17 

三、广告与相关学科的关系.......................17 

本章小结...............................................................20 

延伸阅读...............................................................20 

思考练习...............................................................24 

第二章广告简史.................................. 25 

第一节中国广告发展简史...............................26 

一、原始社会末期到鸦片战争之前的中国

古代广告...............................................26 

二、鸦片战争到新中国成立前的

中国近代广告.......................................33 

三、新中国成立后艰难恢复与快速发展的

中国现代广告.......................................38 

第二节外国广告发展简史...............................41 

一、原始广告...............................................41 

二、近代印刷广告.......................................42 

三、现代广告...............................................43 

第三节中外广告发展现状...............................46 

一、外国广告发展现状...............................46 

二、中国广告业发展现状...........................47 

本章小结...............................................................50 

延伸阅读...............................................................50 

思考练习...............................................................51 

第三章广告基础理论...........................53 

第一节广告定位理论.......................................54 

一、定位的内涵...........................................54 

二、不同时期定位的含义...........................54 

三、定位的意义与分类...............................58 

第二节USP 理论与整合营销传播...................61 

一、关于USP 理论.......................................61 

二、整合营销传播.......................................62 

第三节4P 理论与4C 理论..................................64 

一、4P 理论..................................................64 

二、4C 理论..................................................65 

三、4P 理论与4C 理论的互补......................66 

第四节5W 理论与广告传播.............................66 

一、5W 理论的含义.....................................66 

二、5W 理论与广告传播.............................68 

第五节6W＋6O 理论与消费行为研究............68 

一、6W＋6O 理论........................................68 

二、消费者行为...........................................69 

三、消费者行为研究对广告活动的作用...70 

第六节认知理论与广告心理学.......................70 

一、认知与认知理论...................................70 

二、广告心理学...........................................71 

本章小结...............................................................72 

延伸阅读...............................................................72 

思考练习...............................................................76 

第一编广告基础与简史

第二编广告市场与管理

第四章广告市场与广告环境................ 79 

第一节广告市场...............................................80 

一、广告市场的概念...................................80 

二、广告市场的构成要素...........................80 

第二节广告环境...............................................85 

一、广告环境的概念...................................85 

二、广告环境的构成...................................85 

三、广告环境的作用...................................86 

四、广告环境的类别...................................87 

五、中国的广告环境...................................95 

本章小结...............................................................98 

延伸阅读...............................................................99 

思考练习.............................................................109 

第五章广告受众.................................111 

第一节广告受众的概念.................................112 

一、广告受众与消费者.............................112 

二、广告受众与消费者的联系及区别.....112 

第二节广告受众的心理特征.........................113 

一、广告受众的心理特征.........................114 

二、广告对广告受众与消费者的影响.....116 

第三节广告的目标受众与目标消费者.........119 

一、广告受众分析与目标受众的确立.....119 

二、消费者分析与目标消费者分析.........120 

本章小结.............................................................123 

延伸阅读.............................................................124 

思考练习.............................................................127 

第六章广告组织................................129 

第一节专业广告公司.....................................130 

一、广告公司的类型与服务范围.............130 

二、广告公司的机构设置与职能划分.....134 

第二节企业广告组织.....................................141 

一、企业广告管理模式与组织类型.........141 

二、企业广告运作的一般程序与方式.....147 

第三节媒介广告组织.....................................151 

一、媒介广告组织的职能.........................151 

二、媒介广告组织的内部结构与

职能划分.............................................153 

第四节广告团体.............................................157 

一、专业广告协会的类型.........................157 

二、专业广告协会的职能.........................159 

第五节广告人的教育与培养.........................161 

一、我国广告教育的历史进程.................161 

二、我国广告教育的现状及未来

发展方向.............................................162 

本章小结.............................................................162 

延伸阅读.............................................................163 

思考练习.............................................................168 

第七章广告经营与管理..................... 169 

第一节广告管理概述.....................................170 

一、广告管理的概念.................................170 

二、广告管理的特性.................................170 

三、广告管理的必要性.............................171 

四、广告管理体系.....................................172 

第二节广告管理的主要内容和方法.............174 

一、广告管理的主要内容.........................174 

二、广告管理的方法.................................179 

第三节广告代理制度.....................................180 

一、广告代理制度的含义及基本内容.....180 

二、广告代理制度的建立与发展.............180 

三、实施广告代理制度的条件和意义.....182 

四、我国广告代理制度的现状.................184 

第四节广告公司的经营与管理.....................186 

一、广告公司的业务运作流程.................186 

二、广告公司的业务运作方式.................187 

三、客户服务制度.....................................188 

四、代理收费制与财务管理.....................188 

本章小结.............................................................190 

延伸阅读.............................................................190 

思考练习.............................................................194 

第三编广告实务与评测

第八章广告调查................................197 

第一节广告调查概述.....................................198 

一、广告调查的概念.................................198 

二、广告调查的类型.................................199 

第二节广告调查的内容.................................200 

一、广告市场调查.....................................200 

二、广告传播调查.....................................204 

第三节广告调查的一般程序与方法.............206 

一、广告调查的一般程序.........................206 

二、广告调查的种类及常用方法.............207 

第四节广告调查报告的撰写.........................212 

一、广告调查报告的基本要求.................212 

二、广告调查报告的基本结构及

撰写要求.............................................213 

一、调查目的.............................................217 

二、调查对象.............................................217 

三、调查方式.............................................217 

四、调查时间.............................................217 

五、调查内容.............................................217 

六、调查结果.............................................218 

七、调查体会.............................................221 

八、参考资料.............................................221 

本章小结.............................................................216 

延伸阅读.............................................................216 

思考练习.............................................................221 

第九章广告策划................................223 

第一节广告策划概述.....................................224 

一、广告策划的含义.................................225 

二、广告策划的特征.................................225 

三、广告策划的原则.................................226 

第二节广告策划的主要内容与工作流程.....227 

一、广告策划的主要内容.........................227 

二、广告策划的工作流程.........................230 

第三节广告策划书的编制.............................232 

一、广告策划书的撰写原则.....................232 

二、广告策划书的格式及其内容.............233 

本章小结.............................................................236 

延伸阅读.............................................................236 

思考练习.............................................................250 

第十章广告创意与表现..................... 251 

第一节广告创意.............................................252 

一、创意与广告创意.................................252 

二、广告创意在广告活动中的地位

与作用.................................................254 

三、广告创意的特性及原则.....................255 

四、广告创意过程.....................................257 

五、广告创意方法.....................................262 

第二节广告表现.............................................266 

一、广告表现概述.....................................266 

二、广告表现的原则.................................267 

三、广告表现的方式方法.........................268 

第三节广告文案.............................................270 

一、广告文案结构的构成要素.................270 

二、不同广告媒体的广告文案.................273 

三、不同信息主体的广告文案.................277 

四、系列广告文案.....................................285 

本章小结.............................................................286 

延伸阅读.............................................................286 

思考练习.............................................................292 

第十一章广告媒体............................ 293 

第一节广告媒体概述.....................................294 

一、广告媒体的含义与分类.....................294 

二、各类广告媒体的特点分析.................295 

第二节广告媒体运用策略.............................309 

一、广告媒介的选择和组合.....................309 

二、广告媒体计划与购买.........................311 

三、影响广告媒介选择的因素.................313 

第三节广告媒介的评价.................................314 

一、媒体质与量的比较.............................314 

二、媒体特点比较.....................................314 

三、不同媒体上发布不同商品广告的效果

比较.....................................................315 

本章小结.............................................................315 

延伸阅读.............................................................315 

思考练习.............................................................317 

第十二章广告效果测定.....................319 

第一节广告效果概述.....................................320 

一、广告效果的含义.................................320 

二、广告效果的类别.................................321 

三、广告效果的特性.................................324 

四、广告效果测定的意义.........................326 

第二节广告效果的类型测定.........................327 

一、广告经济效果测定.............................327 

二、广告传播效果测定.............................331 

三、广告心理效果测定.............................337 

四、广告社会效果测定.............................341 

第三节广告效果的过程测定.........................343 

一、广告效果的事前测定.........................344 

二、广告效果的事中测定.........................345 

三、广告效果的事后测定.........................345 

一、确定实验人群、产品.........................347 

二、对实验人群、产品的调查结果进行统

计，分析.............................................348 

本章小结.............................................................346 

延伸阅读.............................................................347 

思考练习.............................................................350 

第四编网络传播下的广告创新

第十三章广告观念创新——数字网络

环境下广告观念的变革....... 353 

第一节网络传播环境下广告受众观念的

变革.....................................................354 

一、网络时代消费者心理行为特征的

变化.....................................................354 

二、受众接收信息的模式发生改变.........357 

三、新的广告“生产者”.........................358 

第二节网络传播环境下广告主观念的

变革.....................................................360 

一、广告主重视新媒体的力量.................360 

二、广告主注重与消费者的互动.............361 

三、企业自主生产、投放广告.................363 

四、广告营销费用直接支付给消费者.....367 

五、整合营销传播.....................................368 

第三节网络传播环境下广告企业观念的

变革.....................................................369 

一、广告企业创意观念的变化.................369 

二、网络时代的广告大数据与链接.........371 

三、广告投放观念的变化.........................372 

本章小结.............................................................376 

延伸阅读.............................................................376 

思考练习.............................................................378 

第十四章广告营销创新.....................379 

第一节微信营销.............................................380 

一、微信.....................................................380 

二、微信营销.............................................382 

第二节微博营销.............................................386 

一、微博.....................................................386 

二、微博营销.............................................388 

三、微博营销的做法.................................390 

第三节搜索引擎营销与社区论坛营销.........394 

一、搜索引擎营销.....................................394 

二、社区论坛营销.....................................397 

本章小结.............................................................399 

延伸阅读.............................................................399 

思考练习.............................................................400 

参考文献..............................................401