目       录

第一章  商务策划概述     1

第一节  商务策划的内涵与分类    4

一、商务策划的内涵     4

二、商务策划的分类     5

第二节  商务策划的起源与发展    8

一、商务策划的起源     8

二、商务策划的发展     8

第三节  商务策划的基本要素、基本特征与基本原则     12

一、商务策划的基本要素     12

二、商务策划的基本特征     13

三、商务策划的基本原则     15

第四节  商务策划的功能与作用     16

一、商务策划的功能     17

二、商务策划的作用     18

第五节  商务策划的常见误区     18

一、商务策划就是市场营销     18

二、商务策划就是商业咨询     19

三、商务策划就是构思或计划     19

四、商务策划就是商业炒作     19

思考与练习     21

第二章  商务策划的思维创新    25

第一节  商务策划思维创新概述     27

一、思维     28

二、创新     30

三、创新思维     32

四、商务策划思维     35

第二节  商务策划思维体系构建     36

一、发散思维     37

二、辩证思维     39

三、横纵思维     40

四、形象思维     42

五、逻辑思维     45

六、直觉思维     48

第三节  商务策划思维创新的基本过程与常用方法     50

一、商务策划思维创新的基本过程     50

二、商务策划思维创新的常用方法     53

思考与练习     58

第三章  商务策划的基本原理    63

第一节  商务策划的求异原理     65

一、运用逆向思维     66

二、植入干扰信息     68

三、采用漏洞营销     69

第二节  商务策划的统筹原理     71

一、全面布局规划方案     72

二、全面考虑长远目标     73

三、全面整合有效资源     74

第三节  商务策划的博弈原理     75

一、追求“满意”原则     76

二、平衡取舍得失     77

三、力争“双赢”局面     78

第四节  商务策划的裂变原理     79

一、扩大现有优势     79

二、复制成功模式     80

三、重建市场定位     82

四、重塑企业基因     83

第五节  商务策划的平衡原理     83

一、平衡程序与主题     84

二、平衡市场规律     84

三、平衡策划收益和活动效果     85

四、平衡商品的价格与品质     85

五、平衡多种策划信息     86

思考与练习     89

第四章  商务策划的基本方法    93

第一节  商务策划方法概述     97

一、方法     97

二、商务策划方法的内涵     99

第二节  商务策划的一般方法     99

一、系统分析法     100

二、综合分析法     101

三、逻辑分析法     102

四、人文法     102

第三节  商务策划的专用方法    103

一、罗列细分法     103

二、组合求异法     104

三、重点强化法     105

四、借势增值法     105

五、逆向变通法     107

六、连环伏笔法     109

七、移植模仿法     110

思考与练习     114

第五章  商务策划的常用工具     118

第一节  五力竞争模型    121

一、新进入者的威胁     121

二、供方议价能力     122

三、买方议价能力     123

四、替代品的威胁     124

五、竞争对手间的竞争强度     124

第二节  SWOT分析法   125

一、SWOT的内涵     125

二、SWOT矩阵的构建     126

第三节  波士顿矩阵    128

一、波士顿矩阵的构成     128

二、波士顿矩阵的应用     128

第四节  GE矩阵    130

第五节  鱼骨图    131

一、鱼骨图的概念     131

二、鱼骨图的类型     132

思考与练习    136

第六章  商务策划的运作与执行     139

第一节  商务策划运作与执行概述    141

一、商务策划运作与执行的内涵     141

二、商务策划运作与执行的基本原则     141

三、商务策划方案运作与执行中的常见问题     143

第二节  商务策划沟通及运作    145

一、商务策划与商务沟通     145

二、商务策划的运作     149

第三节  商务策划方案生成及优选    153

一、形成策划创意     153

二、生成策划方案     153

三、撰写商务策划书     153

四、提案、论证及决策     154

第四节  商务策划实施及过程管理    157

一、商务策划实施原则     158

二、商务策划实施流程     158

三、商务策划过程管理     160

四、商务策划评价     161

思考与练习    163

第七章  商务策划文案的写作     167

第一节  商务策划文案概述    168

一、商务策划文案的概念和类型     168

二、商务策划与商务策划文案的关系     171

三、商务策划文案的作用     172

四、商务策划文案人员的能力要求     172

五、商务策划文案写作     173

六、商务策划文案写作的基本原则     174

第二节  商务策划文案的结构与内容    176

一、商务策划文案写作的准备工作     176

二、商务策划文案的基本结构     178

三、商务策划文案的逻辑结构     180

四、商务策划文案的写作章法     181

第三节  商务策划文案写作的语言和文本要求    182

一、商务策划文案的语言表达     183

二、商务策划文案的句式使用     183

三、商务策划文案的修辞手法     184

四、商务策划文案的专业术语     185

五、商务策划文案的视觉语言     185

六、商务策划文案的文本表现     187

思考与练习    192

第八章  商务策划团队管理     196

第一节  商务策划人应具备的素质    198

一、卓越的思想道德品质     198

二、合理的知识结构     199

三、丰富的经验和阅历     199

四、广泛的交际能力     199

第二节  商务策划人应具备的能力    200

一、想象力     200

二、质疑能力     201

三、观察能力     201

四、预见能力     201

五、组织能力     202

六、信息获取能力     202

七、表达、表现与构思能力     203

八、沟通能力     203

第三节  商务策划团队的特征与发展    204

一、商务策划团队的特征     204

二、商务策划团队的发展     205

第四节  商务策划团队的冲突管理    207

一、冲突的类型     207

二、冲突产生的原因     208

三、冲突管理的目标     209

四、促进商务策划团队合作的方法     210

思考与练习    211

第九章  常见的商务策划类型及策划书撰写     214

第一节  广告策划    218

一、广告策划概述     218

二、广告策划书     222

第二节  品牌策划    227

一、品牌策划概述     227

二、品牌策划书     228

第三节  营销策划    231

一、营销策划概述     231

二、营销策划书     232

第四节  公关策划    238

一、公关策划概述     238

二、公关策划书     240

第五节  新产品开发策划    243

一、新产品开发策划概述     243

二、新产品开发策划书     245

第六节  社交媒体策划    246

一、社交媒体策划概述     246

二、社交媒体策划书     249

第七节  数字营销策划    250

一、数字营销策划概述     250

二、数字营销策划书     253

思考与练习    256

第十章  商务策划的评价     258

第一节  商务策划书的评价    261

一、成功的商务策划书的特征     261

二、评价商务策划书的基本要素     261

第二节  商务策划实施的评价    263

一、三个一致     264

二、五个必须     264

第三节  商务策划效果的评价    265

一、营销策划效果评价     265

二、广告策划效果评价     268

三、公共关系策划效果评估     272

思考与练习    274

参考文献     278

附录：参考答案评分标准细则     280