前    言

? 教学目的及要求

通过本课程的学习，帮助读者从整体上把握广告学的基本原理与方法，了解该学科的基本框架、广告运作的基本环节及广告经营管理的基本知识，熟悉广告策划、创意与表现的基本手段，为读者将来从事广告策划与创意方面的工作做好知识上的准备。

? 教材编写宗旨

基于“广告学原理”课程教学的综合性与实用性，在教材行文上，力争做到提纲挈领、要言不繁；在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，从而避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告学课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以“广告人”的身份进行本课程的学习。

? 教材适应对象

在校本、专科学生与研究生。可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，以及新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书。

广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士。

广大广告策划与创意的爱好者。

? 网上学习支持与资源共享

本教材学习辅导网站的网址：http://202.116.65.195/advsite/asp_adp/index.htm。

此外，本书作者与课题组成员设计、开发了以下几个与本课程教学关系紧密的网站资源，它们相互关联、资源共享。

（1）广告策划与策略学习网站：http://202.116.65.195/advsite/asp_adv/index.htm。

（2）广告创意专题学习网站：http://ettc.sysu.edu.cn/policy/asp_adc/index.htm。

（3）柏林的博客：http://sysu.schoolblog.cn/lpswbl/default.aspx。

（4）优酷视频“柏树成林”，包括很多影视广告、教师课堂实录等资源：http:// u.youku.com/user_show/uid_%e6%9f%8f%e6%a0%91%e6%88%90%e6%9e%97。

“柏林营销广告系列”经过了十多年的资料搜集、调整与试用，现在终于可以拿出来与大家分享了。《广告学原理》是它的第三部。无论如何，正如第一部《广告策划与策略》中所说：“丑媳妇也得见公婆”，这个“媳妇”究竟“丑”在哪里，只有“公婆”才知道。真心希望热心的“公公婆婆”们为这部教材指指点点，其目的可用一句著名的广告语来说：“让我们做得更好！”

感谢中山大学公共传播研究所、中山大学管理学院、中山大学岭南学院，感谢清华大学出版社、中国广告协会、广东省广告协会，感谢我的学生们以及所有对本书的写作直接、间接地作出贡献的人们，感谢我的家人，他们给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的鼓励。

   作    者